Категорийный менеджмент в аптечной рознице

Специализированный семинар провела Юлия Клименюк — практик-категорийщик с опытом работы более 10 лет в национальных и локальных розничных сетях — от категорийного менеджера до директора направления. В ходе семинара был рассмотрен ряд вопросов:

• каковы цели, задачи и методы категорийного менеджмента в фармацевтической рознице;
• что такое товарный классификатор и каковы принципы и методы его построения;
• как разделить ассортимент аптечной сети на товарные группы, категории. Какова их роль в товарообороте;
• что такое глубина и ширина ассортимента, каковы их оптимальные значения и границы;
• по каким критериям оценивается аптечный ассортимент;
• каков принцип построения АВС-анализа;
• что такое удельный вес компании в категории;
• как сделать прогноз продаж компании;
• каким образом можно применить категорийный менеджмент на практике?

Введение в категорийный менеджмент

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.

Концепция категорийного менеджмента впервые начала применяться в розничных сетях, специализирующихся на продаже продуктов повседневного спроса (FMCG). Развитие данной технологии на рынке FMCG, а впоследствии и на фармацевтическом рынке, связано с возникновением сложностей в управлении товарными группами в розничных сетях с большим количеством торговых точек.

Среди причин внедрения категорийного менеджмента в фармацевтическом канале выделяют рост и глобализацию аптечных сетей, сегментирование фармацевтического рынка, увеличение количества поставщиков, издержек на содержание фармацевтического бизнеса, сокращение прибыли операторов фармацевтического рынка, развитие технологии продаж и большой объем информации.

Цель, которую преследует категорийный менеджмент, заключается в максимальном удовлетворении потребностей покупателей, а также в повышении эффективности взаимодействия между дистрибьютором и аптечной сетью. Этот процесс необходим для эффективного продвижения товара, где каждая категория товара выступает как самостоятельная и главная бизнес-единица, вокруг которой выстраивается вся схема работы аптечной сети, направленная на обеспечение максимальных финансово-экономических показателей.

Основные задачи, которые решает категорийный менеджмент:

• анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению с выработкой ассортимента продукции, максимально удовлетворяющего возможный спрос конечного потребителя;
• оптимизация складских запасов и товарных потоков продукции на основе разработки ассортимента и реализации продукции повышенного спроса по оптимальной цене на рынке;
• четкое разделение всех товарных групп на категории;
• изучение потребительского спроса населения по каждой из категорий товара;
• оптимизация управления финансами в каждой категории товара;
• мониторинг необходимой маркетинговой информации;
• выработка четкой ассортиментной политики;
• определение правильного позиционирования товара на рынке и ценовой политики;
• рекламная и промоционная программа продвижения продукции на рынке, внедрение при необходимости инструментов трейд-маркетинга и брэнд-менеджмента;
• оптимизация всей товаропроводящей цепи;
• грамотная кадровая политика;
• анализ влияния различных групп товара друг на друга;
• учет интересов производителя и ритейла.

Основными принципами категорийного менеджмента являются ориентация на потребителя, кооперация, данные и факты, структурированные процессы.

Итак, категорийный менеджмент — инструмент по управлению ассортиментом, который предполагает разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь, в первую очередь, на потребности покупателя, а также ответственность одного сотрудника компании за весь цикл движения категории — от закупки товара до его продажи. При этом каждая категория товара рассматривается как мини-предприятие в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т.п. Подход к ассортименту торговой точки при внедрении категорийного менеджмента осуществляется как к единой совокупности всех товарных категорий.

Существует четкая методология формирования ассортимента, которая предполагает:

• структурирование ассортимента;
• формирование (выведение) категорий в ассортименте;
• определение структуры категории;
• балансировку ассортимента по ширине;
• балансировку ассортимента по глубине;
• корректировку цен на товары внутри категории;
• распределение торговых площадей между категориями;
• оценку результатов.

Товарный классификатор — основа категорийного менеджмента

Итак, для эффективного внедрения категорийного менеджмента необходимо структурирование ассортимента с помощью построения товарного классификатора.

Товарный классификатор — разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, категорию или позицию по общим признакам или свойствам.

Принципы и методы построения товарного классификатора, особенности фармацевтического рынка, которые необходимо учитывать при построении классификатора, следующие:

• создание товарного классификатора на основе потребностей целевой аудитории;
• определение уникальных, профильных (стратегических), базовых, периферийных и сезонных категорий с учетом концепции позиционирования и формата;
• ролевой анализ для товарных категорий; оптимизация и перераспределение долей групп/категорий с учетом стратегических целей (объем продаж, прибыль, восприятие ассортимента, восприятие цен);
• разработка плана развития категории, учитывая ассортимент, ценообразование, мерчандайзинг, продвижение, персонал;
• построение товарной матрицы (по категориям/подкатегориям), в которой необходимо обеспечить баланс ценовых сегментов, полочного пространства и портфеля брэндов.

Методика построения товарного классификатора включает, в первую очередь, определение потребности покупателя, а также составление списка всех «семейств» продуктов, отвечающих этим потребностям, установление периметра категории (ширины и глубины), определение структуры категории, при этом классифицируя продукты как основные в данной категории, взаимозаменяемые, дополнительные, смежные.

Основными источниками информации для построения товарного классификатора являются данные потребительской панели, исследования покупательского поведения и определение «дерева принятия решения» о покупке потребителем.

Изменение в организационной структуре при переходе к категорийному менеджменту

Новая организационная структура — один из наиболее важных аспектов успешного внедрения категорийного менеджмента. Минусов распространенных организационных структур, существующих на сегодня, довольно много, и самый очевидный из них — отсутствие единого центра ответственности за результат. Товароведы или закупщики, бухгалтерия и экономисты — все выполняют исключительно свою функцию. При этом, как правило, невозможно определить, на каком этапе была допущена та или иная ошибка.

Категорийный менеджмент предполагает принципиально другой подход и, соответственно, другую организационную структуру компании. Центральным в практике категорийного менеджмента является выделение единых центров управления категориями. Так, категорийный менеджер влияет на деятельность других подразделений, функционал которых так или иначе связан с основным бизнесом компании, таким образом отвечая за весь цикл товарной категории от закупки до продажи товара.

При рассмотрении влияния категорийного менеджмента на организацию работы аптечной сети можно отметить принципиальные различия в подходе работы при классической закупке и закупке с учетом внедрения принципов категорийного менеджмента.

Логистика закупок:

а) классическая закупка: принцип «закупать продаваемое» (закупка популярных, «проталкиваемых» товаров);

б) категорийный менеджмент: принцип «продавать покупаемое» (продажа товаров, создающих дифференциацию места продажи).

Фокус внимания:

а) классическая закупка: фокус на товар (вид, разновидность, марку);

б) категорийный менеджмент: фокус на товарную категорию (группа взаимозаменяемых и дополняемых товаров).

Компетенция персонала:

а) классическая закупка: переговоры относительно товара и закупочных цен;

б) категорийный менеджмент: переговоры относительно уровня товарных потоков и цепей поставок товара.

Критерии оценки поставок:

а) классическая закупка: условия поставок, товарооборот;

б) категорийный менеджмент: целевая прибыль категории, товарооборот, поддержка оптимального запаса товаров.

Разница между традиционным отделом закупок компании и таковым при внедрении принципов категорийного менеджмента такова:

А. Традиционный отдел закупок:

• менеджер по закупкам отвечает только за закупку товара, товаровед — за контроль остатков, директор — за определение ассортимента и его ротацию;
• наценка на товар устанавливается на основании опыта, традиций и т.д.;
• не планируется и не анализируется прибыльность определенных товаров и товарных групп;
• цель — закупка товаров по определенным ценам в определенные сроки;
• поставщик — лицо, продающее товары. Цель взаимодействия с поставщиком — добиться больше скидок.

Б. Отдел закупок, организованный по принципам категорийного менеджмента:

• категорийный менеджер отвечает за категорию целиком: от планирования закупок до контроля продаж;
• ценообразование основано на анализе затрат, конкурентов и покупательного спроса;
• планируется и анализируется прибыльность отдельных товаров и товарных групп;
• цель — рентабельность категории (финансовые и качественные показатели);
• поставщик — партнер в управлении категорией. Цель взаимодействия с поставщиком — увеличение объема продаж категории.

Таким образом, при переходе к категорийному менеджменту у компании может возникнуть ряд проблем, среди которых дефицит ресурсов (время, персонал, средства), отсутствие полноценного обмена данными, информацией, недостаток опытных специалистов в категорийном менеджменте, негибкие информационные системы, некорректные/неполные данные о рынке, необходимость пересмотра сложившихся бизнес-процессов, а также недостаточная степень доверия между партнерами.

Стратегия и ассортиментная политика аптеки

Прежде чем отнести тот или иной товар к определенной категории, необходимо их четко сформировать, для этого следует выполнить так называемый обзор категории. Данный процесс начинается с определения категории, ориентированной на потребителя аптеки. Цель определения категории — выделить четкую и независимую управляе­мую группу продуктов, которые, по мнению потребителей, однородны и/или могут заменять друг друга для удовлетворения их потребностей. Итак, обзор категории включает следующие шаги:

• определение категории (о какой категории идет речь? Как она структурирована?);
• роль категории (насколько категория важна?);
• оценка категории (в чем заключен основной потенциал категории?);
• цели категории (какие цели по категории должны быть достигнуты?);
• стратегия категории (какие маркетинговые стратегии категория должна реализовать?);
• тактики категории (какие действия должны проводиться для реализации стратегии?);
• внедрение плана действий (какой план действия? Какие приоритеты?).

После выполнения всех шагов при формировании категории необходимо также определить глубину и ширину ассортимента товаров, которые она будет включать.

Глубина и ширина ассортимента, их оптимальные значения и границы

Товарный ассортимент характеризуется широтой — количеством товарных категорий, а также глубиной — количеством позиций в каждой товарной категории.

С одной стороны, широкий ассортимент позволяет диверсифицировать товары, ориентироваться на потребности клиентов и стимулировать совершение покупок в торговой точке. Но, одновременно с этим, он ведет к необходимости вложения ресурсов и знаний в разнообразные категории продукции, выделения больших площадей под хранение товаров.

С другой стороны, глубокий ассортимент способствует удовлетворению нужд многих покупательских групп в одном товаре, оптимизации использования торговых и складских помещений, препятствует появлению конкурентов, дает возможность предлагать более широкий диапазон цен и др. Однако он также увеличивает расходы на поддержание товарных запасов в аптечной сети и выполнение заказов на поставку. Кроме того, могут возникнуть трудности в дифференциации нескольких схожих ассортиментных позиций.

Поэтому перед построением ассортиментной структуры необходимо определить, какие именно позиции компания желает занять на рынке, какие цели она преследует: удовлетворение запросов потребителей, получение высоких финансовых результатов, завоевание новых покупателей за счет расширения ассортимента и др. И уже исходя из общей структуры компании и концепции ее развития, следует формировать структуру ассортимента, определять оптимальный баланс между его глубиной и шириной.

При балансировке ассортимента по ширине аптечная сеть преследует следующие цели:

• привлечение покупателей (товары внутри категории: популярные, известные, актуальные, рекламируемые новинки);
• создание оборота товара (товары внутри категории: недорогие, массовые, актуальные в сезон);
• получение прибыли (товары внутри категории: дорогие, статусные, новинки, особенные);
• удержание покупателей (товары внутри категории: особенные, сезонные, недорогие);
• увеличение объема покупки (товары внутри категории: комплексные или объемные);
• воздействие на импульс покупателя (товары внутри категории: новинки; выкладка товара);
• поддержание имиджа компании (товары внутри категории: дорогие и статусные; необходима квалифицированная консультация персонала).

Для того чтобы эффективно осуществить балансировку ассортимента по ширине, необходимо определить покрытие сегмента товарной категории, удалить единицы учета запасов (Stock Keeping Unit — SKU), находящиеся ниже уровня целевого покрытия, сохранить SKU, находящиеся в списке выше уровня целевого покрытия, добавить SKU, не занесенные в ассортимент аптечной сети, однако, имеющие достаточно высокие показатели объема продаж, сформировать финальный ассортимент, сравнить и оценить результаты. При этом эффективность рекомендованного ассортимента оценивается в сравнении с текущим ассортиментом торговой точки.

Балансировка ассортимента по ширине предполагает определение роли категории. Таким образом, рекомендуемое соотношение категорий в ассортименте включает следующие категории: уникальные (1–3%); приоритетные (от 20%); базовые (50%); периодические (до 20%); удобные (5–10%).

Балансировка ассортимента по глубине подразумевает определение роли товаров, которая может состоять в привлечении клиентов, создании потока покупателей, оборота (массовое потребление), принесении прибыли, удержании клиента, а также направленной на импульсные продажи (для увеличения среднего чека).

Критерии оценки ассортимента

Для того чтобы оценить эффективность как товарной категории в целом, так и отдельных ее составляющих — подкатегорий, сегментов, подсегментов и т.д., в первую очередь, необходимо определить вклад всех уровней товарной категории в общий объем продаж и прибыль торговой точки. Кроме того, оценка эффективности позволяет своевременно разработать способы улучшения показателей товарной категории.

Чаще всего оценку эффективности товарной категории осуществляют с помощью следующих методов анализа:

• анализ рынка: расчет и анализ рыночной доли компании в натуральном и денежном выражении, рыночной доли собственной торговой марки (при ее наличии);
• анализ потребителей: анализ использования потенциала потребителей, их удовлетворенности, оценка частоты и состава покупок; оценка популярности и востребованности брэндов и т.д.;
• анализ финансов: расчет и анализ темпов роста и прироста объема продаж товаров, в том числе собственной торговой марки (при ее наличии), валовой маржи, маржинального дохода;
• анализ производительности: наличия товарных запасов, их оборачиваемости, оценка уровня сервиса, доступности мерчандайзинга, расчет и анализ продуктивности и доходности с квадратного метра.

Методы анализа ассортимента, как это работает в реалиях жизни

АВС-анализ

Управление товарными группами в аптечной сети должно быть ориентировано на потребности покупателя, но при этом учитывать условия договоров, приоритетных для аптечной сети.

АВС-анализ — это ранжирование ассортимента по различным параметрам (обороту и прибыли). Владея АВС-анализом как эффективным инструментом категорийного менеджмента, закупщик имеет возможность управлять ассортиментным портфелем, планировать закупку и отслеживать тренды рынка.

Традиционно АВС-анализ проводится в 3 этапа:

1. Определение объекта анализа и параметров его оценки.

В качестве объекта анализа могут выступать товарные группы, категории, позиции или поставщики. Критериями оценки могут служить объем продаж (в натуральном и денежном выражении), доход, прибыль, оборачиваемость, товарные запасы и т.д.

2. Составление списка объектов анализа по убыванию значения выбранного параметра.

3. Определение групп А, В, С.

Для этого необходимо рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом и распределить в соответствии с полученными значениями объекты анализа по группам.

Итак, применяя АВС-анализ, товары разделяют на 3 группы: А — самые важные товары, В — средние по важности товары, С — другие товары.

Так, товары А составляют наибольшую долю обращения товара (наиболее продаваемые товары), В — меньшую и С — наименьшую. Однако, определив товары, которые попали в группу С, необходимо понимать, что среди них будут сезонные и специализированные продукты, те товары, которые временно не продавались (карантин, перерегистрация) и т.д.

Стоит обратить внимание, что разделение на группы товаров необходимо выполнить как для аптечной сети в целом, так и для каждой торговой точки в отдельности. Поскольку товары, которые попали в категорию А по аптечной сети, для конкретной торговой точки могут быть товарами группы С и наоборот, все зависит от места расположения торговой точки, контингента потребителей и т.д. Также для возможности анализа ассортимента определяют удельный вес компании в категории — долю реализованной продукции конкретной компанией в общем объеме реализованной продукции в конкретной категории, выраженную в процентном соотношении.

Прогноз продаж компании

Прогноз продаж — это процесс прогнозирования объема продаж продуктов и услуг. К основным факторам, влияющим на прогноз продаж, относят прошлые продажи и тренды, сезонные колебания объема продаж товара, планируемые заказы, конкуренцию, общий тренд экономики страны, в том числе индустриальный тренд и другие индустриальные факторы (открытие или закрытие заводов и т.д.), ряд макроэкономических показателей (инфляция, уровень цен, доходов населения и др), политику государства и законодательство, качество продукции, политику цено­образования, планируемые маркетинговые акции компании и выведение новых продуктов на рынок, относительную прибыльность продукции, данные маркетинговых исследований, а также мнения экспертов.

Прогнозирование продаж — технология, вне которой не может находиться ни одна компания. Существует множество методов прогнозирования продаж, базирующихся на опросах потребителей, экспертных оценках, экстраполяции статистических показателей.

Наиболее оптимальный из методов — трендовая экстраполяция. Его суть заключается в использовании статистических данных предыдущих перио­дов и применении трендовых моделей, которые, в свою очередь, характеризуют положение товара в экономической среде. Благодаря этому методу можно добиться высокой точности прогноза продаж: краткосрочный прогноз (период — 1 мес, точность прогноза 90–99%), среднесрочный прогноз (период — квартал, полугодие, год, точность прогноза около 97%).

Данный метод прогнозирования продаж предназначен для повышения рентабельности аптечной сети, оптимизации товарных запасов в объеме, достаточном для эффективной реализации готовой продукции, предотвращения хранения чрезмерных товарных запасов и риска «замораживания» оборотных средств, исключения «недополучения» прибыли из-за отсутствия продукции в товарном ассортименте, а также сокращения количество списанного товара в связи с окончанием срока годности.

Применение категорийного менеджмента на практике

Внедрение категорийного менеджмента способствует реализации стратегии, повышению лояльности покупателей и персонала, а также упрощению внутренних бизнес-процессов.

С точки зрения стратегии аптечной сети и финансового результата: уточняется конкурентная стратегия, на ее основе планируются мероприятия по управлению ассортиментом, повышается прибыльность продаж минимум на 5%, сокращается количество неликвидных и малооборачиваемых товаров, оптимизируются товарные запасы, снижаются издержки, происходит экономия затрат за счет привлечения партнеров, увеличиваются прибыль и общий объем продаж торговой точки.

С точки зрения покупателей: повышается их удовлетворенность, ассортимент торговой точки становится сбалансированным и гармоничным в восприятии покупателя. Также происходит привлечение новых покупателей, облегчается процесс выбора товара за счет сегментации и навигации в категории, а также улучшается имидж торговой точки путем создания визуальных коммуникаций.

С точки зрения внутренних процессов: уменьшается противоречие между аптечной сетью и поставщиком (поставщик рассматривается как парт­нер), оптимизируются организационная структура компании и взаимодействие между отделами, исчезают классические противоречия между отделом закупок и продаж, так как менеджер, ответственный за категорию, объединяет обе задачи. Таким образом, аптечная сеть перестает зависеть от людей — носителей бизнес-процессов, поскольку все механизмы прописаны, новый сотрудник легко может ими овладеть. Повышается ответственность каждого сотрудника и результативность его работы, поскольку он полностью отвечает за прибыль по определенной категории товаров и его мотивация зависит от результатов работы.

Итоги

В завершение семинара Ю. Клименюк привела несколько практических примеров и показала, как внедрение категорийного менеджмента способствовало увеличению объема продаж аптечной сети, получению большей прибыли, оптимизации товарных запасов и привлечению новых покупателей. На примере были рассмотрены формирование товарной категории, ее глубина и ширина.

Стоит отметить, что только при правильном построении и управлении категорией аптечная сеть может удовлетворить потребности покупателя и получить максимальную прибыль.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!