О традициях рекламной кухни и их нарушителях. Реклама ЛС на телевидении: январь 2006 г.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ

Медиаэффект рекламной кампании, то есть количество набранных ею рейтингов, отнесенное к объему затраченных на нее средств (медиазатраты), позволяет судить о медиаэффективности этого маркетингового инструмента в целом.

Рейтинг рекламной кампании на телевидении отражает уровень контакта рекламодателя со зрителем. Этот показатель обозначается как GRP (Gross Rating Point, %) и представляет собой суммарный процент зрительской аудитории, просмотревшей рекламные ролики этой кампании в определенный период.

Объем рекламных бюджетов традиционно пересчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate), то есть без учета каких-либо скидок или надбавок. Согласно экспертному мнению уровень скидки может достигать 60% и более от номинальной стоимости на размещение рекламы. Для оценки объемов телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP — WGRP (weighed GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).

В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее неотъемлемую черту современного отечественного рынка телерекламы — рост цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные периоды. Уровень медиаинфляции вычисляется по формуле «D затрат на телерекламу — D потребления рейтингов WGRP».

При анализе промоактивности на уровне отдельных брэндов ЛС используется показатель удельного веса продающих розничных точек (ПРТ), который позволяет судить об активности производителя в каналах сбыта.

Более подробно методику исследования рынка телерекламы ЛС и прочие специальные термины см. в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

ГОТОВОЕ БЛЮДО

Объем рекламных бюджетов ЛС на телевидении в январе 2006 г. составил 84,4 млн грн., превысив показатель аналогичного периода предыдущего года на 17,8% (рис. 1). Тем не менее, эта цифра наверняка вызвала у нашего постоянного читателя гораздо большее удивление, чем если бы были зафиксированы все 100% прироста. Ведь стремительные темпы прироста инвестиций в телерекламу ЛС по итогам 2005 г. стали притчей во языцех. Вместе с тем, в исследуемый период суммарный показатель GRP привычно сократился (на 24,0%), что, несмотря на увеличение объема затрат рекламодателей ЛС, свидетельствует об очередном спаде уровня их контакта со зрителем. Совершенно очевидно, что приведенная динамика изменения основных медиапоказателей (см. рис. 1) является квинтэссенцией рынка телерекламы последних лет.

Рис. 1. Объем затрат на телевизионную рекламу и уровень контакта со зрителем (GRP) в январе 2004, 2005 и 2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Заслуживает внимания, что разница между приростом вложений и снижением GRP в январе 2006 г. выглядит значительно более умеренной, чем в аналогичный период предыдущего года (41,8 по сравнению с 65,2%). При этом уровень медиаинфляции в январе 2005 г. достиг 40%, тогда как в исследуемый период — 37,5% (рис. 2). На первый взгляд, может создаться впечатление, что рекламные агентства взяли противоположный курс, и тенденция к повышению стоимости телерекламы начала принципиально изменять свое направление. Тем не менее, оценивая сложившуюся ситуацию, следует учитывать, что уровень медиаинфляции в этом случае вычисляется уже по сравнению с 2005 г., а не с относительно «дешевым» 2004 г. То есть описанная тенденция в действительности не изменяет свое направление, а просто замедляет темпы под воздействием кумулятивного эффекта «прироста на приросте», который в связи с возрастающим недовольством рекламодателей делает дальнейшее повышение стоимости весьма затруднительным. В пользу этого явно свидетельствует динамика изменения количества рекламирующих и рекламируемых (рис. 3).

Рис. 2. Уровень медиаинфляции на телевидении в январе 2006 г. по сравнению с январем 2005 г. с указанием определяющих ее величин (прирост/убыль затрат на телерекламу в денежном выражении и потребления рейтингов WGRP)

Рис. 3. Диспозиция игроков на рынке телерекламы ЛС в январе 2004, 2005 и 2006 гг.

Видно, что начало года ознаменовалось существенными изменениями в структуре рынка телевизионной рекламы ЛС. Причем это было вызвано, в первую очередь, тем, что в период новогодних праздников рекламные агентства традиционно установили более высокие цены на телеэфир. В связи с этим в исследуемый период закономерно снизилась активность производителей ЛС в отношении телепромоции. Итак, мы рассмотрели картину промоактивности в январе 2006 г. в общих чертах, то есть оценили готовое «рекламное блюдо», однако возникает вопрос, было ли согласие среди поваров, ответственных за его приготовление?

ПОВАРА В ЛИЦАХ, ИЛИ ПЕРИПЕТИИ НА УРОВНЕ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

В январе 2006 г. объем продаж телерекламы ЛС мультирегиональными каналами уменьшился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 20,3% в денежном выражении и 43,0% в натуральном (рис. 4, 5). Вместе с тем, национальные каналы продемонстрировали прирост объема продаж телерекламы ЛС на 73,7% в денежном выражении и 12,4% в натуральном по сравнению с январем 2005 г.

Рис. 4. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по типам каналов в январе 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.

Рис. 5. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам каналов в январе 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.

В результате удельный вес национальных каналов в общем объеме продаж телерекламы ЛС перевалил за отметку 50% (напомним, что в январе 2005 г. этот показатель не достигал и 40%, рис. 6).

Рис. 6. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном (рейтинг WGRP) выражении по типам каналов в январе 2006 и 2005 г.

При дальнейшем исследовании было отмечено, что своим «контрольным пакетом» национальные каналы обязаны, в первую очередь, Интеру, на котором зафиксирован почти 260% прирост рекламных бюджетов по сравнению с январем 2005 г. (рис. 7).

Рис. 7. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении топ-5 каналами телевидения в январе 2006 г. по сравнению с январем 2005 г. * Реальный объем затрат на рекламу и уровень контакта со зрителем на канале Интер в 5 раз больше приведенного на рисунке

По-видимому, это обусловлено внутренней политикой крупнейшего украинского сейлз-хауза «Интерреклама». В исследуемый период его доля на рынке осталась практически на уровне января 2005 г. и составила несколько более 60% (рис. 8). Вероятно, приведенный показатель позволяет «Интеррекламе» диктовать свои условия рекламодателю, активно влияя на общую картину распределения рекламных бюджетов между своими каналами. Так, в январе 2006 г. удельный вес телеканалов, продающих рекламу через этот сейлз-хауз, ощутимо изменился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 9). Доля Интера в общем объеме продаж телерекламы увеличилась в 3 и 2,3 раза в денежном и натуральном выражении соответственно. При этом удельный вес ICTV, Нового канала и СТБ существенно уменьшился.

Рис. 8. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном (рейтинг WGRP) выражении по сейлз-хаузам в январе 2006 и 2005 г.

Рис. 9. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном (рейтинг WGRP) выражении по каналам телевидения в январе 2006 и 2005 г.

Смеем предположить, что кроме регулирования продаж внутри отдельных сейлз-хаузов на перераспределение рекламных бюджетов с мультирегиональных на прочие каналы оказал влияние также и другой фактор. По-видимому, мультирегиональные каналы первыми оказались за чертой «чрезмерной стоимости», после которой получаемый от телерекламы медиаэффект уже не может в полной мере удовлетворить рекламодателей. Это, вероятно, и заставило некоторых из них перевести часть своих рекламных инвестиций на другие каналы (в первую очередь, на национальные, которые при значительной стоимости рекламы все же имеют максимальное техническое покрытие и прочие высокие медиапоказатели). Следует отметить, что удельный вес «Студии 1+1» также несколько увеличился по сравнению с январем 2005 г., хотя, бесспорно, и не столь существенно, как канала Интер.

Перевод значительной части бюджетов с мультирегиональных на другие каналы был лишь первым значительным шагом, который сделали рекламодатели ЛС в 2006 г. Последствия следующего шага представляются еще более глобальными, поскольку его суть состоит в перераспределении части вложений в телерекламу на другие медианосители и прочие промоционные инструменты. В пользу этого свидетельствует значительно более низкий уровень распроданности рекламного времени на крупнейших каналах по объемам рекламных бюджетов ЛС на телевидении в исследуемый период, чем в декабре 2005 г. (рис. 10). И это при том, что в январе 2006 г. значительная доля эфирного времени была продана под политическую рекламу.

Рис. 10. Общий уровень распроданности рекламного времени в январе 2006 г. и декабре 2005 г. на топ-5 каналов телевидения по объему рекламных бюджетов ЛС в исследуемый период

Итак, налицо возрастающее недовольство производителей ЛС установленным рекламными агентствами уровнем цен на телеэфир. Причем это недовольство накапливается уже достаточно долго, что может спровоцировать насущную потребность изменить ситуацию, в нашем случае — нарушить традицию. Так, постоянный посетитель ресторана, нашедший в своей тарелке волос, решает сменить заведение.

НАРУШИТЕЛИ ТРАДИЦИЙ

При исследовании топ-листа макетирующих организаций ЛС по объему рекламных затрат на телевидении в январе 2006 г. довольно трудно выявить какие-либо закономерности или хотя бы зачатки стабильности (табл. 1). Причем, основная сложность состоит не столько в «непрерывной скачке» компаний с одной позиции рейтинга на другую, сколько в значительном количестве новых наименований в нем (по сравнению с январем 2005 г. топ-20 исследуемого периода обновился на 30%, а с январем 2004 г. — на все 50%). Обращает на себя внимание, что в исследуемый период ощутимо изменили уровень рекламной активности на телевидении не только рекламодатели ЛС, расположившиеся на последних позициях топ-списка, но и некоторые лидеры рейтинга.

Таблица 1

Топ-20 макетирующих организаций ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в январе 2004, 2005 и 2006 гг.

Ее величество медиаинфляция наложила ощутимый отпечаток на структуру распределения рекламных затрат и суммарного GRP по позициям в рейтинге макетирующих организаций ЛС, обусловив практически противоположные тенденции развития этих двух важнейших медиапоказателей (рис. 11–12). Причем если с рекламой продукции первой десятки компаний контактировало приблизительно на 20% меньше зрителей, чем в январе 2005 г. (благодаря ощутимому увеличению объема инвестиций), то для организаций, расположившихся на позициях ниже 10-й, убыль суммарного GRP достигала 40% и более (рис. 13). Кроме того, следует отметить, что количество производителей ЛС, промотировавших свои препараты на телевидении, сократилось с 38 в январе 2004 г. и 35 в январе 2005 г. до 31 в исследуемый период (см. рис. 3).

Рис. 11. Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге макетирующих организаций ЛС с указанием удельного веса (%) в январе 2004, 2005 и 2006 гг.

Рис. 12. Распределение показателя GRP по позициям в рейтинге рекламных бюджетов макетирующих организаций ЛС с указанием удельного веса (%) в январе 2004, 2005 и 2006 гг.

Рис. 13. Прирост/убыль объема рекламных бюджетов ЛС и уровня контакта со зрителем по позициям макетирующих организаций ЛС в рейтинге по этому показателю в январе 2006 г. по сравнению с январем 2005 г.

Интересно отметить, что в январе 2006 г. подход к выбору источников телевизионной рекламы существенно варьировал у разных производителей ЛС. Например, лидер января 2006 г. по объему затрат на телерекламу компания «Bittner» рекламировала свою продукцию исключительно на основном канале сейлз-хауза «Приоритет» — «Студии 1+1». Вместе с тем, подавляющий объем инвестиций компаний «ratiopharm», «Nycomed» и «Johnson&Johnson» пришелся на каналы сейлз-хауза «Интерреклама». Причем доля канала Интер в общем объеме затрат этих производителей ЛС на телерекламу составила около 45%, что вполне согласуется с описанными выше перипетиями на уровне рекламных агентств.

Итак, вместе с ростом цен на телеэфир закономерно увеличивается количество компаний, не желающих следовать традиционному правилу рынка телерекламы — «хочешь, чтобы тебя показали — плати больше». Более того, значительно возросло количество претендентов на звание «нарушителя традиций» — к ним смело можно отнести значительную часть рекламодателей ЛС, находящихся ниже 10-й строки топ-листа января 2006 г. Тем не менее, крупнейшие компании продолжают увеличивать объем вложений в телерекламу, довольствуясь при этом приблизительно на 20% меньшим уровнем контакта со зрителем, чем в 2005 г.

Очевидно, что в реалиях 2006 г. катастрофически возросшая стоимость исследуемого маркетингового инструмента закономерно повышает финансовый риск использующих его компаний в случае применения неверной рекламной стратегии или принятия некорректного управленческого решения. Поэтому уже сегодня весьма актуальным представляется комплексное исследовательское сопровождение рекламной кампании ЛС.

ВАРЬИРОВАНИЕ ИНГРЕДИЕНТОВ, ИЛИ ДЕТАЛИЗИРОВАННЫЙ АНАЛИЗ

В январе 2006 г. среди групп АТС-классификации третьего уровня наибольший объем инвестиций производителей ЛС был направлен на рекламу препаратов, входящих в группу N02B «Прочие анальгетики и антипиретики», которые в значительной степени представлены противопростудными средствами (табл. 2). В топ-10 исследуемого периода вошли еще три группы cough&cold препаратов — R05X, R01A и R05C, причем две последние из них существенно повысили свои позиции в рейтинге по сравнению с январем 2005 г. Вместе с тем, достаточно вспомнить трескучие январские морозы текущего года для того, чтобы понять — на подобное расположение групп в топ-списке есть вполне объективные причины.

Не удивительно, что и топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в январе 2006 г. более, чем на 30% представлен препаратами для симптоматического лечения гриппа и других ОРЗ (табл. 3).

Таблица 2

Рейтинг групп АТС третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в январе 2004, 2005 и 2006 гг.

Таблица 3

Топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в январе 2004, 2005 и 2006 гг.

Следует отметить, что присутствие в топ-30 января 2006 г. более 50% новых по сравнению с предыдущими годами брэндов является весьма показательным и зачастую может свидетельствовать об отсутствии взвешенной и долгосрочной рекламной стратегии по их продвижению.

Обращает на себя внимание, что в январе 2006 г. рекламодателями ЛС была нарушена еще одна характерная для рынка телерекламы традиция. В течение предыдущих трех лет количество промотируемых на телевидении брэндов ЛС планомерно увеличивалось — в январе 2003 г. оно составило 44, 2004 — 57 и 2005 — 62 наименования. И вот, вопреки тенденции последних лет, в исследуемый период количество рекламируемых препаратов уменьшилось до 57 наименований (см. рис. 3).

В некоторой степени в пользу этого также свидетельствует динамика распределения удельного веса рекламного бюджета ЛС по позициям в рейтинге торговых наименований препаратов в январе последних лет (рис. 14). Так, несмотря на то, что количество рекламируемых препаратов в январе 2006 г. уменьшилось по сравнению с аналогичным периодом 2005 г., удельный вес категории «Прочие» увеличился. Учитывая многократно упоминаемое в наших предыдущих публикациях стремительное повышение стоимости «входного билета» в этот сегмент рекламного рынка, подобные действия представляются малообоснованными. Ведь реальный результат от телепромоции в большинстве случаев получают лишь тяжеловесы, способные на действительно большие инвестиции.

Рис. 14. Распределение удельного веса рекламного бюджета ЛС по позициям в рейтинге торговых наименований препаратов с указанием удельного веса (%) в январе 2004, 2005 и 2006 гг.

Разумеется, более оптимальным вариантом является совмещение искусной стратегии со значительными финансовыми возможностями. Достойным примером подобного сочетания по праву может послужить пара актуальных в исследуемый период противопростудных брэндов — КОЛДРЕКС компании «GlaxoSmithKline» и ФЕРВЕКС компании «BMS». Оба препарата относятся к АТС-группе N02B E51 «Парацетамол, комбинации без психолептиков».

В январе 2006 г. на розничном рынке было представлено три лекарственные формы КОЛДРЕКСА (порошок для приготовления раствора для перорального применения — 81,3% от общего объема продаж брэнда в денежном выражении, таблетки — 15,3% и сироп — 3,0%) и одна порошковая ЛФ ФЕРВЕКСА. Результаты пересчета средневзвешенной стоимости этих препаратов на одну форму выпуска позволяют отнести их к одной ценовой категории, хотя стоимость ФЕРВЕКСА все же несколько выше.

При продвижении этих брэндов на телевидении оба производителя вот уже несколько лет подряд используют довольно схожие подходы, причем с каждым годом это ощущается все больше (рис. 15–16). Последняя рекламная кампания на телевидении КОЛДРЕКСА и ФЕРВЕКСА (логическим продолжением которой является и январь 2006 г.) стартовала в октябре 2005 г., при этом в ноябре в телепромоции обоих брэндов был зафиксирован максимальный объем вложений. В январе 2006 г. реклама этих препаратов транслировалась исключительно на каналах сейлз-хауза «Приоритет», и хотя у КОЛДРЕКСА спектр последних был несколько шире, чем у ФЕРВЕКСА (пять по сравнению с тремя), но основной акцент в обоих случаях делался на «Студию 1+1». Тем не менее, следует отметить, что из года в год величина объемов затрат на телерекламу этих брэндов существенно отличается с перевесом в пользу КОЛДРЕКСА. Вместе с тем, в исследуемый период в отношении этих препаратов оба рекламодателя не стали слепо следовать жестко продиктованным телеканалами условиям и несколько ослабили свою активность в этом сегменте промоционного рынка (объем вложений в телерекламу КОЛДРЕКСА и ФЕРВЕКСА уменьшился на 47,0 и 5,0% соответственно по сравнению с январем 2005 г.).

Рис. 15. Динамика затрат на телерекламу, объема аптечных продаж и уровня канальной активности препарата КОЛДРЕКС в январе 2004–январе 2006 г.

Рис. 16. Динамика затрат на телерекламу, объема аптечных продаж и уровня канальной активности препарата ФЕРВЕКС в январе 2004–январе 2006 г. * Учитывая значительную разницу между реальным рекламным бюджетом и рассчитанным в ценах open-rate, на диаграммах 40% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.

Обращает на себя внимание, что общегодовая динамика продаж исследуемых брэндов хорошо коррелирует с изменением уровня канальной активности производителей по их продвижению. Так, в январе 2006 г. удельный вес ПРТ КОЛДРЕКСА составил 62,0%, сохранившись приблизительно на уровне аналогичного периода прошлого года, а ФЕРВЕКСА — даже несколько превысил показатель января 2005 г. (на 5,9%) и составил 77,8%.

За время последней рекламной кампании (октябрь 2005 — январь 2006 г.) прирост объема продаж в денежном выражении КОЛДРЕКСА и ФЕРВЕКСА составил 64,2 и 64,9% соответственно по сравнению с аналогичным периодом предыдущих лет, что находится приблизительно на уровне такового их АТС-группы в целом (67,8%). Кроме того, оценивая результаты промоционных кампаний исследуемых брэндов, следует учитывать, что достичь, например, 100% прироста объема продаж препарата, имея исходный объем на уровне нескольких тысяч гривен, гораздо проще, чем при миллионном обороте. Поэтому важно отметить, что в январе 2006 г. КОЛДРЕКС и ФЕРВЕКС заняли 8-е и 12-е места в итоговом топ-листе брэндов ЛС по объему аптечных продаж в денежном выражении (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 15 (536) от 17 апреля 2006 г.). Данные предыдущих периодов указывают на то, что обе компании, по крайней мере, в течение следующих двух месяцев продолжат подпитывать телезрителей информацией об этих брэндах. Более того, эти данные позволяют говорить о том, что зафиксированные в исследуемый период приросты продаж КОЛДРЕКСА и ФЕРВЕКСА — еще далеко не предел. Смеем предположить, что комплексное использование важнейших средств распространения рекламной информации и прочих промоционных инструментов наряду с оперативной корректировкой стратегии по продвижению этих препаратов в соответствии с изменениями рыночной ситуации позволят сохранить и даже улучшить и без того внушительные результаты.

ИТОГИ

В исследуемый период структура рынка телерекламы дрогнула под нажимом груза внутренних традиций. Как и прогнозировалось, темпы прироста объема рекламных бюджетов ЛС на телевидении сократились в несколько раз по сравнению с последними месяцами 2005 г. И это при том, что уровень распроданности рекламного времени на крупнейших телеканалах в январе 2006 г. в основном не превышал 70% (для сравнения: в последние месяцы 2005 г. распроданность достигала 95–100%). Это явно свидетельствует о том, что в исследуемый период снижение активности производителей ЛС в данном сегменте рекламного рынка уже нельзя объяснить банальной перезаполненностью телеэфира.

В преддверии новогодних праздников рекламные агентства установили традиционно более высокие цены на телеэфир. Уровень медиаинфляции в исследуемый период составил 37,5%, но уже не по сравнению с относительно «дешевым» январем 2004 г., а с аналогичным периодом 2005 г., когда инфляция, в свою очередь, достигала отметки 40%. Очевидно, что жесткая политика рекламных агентств в отношении стоимости рекламы («прирост на приросте») формирует своего рода экстремальные условия для рекламодателей, желающих промотировать свой товар на телевидении. Тем не менее, традиции могут сохраняться и поддерживаться, как правило, лишь в нормальных условиях. Так, например, несколько дней без пищи наверняка заставят воспитанного в лучших традициях этикета человека забыть о них, чтобы даже за неимением ложки съесть тарелку борща. Поэтому вполне закономерно, что в исследуемый период некоторые операторы фармрынка продемонстрировали отказ от продиктованных рекламными агентствами условий, показав, что в экстремальных условиях они не собираются придерживаться переживших свое время традиций.

Очевидно, что размер «телерекламной ложки» постепенно уменьшается, а стоимость каждой новой порции — уверенно повышается. Возникает закономерный вопрос, не рискует ли современный рекламодатель ЛС остаться голодным? Смеем предположить, что это не совсем так. Результаты проведенного анализа свидетельствуют о том, что уже в начале 2006 г. темпы прироста объема рынка телерекламы ЛС существенно замедлились по сравнению с показателями 2005 г., равно как и рост цен на телеэфир. По-видимому, развитие этой тенденции в будущем имеет свой четкий итог, который должен выразиться в том, что стоимость телеэфира выйдет на относительно постоянный, но очень высокий уровень. Именно поэтому в реалиях 2006 г., с одной стороны, значительно возросла актуальность использования других медианосителей и средств промоции, а с другой — существенно увеличилась важность исследовательского сопровождения рекламных кампаний ЛС. n

Евгений Кунда