Как повысить эффективность визита медицинского представителя

25 сентября 2014 г. в конференц-центре «Дом Пашкова» состоялся семинар на тему: «Увеличение Sell-in и Sell- out аптечной розницы, или Как повысить эффективность визита медицинского представителя», организаторами которого выступили компании «МОРИОН» и «UkrComXPO». Информационный партнер мероприятия — «Еженедельник АПТЕКА». Семинар провела Юлия Клименюк — практик-маркетолог с опытом работы более 10 лет в национальных и локальных розничных сетях — от категорийного менеджера до директора направления. В ходе семинара у участников была возможность ознакомиться со спецификой работы с аптечными сетями, правилами подготовки и проведения визита медицинского представителя в новую и уже знакомую аптеку, возможностями влияния медицинского представителя на sell-in и sell-out из аптек, а также принять участие в игре, которая позволила ее участникам почувствовать себя «в шкуре» медицинского представителя или представителя аптечной сети.

ВИЗИТ В АПТЕКУ: КТО? К КОМУ? ЗАЧЕМ?

Аптека является завершающим звеном в цепи реализации лекарственных средств. Перед лицом потребителей в подавляющем большинстве случаев именно сотрудник аптеки представляет продвигаемые фармацевтической компанией препараты. Поэтому «аптечный» этап работы для медицинского представителя, продвигающего безрецептурные препараты, является крайне важным, ведь мало кто обращается к врачу при наличии, например, банальной простуды. В этом случае посетители аптек часто пользуются консультацией провизора и отдают предпочтение рекомендуемым им средствам, поэтому важность визита медицинского представителя в аптеку с целью продвижения своих продуктов сложно переоценить. Что необходимо проанализировать медицинскому представителю перед визитом в аптеку, если речь идет об уже знакомой торговой точке:

1. История предыдущих визитов в торговую точку. При этом следует проанализировать карточку клиента.

2. Доля продвигаемых препаратов в категории и «на полке» в торговой точке.

3. Актуальные маркетинговые активности по продвигаемым продуктам с целью донесения (напоминания) данной информации до сотрудников аптек, уточнения или ответа на вопросы, касающие­ся проведения акций по этим продуктам.

4. Товарные остатки в торговой точке (приход, расход, остаток товара на начало и конец месяца) с целью анализа движения продвигаемых продуктов.

5. Остатки продвигаемых товаров у дистрибьюторов с целью доведения до сотрудников аптек информации о наличии или отсутствии препаратов у дистрибьюторов, наличии регистрации этих продуктов и т.д.

Подготовка и планирование визитов медицинского представителя в торговые точки включает стратегическое планирование — расчет количества посещений, их анализ: какие торговые точки, когда и с какой целью необходимо посетить. В свою очередь, общая подготовка к визитам включает подготовку списка клиентов (с уже рабочими торговыми точками), наличие ежедневника, канцелярии, презентора для качественной работы с торговой точкой, дополнительных записей, проведение качественной презентации.

Перед посещением ранее знакомой аптеки медицинскому представителю также следует определить, что необходимо улучшить в данной торговой точке, например, выставить конкретную позицию в необходимом количестве, улучшить коммуникации с сотрудниками торговой точки, проконтролировать мерчандайзинг (выкладку товара) и т.д. При этом количество таких целей не должно превышать 2 на 1 визит, они должны быть конкретными, реальными, достижимыми, исчислимыми, определенными во времени. Важно смоделировать для себя процесс достижения каждой цели и проанализировать, по каким причинам можно не достичь конечного результата и как с этим справиться. То есть необходимо заранее найти те проблемы и возражения, которые могут возникнуть на пути к достижению цели, проанализировать альтернативные пути решения данной проблемы, подготовиться к работе с возражениями, возникающими в процессе визита, уметь грамотно аргументировать свою позицию. Следует помнить, что перед тем, как убеждать сотрудников аптек продавать продвигаемый товар, необходимо уметь продать его самому себе и быть уверенным в успехе на 100%.

Таким образом, перед визитом в аптеку медицинский представитель должен составить программу работы с сотрудниками торговой точки, представить, как он будет излагать необходимую информацию. Чтобы повысить уровень спроса на продвигаемые препараты, медицинский представитель должен обладать навыками убеждения, поэтому необходимо уметь представлять себя на месте сотрудника аптеки. Важно, чтобы провизор понимал, о чем говорит медицинский представитель, использовать максимально понятную ему лексику, выражаться грамотно. После визита следует выполнить «работу над ошибками».

Стоит отметить, что визит в новую аптеку кардинально отличается от такового в уже знакомую торговую точку. Первый визит должен быть ознакомительным с целью передачи информации о новой аптеке региональному менеджеру и получения от него обратной связи с информацией относительно данного клиента. Так, необходимо обратить внимание на ассортимент в торговой точке, познакомиться с сотрудниками, взять необходимые контакты.

ТАКОЙ ВАЖНЫЙ SELL-IN:
ГДЕ, КОГДА И КАК МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ МОЖЕТ ПОВЛИЯТЬ НА ЗАКУПКУ ТОВАРА?

Главным интегральным критерием значимости объема закупки (sell-in) продвигаемого препарата аптечной сетью является объем его потенциальной реализации, обеспечение медицинским представителем или прямыми рекламными акция­ми постоян­ного спроса на препарат.

С целью обеспечения sell-in фармацевтические компании реализуют стратегию «проталкивания» товара. Проталкивание — комплекс мер по продвижению товара, адресованный представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем (дистрибьютором), с целью мотивировать их обеспечить продвижение товара по маркетинговому каналу, сделать продукт доступным для покупки конечному потребителю. Комплекс мер по продвижению товара для обеспечения sell-in включает:

1. Управление отгрузкой товара. Предполагает обеспечение увеличения объема продаж и управление продажами. В этом случае увеличение объема продаж обеспечивает рост объема отгрузки товара на склады дистрибьюторов или в розничный сегмент. В рамках стратегии проталкивания все игроки маркетингового канала ориентированы на выталкивание товара со своих складов на склады и «полки» торговых точек. При управлении отгрузками дистрибуция воспринимается как основная сила, обеспечивающая продвижение продукции.

2. Торговый маркетинг — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибьюторской цепочки). Применительно к проталкиванию в дистрибуцию и розницу, работа отдела маркетинга ориентирована на проталкивание продукта на «полки» дистрибьюторских компаний, розничных точек путем проведения промоакций стимулирующего характера, а также путем проведения информационно-разъяснительной и обучающей работы, которая адресована торговому и маркетинговому персоналу дистрибьюторов и розничных точек (провизорам).

Эффективность проталкивания характеризуется показателем выполнения плана по отгрузке товара (валовые отгрузки, отгрузки групп товаров и отгрузки по конкретным наименованиям товара).

Медицинский представитель при визите в аптечную сеть может проконтролировать наличие товара в торговой точке, при его отсутствии сообщить о нулевых остатках региональному менеджеру, что позволит найти пути решения для наполнения полок аптек продвигаемой продукцией и тем самым увеличит sell-in аптечной сети. Необходимо наличие продвигаемого товара у дистрибьютора или дистрибьюторов, с которыми работает аптечная сеть, поэтому медицинский представитель должен быть в курсе остатков продвигаемого товара у дистрибьютора, наличия регистрации на товар и т.д. Также важным аспектом является мониторинг ценовой политики, как собственной, так и конкурентов.

Для аптечной сети критерии значимости закупки продвигаемых медицинским представителем препаратов могут быть следующими: наличие рекламной поддержки в средствах массовой информации, если это средство безрецептурное; проведение конкурсов, акций, розыгрышей для сотрудников торговых точек с целью мотивации первостольников продавать продвигаемые медицинским представителем препараты, а также наличие различных акций для потребителей.

ДОЛГОЖДАННЫЙ SELL-OUT:
РОЛЬ МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ В ПРОВЕДЕНИи МАРКЕТИНГОВЫХ АКТИВНОСТЕЙ

Вытягивание, выталкивание (sell-out) — маркетинговая деятельность дистрибьютора и фармкомпании, направленная на продвижение продукта, выталкивание продукции со складов дистрибьютора, продажу с «полок» дистрибьютора. Данная стратегия нацелена на посредников маркетингового канала, следующих за дистрибьютором. Процесс вытягивания позволяет фармкомпании перейти от модели проталкивания, которая предполагает отгрузку товара на склады дистрибьютора впрок, к более экономичной модели вытягивания, предполагающей поставки на основании реальной потребности клиентов дистрибьютора.

Вытягивание товара с полок дистрибьютора осуществляется наиболее быстро и эффективно, если производитель сам способствует продвижению товара, его распределению, стимулирует торговый персонал дистрибьютора уделять больше внимания его товару. Таким образом, производитель влияет на продажи дистрибьютора. В идеале производитель сам контролирует маркетинг всего канала дистрибуции, а дистрибьютор фактически принимает на себя роль логистического партнера, цель которого — качественное распределение продукта на территории. Что же касается реализации товара из аптек, медицинский представитель также может повлиять на данный процесс и обес­печить увеличение объема продаж продвигаемой им продукции.

Осведомленность фармацевта или провизора об основных свойствах и преимуществах продвигаемых препаратов по сравнению с таковыми конкурентов является обязательным условием для реализации продвигаемых продуктов. С целью расширения знаний первостольника о продвигае­мом продукте необходимо проводить качественные презентации, которые, в свою очередь, должны быть содержательными, интересными и не занимать много времени.

Также фармацевтические компании совместно с аптечной сетью могут проводить обучающие программы для сотрудников аптек, круглые столы, скрытые продуктовые тренинги и т.д. С помощью получения персонифицированного отчета от аптечной сети фармкомпания может определить, какая торговая точка реализует наибольшее количество его продукции, и кто конкретно из персонала аптеки это делает. Использовав полученные данные, можно внедрить программу личной мотивации сотрудников аптек, при этом важно согласовать все детали с аптечной сетью.

Стоит отметить, что для первостольников важна известность продвигаемых препаратов в кругах медицинской и немедицинской общественности, что во многих случаях связано с качеством работы медицинского представителя, а также распространенность нозологии, для лечения которой предназначены данные средства.

В свою очередь, для потребителей важна доступная цена, следовательно, это важно и для аптечной сети, поэтому медицинскому представителю необходимо провести мониторинг цен на продвигаемые ими препараты и сравнить их с таковыми на препараты-конкуренты. Однако доступная цена далеко не всегда является краеугольным камнем. Большое количество препаратов, воспринимаемых потребителями как дорогие, при эффективной промоционной работе хорошо продаются в аптеках.

Среди основных источников увеличения объема продаж продвигаемой продукции можно выделить:

1. Более активное использование медицинским представителей уже имеющейся клиентской базы, посещение тех торговых точек, которым ранее уделялось меньшее внимание. Пересмотр списка клиента, возможно есть необходимость перефокусироваться на другие аптеки и уделять им больше внимания.

2. Увеличение средней суммы сделки (данный инструмент тесно связан с первым). Обучение первостольников осуществлять допродажи. Например, при покупке сиропа для лечения кашля стоит предложить приобрести пастилки для лечения кашля, это увеличит сумму покупки и одновременно позволит посетителю аптеки рационализировать проводимую терапию.

3. Рациональный анализ ассортиментной матрицы. Необходимо проанализировать количество препаратов, которое должно находиться в торговой точке, уметь аргументировать необходимость наличия именно такого количества препаратов.

4. Анализ наличия конкурентной продукции на рынке.

5. Мониторинг наличия необходимого количества препаратов в торговой точке, отслеживание позиций по сроку годности, регистрации на продвигаемые препараты.

В свою очередь, среди основных инструментов увеличения объема продаж продвигаемой продукции стоить выделить те, которые воздействуют на посетителей (стопперы, постеры скидок, штендеры и др.) и покупателей (скидки, снижение цены), стимулируют повторные покупки (размещение информации о продвигаемых препаратах на другой продукции).

Наличие рекламных материалов, посвященных продвигаемому препарату в торговом зале аптеки, является одним из фактором увеличения объе­ма его продаж в этой аптеке. Рекламные материалы (POS-материалы) могут быть разными, однако их размещение в торговом зале требует разрешения руководства аптеки. К POS-материалам относятся воблеры — реклама на гибком держателе, мобайлы — рекламы, крепящиеся к потолку, презентационные тумбы, стикеры — наклейки с рекламой препаратов, оформленные под рекламу конкретного препарата участки витрины, муляжи — увеличенные в размере рекламные упаковки препаратов, лифлетхолдеры — стойки для рекламных листовок, тарелки для сдачи с рекламой препарата, шелфтокеры — наклейки — указатели, размещенные на определенной полке в аптеке. Тротуарная графика представляет собой импровизированную дорожку, приглашающую войти в аптеку с целью покупки определенного препарата. Такую же функцию выполняют штендеры, обычно выставляемые у входа в аптеку. Приемлемы в аптеке оставленные медицинским представителем в строго определенном месте листовки с рекламой препарата.

Стоит отметить, что в аптеке прилавочного типа спектр POS-материалов, которые в ней можно разместить, довольно ограничен. В основном это стенды, плакаты, шоу-боксы. В аптеках открытого типа (фармамаркетах) целесообразно размещать POS-материалы, которые показывают представленность товара, обеспечивают удобство выбора.

Со стороны работников аптек вероятно возникновение сопротивления продавать продвигаемые медицинским представителем препаратов, причиной этому может быть множество факторов: недостаток знаний относительно лекарственного средства (опасение возникновения вопросов, на которые фармацевт или провизор не знает ответа), вопрос цены (опасение продавать дорогие препараты), собственный негативный опыт, личная неприязнь и т.п. Также одной из причин может быть недостаточная мотивация. Медицинский представитель, в свою очередь, должен уметь работать с возражениями, стараться найти подход к сотрудникам торговых точек.

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ МЕДИЦИНСКОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЯ

Качество работы медицинских представителей — важнейший фактор эффективной деятельности фармацевтической компании. В ряде случаев медицинский представитель — единственный коммуникационный ресурс, от которого зависит, будет ли продвигаемый препарат востребован на рынке, отдадут ли ему предпочтение врачи, будут ли назначать своим пациентам. Поэтому работа медицинского представителя проверяется и оценивается. Важным аспектом в данном случае является качественная постановка задач региональным менеджером медицинскому представителю, чтобы он четко понимал, что конкретно от него требуется и к какому сроку. Так, медицинский представитель должен уметь планировать свою деятельность, анализировать, выполнять «работу над ошибками». Оценить качество работы медицинского представителя региональный менеджер может с помощью проведения «двойного визита». Причем важен не только сам визит в аптеку, но и его планирование, подготовка к нему.

Таким образом, медицинский представитель может и должен:

• убедиться в том, что на промотируемый препарат не заканчивается регистрация;
• обеспечить пенетрацию промотируемого препарата в аптеке;
• позаботиться о выкладке/дополнительной выкладке промотируемого продукта;
• донести информацию о маркетинговой активности до провизоров первого стола.

ИТОГИ

Именно медицинские представители реализуют политику компании по продвижению препаратов, доносят до сотрудников аптек всю полноту информации, отвечают на их вопросы, консультируют по применению препарата и его особенностям. Медицинский представитель является лицом компании и, естественно, должен обладать хорошими коммуникативными навыками, способностью убеждать и владеть технологией эффективных продаж, быть профессионалом своего дела. Качественная работа медицинских представителей позволяет фармкомпании увеличить объем продаж промотируемой продукции, наладить коммуникации с аптечными сетями, создать имидж.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!