Фарммаркетинг: штабной и полевой…

Третий, заключительный раздел под названием «Фарммаркетинг: штабной и полевой» начался с доклада Олега Фельдмана, директора подразделения здравоохранения компании «Синовейт Комкон», в котором был представлен взгляд на основные драйверы роста фарминдустрии через призму трех китов, на которых держится фармрынок: маркетинг и продажи, дистрибуция и логистика, ритейл и потребительские предпочтения.

Для более полной оценки современных преобразований на локальных фармрынках докладчик обратил внимание аудитории на драйверы роста глобальной фарминдустрии. В настоящее время локомотивом мирового рынка выступают инновационные молекулы в таких терапевтических сферах, как онкология, ревматология, гематология и др. Активно развиваются дорогостоящие биотехнологические продукты.

Мировая фарминдустрия борется за плательщиков как в лице государств, которые со скрипом, но развивают системы возмещения затрат, так и частного сегмента. На фоне этого противостояния в поисках оптимального баланса интересов всех сторон все большее развитие получают фармакоэкономика и различные оценочные системы, базирующиеся на доказательной базе и отвечающие на вопросы «как лечить? каково соотношение риск/польза?» и др. На фоне растущей конкуренции за средства плательщиков в условиях экономии не дремлет генерический сегмент. Темпы роста мирового фармрынка продолжают замедляться, однако уровень капитализации компаний, напротив, стремительно повышается.

Что же касается локальных фармрынков, то среди ключевых факторов, оказывающих влияние, например, на российский фармрынок, докладчик отметил неутихающее внимание регуляторов, которые в приоритет ставят ограничение стоимости продуктов за счет снижения доходности всех звеньев фармбизнеса, а вопросы повышения эффективности, доступности и безопасности лечения для пациента остаются на втором плане. Такой подход обеспечивает низкие барьеры входа на рынок и сравнительно невысокие затраты на продвижение, однако на фоне снижения темпов продаж и растущей конкуренции развитие потенциала ограничено, да и удерживать завоеванные позиции непросто. Для российского фармрынка по-прежнему актуально отсутствие жесткой комплаентности, хотя прослеживаются подвижки в сторону ужесточения требований в этом направлении.

В числе ключевых характеристик российского фарммаркетинга О. Фельдман назвал необоснованность бюджетов на продвижение, не подтвержденных четкими спланированными результатами. Продуктовые портфели, по мнению докладчика, устаревают и теряют уникальные черты, впрочем, как и идеи маркетологов повторяются все чаще, теряя свою самобытность. Человеческий ресурс — Sales Force — также постепенно утрачивает свою эффективность. При этом наименее предсказуемым выступает государственный сектор, благодаря непредсказуемым регуляторным действиям которого ценность стратегического планирования сводится на нет. Единственное, что остается неизменным в регуляторной политике, так это, пусть и скрытый, но протекционизм отечественного производителя.

Что касается сегмента дистрибуции, то изначально операторы рынка рассчитывали на относительно высокую маржинальность бизнеса. Современные же реалии свидетельствуют о том, что данный сегмент выживает только при уменьшении количества дистрибьюторов и концентрации лидеров, и все это происходит на фоне снижения доходности бизнеса. Поэтому на рынке непрерывно ведется поиск альтернативных решений, позволяющих выживать, в частности, развивается дистрибьюторское направление с ограниченным спектром услуг как логистических операторов. Также среди ключевых особенностей «взрослеющего» рынка докладчик отметил снижение роли дистрибьюторов и повышение роли ритейла.

В ритейле, в свою очередь, уживаются 2 крайности — данный сегмент фармрынка остается наиболее фрагментированным, при этом среди крупнейших сетей прослеживаются процессы консолидации. Точка взаимодействия ритейла с производителями остается неустойчивой, продолжается поиск баланса интересов.

Таким образом, все сегменты рынка продолжают эволюционировать и находятся в непрерывной динамике. Основные ожидания по-прежнему будут возлагаться на непосредственных участников рынка, в то время как на структурные изменения со стороны государства рассчитывать не приходится.

О возможностях фармкомпаний в кризисный период рассказал Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка. Для определения вектора действий необходимо проанализировать, что может ожидать украинский фармрынок в ближайшем будущем. Докладчик предложил рассмотреть один из наихудших сценариев развития события, отметив при этом, что его вероятность составляет лишь 12% (согласно экспертной оценке 60 руководителей фармкомпаний). Итак, а что если… в 2015 г. государство введет «псевдореимбурсацию» за счет производителя. Под этим предлогом генерики в ходовых терапевтических классах подвергнутся жесткому ценовому регулированию. Подобные эксперименты могут привести к обвалу рецептурного рынка при продолжающемся падении ОТС-сегмента на фоне ухудшающегося социально-экономического положения населения. Вероятность описанных событий невелика, однако вероятность войны на юго-востоке Украины буквально годом ранее была еще меньше…

Возвращаясь к нынешним реалиям, С. Орлик обозначил текущие риски фармрынка, среди которых завышенные прогнозы продаж некоторых фармкомпаний в попытках избежать недовольства руководства штаб-квартир. В погоне за плановыми показателями фармкомпании делают «ставку» на ритейл и дистрибьютора, заключая маркетинговые договора, нацеленные на увеличение объема закупок, забывая о главном драйвере оттока товара с аптечной полки — потребителе.

В непростых условиях, которые сложились на отечественном фармрынке в настоящий момент, одним из решающих аргументов в пользу стимулирования сбыта являются инвестиции фармкомпаний в продвижение своего продуктового портфеля. Ведь спрос на лекарства никто не отменял даже в кризис.

Подводя итоги своего выступления, докладчик обратил внимание на некоторые ключевые аспекты выживания и преуспевания на фармрынке в тяжелые времена. Прежде всего, он порекомендовал фармкомпаниям ценить и поддерживать в боевой готовности главный ресурс — своих сотрудников. Во-вторых, как уже было отмечено, продолжать инвестировать в работающие рыночные механизмы, имеющие долгосрочную перспективу (для каждой компании эти механизмы индивидуальны). И, наконец, не забывать, что Украина уже сделала первые шаги в направлении цивилизованных европейских рынков, и уже сегодня все участники фармрынка должны играть по европейским правилам — жестким, прозрачным новым правилам.

Самое дорогое, что у нас есть — это здоровье. Статистические данные, характеризующие то, как часто пациенты обращаются к врачам, с какой периодичностью, готовы ли экономить на своем здоровье из-за кризиса, представила Елена Зубко, руководитель подразделения безрецептурных препаратов компании «Байер». Так, большинство людей (63–87%) считают крепкое здоровье безусловной ценностью. Более того, 71–85% респондентов отдают себе отчет в том, что состояние их здоровья зависит, прежде всего, от них самих. Однако почти половина (40–45%) мало или вовсе не заботятся о своем здоровье.

Докладчик привела статистику обращений к врачам, а также причины, которые препятствуют этим обращениям. Прежде всего, пациентов останавливает на пути к врачу банальная нехватка средств. Также пациенты не желают тратить время в очереди в ожидании приема, при этом опасаются «подхватить что-то». Кроме того, некоторые пациенты просто не доверяют врачам, а некоторые и вовсе собственные информированность и опыт оценивают выше таковых специалиста, предпочитая самостоятельно решать свои проблемы со здоровьем.

Примечательно, что, несмотря на то, что многие люди посещают врачей редко, в последние годы наметилась тенденция к увеличению числа обращений, причем не только по факту заболевания, но прежде всего с целью профилактического обследования.

А как кризис влияет на здоровье людей и их поведение? Кризис в силу массового страха потерять работу и боязни нехватки средств на фоне повышения цен послужил толчком для ряда психосоматических расстройств, в том числе, гипертонических кризов, заболеваний пищеварительного тракта, неврологических проблем (головная боль, головокружение), сексуальных расстройств и др. Означает ли это, что на фоне кризиса увеличится количество обращений к врачу? Ведь среди работающего населения ситуация такова, что далеко не каждый сотрудник может позволить себе отсидеться дома на больничном, лишь в 48% случаев работодатель готов предоставить такую возможность. Медицинскую страховку предлагает лишь пятая часть работодателей. А в трети всех случаев работодатель совсем не заботится о здоровье своих сотрудников.

Итак, в условиях кризиса готовы ли люди отказываться от лечения и профилактики? Согласно приведенным данным Profi Online Research, в текущем году 59% опрошенных украинцев отрицательно ответили на вопрос «В случае болезни будете ли Вы экономить на лекарствах из-за кризиса»?. На более дешевые аналоги перейдут 16% респондентов, 27% ограничатся лишь самым необходимым, и лишь 12% готовы отказаться от лечения из-за экономии. От профилактического приема витаминных препаратов большинство опрошенных (45%) также отказываться не станут даже в кризисный период.

На сегодня увеличивается количество людей, придающих большое значение здоровому образу жизни. В жестких социально-экономических условиях ценность здоровья не снижается. А это значит, что в тяжелые времена необходимо подстраиваться под изменяющиеся условия на рынке и не прекращать борьбу за потребителя.

Рассмотрев потребительские настроения в период кризиса, пришло время про­анализировать поведение врачебной ауди­тории. О том, как кризис повлиял на выбор врачами препаратов при назначении рассказала Надежда Крячок, генеральный директор компании «МДМ», озвучив результаты исследования промоционной активности фармкомпаний среди врачей и конвертации этих усилий в назначения.

В текущем году врачи отметили снижение промоционной активности фармкомпаний, при этом динамика назначений остается довольно стабильной. Примечательно, что тренд к спаду промоционной активности в этот период был характерен практически для всех регионов Украины, а не только для юго-восточных областей.

Значительных перестановок в рейтинге по количеству воспоминаний врачей о промоции в текущем году в разрезе ключевых игроков рынка отмечено не было. Характерно, что для большинства компаний из топ-20 по промоционной активности среди врачей в I полугодии 2014 г. были отмечены темпы прироста продаж, опережающие среднерыночный показатель.

И все-таки кризис в некоторой степени повлиял на поведение врачей — в 64% случаев специалисты задекларировали, что стали чаще назначать более дешевые аналоги. Однако подобная тактика в наименьшей степени затронула наиболее промотируемые и назначаемые в докризисный период брэнды лекарственных средств.

При приближенном рассмотрении факторов, способных повлиять на выбор препарата, который врачи не стали бы заменять на более дешевый аналог, было выявлено, что в 55% случаев подобной замене может препятствовать промоционная активность и в 53% — привычка врача назначать данный препарат.

Как правило, при рассмотрении критериев, влияющих на выбор препарата при спонтанном упоминании, прежде всего всплывают эффективность, цена, безопасность, производитель, оригинальность, наличие в аптеках. При этом ранжирование врачами этих критериев, исходя из их важности при выборе препарата, показала, что цена занимает едва ли не последнее место, а на первый план выходят эффективность, безопасность и оригинальность.

Ценовой фактор с кризисного 2009 г. до настоящего момента несколько утратил свою силу. Так, если в 2009 г. в 47% случаев снижение цены на препарат рассматривалось как один из самых эффективных способов продвижения, то в 2014 г. 50% врачей считают, что эффективность продаж можно повысить за счет улучшения работы медицинских представителей. В числе сравнительно новых каналов продвижения врачи к числу эффективных начали причислять интернет, конечно, не забывая и о традиционных инструментах, таких как специализированная пресса, конференции и семинары.

Подводя итог своего выступления, Н. Крячок отметила, что успеху на рынке во все времена, и в кризис особенно, способствует грамотный подбор внешней службы и целевых аудиторий. Главное — при любых условиях двигаться вперед!

Светлана Жахалова, руководитель отдела исследований медицинского и фармацевтического рынка компании «ГФК Юкрейн», представила данные исследования потребительского поведения непосредственно в аптеке и рассказала, какие факторы и в какой мере влияют на выбор покупателя.

За последние 5 лет при решении о покупке возросла роль отношения потребителя к брэнду на фоне снижения роли in-stor инструментов. Однако влияние непосредственно в точке продажи никто не отменял — 10% всех покупок спонтанны, и именно в этом случае операторы рынка должны быть осведомлены, какие именно инструменты наиболее эффективны при принятии потребителем решения о покупке.

Задача повлиять на решение о покупке непосредственно в аптеке не из простых, так как время, которое мы можем использовать для влияние на покупателя, в среднем составляет 9 мин. In-store инструменты следует использовать правильно, потому что поведение покупателя в аптеке довольно «простое» — большинство из них от входа немедленно направляются к кассе и не рассматривают полки и витрины. Лишь 15% покупателей внимательно их рассматривают, причем, как правило, более склонны к изучению ассортимента женщины. Покупатели обычно не пытаются искать препарат самостоятельно на открытых полках, а сразу задают вопрос фармацевту на кассе и тут уже более открыты для диалога.

Решение потребителя о покупке в ОТС-категории на 79% определяется текущим отношением к брэнду (результат личного использования, word of mouth и маркетинговая активность), сформированным до посещения аптеки. Мнение 1% потребителей формируется на базе рекомендации врача, а остальные 20% покупок совершаются под влиянием внутриаптечных маркетинговых инструментов, важнейшим из которых является фармацевт.

Если разложить общее влияние инструментов внутри аптеки на факторы, то 55% покупок совершаются по рекомендации фармацевта, на 17% респондентов влияют промоматериалы, размещенные в аптеке, на 8% — размещение товаров на полках, и на 20% — цена.

Важность фармацевта подтверждает также тот факт, что чем больше покупатель общается с ним, тем больше денег он в результате тратит. Отражением этого является размер среднего чека — в среднем он составляет 34 грн., если покупатель не обращался и фармацевт не давал консультацию, и 68 грн., если обращался и получил консультацию.

Тем не менее «качество» совета фармацевта довольно невысокое. На этом фоне за последние 3–5 лет доля лиц, следующих рекомендациям фармацевтов, постоянно уменьшается. С. Жахалова предположила, что подобная ситуация может быть связана с недоверием людей к системе здравоохранения в целом, к рынку лекарственных средств (из-за неэффективности некоторых препаратов и навязчивого продвижения), а также недоверия именно к фармацевту (в случае низкой квалификации, неадекватного уровня сервиса и др.). На фоне этого повышается частота случаев самолечения.

Что касается формата аптечного учреждения, то аптеки открытого типа (фарммаркеты) значительно опережают точки продаж закрытого типа по эффективности продаж, о чем свидетельствует, в частности, размер покупки. Так, в аптеке открытого типа средний размер покупки в 1,5 раза выше. Это обусловлено тем, что аптека открытого типа оценивается потребителями выше аптеки закрытого типа по таким критериям, как общая атмосфера (вежливый и дружелюбный персонал, чистота), удобство расположения и часы работы, а также наличие дисконтных программ и промоакций.

В числе наиболее эффективных in-stor инструментов по мнению покупателей докладчик выделила брэндированные монетницы, плакат снаружи аптеки, название марки на вывеске «Открыто/Закрыто» на двери. В это же время такие распространенные приемы, как размещение постера внутри аптеки или увеличенная копия упаковки значительно менее эффективны.

Влияние на покупателя в аптеке — это искусство, требующее избирательного подхода с учетом изменяющихся реалий.

Телевидение — проверенный временем метод продвижения. Зачастую грамотная рекламная кампания на ТВ может дать небывалые результаты, и фармкомпании не скупятся инвестировать в этот канал промоции. О том, как изменилась ситуация на медийном рынке Украины в 2014 г., иллюстрируя примерами успешных кейсов, рассказал Андрей Партыка, генеральный директор сейлз-хаусов «StarLightSales», «StarLightBrandContent». Докладчик проанализировал ключевые факторы, влияющие на динамику телесмотрения в 2014 г. Итак, в текущем году значительно увеличилось время просмотра новостей, «социалки» и спорта (чемпионат мира по футболу привлек к голубым экранам миллионы фанатов). В это же время зрители, которые, напротив, хотели убежать от суровой реальности событий, охвативших нашу страну, увеличили время просмотра художественных и развлекательных программ.

Отличительной особенностью этого года стало снижение телесмотрения в прайм-тайм (ниже даже, чем в 2005 г.) и лишь на 3,4% выше по сравнению с кризисным 2009 г. Таким образом, основной прирост телесмотрения в 2014 г. пришелся на оффпрайм.

Как же в этот период вели себя рекламодатели? Во времена турбулентности люди, как правило, обращаются к проверенным решениям. Поэтому доля прямой рекламы на телевидении, по прогнозам А. Партыки, в 2014 г. может увеличиться на 12%. Среди медиаканалов в наибольшей степени могут пострадать неспециализированная пресса и наружная реклама.

Телереклама традиционно востребована среди фармкомпаний, так как эффективность этого медиа уже неоднократно доказана как при поддержке, так и при запуске ОТС-препаратов.

В I полугодии 2014 г. рост фармацевтического рынка обеспечивался практически исключительно за счет повышения цен. В натуральных единицах объем продаж не увеличивался. На фоне такой остановки роста ключевое значение приобретают постоянство и эффективность рекламной поддержки. Каково влияние различных медиастратегий на продажи?

В ситуации, когда цены повышаются, ТВ-реклама особенно необходима. Необходимость заплатить высокую цену, расстаться с деньгами приносят человеку боль и страдание, ведь при анализе цены срабатывает центральная доля мозга, которая обычно активируется, когда мы испытываем боль. В свою очередь, телереклама брэнда повышает его ценность для нас, активируя нейроны в так называемом центре удовольствия, и мозг начинает посылать нам сигнал «Я хочу это». То есть телереклама может использоваться как «обезболивающее».

Докладчик также привел интересную статистику относительно влияния поведения рекламодателей на продажи в период рецессии. Так, согласно исследованиям британского PricewaterhouseCoopers шансы брэнда потерять долю рынка в течение 12 мес при сокращении поддержки на ТВ — 3:1. Размер потерь прямо пропорционален экономии на инвестициях в рекламу. В то же время для тех, кто решится расширить телевизионные бюджеты, шансы увеличить долю рынка в ближайшие 12 мес — 2:1.

Непосредственно на фармрынке поведение рекламодателей проявилось следующим образом. На фоне общего сокращения натурального объема рынка брэнды, использовавшие ТВ-рекламу, увеличили свои объемы продаж на 18% в деньгах и на 1% в натуральных величинах. В то же время группа не использовавших телерекламу сократила натуральные продажи на 10%.

Также важнейшее значение ТВ-реклама приобретает в ситуации выведения брэнда на рынок. И здесь важным фактором влияния становится выбор качественных ТВ-пакетов, которые смогут дать наибольший эффект благодаря построению высоких охватов. Брэнды, которые использовали для запуска каналы группы SLM, по итогам 2013 г. продемонстрировали увеличение доли рынка на 46%. Аналогичный показатель для брэндов, использовавших другие каналы, составил 13%.

Подытоживая выступление, докладчик отметил, что кризис — это не только риски, но и возможности. Во времена рецессии конкуренты ослаблены, потребительские предпочтения меняются и на этом фоне брэнды, которые продолжают коммуникацию, обретают долгосрочное преимущество в лице лояльных потребителей.

Тему медиаинвестиций продолжил Василий Мартынюк, управляющий партнер компании «361 Украина». Докладчик обозначил прямую зависимость медиарынка от ВВП страны. При этом в период кризиса медиарынок падает еще более стремительно, чем экономика страны в целом. Исходя из прогноза макроэкономических показателей в 2014 и 2015 г., надежда на оптимистичный прогноз невелика. Экономическая рецессия негативно отражается на медиарынке — где-то в большей, где-то в меньшей степени. Доля телевидения в общем объеме рекламных инвестиций остается стабильной, интернет демонстрирует положительную динамику развития, сложней приходится печатным изданиям, для которых отмечается устойчивая стагнация.

Как уже было отмечено предыдущим докладчиком, даже в кризисный период фармкомпании не утрачивают лидерских позиций на телевидении по объему рекламных инвестиций, их доля составляет более 10% общего объема вложений в этот медиаканал.

В свою очередь, телевидение для Фармы также является основным каналом коммуникации с конечным потребителем — его доля составляет 91% всех инвестиций фармкомпаний в рекламу, 7% — в прессу и лишь 2% — в радио.

Таким образом, Фарма — основной источник инвестиций для ТВ, который даже в кризисный период относительно других отраслей остается стабильным и продолжает рекламную активность.

В рамках HR-фокуса Алексей Долгих, региональный директор по странам СНГ компании «Pedersen & Partners Executive Search», озвучил тенденции на рынке труда в сфере фармации, в частности, он сообщил, как изменилась заработная плата управленческого персонала и стало ли меньше вакансий.

Динамика количества вакансий в текущем году демонстрирует относительную стабильность — незначительный спад был отмечен в апреле и мае, однако уже в летние месяцы активность работодателей снова возросла. Причем динамика количества вакансий в сфере топ-менеджмента также весьма оптимистична — пик пришелся на I кв. 2014 г., и лишь во II кв. зафиксировано некоторое снижение активности поиска сотрудников высшего звена. Таким образом, на рынок труда кризис пока влияет опосредованно. И в большей степени это связано с финансовой составляющей.

Так, в текущем году в Украине на фоне девальвации гривни активизировались инфляционные процессы, соответственно, размеры реальной заработной платы существенно снизились. В этой ситуации перед фармкомпаниями, как и всеми украинскими работодателями, встали вопросы «А как вести себя в этой ситуации? Нужно ли повышать зарплату своим сотрудникам в то время, когда продажи падают? И если да, то на сколько?».

Человеческий ресурс — одна из важнейших составляющих успеха фармкомпаний, поэтому даже кризис — неподходящее время для экономии на людях.

Андрей Анучин, директор компании «Фарма Персонал», проанализировал значимость HR-брэнда фармацевтических компаний Украины как работодателей. По его словам, компании с сильным HR-брэндом обладают следующими преимуществами:

•  повышение производительности сотрудников — оборот за 3 года выше на 48%;
•  более высокая прибыльность — увеличение прибыли выше на 56%;
•  текучесть кадров ниже на 30%.

В разрезе типов привлекательности среди факторов внутренней привлекательности для соискателей на 1-м месте — официальное трудоустройство, «белая» зарплата и финансовая стабильность компании; на 2-м месте — конкурентоспособная зарплата и система бонусирования; и замыкает тройку «пакет социальных компенсаций и льгот» (транспортное средство, питание, медстраховка и др.).

Среди факторов внешней привлекательности компаний соискатели отмечают, прежде всего, хорошее качество продуктов/услуг компании; затем — привлекательный внешний имидж, фирменный стиль и сайт компании; на 3-м месте — социальная ответственность компании перед обществом.

Докладчик также представил рейтинг причин непривлекательности компании как работодателя. Среди ключевых отмечены такие, как «не нравится корпоративная культура», «пренебрежительное отношение руководителей к подчиненным», «непривлекательная зарплата и система бонусирования по сравнению с другими компаниями» и др. Таким образом, выбирают большинство компаний за привлекательные факторы финансово-материального характера — они важны для привлечения новых кандидатов, а уходят из компаний по причине неудовлетворенности факторами личностного характера — эти факторы важны для удержания кандидатов.

P.S. Заключительный раздел конференции прошел под девизом «Инвестируйте и получайте больше!». Докладчики привели убедительные аргументы в пользу активной позиции на рынке вопреки кризисным явлениям.

С докладами конференции можно ознакомиться на сайтах http://www.apteka.ua и http://www.morion.ua.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!