|
Первый день конференции был посвящен маркетинговым стратегиям, в частности брэнд-менеджменту и управлению продуктовым портфелем. В рамках этой тематики были проанализированы продуктовые стратегии различных компаний, работающих на российском фармацевтическом рынке, рассмотрены бизнес-факторы, определяющие выбор продуктового портфеля и его адаптацию в соответствии с изменением стратегических планов в регионе. Среди наиболее интересных докладов можно отметить выступление директора по развитию бизнеса российского холдинга «Отечественные лекарства» Андрея Белашова, который достаточно подробно изложил ассортиментную политику предприятия на сегодняшний день и перспективу. В ее основе лежат ориентированность на максимальное удовлетворение существующего спроса, широта предлагаемого спектра продукции, поиск новых комбинаций действующих веществ. Конкретикой и иллюстративностью отличалось выступление директора по маркетингу региона РФ компании «Сандоз» («Лек») Ирены Йордевой, которая отметила большую важность адаптации продуктовой стратегии компании к региональным условиям и подтвердила свой тезис примерами успешного расширения продуктового портфеля в контексте российских реалий. Директор по маркетингу в российском регионе компании «Ядран» Николай Жаворонков остановился на мировых тенденциях портфельных стратегий, в частности на изменениях во взаимоотношениях между оригинальными и генерическими компаниями. В частности, все более распространенной стала практика, когда по истечении срока действия патента на молекулу оригинаторы патентуют различные аспекты, касающиеся данного препарата, например, способ получения, технологию, расширение показаний к применению и т.п. Он обратил внимание на то, что большинство российских компаний все более ориентированы на маркетинг и стремятся наиболее выгодно позиционировать свои препараты.
Также речь шла об эффективном управлении жизненным циклом продукта в контексте общей стратегии компании, например, как наличие сильного и узнаваемого брэнда позволяет увеличивать доходы компании. Вопрос о брэндировании чрезвычайно актуален как для российского, так и для других генерических рынков, поскольку создание успешного брэнда фактически означает получение неоспоримого конкурентного преимущества перед компаниями, предлагающими аналогичные продукты. Эта истина очевидна, как известное изречение, что лучше быть здоровым и богатым, чем бедным и больным. И вряд ли найдется компания, которая не стремилась бы сделать из какого-то, а лучше нескольких своих продуктов звезду. И все же количество звезд отнюдь не пропорционально числу желающих их создать. С трибуны звучало много интересных сообщений и примеров эффективной «работы» тех или иных брэндов. Теория брэндинга знакома ныне каждому маркетологу. Однако доскональное знание теории и даже разбор «по косточкам» примеров формирования успешных брэндов не гарантирует повторения результата, что лишний раз подтвердили выступления на конференции и обсуждение докладов в кулуарах.
|
|
Руководители украинских компаний с интересом воспринимали информацию российских коллег |
Наиболее напряженным и дискуссионным был второй день работы конференции, когда участники с заоблачных высот идеального маркетинга спустились на относительно твердую почву российских рыночных реалий. Лейтмотив обсуждений: что происходит на рынке и каковы наиболее вероятные последствия происходящего? А в том, что ситуация далека от идеальной, была уверена значительная часть собравшихся на конференции. И это ощущение не могли поколебать ни цифры, демонстрирующие неуклонный прирост объемов рынка, ни оптимистичные выступления ряда докладчиков.
В рамках сессионных заседаний второго дня работы конференции были представлены аналитические обзоры состояния и основных тенденций фармацевтического рынка России. Айдар Ишмухаметов презентовал версию группы компаний «Ремедиум», председателем совета директоров которой он является. Согласно данным этой аналитической группы объем российского фармацевтического рынка в 2005 г. в розничных ценах составил 7,8 млрд дол. США, что на 39% больше, чем в 2004 г. Из этой суммы 84% пришлось на аптечные продажи, а оставшиеся 16 — на госпитальный сектор и федеральные тендеры. Из наиболее значимых тенденций докладчик отметил повышение потребления лекарственных средств на душу населения («среднедушевое» потребление в 2005 г. по расчетам аналитиков достигло 55 дол.), что происходило преимущественно за счет перехода на более дорогостоящие препараты. Значительную роль в этом сыграла известная федеральная программа Дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО), на значении которой для развития фармрынка России докладчик остановился достаточно подробно и о которой мы также расскажем в одной из последующих публикаций. Прогнозы дальнейшего развития розничного сегмента российского фармацевтического рынка были сформированы группой компаний «Ремедиум» на основе прогноза увеличения реальных денежных доходов населения (по данным Министерства экономики и развития РФ) и ожидаемого среднегодового роста цен на лекарственные средства в пределах 4%. Развитие госпитального сектора прогнозировалось на базе предполагаемых данных по приросту объемов ВВП и доле госпитальных закупок в общем объеме рынка. Ожидается, что в 2006 г. объем продаж на российском фармацевтическом рынке в розничных ценах составит 8,2 млрд дол. США с приростом в 7,5% по сравнению с 2005 г. В дальнейшем аналитики рассматривали различные сценарии в зависимости от аспектов функционирования программы ДЛО. Согласно оптимистичному сценарию, в 2007 г. объем рынка достигнет 10,1 млрд дол., а в 2008 г. — 11,1 млрд. Инерционный сценарий дает более скромные цифры: 9,2 млрд в 2007 г. и 10,1 млрд. — в 2008.
Оптимистичный прогноз предыдущего докладчика практически стал реальностью в оценках рыночной ситуации, которую дал председатель совета директоров компании «Фармэксперт» Юрий Крестинский. Согласно представленным данным объемы российского фармацевтического рынка в потребительских ценах уже в 2005 г. достигли почти 8,4 млрд дол. США, а прирост по отношению к 2004 г. — 32%. Из указанной суммы 5,57 млрд пришлось на долю коммерческого сектора и по 1,4 млрд — на госпитальный сегмент и программу ДЛО. Было отмечено, что потребление лекарственных средств на душу населения в России неуклонно растет и достигло в 2005 г. 58 дол. с учетом всех каналов распределения препаратов. Понятно, что показатель «среднедушевого» потребления лекарственных средств в такой огромной стране, как Россия, больше всего напоминает показатель температуры пациентов в среднем по больнице. Так, в Москве один житель (опять же, в среднем!) в прошлом году приобрел лекарственных средств на 250 дол., в то время как на долю среднего жителя Чувашии пришлось только 14 дол. В целом наибольшая доля рынка (примерно 45%) приходится на Центральный федеральный округ, а наименьшая — на Дальневосточный (2%). По мнению аналитиков компании «Фармэксперт», основной движущей силой фармацевтического рынка России являются инновационные препараты, доля которых в общем объеме постоянно увеличивается. В 2005 г. в среднем по рынку она достигла 16%, что практически все связывают с реализацией программы ДЛО, поскольку именно в рамках этой программы отмечен особенно динамичный прирост объемов продаж дорогостоящих инновационных продуктов. Впрочем, как уже было сказано, о программе ДЛО разговор будет отдельный. Для потребителя же, приобретающего препараты за собственные средства, ценовой фактор пока еще остается ключевым: наибольшую долю рынка в натуральном выражении занимают препараты, цена которых составляет менее 1 дол. Увеличивается доля лекарственных средств стоимостью 1–5 дол. — сегмент, в котором, как правило, реализуются брэндированные генерики.
Что касается прогнозов, то компания «Фармэксперт» в качестве итоговой по 2006 г. называет цифру порядка 10,2 млрд дол.
Менее оптимистичную оценку объемов рынка дал в своем выступлении генеральный директор исследовательской компании «DSM Group» Александр Кузин. Согласно данным этой аналитической группы в 2005 г. российский фармрынок достиг объемов 7,35 млрд дол., при этом на долю аптечных продаж, включая ДЛО, пришлось примерно 6,57 млрд дол.
Даже учитывая различия в методиках подсчетов, разница в полученных результатах не может не вызвать массу вопросов, главный из которых — сколько же все-таки лекарственных средств реально продано на российском фармацевтическом рынке? Особенность аналитических расчетов такова, что максимально приближенная к реальности цифра, которую используют для определения объемов рынка, — количество продукции, отпущенной производителем. Далее, как правило, начинаются подсчеты, в которых с различной степенью точности прогнозируется розничная цена. И вопрос не только в том, что уровень наценок, принятых в качестве допуска для дальнейших расчетов, может быть не совсем соответствующим действительности, а в том, что эти расчеты не отражают объем лекарственных средств, которые реально получены потребителями. Расхождение в оценках объема рынка между аналитическими компаниями заставляет насторожиться, ведь миллиард (а именно таков зазор между минимальным и максимальным объемом) представляет собой сумму, впечатляющую даже в масштабах необъятной России. Некоторые компании произвели собственные подсчеты, сравнив свои данные о реальных продажах с версиями аналитических компаний и экстраполировали эти подсчеты на весь рынок. В результате суммы получились еще более внушительными. Возникло серьезное опасение, что в настоящее время российский рынок затоварен, а отдача с него финансовых средств происходит очень медленно (в сегменте ДЛО минимальная отсрочка платежа составляет 280 дней). К чему может привести подобное положение дел, всем участникам рынка хорошо известно. Не добавляет спокойствия и известие о пожаре, в результате которого сгорел центральный склад крупнейшего российского оптового оператора. Какой финал будет у этой ситуации — покажет время, причем покажет достаточно скоро.
Третий, последний день конференции был достаточно спокойным, однако не менее интересным и информативным, чем предыдущие. Речь шла о региональных стратегиях и создании стратегических альянсов. Данная тема чрезвычайно актуальна для современного фармрынка, в том числе украинского. Многие компании стремятся к укрупнению бизнеса и ищут наиболее приемлемые для себя способы осуществить это. На конференции были продемонстрированы различные модели привлечения дополнительных финансовых ресурсов, включая акционирование и выход на IPO, а также привлечение стратегического инвестора. Каждый из способов имеет как свои преимущества, так и недостатки. Об этом и шла речь в третий день конференции. Несомненный интерес участников вызвал доклад главы представительства компании «Актавис» в Украине Владимира Митина, который был уполномочен осветить позицию компании в сфере корпоративных инвестиционных стратегий. Процессы консолидации на фармацевтическом рынке, сегментирование российского фармрынка, способы государственного регулирования оборота лекарственных средств, а также мнения участников конференции от Украины мы предложим вниманию читателей в следующих публикациях.
Завершая первую, обзорную публикацию о форуме, нельзя не сказать о его неотъемлемой составляющей. Возможность обсудить накопившиеся вопросы с коллегами, поговорить о наболевшем, поделиться опытом, воспользоваться роскошью общения с интересными людьми — что может быть ценнее ! И после напряженного дня прокатиться на катере, наслаждаясь щадящим светом белой ночи и любуясь непривычной нашему взору линейно-горизонтальной геометрией пространства. Российского пространства, которому присущи размах мировоззрения космополита и таинственная поглотительная способность космической черной дыры. n
Виктория Матвеева
Коментарі