Реклама лікарських засобів: заборонити не можна контролювати

Концепція відповідального самолікування, прийнята Всесвітньою організацією охорони здоров’я 20 років тому та визнана в країнах ЄС, пропагує розумне застосування препаратів, які реалізуються без рецепта, для профілактики й лікування легких розладів, при яких не потрібна професійна лікувальна допомога, та є одним з методів боротьби з безконтрольним застосуванням лікарських засобів серед населення й зменшення навантаження на державну систему охорони здоров’я.

Виконавчий директор ІТК Ігор Коваль повідомив, що реформа галузі охорони здоров’я, яку планується запровадити, прямим чи опосередкованим чином впливатиме не тільки на пацієнтів чи інших осіб, задіяних у даній сфері, а й на ринок реклами. «Ми вважаємо, що маємо взяти участь в обговоренні концептуальних моментів, які виникнуть унаслідок запровадження цієї реформи й вважаємо, що концепція відповідального самолікування має бути ключовою», — зазначив доповідач.

Імплементація вказаної концепції зможе підвищити відповідальне ставлення людини до власного здоров’я, здоров’я своїх близьких та суспільства в цілому. «Ми звертаємо увагу, що відповідальне застосування ліків є дуже важливим аспектом: пацієнти мають у разі необхідності звертатися за допомогою до лікаря, детально вивчати інструкцію для медичного застосування препарату та розуміти, що на них лежить відповідальність за самолікування. Ми вважаємо, що ця ініціатива дозволить крок за кроком наблизити українську систему охорони здоров’я до європейського рівня», — висловив сподівання І. Коваль.

На думку Олега Курченка, співзасновника компанії «ОмніФарма», саме людина має відповідати за своє власне здоров’я в першу чергу. Тільки в другу чергу за нього відповідає суспільство, а вже потім — власне, система охорони здоров’я. «Тому відповідальне самолікування — це дуже добра річ, яка має бути врахована в концепції реформування галузі охорони здоров’я», — зазначив спікер.

О. Курченко навів приклад невдалого досвіду Білорусі, де є дуже чітка система адміністративної вертикалі, і запроваджено обов’язкове виписування рецепта на кожний рецептурний препарат. Внаслідок цього посилилося навантаження на систему охорони здоров’я: довжезні черги біля кабінетів лікарів сприяли тому, що в кожній поліклініці було обладнано окремий кабінет, в якому медсестра виписує рецепти всім бажаючим. «Тобто можна зайти до поліклініки, сказати, що потрібно, отримати рецепт і вже з ним іти до аптеки», — поділився досвідом побаченого доповідач. Тому він закликав українську спільноту проаналізувати наслідки запровадження такої новації й не штовхати фармацевтичні компанії перерозподіляти рекламні бюджети на користь підкупу лікарів чи провізорів для стимулювання рекомендацій тих чи інших ліків.

Олег Добранчук, керівник аналітичної служби компанії «Proxima Research», представив присутнім динаміку роздрібних продажів лікарських засобів у 2008–2014 рр. Так, у грошовому вираженні з року в рік обсяг продажу зростає. У 2014 р. приріст обсягів продажу становив 14% порівняно з 2013 р. Натомість у доларовому та натуральному вираженні за підсумками 2014 р. цей показник знизився на 21 та 12% відповідно в порівнянні з 2013 р. Що стосується динаміки роздрібних продажів у грошовому вираженні сегмента OTC/Rx-препаратів у 2008–2014 рр., то приріст обсягу продажу рецептурних ліків набагато швидший, ніж безрецептурних. «Я хочу закцентувати вашу увагу на тому, що на кожному розі нам намагаються довести, що в Україні споживається дуже багато безрецептурних ліків. Це не правда! В Україні споживається мало рецептурних препаратів. Чому? Тому що Україна, напевно, єдина країна, у тому числі в Європі, де пацієнт тільки власною кишенею відповідає за своє лікування», — підкреслив О. Добранчук.

Доповідач представив ТОП-10 терапевтичних класів лікарських засобів, відсортованих у порядку убування за обсягами продажів в упаковках. За окремими позиціями спостерігається майже повний збіг обсягу спожитих упаковок з обсягом телевізійної реклами. «З одного боку, ми можемо сказати, що продається те, що рекламується, з іншого — рекламується те, що продається», — зазначив спікер.

Він звернув увагу на те, що середньозважена роздрібна вартість упаковки безрецептурного і рецептурного препарату в одному терапевтичному сегменті може різнитися від 2 до майже 6 разів. «Безрецептурні ліки на сьогодні мають прямий канал комунікації з пацієнтом, що дає можливість донести до пацієнта інформацію про більш дешевий лікарський засіб», — зазначив О. Добранчук.

Спікер повідомив, що в разі заборони реклами лікарських засобів у ЗМІ ціни на них замість того, щоб знизитися, можуть, навпаки, зрости. «Що станеться в разі скасування телевізійної реклами? У виробника не залишиться засобів комунікацій зі споживачем. Відповідно, він піде до лікаря… Для виробника робота зі спеціалістами — більш дорогий інструмент, ніж телевізійна реклама, і це буде проявлятися у вартості лікарських засобів», — підкреслив доповідач.

О. Добранчук навів приклад невдалого експерименту заборони реклами ліків в Азербайджані у 2006 р. Внаслідок цього, починаючи з 2007 р. відсутність реклами в ЗМІ значно позначилася на обсязі споживання цієї продукції. Так, у 2007 р. обсяг роздрібного ринку безрецептурних лікарських засобів в натуральному вираженні скоротився в 1,5 раза в порівнянні з 2005 р. і 2006 р. і становив 20 млн упаковок. У наступні 2 роки падіння аптечних продажів у цьому сегменті ринку продовжилося і вже в 2009 р. їх обсяг склав 12,7 млн упаковок. Тобто буквально за 4 роки цей ринок стиснувся більш ніж удвічі. Замість очікуваного зниження цін на ліки країна отримала зворотний ефект. У зв’язку з цим у червні 2010 р. рекламу препаратів знову було дозволено.

«Кожний видавець, кожний редактор, по-перше, не хоче брати гріх на душу, рекомендуючи те, що дійсно може бути небезпечним, а, по-друге, цінується читач, ціна його життя», — повідомила Влада Барсукова, головний редактор інтернет-порталу «edinstvennaya.ua».

На її думку, заборона рекламування ліків може призвести до того, що їх просування здійснюватиметься іншими шляхами, які неможливо буде проконтролювати з боку регуляторних органів.

На думку Віктора Чумака, члена Правління Об’єднання організацій роботодавців медичної та мікробіологічної промисловості України, експерта фармринку, доцільніше не забороняти рекламу лікарських засобів, а почати її контролювати з боку відповідних органів із залученням спеціалістів МОЗ України. Відповідні зміни, на думку доповідача, необхідно внести до ст. 26 Закону України «Про рекламу», яка регламентує, хто здійснює контроль за тією чи іншою рекламою.

На сьогодні, в умовах, коли фармацевтичний сектор є більш прогресивним за галузь системи охорони здоров’я, заборона рекламування безрецептурних ліків не вирішить проблему самолікування. «В університетах ще 10 років тому почали вчити наших дітей, що таке фармопіка і як правильно проводити самолікування», — зазначив спікер.

Відповідно до рекомендації ВООЗ (Фокус на пацієнта. Стратегія реформи фармацевтичного сектору у нових незалежних країнах. Женева, 1998 р.) реформи системи охорони здоров’я в країнах СНД призведуть до скорочення ролі стаціонарів та суттєвого збільшення роботи амбулаторного та аптечного секторів. У 2001 р. ВООЗ видала Керівництво з розробки та впровадження стандартів з належної аптечної практики (фармацевтичних послуг) (Good pharmacy practice — GPP), у якому наведено, у який спосіб аптечні заклади мають бути задіяні в лікувальному процесі.

Уже 5 років, як в Україні затверджені протоколи провізора, які щороку перезатверджуються, але, за словами спікера, не втілюються. Саме вони й забезпечують відповідальне самолікування. Тобто паралельно з підвищенням ролі лікарів необхідно підвищувати й значення фармацевтів і розвивати комплексну програму взаємодії останнього з пацієнтом, яка реалізується, починаючи з надання, у разі необхідності, рекомендацій звернутися до лікаря і закінчуючи відпуском ліків з метою досягнення певних результатів, що покращують або підтримують якість життя хворого.

Проблема відповідального самолікування актуальна перш за все для здорових людей, які ще не стали хронічно хворими і які при перших симптомах болю не підуть з роботи в чергу до лікаря, а звернуться до аптеки. Такий підхід називається фармацевтичною опікою.

«Ліки — це невід’ємна частина медичної допомоги. Тому кожний фармацевт має на відмінно знати протоколи провізора», — підкреслив В. Чумак.

Світлана Калініна, медіа-аудитор експертної групи Kwendi Media Audit, повідомила, що в деяких країнах дозволена реклама не лише безрецептурних лікарських засобів, а й рецептурних. «Навіщо? Концепція відповідального самолікування, запропонована ВООЗ, передбачає індивідуальне обговорення лікарем з пацієнтом шляхів терапії. Передбачається, що хворий знає про той чи інший препарат», — зазначила С. Калініна.

У контексті концепції відповідального самолікування вона запропонувала опрацювати питання заміни застереження «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я», яке розміщується в рекламі лікарського засобу, на інше, на кшталт «Ви несете відповідальність за вибір лікарського засобу», або «Уважно читайте інструкцію для медичного застосування», «Зверніться до лікаря» тощо.

«В інших країнах напрацьовані шляхи вирішення цих питань. Слід зібрати цю інформацію, вирішити, що нам більше підходить, використати набутий досвід і рухатися вперед», — зазначила доповідач. На її переконання, в Україні вже тривалий час йде обговорення питання, яке в інших країнах давно вирішено.

Підтримуючи концепцію відповідального самолікування, С. Калініна зазначила, що немає сенсу витрачати 15 хв часу лікаря, звертаючись до нього з нежиттю, якщо, наприклад, минулого разу той чи інший препарат допоміг його вилікувати.

«Провізор, лікар і хворий мають бути партнерами в досягненні тієї мети, яку перед собою ставить безпосередньо пацієнт», — зазначив голова Української федерації роботодавців охорони здоров’я Володимир Загородній. На його думку, реклама лікарських засобів не є причиною самолікування. Головне, щоб вона була коректною щодо споживача. «Сьогоднішня дискусія відбувається не для того, щоб відстояти інтереси рекламодавців ліків, а для того, щоб з’ясувати, як це робити так, аби перш за все не нашкодити пересічним громадянам», — підкреслив спікер.

На його думку, сьогодні в рамках реформування системи охорони здоров’я насамперед необхідно думати над тим, як запровадити принципи раціонального фармацевтичного менеджменту. «Ми здатні збудувати свою національну систему охорони здоров’я для того, щоб адекватно реагувати на запити суспільства. І в даному випадку величезна відповідальність лежить на фармацевтичному секторі. Цілком серйозно можу заявити, що більш відповідальної сфери поки що я не бачу», — констатував В. Загородній.

Олена Пруднікова, голова громадської організації «Всеукраїнське об’єднання «Миколаївська фармацевтична асоціація «ФармРада», зазначила, що законодавці не знаходять іншого вирішення проблеми цін на ліки, окрім запровадження ПДВ на операції з постачання та ввезення їх на митну територію України, встановлення державного регулювання цін на препарати й заборони рекламування цієї продукції. Натомість не піднімається питання вартості реєстрації в Україні лікарських засобів, їх виведення на ринок та контролю якості. «Я вважаю, що ініціаторів у Верховній Раді Україні, які виступають за заборону реклами ліків, потрібно перенаправити в інше русло», — зазначила спікер. На її думку, перш за все необхідно зробити прозорими і європейськими процедури допуску, виведення на вітчизняний ринок та контролю якості лікарських засобів, а вже потім думати над тим, як регулювати ринок реклами.

В’ячеслав Мієнко, радник з правових питань групи «1+1 Медіа», погодився з присутніми, що заяви ініціаторів заборони реклами безрецептурних препаратів про те, що такий крок зумовить зниження ціни на ліки є міфом. «Це міф, що без реклами ліки стануть дешевшими. Рекламні бюджети фармкомпаній просто перерозподіляться й підуть в інші сфери», — зазначив він.

Доповідач також додав, що заборона реклами безрецептурних лікарських засобів негативно позначиться на діяльності українських ЗМІ, значну частину доходів яких становлять доходи від реклами фармацевтичної продукції. «Це однозначно може призвести до скорочення рекламного ринку, що безпосередньо вплине на діяльність ЗМІ. У кінцевому підсумку це стане причиною скорочення робочих місць», — підкреслив В. Мієнко.

За словами начальника відділу маркетингу безрецептурних препаратів компанії «Фармак» Юрія Маркевича, реклама ліків є інструментом підвищення конкуренції на ринку серед виробників, а її заборона стане обмеженням права громадян на отримання інформації.

Крім того, реклама здійснює просвітницьку роботу, що особливо важливо для молодого покоління, яке в разі її заборони може й не дізнатися, що головний або менструальний біль можна втамувати. «Людина має право на інформацію, має усвідомлювати, що її хворобу можуть лікувати декілька препаратів. Вона має повне право запитати спеціаліста, що той думає про ті чи інші ліки. До того ж усі ми прекрасно розуміємо, що наша система охорони здоров’я не дозволяє обслуговувати потік людей, охочих прийняти таблетку від головного болю, діареї і т.п. Нарешті, доведеться брати лікарняний, щоб отримати рецепт спеціаліста на препарат від головного болю. Чи здатна держава витримати таке навантаження?», — підкреслив спікер.

У рамках запровадження в Україні концепції відповідального самолікування не останньою є роль саме ЗМІ. Генеральний директор Української асоціації видавців періодичної преси Олексій Погорєлов запропонував проводити інформаційні кампанії, що пропагують здоровий спосіб життя, підвищують рівень грамотності населення в питаннях здоров’я, звертають увагу споживачів на важливість вивчення інструкції для медичного застосування препарату та консультування з лікарем.

Українська асоціація видавців періодичної преси звернулася до Міжнародної федерації періодичної преси (International Federation of the Periodical Press — FIPP) з питанням щодо обмежень реклами лікарських засобів, на що отримала відповідь, у якій серед іншого зазначено, що «Заборона реклами фармацевтичних виробів не є стандартом Європейського Союзу. В ЄС відпрацьовано законодавче регулювання фармацевтичної реклами. Більш глибокі обмеження в Україні будуть суперечити зобов’язанням Угоди про асоціацію з Європейським Союзом».

Учасники круглого столу погодилися з тим, що, безумовно, концепція відповідального самолікування вимагає усвідомленого знання споживача про те, що тривалі симптоми обов’язково є приводом для відвідання лікаря.

Одним з важливих аргументів на користь заборони рекламування безрецептурних ліків, на думку ініціаторів, вважається підвищення економічної доступності лікарських засобів для різних верств населення за рахунок зниження фармкомпаніями цін на свою продукцію завдяки економії на рекламних бюджетах. Однак невдалий досвід Азербайджану й коментарі експертів вітчизняного ринку препаратів довели зворотнє.

Можливо, заборона реклами ліків сприятиме підвищенню показника звернень пацієнтів до лікарів, однак питання в тому, чи витримає державна система охорони здоров’я додаткове навантаження? Крім того, заборона реклами безрецептурних препаратів суперечить умовам підписаної Угоди про асоціацію між Україною та ЄС.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!