«MSD» и «Фармако» помогают аптекам работать эффективнее

8–9 июня в Киеве проходила конференция «Актуальные проблемы аптечного бизнеса в Украине», организованная представительством фармацевтической компании «Merck Sharp & Dohme» («MSD») в Украине и отечественной фирмой «Фармако». В работе конференции приняли участие заведующие аптеками и провизоры аптечных учреждений различной формы собственности из Киева и других регионов Украины. Программа конференции включала проведение «круглого стола» на тему: «Реалии фармацевтического бизнеса в Украине», презентацию лекарственных препаратов компании «MSD», а также тренинг, направленный на повышение коммерческой эффективности работы аптечных учреждений.

ЗАЛОГ УСПЕХА — В СОТРУДНИЧЕСТВЕ С РАБОТНИКАМИ АПТЕК

Выступая перед участниками конференции, менеджер представительства компании «MSD» в Украине Юрий Качура подчеркнул, что, являясь в первую очередь производителем лекарственных препаратов, компания «MSD» тем не менее уделяет самое пристальное внимание вопросам реализации фармацевтической продукции. Такой интерес не случаен и обусловлен историей создания компании. Еще в ХVІІ в. семья Мерк начала свой фармацевтический бизнес в Германии с открытия аптеки и продажи препаратов собственного изготовления. Постепенно предприятие развивалось и к ХІХ в. стало достаточно известным производителем лекарственных средств. В 1891 г. открылся филиал компании «Merck» в Нью-Йорке, где реализовывалась фармацевтическая продукция, произведенная в Германии. Впоследствии функции филиала расширились и началось освоение производства медикаментов. В ходе первой мировой войны все германские предприятия были объявлены в США вне закона. Для того чтобы сохранить бизнес, основателю американского филиала компании «Merck» Георгу Мерку в 1917 г. пришлось разорвать связи с «материнской» компанией в Дармштадте. Важной вехой в истории предприятия стало слияние с компанией «Sharp & Dohme» в 1953 г. Именно с этого времени компания называется «Merck Sharp & Dohme». Благодаря этому слиянию «MSD» получила в свое распоряжение мощную дистрибьюторскую сеть с филиалами более чем в 50 странах мира. Еще одно важное событие произошло в 1994 г.: после слияния с компанией «Medco» «MSD» стала владельцем аптечной сети, обслуживающей около 50 млн американцев. Эта розничная сеть насчитывает 55 000 аптек и имеет собственный сайт в системе Интернет. Слияние добавило последнее звено в цепочку, по которой лекарственный препарат продвигается к потребителю.

Юрий КАЧУРА Менеджер представительства компании «MSD» в  Украине — Нынешняя конференция — первый шаг к  установлению более тесных связей между производителями лекарственных препаратов и  работниками аптек. Сегодня аптека перестала быть просто каналом передачи медикаментов населению. Она стала коммерческой структурой и в то же время консультационным центром, где потребители могут получить информацию о лекарствах. От того, насколько хорошо информирован провизор первого стола, во многом зависит успех продаж того или иного препарата.

В настоящее время компания «MSD» представляет собой крупный концерн, осуществляющий разработку, производство, дистрибьюцию и розничную реализацию лекарственных средств. В 1999 г. объем продаж препаратов компании во всем мире составил 34 млрд долларов США.

В июле 1992 г. было открыто представительство компании «MSD» в Киеве, в то время оно представляло также интересы компании в Беларуси и странах Балтии. Ю. Качура отметил, что с тех пор стратегия развития компании в Украине значительно изменилась. Одним из ее елементов стало акцентирование внимания на повышении эффективности всех звеньев дистрибьюции, включая розничный сегмент рынка. Чтобы улучшить ситуацию в этом сегменте, компания «MSD» решила наладить более тесный контакт с работниками аптек, шире информировать их о своих препаратах и о преимуществах взаимовыгодного сотрудничества.

В первый день работы конференции сотрудники представительства Орест Слипак и Татьяна Журба провели презентации лекарственных препаратов компании «MSD».

ОПЫТ ЭФФЕКТИВНОЙ ДИСТРИБЬЮЦИИ ОТ “ФАРМАКО”

Директор дистрибьюторской фирмы «Фармако» (Киев) Александр Новиков отметил, что совместное участие производителя и дистрибьютора в организации конференции для работников аптек выгодно всем: производитель может предоставить квалифицированную информацию о лекарственных препаратах, дистрибьютор — об осуществлении их поставок в Украину, работники аптек могут поделиться проблемами, возникающими в процессе розничной реализации медикаментов. По мнению А. Новикова, взаимодействие производителей, дистрибьюторов и работников аптек должно быть как можно более тесным, потому что от этого в конечном счете зависит развитие фармацевтического рынка.

А. Новиков рассказал участникам конференции о деятельности фирмы «Фармако», в частности об истории ее создания. Фирма была основана в 1994 г., когда в стране ощущался острый дефицит импортных лекарственных средств, отечественная фармацевтическая промышленность находилась в стадии становления, а фармацевтический рынок только начинал формироваться. С самого начала своей деятельности фирма стала заключать прямые контракты на поставку медикаментов с зарубежными производителями лекарственных средств. Сегодня их число превышает 60. С развитием украинской фармацевтической промышленности в ассортименте фирмы появились отечественные препараты. В настоящее время она реализует продукцию всех отечественных фармацевтических предприятий.

Чтобы обеспечить успех на рынке, в «Фармако» большое внимание уделяется формированию ассортимента и ценовой политике. Именно поэтому девиз «Фармако» звучит так: «Наилучшие лекарства — наилучшие цены». Ассортимент предлагаемых фирмой лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения постоянно расширяется. В настоящее время прайс-лист «Фармако» насчитывает более 1500 наименований. В основном это позиции, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей. Но есть в ассортименте фирмы и новые, а также оригинальные препараты, спрос на которые не всегда можно спрогнозировать. По мнению А. Новикова, такие препараты, пусть даже несколько упаковок, обязательно должны быть в ассортименте, потому что очень часто от них может зависеть жизнь человека. Планируется, что в ближайшее время ассортимент, предлагаемый фирмой «Фармако» своим клиентам, расширится до 2000 наименований, в основном за счет новых препаратов, появившихся на украинском рынке.

Александр НОВИКОВ Директор фирмы «Фармако» — На конференции присутствовало много работников аптек. Это свидетельствует об их заинтересованности в повышении своего профессионального уровня и желании приобрести знания о методах работы в современных условиях. Участники конференции больше узнали о деятельности компании-производителя, дистрибьютора, могли пообщаться с коллегами из разных регионов Украины. Надеемся, что дальнейшее сотрудничество будет плодотворным, а подобные конференции войдут в практику и помогут работникам фармацевтических фирм более комфортно чувствовать себя на современном рынке.

В настоящее время у фирмы более 1500 клиентов, есть среди них как частные, так и государственные структуры, акционерные общества. «Фармако» дорожит каждым покупателем, поэтому не только поставляет своим клиентам фармацевтическую продукцию, но и охотно оказывает информационную помощь. Руководство фирмы регулярно проводит встречи с главами представительств, в ходе которых подводятся итоги работы за определенный период, а также происходит обмен опытом, информирование о перспективах развития. Для обеспечения более тесного контакта с клиентами начиная с 1995 г. фирма регулярно участвует в различных медицинских выставках, которые проходят в Украине.

А. Новиков отметил, что за время работы на фармацевтическом рынке «Фармако» значительно укрепила свою материальную базу, что позволяет обеспечивать более качественный сервис. В частности, фирма располагает собственным автотранспортом и хорошо оборудованными складскими помещениями, разработана собственная компьютерная программа, благодаря которой значительно ускорилось оформление заказов на поставку товара. Наряду с гибкой ценовой политикой большое внимание уделяется культуре обслуживания, внимательному и доброжелательному отношению к клиентам. В условиях жесткой конкурентной борьбы необходимо заботиться не только о получении прибыли, но и об авторитете фирмы. Своим покупателям «Фармако» предлагает пакет сервисных услуг — прием заказа по многоканальному телефону или по электронной почте, квалифицированные консультации относительно тех или иных лекарственных средств. Фирма постоянно заботится об обеспечении качества поставок, под которым подразумевается быстрота оформления заказа, правильность заполнения сопроводительной документации, сроки выполнения обязательств. Руководство «Фармако» старается вносить изменения в привычные схемы работы. Специалисты тщательно анализируют ситуацию на рынке и результаты работы фирмы с тем, чтобы повысить качество обслуживания клиентов. В последнее время фирма стала уделять больше внимания маркетингу, изучению потребности в лекарственных средствах своих постоянных клиентов, а также рекламному сопровождению товара. Поэтому не случайно в структуре фирмы появился отдел маркетинга, главной задачей которого является создание максимально удобных условий для клиентов.

РЕАЛИИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА ОТ КОМПАНИИ “БИЗНЕС КРЕДИТ”

В ходе работы «круглого стола» участники конференции ознакомились с ситуацией на отечественном фармацевтическом рынке. В частности, медицинский консультант компании «Бизнес Кредит» Людмила Сасина сообщила о том, что по результатам 1999 г. объем розничного сегмента фармацевтического рынка составил 385 млн долларов (81% от рынка в целом). На долю госпитального сегмента (закупки, осуществляемые лечебными учреждениями) в прошлом году пришлось 92 млн долларов (19%). Объемы реализованной конечному потребителю продукции распределились следующим образом. В целом на рынке доля импортной и отечественной продукции составляла соответственно 58 и 42%, в госпитальном сегменте — 41 и 59%, в розничном — 62 и 38%. Лидерами по объемам продаж стали 5 отечественных предприятий-производителей: «Фармацевтическая фирма «Дарница», Борщаговский ХФЗ, «Киевмедпрепарат», АО  «Здоровье», АО «Фармак».

Людмила Сасина Медицинский консультант компании «Бизнес Кредит» — Объем фармацевтического рынка — это «зеркало» благосостояния нашего народа. Хочется надеяться, что наметившаяся тенденция к  стабилизации экономики позволит нашим гражданам пользоваться без ограничений всеми достижениями современной фармакологии. Это очень важно, поскольку речь идет о самом дорогом — о здоровье и жизни человека.

По словам Л. Сасиной, в 2000 г. не предвидится ни значительного увеличения, ни, самое главное, резкого сокращения объема фармацевтического рынка. С большой долей вероятности можно говорить о том, что объем продаж в розничном сегменте сохранится на уровне 1999 г. В І квартале 2000 г. он составил почти 101 млн долларов (в январе — 34,9, в феврале — 33,1, в марте — 32,7 млн долларов). В то же время вопреки сложившейся тенденции сезонных колебаний спроса этот показатель в апреле нынешнего года был несколько выше, чем в апреле 1999 г., что является хорошим признаком и дает повод рассчитывать на стабилизацию рыночной ситуации.

Вместе с тем Л. Сасина подчеркнула, что нынешнее положение дел на фармацевтическом рынке нельзя назвать благополучным, поскольку 385 млн долларов — это величина, отражающая уровень покупательной способности граждан Украины и снижение данного показателя может привести к печальным последствиям. Прежде всего это приведет к росту заболеваемости и ухудшению здоровья нации. Иными словами, 385 млн долларов — это эквивалент того минимума лекарственных средств, который украинский потребитель в состоянии приобрести. Это спрос, подтвержденный деньгами потребителей. Однако есть и другой показатель: потенциал рынка. В развитых странах, где существует оптимальная система финансирования здравоохранения (больничные кассы, страховые программы), потенциал рынка очень близок к его текущему объему. В качестве примера Л. Сасина упомянула о ситуации в Венгрии, где после введения системы возврата средств производителям лекарственных препаратов потребление лекарств для лечения микозов за 3 месяца увеличилось в 10 раз. В Украине потенциал фармацевтического рынка значительно отличается от его реального объема. Л. Сасина выразила надежду, что слаженная работа всех участников рынка, от производителей лекарственных средств до работников аптеки, приведет к тому, что даже при таких ограниченных финансовых возможностях на рынке будет представлен весь спектр фармацевтической продукции, необходимой гражданам нашей страны.

Второй день работы конференции был посвящен тренингу, подготовленному Учебным центром деловых игр «IQ» (Москва). В рамках тренинга обсуждались такие вопросы, как условия выживания аптечных учреждений в обостряющейся конкурентной борьбе, создание оптимального запаса «ходовых» препаратов, опыт коммерчески эффективного использования площади торгового зала, оптимизация графика работы аптеки, место и роль провизоров в увеличении объема продаж лекарственных препаратов и др. В данной публикации невозможно подробно осветить все обсуждавшиеся проблемы, поэтому остановимся на тех, которые вызвали наиболее оживленные дискуссии.

МЕДИЦИНА ИЛИ КОММЕРЦИЯ?

До начала тренинга было проведено анкетирование участников, результаты которого позволили получить представление о составе аудитории и условиях, в которых они осуществляют свою профессиональную деятельность. По итогам опроса 82% участников работают в аптеках, расположенных в «оживленных» местах, 18% — в местах невысокой посещаемости; 61% опрошенных указали, что площадь торгового зала аптек, где они работают, составляет от 20 до 40 кв. м, 25% — от 60 до 80 кв. м, 14% — от 40 до 60 кв. м. В 78% аптек, по данным опроса, насчитывается от 1500 до 2000 наименований, 14% — более 2000, 7% — менее 1500 наименований лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения. Доля импортных лекарств в ассортименте 46% аптек составляет от 50 до 60%, в 22% аптек — от 40 до 50%, в 22% — от 65 до 80%. Соотношение рецептурной и безрецептурной продукции распределилось следующим образом: в 44% аптек на долю безрецептурных препаратов приходится от 30 до 50% ассортимента, в 29% аптек их количество превышает 50%, в 27% — не достигает 30%.

Александр ФЕДОРОВ Директор фирмы «Эскулап» (Белгород-Днестровский Одесской обл.) — Думаю, тренинг интересен всем, кто заинтересован в коммерческом успехе работы аптеки. Я не согласен с теми, кто утверждает, что аптека является не коммерческим, а медицинским учреждением. Так считают порой работники бывших государственных аптек, которые пришли работать, как говорится, на все готовое и не несут серьезной материальной ответственности за убытки. Владельцы частных аптек, вложившие в  предприятие свои средства, хорошо понимают, что эти деньги должны «работать» на расширение предприятия. Это две позиции — наемного работника и хозяина. Они были и останутся разными.

По мнению 88% участников тренинга, в современных условиях аптека является коммерческим учреждением, а на вопрос: «Какой вам видится ваша аптека в большей степени — медицинской или коммерческой» 75% ответили: «В равной степени», 21% опрошенных убеждены, что аптека в любых условиях должна оставаться медицинским учреждением.

Несмотря на то что, по мнению большинства, аптека в современных условиях является коммерческим учреждением, это утверждение вызвало в зале неоднозначную реакцию. Некоторые участники тренинга отстаивали точку зрения, которая заключалась в том, что аптека должна быть в первую очередь медицинским учреждением, поскольку ее деятельность непосредственным образом влияет на здоровье людей. Действительно, в аптеке реализуется особый товар — лекарственные препараты и изделия медицинского назначения. Кроме того, в большинстве случаев посетители аптеки нуждаются в квалифицированной консультации относительно приобретения того или иного лекарства. Все это определяет особое место аптек среди учреждений и предприятий, осуществляющих реализацию какой-либо продукции.

Вместе с тем, ряд признаков — различная форма собственности, наличие конкуренции, отсутствие дефицита лекарственных препаратов — указывает на вовлеченность аптечных учреждений в рыночные отношения, а значит, и на их коммерциализацию. Признаком рыночных отношений является также отсутствие системы централизованного снабжения аптек и возможность банкротства. Таким образом, не вызывает сомнений, что аптечные учреждения на современном этапе осуществляют свою деятельность в условиях рынка. Поэтому вывод участников тренинга был единодушным: оставаясь по своему содержанию медицинскими и социально значимыми, аптечные учреждения должны «учиться» быть успешными коммерческими учреждениями.

КОГДА РЕКЛАМА МЕШАЕТ?

Общеизвестно, что назначение рекламы — способствовать востребованности того, что является ее содержанием. Однако ряд участников тренинга высказали негативное отношение к размещению рекламных материалов в торговом зале аптеки. Основной аргумент противников размещения рекламной продукции в аптеке заключался в том, что реклама портит внешний вид торгового зала, создает впечатление захламленности. Для того чтобы избежать этого, необходимо осуществлять отбор рекламного материала, руководствуясь прежде всего интересами аптеки, а не предложениями компаний-производителей. При этом следует помнить, что дополнительная прибыль, полученная за счет рекламирования хорошо продаваемого препарата, будет выше, чем от продажи лекарственного средства, не пользующегося большим спросом. Ошибка многих работников аптек заключается в том, что они пытаются с помощью рекламы увеличить объем продаж малоизвестных, «неходовых» препаратов. В результате возникает ситуация, когда реклама «не работает». И наоборот, если рекламные материалы тщательно отобраны и размещены в тех местах, где больше всего концентрируется внимание покупателей, то реклама выполняет свое предназначение: она привлекает внимание посетителей аптеки к препаратам, вызывает желание совершить так называемую импульсивную покупку, информирует о свойствах препаратов, стимулирует посетителей обратиться за советом к провизору.

Валентина МАНОХИНА Заведующая отделом розничной реализации готовых лекарственных средств СП «Интерхим» (Одесса) — Хотелось бы поблагодарить организаторов этой конференции. Мы получили возможность больше узнать о работе производителей, дистрибьюторов, поделиться опытом с коллегами из других регионов. На  тренинге я получила много полезных рекомендаций, которые мы постараемся реализовать в своих аптеках. Я — провизор и трепетно отношусь к своей профессии. Однако независимо от нашего желания в  настоящее время провизор является продавцом, пусть и специфического товара. И от того, насколько квалифицированно мы это делаем, зависит здоровье людей и коммерческий успех аптеки.

НАСКОЛЬКО ОБЪЕМ ПРОДАЖ ЗАВИСИТ ОТ ПРОВИЗОРА?

В рамках тренинга участникам было предложено прослушать магнитофонную запись, сделанную специалистами Центра «IQ», побывавшими в некоторых московских и киевских аптеках. В качестве обычных посетителей они просили подобрать «что-нибудь от простуды». О том, что ведется запись, провизоры не знали, поэтому вели себя вполне естественно. К чести наших соотечественников отметим, что киевские провизоры выгодно отличались от своих московских коллег. В московских аптеках можно было наблюдать не просто безразличное отношение к посетителю, а настоящую грубость. Например, на вопрос: «А лично вы что бы порекомендовали выбрать » один из российских провизоров ответила: «Выбирайте сами, я все лекарства не пробую». В Киеве подобных ситуаций не возникало, хотя в общении с посетителями провизоры допускали существенные ошибки.

Андрей БЫЧКОВ Директор Учебного центра деловых игр «IQ» — Цель тренинга — показать, как можно увеличить объемы продаж в аптеках. Однако это не означает, что мы рекомендуем навязывать покупателям те или иные препараты. Мы придерживаемся точки зрения, что главная задача аптеки — не просто продать лекарство, а оказать посетителю качественную индивидуализированную услугу: подобрать оптимально подходящий ему препарат. В ту аптеку, где такая услуга будет оказана наиболее квалифицированно, посетитель будет приходить чаще, а возможно, станет постоянным клиентом.

Итак, каковы наиболее распространенные ошибки, допускаемые провизорами в общении с посетителями? Прежде всего, отсутствие интереса к посетителю, равнодушие. Большинство провизоров в ответ на просьбу помочь выбрать тот или иной препарат мало интересовались симптомами заболевания и ни разу не поинтересовались возможными противопоказаниями, неубедительно информировали о преимуществах и недостатках предлагаемых препаратов (в этом плане работники киевских аптек также выглядели более профессионально). Участники тренинга отметили, что практически все их коллеги не были уверены в своих рекомендациях и тем самым не стимулировали посетителя принять решение в пользу того или иного препарата, а значит, совершить покупку.

Наиболее общие рекомендации специалистов Учебного центра таковы: провизору следует проявлять интерес к каждому посетителю, задавать больше вопросов относительно симптомов заболевания и возможных противопоказаний, но самое главное — в каждой фармакотерапевтической и ценовой группе должен быть «свой» препарат выбора, который можно было бы с уверенностью посоветовать приобрести. По данным специалистов Центра, только благодаря активной работе провизора объем продаж в аптеке может увеличиться на 20%.

ПОСЛЕСЛОВИЕ

По окончании тренинга корреспондент «Еженедельника АПТЕКА» попросила поделиться своими впечатлениями представителей Учебного центра деловых игр «IQ» Андрея Бычкова (А.Б.) и Алексея Шахова (А.Ш.).

А.Ш.: Избавиться от стереотипов всегда сложно. Наша задача — помочь в этом работникам аптек. Мы не стремимся навязать свою точку зрения, а стараемся сделать так, чтобы люди сами убедились в необходимости нововведений. В Украине в аптечном бизнесе уже существуют рыночные отношения, правда, развиваются они не так быстро, как в России. Но мы уверены в том, что буквально через несколько лет аптеки ощутят на себе давление рыночного пресса и им неизбежно придется искать пути усиления своей конкурентоспособности.

А.Б.: Очень хорошо, что участники тренинга активно выражают свою точку зрения. Это свидетельствует о том, что все происходящее их действительно волнует. Безмолвное согласие, как правило, является признаком равнодушия и безразличия. Поэтому активность сегодняшней аудитории — хороший признак.

Кор.: Ваши впечатления от посещения киевских аптек. Чем они отличаются от московских?

А.Б.: Прежде всего, их довольно трудно найти, особенно в вечернее время. Я имею в виду отсутствие броских, заметных издали опознавательных знаков, например светящейся вывески. В этом смысле московские аптеки выглядят более выигрышно. Кроме того, в тех киевских аптеках, в которых мы побывали, несколько меньше площадь торгового зала, чем в среднем по Москве, в них менее четко разграничение отделов на рецептурный и безрецептурный. Понравилось качество работы киевских провизоров — они более общительны и доброжелательны.

А.Ш.: Мы видели аптеки в центре Киева, где вся реклама размещена в самых неудачных местах. В большинстве московских аптек реклама размещена более грамотно и является необходимой составной частью интерьера. А в целом впечатление приятное. Из малозаметных киевских аптек уходишь с чувством большего удовлетворения, чем из некоторых московских: отремонтированных, с хорошо организованной рекламой, но с пренебрежительным отношением к людям.

Виктория Матвеева
Фото Евгения Кривши