О бедном фармрынке замолвите слово…

«Лучше несправедливость, чем беспорядок»

В. Гюго

Каждый вторник, просматривая статьи, размещенные в «Еженедельнике АПТЕКА», я чувствую непреодолимое желание съесть чего-нибудь соленого и острого, чего-то такого, что позволит мне выйти из состояния эйфории. Ощущение благополучия рынка убаюкивает, а встречающиеся маркетинговые статьи о впечатляющих результатах деятельности компаний заставляют холодеть от счастья позвоночник: вот оно — Начало. Начало цивилизованной дистрибьюции, формирования правил и границ рынка. Переворачивая несколько страниц и натыкаясь на рекламу «А у нас дешевле», «Возможен бартер», грустно вздыхаю — у Начала опять отсрочка. Опять спринтеры и стайеры оптового рынка не могут выстроиться в одну линию, а значит, будет фальстарт.

Бедность фармацевтического рынка (по данным разных источников объем рынка составляет около 300 млн долларов США), избыточное количество операторов накладывают свой отпечаток (боюсь сказать слово «тень») на жесткую конкурентную борьбу как между оптовиками, так и между производителями.

На измученном товарным перенасыщением, инфляционными потрясениями 1998 г. фармацевтическом рынке в течение 1999 г. шла распродажа излишков. Возникшие у многих компаний финансовые проблемы способствовали этому процессу вследствие затруднительного доступа к товару.

Окрепнувший за год, полный надежд рынок вступил в 2000 год.

Вот-вот свершится… Количество оптовиков сократится хотя бы до размеров банкетного зала «Президент-Отеля», и появится возможность если не решать, то хотя бы обсуждать существующие проблемы. Казалось, что этого хотят все. Но…

Если преуспевающие западные компании, применяя в основном «пушевые» технологии, ставили задачу обеспечения максимально полного присутствия на рынке, то целью украинских производителей было обеспечение жизнедеятельности своих предприятий за счет работы на этом рынке. Для деятельности иностранных компаний приоритетом являются территории, затем объемы, а для отечественных производителей наоборот. Принятые системы накопительных и крупнооптовых скидок определили указание — важно не «как», а «сколько».

Изрядно уставший за кризисный период передовой отряд оптового рынка перераспределился, перепочковался, перекрестился и бросился вперед… возрождать умирающие оптовые компании. С одной стороны, не имея возможности приобрести «уходящие» фирмы, а с другой, не успевая «перерабатывать» товар, первичная дистрибьюция начала выполнять свои обязательства двумя традиционными путями — поставками товаров во вторичную дистрибьюцию и непосредственно в аптечные учреждения. Возрождение старых и возникновение новых фирм дало возможность передать им товар и выполнить на первом этапе задачу «объемов и территорий». Следует отметить, что в посткризисное время некоторые украинские производители пытались решить эту задачу путем открытия собственных региональных складов.

Сокращение складских остатков импортного товара на протяжении 1999 и первой половины 2000 г. благотворно сказалось на увеличении объемов продаж украинских производителей. Дешевый, крупнотоннажный, требующий темных и холодных комнат отечественный товар был востребован, обеспечив фирмам дополнительную финансовую устойчивость. Однако со II квартала 2000 г., с трудом преодолев сложности регистрационно-лицензионного характера и определившись с большинством долгов 1998 г., иностранные производители начинают расширять свое присутствие на рынке. Стабилизировавшийся, но сузившийся за 2 года рынок не в состоянии был «переварить» те товарные массы, которые пытались в него «втиснуть» многочисленные продавцы. Товарный излишек накапливался в первую очередь у вторичных дистрибьюторов, которые, соответственно, перестали выполнять свои финансовые обязательства. Первичные дистрибьюторы для того, чтобы предотвратить уменьшение объемов продаж, усиливают канал сбыта непосредственно через аптеки. Используя принцип Макиавелли — «если хочешь удержать территорию, засели ее своей колонией или разори», оптовые фирмы начали действовать по принципу «больше объем — меньше цена». Ценовые условия становятся определяющими в отношениях аптека — поставщик. Как результат, оптовая скидка стала перетекать к конечному потребителю, заводская цена дискредитирована и приближена к понятию «рекомендованная розничная цена».

Большинство руководителей оптовых компаний понимают, что для нормального ведения бизнеса и выполнения всех требований по реализации лекарственных средств продажа товара по ценам ниже заводских — губительна. Но вспоминая свои обязательства по объемам и поглядывая на соседа, «зарабатывающего на жизнь», многие из них приходят к выводу, что если не снизить цены, то будущее солидных компаний принципиально не будет отличаться от будущего «демпингующих» фирм. Единственный выход — сконцентрироваться на нескольких выгодных контрактах и бартере. Обмен «овец на топоры» несколько сгладил ситуацию: товары поменялись местами на полках, фирмы расширили ассортимент своей продукции, и к концу 2000 г. проблемы вернулись на круги своя.

Борьба за объемы продаж и территории приблизилась сейчас к той черте, за которой победитель получит меньше проигравшего.

Как только идея становится понятной всем — ее пора менять. К сожалению, идея объемной продажи изжила себя, не подготовив замену. Да и кто ее будет готовить? Центральным офисам транснациональных компаний текущие проблемы небольшого украинского рынка не интересны, а для украинских производителей изменение стратегии и тактики продаж крайне опасно вследствие сложившейся конкурентной ситуации. К тому же складывается впечатление, что рыночное поведение нашего родного производителя очень напоминает не менее родного оптовика. В построении системы продаж главным становится не объем заработанного, а объем отобранного у соседа. Среди прочих участников фармацевтического рынка особо выделяются близкие нам по своей ментальности производители стран бывшего социалистического лагеря. Именно для них рынок Украины представляет значительный интерес. Несмотря на большой объем продаж на территории Украины, эти компании в то же время не испытывают абсолютной зависимости от украинского рынка, имея все возможности для экспериментов в сфере организации дистрибьюции и предложения новой идеологии продаж.

По моему мнению, одним из самых серьезных инструментов в установлении правил игры на рынке является директивная методика. Хорошо бы, конечно, добавить к новым лицензионным условиям финансовые требования. Например, денежный взнос в уставной фонд — не менее …00000 гривень, так как продажа товара, в характеристиках которого есть такие мудреные слова, как «противопоказание» и «терапевтическая доза», не может и не должна осуществляться «бедными» юридическими лицами.

Высказанные мною мысли, конечно, не бесспорны. Однако я уверен, что затронутые вопросы не безразличны большинству участников украинского фармацевтического рынка. Перефразируя Остапа Бендера, хочу сказать: одни из нас продают много, но плохо, другие — хорошо, но мало. И никакие лекции не изменят этого положения, если мы не будем ежедневно и ежечасно стремиться к цивилизованному рынку. А великий Сенека сказал: «И после плохого урожая надо сеять».

Директор ООО «Фра-М»
Сергей Ходос