Главная RSS Контакты
Издательство МОРИОН Компендиум OnLine Украинский Медицинский Часопис Фармэнциклопедия Геоаптека

Модель работы SF и готовность к переменам

[ #987 (16) 27.04.2015 ]

Модель работы SF и готовность к переменам

Визит 1. Напомним, 16 апреля 2015 г. в конференц-зале отеля «Русь» в Киеве состоялась специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficiency–2015», организованная компанией «МОРИОН». Соорганизатором мероприятия выступила компания «Агентство медицинского маркетинга». Партнерскую поддержку оказали компании «Proxima Research», «УкрКомЭкспо», «Teamsoft» и Ассоциация «Операторы рынка медицинских изделий». Генеральный информационный партнер — «Еженедельник АПТЕКА». В ходе 1-го визита участники конференции обсудили ключевые тенденции в сфере работы Sales Force на украинском фармрынке и глобальные тренды развитых рынков.

SF-ВИЗИТНОЕ ДАВЛЕНИЕ: ТЕКУЩИЕ ТРЕНДЫ

Модель работы SF и готовность к переменамИнна Ягнюк, руководитель проекта промоционной активности компании «Proxima Research», проинформировала о текущих трендах промоционной активности на украинском фармрынке. В январе–феврале 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года количество маркетирующих организаций и брэндов в активной промоции увеличилось — на 9,3 и 1,9% соответственно.

Львиную долю промоции посредством визитов медицинских представителей среди различных категорий товаров «аптечной корзины» (лекарственные средства, изделия медицинского назначения, косметика, диетические добавки) аккумулируют лекарственные средства. По итогам января–февраля 2015 г. увеличилась по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года доля промоции диетических добавок — с 3,3 до 5,1%. В категории «лекарственные средства» число активно промотируемых брэндов сократилось на 3,7%. В то же время для таких категорий, как диетические добавки и косметика, их количество значительно увеличилось — на 80 и 171% соответственно.

В общей динамике промоционной активности среди специалистов здравоохранения (врачи, фармацевты и эксперты центров закупок) в разрезе 25 городов Украины (не учитывались такие города, как Донецк, Луганск, Макеевка, Севастополь и Симферополь) отмечается положительный тренд. За 12 мес — с марта 2014 по февраль 2015 г. — количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции увеличилось на 6%.

В структуре промоционной активности среди врачей по-прежнему львиную долю занимает промоция посредством визитов медицинских представителей, однако ее удельный вес сокращается за счет перераспределения на другие каналы коммуникации, такие как реклама в прессе, на телевидении, маркетинговые мероприятия и почтовые рассылки.

Во врачебном сегменте в разрезе отечественных и зарубежных компаний отмечается убыль количества воспоминаний о визитах для обоих сегментов. По итогам января–февраля 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года для отечественных компаний убыль составила 23%, а для зарубежных — 29%.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня в некоторых группах отмечается увеличение долевого вклада отечественных компаний в визитную активность среди врачей, а именно: средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему, пищеварительную систему и метаболизм, систему крови и гемопоэз, антинеопластические и иммуномодулирующие средства.

Если проанализировать размер продвигаемого продуктового портфеля посредством визитов медицинских представителей в разрезе специальностей, можно отметить следующее. Максимальное количество маркетирующих организаций работает с фармацевтами и терапевтами — 151. При этом в среднем 1 компания промотирует наибольшее количество брэндов среди фармацевтов, терапевтов, кардиологов и педиатров.

Топ-20 брэндов по количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам января–февраля 2015 г. представлена преимущественно продуктами рецептурного портфеля.

Структура промоционной активности среди сотрудников аптек имеет схожую тенденцию с таковой во врачебной аудитории. Зафиксированы тенденции к сокращению доли промоции посредством визитов медицинских представителей и увеличению доли других каналов коммуникации.

Динамика визитов медицинских представителей к фармацевтам в разрезе отечественных и зарубежных компаний также имеет схожую тенденцию с таковой среди врачей. Отечественные компании демонстрируют убыль на уровне 9%, а зарубежные — 11%.

В топ-20 по количеству воспоминаний фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей по итогам января–февраля 2015 г. в основном представлены ОТС-препараты. Визитное давление отечественных компаний среди фармацевтов увеличилось практически в тех же группах АТС-классификации, что и среди врачей.

В структуре расходов фармкомпаний на рекламное продвижение львиная доля приходится на ТВ-рекламу. По итогам января–февраля 2015 г. объем вложений фармкомпаний в ТВ-рекламу и неспециализированную прессу по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года сократился соответственно на 5 и 28% в гривневом выражении, а в долларовом эквиваленте — на 60 и 70%.

Как уже отмечалось, удельный вес воспоминаний профессиональной аудитории о рекламе на ТВ увеличился. Снизился уровень «шума», поскольку меньше компаний (и соответственно брэндов) стало рекламироваться, и запоминаемость рекламы стала выше.

В завершение доклада И. Ягнюк представила ряд успешных кейсов по применению маркетинг-микса для продвижения брэндов.

СВЕЖиЕ НОВОСТИ ФАРМРЫНКА: I КВАРТАЛ 2015…

Модель работы SF и готовность к переменамСергей Ищенко, директор компании «Proxima Research», представил вниманию участников мероприятия детальный обзор ситуации, сложившейся во всех сегментах украинского фармрынка в разрезе основных факторов влияния на него. Это девальвация национальной валюты, проблемы в каналах распределения, критическая ситуация в юго-восточных областях Украины.

Сегодня наша страна переживает спад экономики. Основной экономический показатель — валовой внутренний продукт (ВВП) — по итогам 2014 г. снизился на 7% по сравнению с предыдущим годом. По прогнозам Государственного комитета статистики Украины, начало роста ВВП можно ожидать не раньше 2016 г.

По итогам 2014 г. объем потребления лекарственных средств (госпиталь + розница) в национальной валюте увеличился на 11% по сравнению с предыдущим годом, однако значимо сократился в натуральном выражении (на 13%) и долларовом эквиваленте (на 23% по курсу Reuters), что было обусловлено резким повышением цен на лекарственные средства. Данная тенденция продолжается и в этом году. Развитие розничного рынка лекарственных средств в валюте имеет обратно пропорциональную зависимость от курса гривни по отношению к доллару США.

Далее докладчик озвучил основные тенденции развития рынка по ключевым направлениям. В соотношении розничного и госпитального сегмента в структуре суммарного объе­ма украинского рынка лекарственных средств на протяжении многих лет превалирует розница, причем ее удельный вес постепенно увеличивается. В соотношении импортных и отечественных препаратов последние неуклонно наращивают свою долю. Вероятно, в ближайшие годы эта тенденция сохранится. В разрезе категорий товаров «аптечной корзины» (лекарственные средства, изделия медицинского назначения, косметика, диетические добавки) доля дие­тических добавок постепенно увеличивается, поскольку многие компании перерегистрируют лекарственные средства в диетические добавки. В разрезе рецептурного статуса структура рынка практически не изменяется.

Объем рынка лекарственных средств в денежном выражении, по предварительным данным за март 2015 г., увеличился на 28% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В долларовом выражении отмечена убыль на уровне 44%. В упаковках объем потребления лекарственных средств снизился на 16%. Следует отметить, что к концу 2014 г. убыль объема потребления в натуральном выражении составила 23%, то есть темпы убыли замедлились, что является положительным признаком — возможно, достигнуто «дно» падения потребления.

Проблема сокращения потребления коснулась не только фармацевтической отрасли. Другие рынки в не меньшей степени подвержены таким же факторам, что и фармрынок. В то время, как для рынков автомобилей, компьютеров и вычислительной техники, ликеро-водочных изделий характерна убыль розничных продаж в денежном выражении, фармрынок демонстрирует прирост.

Как потребитель реагирует на рост цен? Во время кризиса в ответ на повышение цен происходят перераспределение потребления в сторону более дешевых препаратов, отказ от потребления. Основным фактором роста рынка является инфляция.

Сегодня компании также используют различные ценовые стратегии. Зависимость оптовых и розничных цен от курса доллара для препаратов отечественного производства выражена очень слабо (практически отсутствует), а для препаратов сегмента «импорт за валюту» такая зависимость прямая.

Из-за резкого изменения цен наблюдается ситуация, когда цены на некоторые препараты в различных торговых точках существенно отличаются, поскольку аптечные сети не пересчитывают цену на остатки товара. Последствия девальвации также отражаются и на наличии препаратов в аптеках. С. Ищенко сообщил, что компания «Proxima Research» с этого года проводит ежедневный мониторинг рынка, что дает возможность отслеживать остатки товара в аптеках. Докладчик отметил, что сегодня аптеки сокращают остатки и закупают меньшее количество препаратов, для которых характерно значительное изменение цены вследствие роста курса.

Как следствие, доля потребления отечественных препаратов увеличивается в денежном и натуральном выражении, удельный вес производителей, которые работают в сегменте «импорт за валюту», снижается, а сегмент «импорт за гривню» удерживает свою долю примерно на одном уровне.

Далее докладчик проанализировал динамику промоционной активности компаний, осуществ­ляющих поставки импортных препаратов через дистрибьюторов по валютным контрактам (импорт за валюту), отечественных производителей и зарубежных компаний, имеющих локальные предприятия в Украине (импорт за гривню). Так, промоактивность, направленная на врачей, снизилась во всех сегментах. При этом зарубежные компании по сравнению с отечественными демонстрируют более глубокую убыль количества воспоминаний о промоции. Касательно промоактивности среди фармацевтов, для отечественных компаний характерно увеличение количества воспоминаний о промоции, в то время как активность зарубежных компаний (импорт за гривню и импорт за валюту) практически не изменяется.

Модель работы SF и готовность к переменам

Как известно, в кризис для того чтобы сохранить свои позиции, необходимо работать в 2 раза больше. Промоционная активность была и остается одним из основных драйверов увеличения продаж. Докладчик проанализировал, как различные стратегии продвижения фармкомпаний отразились на объеме их аптечных продаж. Были выделены 3 основные группы: компании, которые снизили, повысили промоактивность и не промотировали совсем. Так, компании, повысившие промоактивность, получили больший прирост объема продаж в денежном выражении и меньшие темпы убыли в натуральном выражении по сравнению с компаниями, снизившими ее. Для препаратов, промоция которых в 2014 г. снизилась по сравнению с предыдущим годом, зафиксировано уменьшение объема продаж в натуральном выражении на 15% и увеличение в денежном выражении на 9%. В то же время аналогичные показатели динамики продаж препаратов, промоция которых повысилась, составляют –9% в натуральном и +27% в денежном выражении.

Значительное влияние на динамику продаж оказывает рекламная активность, в частности реклама на ТВ. Препараты, сократившие свое присутствие на ТВ в 2014 г., демонстрируют показатели динамики продаж на уровне –23% в упаковках и +4% в деньгах. Показатели динамики продаж препаратов, рекламирование которых повысилось, составляют –9 и +20% соответственно. Таким образом, в сложившихся условиях в более выигрышной позиции находятся компании, повысившие маркетинговую и рекламную активность.

В значительной степени на развитие фармрынка повлияла ситуация в горячих точках Украины: АР Крым, Донецкая и Луганская области. В этих регионах отмечается существенное уменьшение объема продаж лекарственных средств, вследствие чего в 2014 г. украинский фармрынок недополучил около 4% розничного товарооборота. При сохранении существующей на сегодня ситуации в 2015 г. фармрынок Украины может недополучить порядка 12% общего объема продаж.

С. Ищенко отметил, что в скором времени компания «Proxima Research» сможет предложить мониторинг Донецкой и Луганской областей с разделением на зону АТО и контролируемую Украиной территорию.

Далее докладчик остановился на вопросах функционирования сегмента фармдистрибуции, в которой в последнее время произошли существенные изменения. Так, в 2014 г. операционную деятельность прекратил один из крупнейших игроков — «Альба Украина», которая входила в топ-5 дистрибьюторов Украины по объему поставок лекарственных средств в аптечные учреждения. После ее ухода с рынка в топ-5 дистрибьюторов вошла компания «Фармпланета», которая сегодня активно наращивает свою долю на рынке. Вследствие произошедших изменений доля топ-5 дистрибьюторов незначительно сократилась: по итогам 2014 г. топ-5 крупнейших компаний аккумулируют 88% всех поставок. А еще вместо компании «Фра-М» (Донецк) появилась компания «ФРАМ КО» (Киев).

Динамика топ-100 по количеству торговых точек постепенно изменяется. Процесс консолидации розничного рынка в 2014 г. ускорился. По итогам III кв. 2014 г. топ-100 аптечных сетей аккумулируют 63% товарооборота.

Прослеживается снижение средневзвешенной наценки. Так, на протяжении последних 5 лет аптечная наценка сократилась с 25 до 21% в текущем году.

Динамика номенклатурного ряда розничных продаж лекарственных средств имеет тенденцию к снижению. Основная проблема аптечных сетей на сегодня — нехватка оборотных средств, из-за чего они и вынуждены сокращать номенклатурный ряд.

ЭКОНОМИКА И ПОТРЕБИТЕЛЬ — ГОТОВНОСТЬ К ПЕРЕМЕНАМ

Модель работы SF и готовность к переменамПавел Ильяшенко, экономист, оценил готовность потребителей к переменам с точки зрения поведенческой экономики. Это направление на стыке экономики и психологии изучает, как экономические агенты принимают свои решения в реальной жизни.

По словам докладчика, решение потребителя предопределяется двумя факторами. Первая реакция потребителей на рост цен — сокращение объема потребления (движение вдоль кривой спроса). Потребители хотят покупать те же товары/услуги, что и раньше, но поскольку цены возросли, они покупают в меньшем объеме. Этот фактор уже сыграл свою роль.

В дальнейшем будет происходить вытеснение дорогих товаров более дешевыми, а затем — изменение привычек потребителя, то есть формирование новой кривой спроса. Однако на это требуется много времени.

П. Ильяшенко отметил, что реальный сектор экономики чувствует себя не так уж и плохо – спад ВВП на уровне 7% в 2014 г. был обусловлен в основном военными действиями, а не экономическими факторами. Поэтому повышение уровня безработицы не является критическим и у потребителей будет время на изменение привычек. При этом, по словам докладчика, существует риск ускорения роста безработицы в государственном секторе и «старых» отраслях промышленности, а также сокращения поступлений от «заробитчан» из России. Это может привести к тому, что потребители на северо-востоке столкнутся с более жесткими финансовыми ограничениями.

Главным фактором, который будет заставлять потребителей формировать новую кривую спроса, станет повышение цен в результате нестабильности на финансовых рынках, в частности девальвация. Если не произойдет радикальных изменений в лучшую сторону, в 2015 г. можно ожидать снижения реальной заработной платы на уровне порядка 20–25% по сравнению с прошлым годом.

По словам П. Ильяшенко, перестройка привычек потребления не будет рациональной. Например, фактор изменения ценников и снижения покупательной способности вынудят изменять свои привычки даже тех, кто не потерял в доходах.

Также отказ от дорогих покупок вряд ли высвободит средства для потребления других товаров ввиду эффекта, известного в области поведенческой экономики как «ментальный учет». Идея заключается в том, что люди воспринимают деньги по-разному в зависимости от того, на что они должны быть потрачены, поэтому те же деньги на покупку, например, автомобиля, скорее всего, останутся нетронутыми до лучших времен. Докладчик привел в качестве примера один эксперимент. Например, вы пришли в кино или театр и обнаружили, что потеряли билет стоимостью 100 грн. Купите ли вы еще один? Большинство респондентов ответили, что нет. Когда их спросили, купите ли вы билет стоимостью 100 грн., если увидите, что по дороге в кино/театр потеряли 100 грн., большинство ответили, что да. В обоих случаях люди потеряли бумажки, ценность которых составляет 100 грн., но восприя­тие совершенно противоположное.

Такая «иррациональность» потребителей приводит к необходимости быть «ближе» к потребителю, попытаться изменить контекст, в котором они принимают решения. Начало процесса формирования новых привычек стоит ожидать уже примерно через 2–3 квартала с того момента, когда экономика достигнет «дна». Большинство экономистов считают, что это уже произошло.

ДИСКУССИЯ

В рамках 1-го визита состоялась экспертная дискуссия на тему «Что бы вам не говорили о деньгах, вам говорят о людях».

Модель работы SF и готовность к переменамАлександра Сологуб, исполнительный директор компании «Лектравы», отметила положительный момент, что потребитель пока не меняет кардинально свои привычки и не отказывается от потребления фармпродукции, а движется вдоль кривой спроса. Однако изменения грядут, и фармкомпаниям в том числе потребуется изменять подходы в работе с целевыми аудиториями. Из аналитических данных докладчиков понятно, что фармкомпании стали больше уделять внимание работе с аптечными сетями. Следуя этой тенденции, можно воспользоваться идеями, прозвучавшими в докладах спикеров. А именно можно постараться максимально применить методы вовлечения целевой аудитории в брэнд, а также преимущества проведения event-мероприятий в работе по продвижению фармпродукции среди фармацевтов.

Еще одна тенденция, на которую стоит обратить внимание, — сокращение воспоминаний профессиональной аудитории о визитах медицинских представителей. Это не обязательно означает снижение визитного давления, а может свидетельствовать о том, что визиты плохо запоминаются. Необходимо находить способы, при которых промоционные усилия при минимальных инвестициях (поскольку бюджеты урезаются) будут переходить в воспоминания и впечатления у целевой аудитории.

Модель работы SF и готовность к переменамПо мнению Юрия Руденко,исполнительного директора ПАО «Фитофарм», фармкомпании, с одной стороны, ограничены в средствах, а с другой — им необходимо результативно работать, двигаться к поставленным целям. Продвижение продукции играет важную роль, поскольку только так можно достичь информированности и вовлечения целевых аудиторий, что в конечном результате должно положительно повлиять на объем продаж продукции. Сегодня в рамках ограниченности ресурсов необходимо повышать качество продвижения, делать его разнообразным и сосредотачиваться на наиболее эффективных каналах продвижения для того или иного брэнда.

С точки зрения Ю. Руденко, эффективная внешняя служба должна основываться на трех «китах»: персонал, продвижение и производительность. Важной составляющей является грамотный подбор персонала, их обучение и мотивация. Стратегия продвижения должна быть четкой, адекватной текущей ситуации и, что очень важно, гибкой. Кроме того, необходимо, чтобы оценка производительности труда персонала была понятной и прозрачной.

НОВЫЕ ВРЕМЕНА, НОВЫЕ КРИТЕРИИ ПОДБОРА ЛЮДЕЙ

Модель работы SF и готовность к переменамЮрий Марущак, начальник сектора региональных продаж рецептурного отдела № 2 компании «Фармак», рассказал о существующих методах подбора персонала для работы в фармкомпании, их плюсах и минусах. Он выделил несколько основных методов подбора персонала:

  • рекрутинг — поиск и подбор персонала среднего и нижнего звена (например медицинских представителей), который, как правило, проводится среди кандидатов, находящихся в свободном поиске работы;
  • эксклюзивный поиск (Exclusive Search) — прямой активный поиск, который, как правило, направлен на подбор персонала управленческого звена: региональных менеджеров, менеджеров по работе с ключевыми клиентами (Key Account Manager — КАМ);
  • «охота за головами» (Head Hunting) — разновидность прямого поиска, при котором ведется «охота» за конкретными специалистами, проводится их переманивание в компанию;
  • прелиминаринг (Preliminaring) — привлечение к работе перспективных молодых специалистов (студентов и выпускников) через производственную практику или стажировку.

Практически в каждой компании есть кад­ровая служба (отдел HR). Однако, по мнению докладчика, важно, чтобы руководители отделов также участвовали в процессе подбора персонала. В первую очередь, это позволяет понять в каждом отдельном случае, где тот или иной кандидат сможет себя лучше проявить — в качестве медицинского представителя, регионального менеджера или менеджера по работе с ключевыми клиентами. Зачастую бывает так, что служба по подбору персонала может упустить некоторые важные моменты, а вовлечение непосредственно отделов компании в процесс рекрутинга может помочь более точно оценить кандидатов.

Далее докладчик более подробно остановился на методе подбора, который в фармкомпаниях в основном используется для подбора региональных менеджеров и КАМ, — эксклюзивном поиске. Спикер выделил 2 вида эксклюзивного поиска: внутренний — поиск среди сотрудников, то есть внутри компании, и внешний — поиск кандидата за пределами компании. В каждом из них есть плюсы и минусы. Например, выбор кандидата на должность регионального менеджера или КАМ среди сотрудников внутри компании означает движение вверх по карьерной лестнице. Таким образом, в качестве плюса можно выделить карьерный рост как мотивацию профессио­нального развития. Также можно быть уверенным в достаточном уровне профессиональных знаний и умений претендента. К минусам можно отнести наличие дружественных отношений с коллегами, которые становятся подчиненными, необходимость учиться быть управленцем, а не исполнителем, быстрое профессиональное «выгорание». К плюсам внешнего поиска можно отнести новый свежий взгляд нового сотрудника, а к минусам — демотивирующий фактор для других сотрудников с амбициями карьерного роста, отсутствие корпоративных ценностей у нового сотрудника, поскольку он приходит в компанию «с нуля».

По мнению докладчика, при подборе регио­нальных менеджеров и КАМ необходимо проводить оценку кандидата по методу И. Адизеса. Для этого кандидаты проходят тест на стиль управления «PAEI».

Модель «PAEI» образуют 4 функции:

  • производство результатов (Producing Results) — функция, которая обеспечивает результативность в краткосрочной перспективе и направлена на удовлетворение потребностей клиента (выполнение задач);
  • администрирование (Administering) — компетенция, которая обеспечивает эффективность в краткосрочной перспективе;
  • предпринимательство (Entrepreneuring) — компетенция, направленная на определение вектора развития компания в долгосрочной перспективе;
  • интеграция (Integrating) — функция, направленная на создание такой атмосферы и системы ценностей, которые будут стимулировать сотрудников действовать коллективно, позволят делать индивидуальные риски групповыми и обеспечат жизнеспособность компании в долгосрочной перспективе.

По результатам прохождения теста можно увидеть, какая из компетенций наиболее развита у того или иного кандидата. По мнению докладчика, у регионального менеджера и КАМ должны преобладать такие компетенции, как производство результатов и предпринимательство. Этот тест также важен при формировании команды Sales Force.

ИСТОРИЯ ОДНОГО ДИАГНОЗА: РЕЗИСТЕНТНОСТЬ В ОТВЕТ НА ГИПЕРСТИМУЛЯЦИЮ

Модель работы SF и готовность к переменамНиколай Пятница,менеджер по развитию бизнеса рецептурного департамента компании «Тева Украина», в своем докладе рассмот­рел трудности, с которыми сталкивается внешняя служба фармкомпаний в работе на крупных рынках, в частности США и ЕС.

Так, согласно докладу «AccessMonitor™ 2014 Executive Summary» консалтинговой компании «ZS Associates», в последние годы количество лояльных к визитам медицинских представителей врачей-прескрайберов сокращается. Врачи все меньше времени готовы уделять медицинским представителям на визите. Причем такая тенденция характерна для специалистов всех профилей. Безусловно, это сказывается на объеме продаж фармкомпаний. Соответственно, необходимо изменять подходы в работе Sales Force.

Согласно принципу Питера любая хорошо работающая модель или идея будет использоваться во все более сложных условиях, пока не станет причиной катастрофы. Этот принцип может быть применим и по отношению к ситуации на фармрынке.

По словам докладчика, необходимо принять во внимание несколько тенденций, которые прослеживаются на крупных развитых фармрынках: уменьшение количества (штата) сотрудников внешней службы и распространение альтернативных каналов коммуникации с целевой аудиторией.

Возникает необходимость в формировании новой модели работы Sales Force, изменении формата медицинского визита на «уставшем» от традиционных визитов рынке.

Согласно традиционной модели задача медицинского представителя заключается в том, чтобы вовремя выявить потребности целевой аудитории, рассказать о свойствах и преимуществах продукта. Эта модель может подвергаться критике ввиду того, что сформировать преимущества, которые надежно отгородят брэнд в сознании потребителя от конкурентов, становится все сложнее (а часто и невозможно). Удовлетворенность клиента (свойствами и преимуществами продукта) — пассивное состояние. Оно статично и не несет активной мотивации к действию.

С точки зрения докладчика, необходимо делать акцент на вовлечении врача в идею брэнда, поскольку вовлеченность — это активное состояние, которое, наоборот, вызывает активную мотивацию к действиям. Эффективность визита не определяется достижением каких-то договоренностей. Главным мерилом успешности визита является степень вовлеченности клиента в доносимую ему идею, поскольку вовлеченность — это ключевое условие изменения профессионального поведения клиента.

EVENT-МАРКЕТИНГ В SF-СТРАТЕГИИ

Модель работы SF и готовность к переменамАртем Матвеев, маркетинг-менеджер представительства компании «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине, рассказал о преимуществах применения событийного маркетинга (Event Marketing) для продвижения продукции. Event-маркетинг — это систематическая организация мероприятий как платформы для презентации товара, направленная на активизацию внимания целевой ауди­тории к товару или услуге с помощью эмоционального воздействия. Event-мероприятие, как и любая маркетинговая активность, требует грамотного управления. Функции планирования event-мероприятия, организации, контроля, проведения и анализа выполняет event-менеджмент.

Докладчик сообщил о том, какие возможности дает организация подобных мероприятий. Так, event-маркетинг позволяет изучить ожидания и потребности потребителя, а также установить личный контакт, диалог с ним и получить обратную связь. Также преимуществом может быть экономия времени потребителя, поскольку в рамках мероприятия он может получить концентрированную информацию, которую компания-организатор стремится донести до него. Кроме того, формат мероприятия, как правило, создает комфортные условия для получения информации. Event-маркетинг способствует формированию общественного мнения, укреплению образа компании, ее позитивного имиджа в сознании потребителя.

Основные задачи event-маркетинга — удивить, запомниться, сформировать устойчивую, но не назойливую эмоциональную связь между событием и брэндом. По словам докладчика, продукт должен войти в мероприятие мягко, гармонично и естественно, чтобы у потребителя не возникло ощущения навязывания рекламы.

Также спикер привел примеры применения event-маркетинга для продвижения товаров из сферы FMCG. Так, известными брэндами, для промоции которых успешно применяется данный инструмент, являются «Snickers», «Red Bull», «Coca-Cola».

При организации и проведении event-мероприятий следует помнить о том, что привлекает потребителей в любом шоу. Это высокий уровень организации мероприятия, зрелищность и динамичность действа, приглашенные звезды, качество репертуара, престижность места и пуб­лики, яркое и грамотное освещение в прессе и на телевидении.

В заключение докладчик поделился своими наблюдениями о том, что мешает добиться желаемого эффекта от мероприятия. Так, сложность организационной части заставляет многих менеджеров концентрироваться именно на организационных вопросах, а не на креативе. Также маркетинговые мероприятия в фармотрасли похожи друг на друга, необходимо искать и внедрять новые форматы.

При небольшом бюджете мероприятия лучше всего сфокусироваться именно на креативе. Необходимо уделить должное внимание освещению мероприятия в прессе, позаботиться о наличии пресс-релизов, а также интервью после мероприятия.

Продолжение следует…

С докладами форума можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и www.morion.ua

Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека

Комментариев нет » Добавить свой

Другие статьи раздела

[2017-05-26 14:07]
Парламентар звернув увагу Уряду на борги України перед асамблеєю ВООЗ

[2017-05-26 12:15]
Актуальні показники проведення тендерних закупівель у «ProZorro» станом на квітень 2017 р.

[2017-05-26 11:19]
ГС «АПАУ» звернулася до розпорядників бюджетних коштів з вимогою не блокувати програму «Доступні ліки»

[2017-05-25 15:50]
Дніпропетровське відділення АМКУ оштрафувало декількох власників аптек за введення споживачів в оману

[2017-05-25 15:08]
До порядку денного сесії включено законопроекти щодо термінів придатності ліків, закуплених через міжнародні організації, та щодо створення клінічних баз

[2017-05-25 14:45]
Закупівлі–2016: більшу частину препаратів буде поставлено до осені

[2017-05-24 17:31]
CHMP принял положительное заключение относительно одобрения карипразина для лечения шизофрении

[2017-05-24 15:24]
Пропонується дозволити використовувати рецептурні бланки форми №1 старого зразка до їх повного використання

[2017-05-24 14:55]
«Біофарма» вимагає розібратися з непрозорою закупівлею препарату для лікування гемофілії через ПРООН

[2017-05-24 13:18]
FDA одобрило первый препарат для лечения гигантоклеточного артериита

Последние новости и статьи

[2017-05-26 14:07]
Парламентар звернув увагу Уряду на борги України перед асамблеєю ВООЗ

[2017-05-26 12:15]
Актуальні показники проведення тендерних закупівель у «ProZorro» станом на квітень 2017 р.

[2017-05-26 11:41]
Как распознать наступление менопаузы

[2017-05-26 11:19]
ГС «АПАУ» звернулася до розпорядників бюджетних коштів з вимогою не блокувати програму «Доступні ліки»

[2017-05-26 11:00]
Как защититься от теплового удара: рекомендации специалистов

[2017-05-26 10:26]
Простое изменение рациона повышает вероятность зачатия ребенка

[2017-05-25 17:41]
Бессонные ночи могут представлять опасность для жизни

[2017-05-25 17:06]
Уряд зменшив одноразову допомогу лікарям, що йдуть працювати у первинну ланку та на село

[2017-05-25 16:38]
Почему вредно не только недосыпание, но и избыток сна

[2017-05-25 15:50]
Дніпропетровське відділення АМКУ оштрафувало декількох власників аптек за введення споживачів в оману

Аналитика. Аптечные сети в Украине, Главная статья сайта, Главное в номере, Новости фармацевтики и фармации, Топ Морион, Фармацевтика и фармация Все новости

Подписка на новости


№ 16 (987) 27 апреля 2015 г.
PDF-версия номера



Средневзвешенная розничная стоимость лекарственных средств в Украине на апрель 2017



Мы в социальных сетях:

Еженедельник Аптека в Твиттере Еженедельник Аптека на Facebook Еженедельник Аптека в Google+