Перед законами рынка все отрасли равны

Юрий Чертков

Кроме сугубо специфических медико-фармацевтических нюансов, одной из главных отличительных характеристик фармрынка, как считает Ю. Чертков, является одновременная работа его операторов «на два фронта»: производители лекарственных средств (ЛС) обязаны популяризировать свою продукцию не только среди пациентов — непосредственных потребителей, но и среди врачей — специалистов, которые во многом формируют конъюнктуру спроса как на рецептурные, так и безрецептурные препараты. Последнее предопределяет специфику маркетинговой политики фармацевтических предприятий. Одним из главных ее проявлений является построение сотрудничества с медицинскими работниками на принципах коллегиальности и профессиональной информативности. И если рассматривать методологию работы «Фармацевтической фирмы «Дарница» в этом направлении, то одной из основных задач ее медпредставителей — врачей и провизоров по образованию — является информирование своих коллег о новых достижениях в медицине и современных методиках фармакотерапии. Обучение провизоров первого стола медпредставителями стало важной составляющей в их работе.

Определенная специфика существует и в принципах формирования продуктового портфеля фармацевтических компаний. Сейчас, по мнению Ю. Черткова, очевидной стала необходимость комплексного подхода в его наполнении. Опыт компании, которую он представляет, свидетельствует о целесообразности выпуска не только базовых ЛС, применяющихся в лечении пациентов с тем или иным заболеванием, но и препаратов сопровождения, а также средств для соответствующей профилактики.

Как отметил докладчик, существуют и ряд общегосударственных аспектов, которые существенно влияют на работу фармацевтического рынка. Так, не лучшим образом сказывается отсутствие в нашей стране системы обязательного медицинского страхования и эффективной системы компенсаций стоимости фармакотерапии как лечебно-профилактическим учреждениям, так и отдельным пациентам. Это во многом предопределяет уровень платежеспособности потребителей на украинском фармрынке. Кроме того, нельзя не учитывать тот факт, что одними из основных покупателей ЛС являются государственные или коммунальные лечебно-профилактические учреждения. В работе с ними следует учитывать не только существующую систему оплаты за поставленную продукцию, но и соответствующие правовые нормы, регулирующие их деятельность. Также определенные коррективы в работу отечественной фармотрасли вносит наличие государственного ценового регулирования, в частности законодательно прописанные предельно допустимые уровни наценок на ЛС в розничном сегменте и в сфере госзакупок.

Одновременно, согласно наблюдениям специалистов «Фармацевтической фирмы «Дарница», спрос на фармацевтическую продукцию в нашей стране мало коррелирует с общими показателями промышленного роста в государстве и уровнем инфляции. Это может свидетельствовать об определенном уровне автономности, стабильности и прогнозируемости развития украинской фармацевтической отрасли.

Несмотря на определенную специфику работы фармацевтического рынка, Ю. Чертков также обозначил общие черты маркетинговой политики, в равной мере исповедуемой как специалистами «Фармацевтической фирмы «Дарница», так и другими игроками розничного рынка. Так, по мнению докладчика, наряду с довольно высокой динамикой развития многих отраслей, чьи товары представлены на розничном рынке, маркетинговая стратегия по отношению к безрецептурным препаратам во многом схожа с методиками продвижения многих других товаров народного потребления. В обоих случаях компаниями-производителями или промоутерами делается акцент на информированность потребителей о том или ином продукте, а следовательно, на узнаваемость соответствующего брэнда или торговой марки. Законы мерчандайзинга во многом работают одинаково как в торговом зале супермаркета, так и в аптеке, поэтому операторы разных рынков особое внимание уделяют выгодному размещению своей продукции на витринах, прилавках или на торговых площадях. Сходна также методика и программы обучения персонала, который занимается общими вопросами промоции продукции на рынке. Одинаковы пожелания к содержанию сотрудничества как у партнеров фармацевтических предприятий, так и у производителей других видов продукции. Например, в обоих случаях дистрибьюторы благосклонны к наличию системы отсрочки платежей, возможностям работать с «эксклюзивом», особенно хорошо «раскрученными» брэндами. Также для оптовых операторов важно быть уверенными, что продукция, с которой они работают, со стороны производителя будет получать рекламную поддержку. Ну и, естественно, главенствующую роль играют качество и условия поставки товаров.

Подытоживая свое выступление, Ю. Чертков отметил, что от более активного обмена опытом между операторами разноотраслевых рынков в вопросах совершенствования маркетинговой политики выиграют все стороны.

После выступления наш корреспондент попросил Ю. Черткова поделиться своими впечатлениями о состоявшемся форуме Института Адама Смита:

— Прежде всего, хочу поблагодарить организаторов мероприятия за то, что они посчитали целесообразным в качестве представителей украинского фармрынка пригласить на форум «Фармацевтическую фирму «Дарница». Считаю проведение подобных обсуждений довольно перспективным и взаимовыгодным форматом общения между работниками различных отраслей, которые занимаются маркетингом. Это хорошая возможность не только обменяться опытом, но и порой высказать свои конструктивные замечания. А судя по содержанию этого мероприятия, у меня сложилось мнение, что фармрынок не только может позаимствовать у коллег из других отраслей некоторые методики промоции продукции, но и во многом сам выступить в роли учителя. Так, насколько я могу судить, маркетинговая политика на фармрынке, в частности на украинском, характеризуется большей системностью и комплексным подходом. Многие фармкомпании четко осознают и сегментируют свои целевые аудитории, используют более разнообразные и эффективные методики маркетинга, а не ограничиваются вывеской и «пробивной» рекламой в СМИ, что, насколько я заметил, более присуще рынку товаров «быстрого обращения». Кроме того, на мой взгляд, нуждается в определенной доработке как формат проведения таких мероприятий, так и содержание тематических докладов, представленных на нем. Что я имею в виду? Мне кажется, что докладчикам более целесообразно уделять больше внимания рассмотрению именно специфики маркетинговой политики и ее практического воплощения на отдельно взятом рынке или, если угодно, при продвижении определенного продукта или услуги. Это позволит участникам лучше осознать особенности соответствующих методик и спроецировать их на свой участок работы. Было бы интересно пообщаться непосредственно с авторами и реализаторами тех или иных маркетинговых методик. Ну а в целом, подобный форум представляет собой интересное и перспективное начинание не только в фармацевтическом, но и в других «родственных» видах бизнеса.

Александр Сироштан, фото автора