Фармацевтический маркетинг и оценка финансовых показателей компании

Продолжая начатую в «Еженедельнике АПТЕКА» (№ 47 (318) от 3 декабря 2001 г.) тему, речь сегодня пойдет о стратегии ценообразования на фармацевтическом рынке.

Выбрав собственную товарную стратегию, целевой рынок и определив место нового товара на рынке в ряду существующих, компания начинает формировать свой маркетинговый комплекс (marketing mix), одним из компонентов которого является цена. Несмотря на возрастающую роль неценовых факторов в современном маркетинговом комплексе, цена — основной и единственный его элемент, приносящий доход. Остальные элементы маркетингового комплекса связаны с затратами. Поэтому стратегия ценообразования является наиболее сложной проблемой.

Прежде чем приступить к определению ценовой стратегии или ее корректировке, анализируют текущую ценовую стратегию. Полный финансовый анализ западных фармацевтических компаний включает такие основные показатели [1, 2]:

• валовой объем продаж, или доход (выручка), полученный от реализации продукции (товаров, работ, услуг) (gross sales, или sales volume);

• чистый доход (выручка), полученный от реализации продукции (товаров, работ, услуг) (net sales, или net proceeds from sales);

• валовая прибыль (gross profit — GP);

• чистая прибыль (net profit — NP);

• норма валовой прибыли — НВП (gross margin — GM);

• норма чистой прибыли — НЧП (return on sales — ROS, или net margin — NM);

• торговая наценка (mark-up);

• коэффициент оборачиваемости активов (запасов) (assets turnover);

• коэффициент рентабельности инвестиций — КРИ (return on capital employed — ROCE);

• возмещение платы за капитал — ВПК (capital costs covered — CCC, или C3);

• добавленная экономическая стоимость — ДЭС (economic value added — EVA).

Прежде чем приступить к рассмотрению основных показателей финансового анализа, ознакомимся с упрощенной формой одного из отчетов, который используют для вычисления указанных показателей, а также введем понятие «управленческий учет» и покажем, в чем заключаются его отличия от финансового учета.

Валовой объем продаж, или доход (выручка) от реализации продукции (товаров, работ, услуг) — это все доходы, полученные от реализации данной продукции.

Чистый доход (выручка) от реализации продукции (товаров, работ, услуг) — это сумма, оставшаяся после вычитания из дохода (выручки) от реализации продукции (товаров, работ, услуг), НДС, акцизного сбора, скидок с цены при срочной оплате, возвратов и других изъятий товара.

Валовая прибыль — это разница между чистым объемом продаж и себестоимостью реализованных товаров (в случае производителя) или стоимостью реализованных товаров (в случае посредника). Валовая прибыль позволяет судить о том, какой вклад или какую долю вклада вносит каждая единица исследуемого товара в объем реализации всех товаров компании. Валовая прибыль не учитывает издержки, связанные с реализацией товара.

Чистая прибыль определяется путем вычитания из валовой прибыли издержек, связанных с реализацией товара, — эксплуатационных издержек или так называемых накладных расходов. Под эксплуатационными подразумевают торговые издержки, заработную плату, расходы на рекламу и продвижение товара, транспортные расходы, арендную плату за пользование помещениями, административные расходы, издержки в связи с износом и амортизацией оборудования и т.п.

Норма валовой прибыли — НВП — это отношение валовой прибыли к доходу (выручке) от реализации продукции (товаров, работ, услуг), %:

Норма чистой прибыли — НЧП, или доход от продаж — это отношение чистой прибыли к валовому объему продаж, %:

Коэффициент оборачиваемости запасов (активов) — КОЗ — показатель, с помощью которого определяют, насколько эффективно за отчетный период (месяц, квартал или год) используются активы компании. КОЗ относится к показателям производительности запасов (активов), то есть позволяет определить, какую прибыль (в гривнях) приносит каждая гривня, вложенная в запасы в течение отчетного периода:

Большинство компаний-производителей оценивают запасы в ценах производителя, оптовые компании — в оптовых ценах, аптечные учреждения — в розничных ценах. Поэтому первую формулу применяют чаще, однако при использовании и первой и второй формулы результат получается одинаковый.

Рассчитать средний запас можно путем деления суммы запасов по каждому месяцу на количество месяцев, то есть вычислить среднее арифметическое значение величины запасов (таблица).

Таблица

Пример расчета среднего запаса

В большинстве стран ЕС и в США компании, осуществляющие розничную продажу лекарственных средств, для определения среднего запаса используют данные, полученные с помощью электронных контрольно-кассовых аппаратов (ЭККА), когда объем проданного товара ежедневно вычитают из имеющихся в наличии запасов. Таким образом, компании, занимающиеся розничной торговлей и использующие ЭККА, получают более точные значения средних запасов, так как их рассчитывают ежедневно в течение года.

В оптовых фармацевтических компаниях средний объем запасов в денежном выражении может быть приблизительно выражен объемом неснижаемого запаса, т.е. запаса товаров, наличие которых компания поддерживает постоянно.

Кроме метода определения средней величины запаса, описанного выше, существуют различные методы оценки убыли запасов, которые могут быть взяты за основу расчета средней величины запаса. Данные методы зафиксированы в Положении (стандарте) о бухгалтерском учете № 9 «Запасы». Целью данной публикации не является подробное рассмотрение указанных методов, поэтому ограничимся лишь их перечислением. В настоящее время в Украине приняты следующие методы оценки убыли запасов:

• идентифицированной себестоимости единицы запасов;

• средневзвешенной себестоимости;

• себестоимости первых по времени поступления запасов (ФИФО);

• себестоимости последних по  времени поступления запасов;

• нормативных затрат;

• цены продажи.

В отличие от широко распространенного мнения быстрая оборачиваемость товара на складе может иметь не только преимущества, но и недостатки. Поэтому каждая компания устанавливает оптимальное время оборачиваемости запасов.

Преимуществом быстрой оборачиваемости являются [4]:

• увеличение объемов сбыта;

• снижение риска устаревания, порчи, остаточного срока годности лекарственного препарата и снижение вследствие этого торговой наценки;

• увеличение количества свободных денежных средств;

• увеличение объемов сбыта (потребители имеют возможность приобретать более эффективные препараты-новинки, препараты с  длительным остаточным сроком годности (это важно, например, для безрецептурных препаратов, которые могут длительное время храниться в  домашней аптечке), препараты в более привлекательной упаковке, которые продаются быстрее);

• снижение риска устаревания, порчи, остаточного срока годности лекарственного средства и снижение вследствие этого торговой наценки (лекарственные препараты находятся на разных стадиях жизненного цикла, срок выхода на рынок как дублирующих безрецептурных лекарственных препаратов или препаратов-генериков, так и аналогов инновационных лекарственных препаратов значительно сократился, некоторые препараты имеют короткий срок годности).

Если запасы реализуются быстро, товары не успевают «состариться», поэтому нет необходимости снижать торговую наценку и терять валовую прибыль от их реализации.

Коэффициент рентабельности инвестиций — КРИ — это произведение нормы чистой прибыли (НЧП) и коэффициента оборачиваемости запасов (КОЗ):

КРИ = НЧП • КОЗ.

КРИ дает возможность понять, почему компании — производители средств гигиены полости рта (например, зубных паст), несмотря на низкую норму чистой прибыли, могут приносить большую прибыль.

КРИ является одним из ключевых в определении эффективности деятельности компании, поскольку позволяет объединить такие показатели, как норма чистой прибыли и оборачиваемость запасов. Используя каждый из этих показателей в отдельности, нельзя оценить эффективность работы компании на протяжении отчетного периода.

Предположим, компания — производитель средств гигиены полости рта имеет норму чистой прибыли 10%, а фармацевтическая компания, реализующая лекарственные препараты, — 40%. Предположим также, что активы компании — производителя средств гигиены полости рта оборачиваются 4 раза в год, а фармацевтической компании — 1 раз в год. Вычислим КРИ для обеих компаний (за отчетный период взят один год):

Как видим, КРИ для обеих компаний одинаков, несмотря на различную норму чистой прибыли. У компании — производителя средств гигиены полости рта благодаря более высокой оборачиваемости товара (товарообороту) и низким издержкам (сравнительно невысокие затраты на научные исследования по сравнению с фармацевтическими компаниями — производителями оригинальных лекарственных средств) КРИ выше, несмотря на значительно более низкую норму чистой прибыли.

В связи с увеличением оборота активов возрастают доходы, постоянно уменьшаются издержки. Повысить рентабельность инвестиций, доход с капитала компания может путем уменьшения постоянных издержек, что способствует увеличению объема чистой прибыли. Например, компания может арендовать транспортные средства, а не приобретать их, что снижает зависимость расходов от объема продаж.

Чтобы повысить КРИ, компания может уменьшить активы путем сокращения запаса товара, который хранится на складах в течение отчетного периода. Чем меньше товара, тем выше КОЗ, так как расчет коэффициента производится от более низкой базы.

Соотношение нормы чистой прибыли, КОЗ и КРИ можно схематически изобразить в виде треугольника рентабельности (рисунок).

Возмещение платы за капитал — ВПК определяют путем умножения нормы чистой прибыли на коэффициент оборачиваемости запасов (или товарооборота) и коэффициент эффективности использования капитала — КЭИК (capital efficiency) [3]:

ВПК = КРИ • КЭИК,

где КЭИК — коэффициент оборачиваемости запасов/плата за капитал.

Плата за используемый капитал (costs of capital), или ставка процента за кредит (использование капитала), является средневзвешенной суммой, выплачиваемой по процентам банку за предоставление кредита, и суммой, выплачиваемой акционерам в качестве дивидендов. Предположим, фармацевтическая компания имеет активы на сумму 100 млн долл. США, ее плата за использование капитала составляет 20% в год (20 млн долл. США), КРИ = 40%, а КОЗ = 1.

Показатель возмещения платы за использование капитала можно рассчитать так:

Коэффициент ВПК = 2 означает, что чистая прибыль компании в два раза выше, чем плата за использование капитала. Данный коэффициент имеет большое значение для определения финансового благополучия компании. Если коэффициент меньше нуля, то это означает, что компания терпит убытки, если больше нуля и меньше 1, — компания получает прибыль, однако сумма прибыли недостаточна для покрытия собственных расходов. Если коэффициент равен 1 — компания получает прибыль и покрывает расходы, связанные с привлечением капитала, однако не повышает стоимость активов и, как следствие, не в состоянии позволить себе расширение производства.

Добавленная экономическая стоимость — ДЭС (economic value added — EVA) [3] — это разница между чистой прибылью и платой за используемый капитал. Данный показатель используют для прямого сравнения расходов на капитал с чистой прибылью.

ДЭС = чистая прибыль – плата за капитал.

Вычислим ДЭС для фармацевтической компании (на примере, который упомянут при расчетах ВПК):

ДЭС = 40–20 = 20 млн долл. США.

Данный показатель отражает накопление капитала, а коэффициент ВПК — размер накопленного капитала.

Для того чтобы оценить результаты деятельности своей компании с таковыми компании-конкурента, часто сравнивают торговую наценку и норму валовой прибыли. Очень часто менеджеры путают эти понятия, поэтому остановимся на них подробнее.

Цену продажи товара для производителя или реализатора можно определить соответственно по формуле:

Себестоимость товара + прибыль (валовая) = цена продажи

или

Цена закупки + Валовая прибыль = Цена продажи.

Валовая прибыль, выраженная как часть или процент себестоимости или цены закупки (cost price), называется торговой наценкой:

Торговая наценка = Валовая прибыль/себестоимость товара (цена закупки).

Валовая прибыль, выраженная как часть или процент цены продажи (selling price), называется нормой валовой прибыли (см. выше).

Используя данные отчетности о финансовых результатах (отчета о прибыли и убытках) при формировании ценообразования, необходимо учитывать некоторую погрешность, связанную с отнесением затрат на определение валовой и чистой прибыли. Поэтому для определения стратегии ценообразования используют данные управленческого учета (внутреннего анализа).

На многих украинских предприятиях практикуют ведение бухгалтерской отчетности для внешних пользователей (налоговой администрации, акционеров и потенциальных инвесторов). Управленческий учет ведется на всех предприятиях.

Несмотря на введение новой системы бухгалтерского и финансового учета, она не является оптимальной для принятия управленческих решений. Причина этого — невозможность проведения CVP-анализа — анализа «затраты–объем–прибыль» (анализа безубыточности, плановой валовой операционной прибыли и страхового запаса по отдельным ассортиментным позициям) на основе данных финансового отчета.

Это обусловлено тем, что настоящая система бухгалтерского и финансового учета для внешних пользователей (как в Украине, так и за рубежом) основана на принципе полного распределения (или поглощения) расходов (absorption costing), а не на принципе вложенного дохода (contribution margin).

В основе CVP-анализа лежит классификация расходов на постоянные и переменные [6].

Под переменными подразумевают расходы, которые непосредственно зависят от объема производственной деятельности. Переменные расходы рассчитывают на единицу продукции. Классическим примером переменных расходов могут служить расходы на сырье, на основные и на вспомогательные материалы, на полуфабрикаты, переменная часть накладных расходов, затраты на оплату труда основного персонала (рассчитывают как среднегодовые).

Постоянные расходы не меняются при колебаниях объемов производства. Однако они могут изменяться в связи с реорганизацией производства, изменением структуры производства, изменениями в законодательстве, то есть в долгосрочный период.

Некоторые статьи расходов невозможно однозначно классифицировать как переменные или как постоянные. Размер таких расходов зависит от объема производства или операционной деятельности. Такого рода расходы называются смешанными. Этот вид расходов не находится в прямо пропорциональной зависимости от объема производства и носит не функциональный, а скорее корреляционный характер. Смешанные расходы подразделяют на постоянные и переменные. Используя математические методы, определяют размер переменной части смешанных расходов на единицу продукции и постоянной части за отчетный период деятельности.

Метод полного распределения (или поглощения) расходов не отражает величину вложенного дохода, что является причиной трудностей, возникающих при вычислении влияния на прибыль изменений выручки. Согласно методу полного распределения расходов, общепроизводственные расходы относят к переменным расходам на единицу продукции. Тем не менее, часть этих расходов является постоянными и не зависит от объема производства (от объема закупок в случае оптовой компании). Эти расходы усреднены на учетную единицу. Поэтому при проведении краткосрочного CVP-анализа постоянные производственные расходы, которые входят в себестоимость единицы готовой продукции, необходимо исключать, так же, как и при рассмотрении расходов, направленных на сбыт продукции при смешанной оплате труда персонала, занимающегося реализацией (базовая зарплата плюс комиссионные в зависимости от объема реализации товара). Часть расходов на сбыт продукции является переменными, а не постоянными издержками (размер комиссионных зависит от объема реализации товара конкретным продавцом).

Кроме того, метод полного распределения (или поглощения) расходов не позволяет отделить друг от друга и правильно распределить переменную и постоянную части смешанных расходов.

Для пояснения различий подробнее рассмотрим оба метода учета.

1. Метод полного распределения (поглощения) расходов (absorption costing):

• Доход (выручка) от реализации продукции (товаров, работ, услуг).

Вычитают общие затраты на реализованную продукцию, включая постоянные производственные расходы (чтобы вычислить показатели валовой прибыли, из дохода (выручки) от реализации вычитают как переменные издержки, так и часть постоянных).

• Валовая прибыль.

Вычитают административные расходы и расходы на сбыт (чтобы получить показатель чистой прибыли, вычитают постоянные издержки без учета того, что в структуре административных расходов и расходов на сбыт могут быть переменные издержки, например комиссионные, предназначенные для выплаты персоналу, который занимается реализацией, в зависимости от объема реализованной продукции).

• Чистая прибыль.

2. Метод вложенного дохода (сontribution margin):

• Доход (выручка) от реализации продукции (товаров, работ, услуг).

Смешанные расходы имеют постоянную и переменную часть.

Вычитают переменные расходы (производственные, коммерческие и административные), а также переменную часть смешанных расходов.

• Вложенный доход (сontribution margin).

Вычитают постоянные расходы (производственные, коммерческие и административные), а также постоянную часть смешанных расходов.

• Чистая прибыль.

CVP-анализ, который используют в управленческом отчете, можно осуществить только на основании вложенного дохода, а не валовой прибыли [5]. Таким образом, вложенный доход — это разница между ценой товара и суммарными переменными расходами на его изготовление. Вложенный доход должен покрыть затраты на производство и обеспечить прибыль от операционной деятельности. Данные управленческого учета всегда являются строго конфиденциальной информацией.

Поэтому, используя данные отчета о прибыли и убытках при формировании ценообразования, необходимо учитывать некоторую долю погрешности, связанную с отнесением затрат на определение валовой и чистой прибыли.

Виталий Усенко, магистр управления международным бизнесом