«Лечива»: стратегия стабильного успеха

В Чехии «Лечива» является самой крупной фармацевтической компанией. Она доминирует не только на чешском, но и на словацком рынке лекарственных средств. В Украине ряд препаратов этой компании также известен давно и традиционно пользуется хорошим спросом. «Еженедельник АПТЕКА» уже сообщал читателям о том, что в 2000 г. «Лечива» стала собственностью американской инвестиционной компании. Это повлекло за собой изменения в подходах к работе на рынке и к персоналу. В частности, с начала 2001 г. представительство компании «Лечива» в Украине работает в обновленном составе. Чего удалось достичь за это время и каковы планы на 2002 г.? С такими вопросами мы обратились к главе представительства компании Константину Лебедеву.

Константин Лебедев, глава представительства компании «Лечива» в Украине

— Прошедший год был наполнен напряженной работой. Новыми акционерами компании было принято решение значительно активизировать деятельность на внутреннем и внешнем рынках. В частности, компания поставила цель — существенно увеличить объем сбыта в Украине и изменить портфель предлагаемых препаратов.

Для достижения поставленных целей была значительно изменена структура украинского представительства, увеличен штат, произведены кадровые изменения, сделаны определенные инвестиции. Можно говорить о том, что в прошедшем году была сформирована полноценная структура представительства, способная к саморазвитию и выполнению новых функциональных задач.

Пожалуй, одним из важнейших событий было создание эффективно функционирующей внешней службы. Теперь компания «Лечива» представлена практически во всех крупных городах Украины. Были разработаны концепция деятельности этого подразделения и система оценки деятельности и мотивации сотрудников, персонал прошел соответствующую подготовку и был «экипирован».

Завершая год, мы можем с гордостью сказать, что на украинском рынке компания выполнила практически все поставленные задачи. Объемы продаж продукции компании «Лечива» за прошедший год увеличились в целом на 60%. Темп роста объемов продаж продукции, особенно новых позиций, значительно превышал темп роста украинского фармацевтического рынка. По данным компании IMS, в III квартале 2001 г. «Лечива» занимала 5-е место по темпам роста объема продаж среди 60 лидирующих на фармацевтическом рынке Украины зарубежных компаний.

Особо хотелось бы отметить, что наибольший успех достигнут в области продвижения новых для украинского рынка продуктов компании. Если ранее основной объем продаж обеспечивали уже давно известные на рынке препараты, то в 2001 г. положительная динамика наблюдалась в отношении реализации недавно появившихся и активно промотируемых продуктов.

— Какие проекты 2001 г. в области продвижения лекарственных препаратов компании, на ваш взгляд, были наиболее успешными?

— В 2001 г. на украинском фармацевтическом рынке появилось несколько новых лекарственных средств компании «Лечива». Среди наиболее успешных проектов 2001 г. можно назвать лонч препарата МИФУНГАР (оксиконазол), применяемого для лечения грибковых заболеваний кожи. Следует отметить, что до этого у нас не было опыта работы с безрецептурными лекарственными средствами и этот проект стал для нас своего рода экзаменом.

Перед лончем были проведены маркетинговые исследования, и дальнейшая деятельность основывалась на полученных результатах. В течение года мы проводили мониторинг реакции рынка на наши действия и своевременно корректировали план дальнейших мероприятий. Практика подтвердила, что выбранная тактика по продвижению на украинский рынок МИФУНГАРА была правильной, поскольку объемы продаж этого препарата превысили планируемые в 1,5 раза.

Во втором полугодии 2001 г. был также осуществлен вывод на рынок препарата ЦЕЛИПРОЛ (целипролол), высокоселективного блокатора b₁-адренорецепторов с частичным b₂-агонистическим действием. Фармако-терапевтические свойства ЦЕЛИПРОЛА позволяют назначать его тем пациентам, которым традиционные блокаторы b-адренорецепторов противопоказаны. Пока еще рано подводить итоги, но уже получены положительные отзывы специалистов, поэтому можно с уверенностью говорить о том, что у ЦЕЛИПРОЛА очень хорошие перспективы на украинском фармацевтическом рынке. Кроме того, представительство гарантирует активную и профессиональную информационную поддержку этому лекарственному средству.

В прошедшем году мы значительно активизировали работу по продвижению препарата АЛПРОСТАН (алпростадил), который появился на украинском фармацевтическом рынке в 2000 г. Несмотря на жесткую конкуренцию в своей группе, АЛПРОСТАН за короткий промежуток времени занял достойное место среди препаратов, применяемых для лечения сосудистых заболеваний.

— Изменились ли подходы к системе дистрибьюции препаратов компании «Лечива»?

— В начале 2001 г. компания изменила систему скидок, предоставляемых дистрибьюторами. Не все дистрибьюторы поначалу позитивно оценили эти изменения. На первый взгляд условия стали менее благоприятными: компания сократила количество и абсолютный объем скидок. Несмотря на неоднозначное отношение к переменам, никто из давних партнеров компании не отказался от сотрудничества. Компания поставила перед собой цель — доказать дистрибьюторам, что имея дело с продукцией «Лечива», можно получать прибыль не за счет абсолютной величины скидок, а за счет увеличения товарооборота. В конце года стало ясно, что цель достигнута и большинство наших партнеров удовлетворены результатами сотрудничества.

Особо хотелось бы отметить, что система скидок, предоставляемых компанией дистрибьюторам, абсолютно прозрачна, стабильна и полностью исключает какие-либо индивидуальные предпочтения, особые условия для той или иной фирмы.

В 2001 г. несколько увеличилось число украинских дистрибьюторов, представляющих продукцию компании на рынке, за счет фирм, активно работающих в регионах. При этом товарооборот крупных киевских дистрибьюторов не только не уменьшился, но даже возрос.

— Каковы планы представительства на 2002 г.?

— В 2002 г. компания планирует расширить свое присутствие на рынке преимущественно за счет увеличения объемов продаж активно промотируемых препаратов и вывода на рынок трех новых.

Мы будем продолжать активно продвигать на рынок препараты, применяемые в кардиологии, сосудистой хирургии, неврологии, а также антибактериальные средства. Кроме того, будем осуществлять промоционную поддержку таких широко известных брендов, как МИКОСЕПТИН, БЕЛЛАСПОН, ДИАКОРДИН.

Мы продолжим формирование нового образа компании «Лечива» и реализацию корпоративной маркетинговой стратегии, которая заключается в том, чтобы работать в «узких» нишах, обеспечивая промотируемым продуктам лидирующие позиции. Правильность такого подхода убедительно доказана результатами работы украинского представительства в 2001 г. Надеемся, что в новом году позиции компании «Лечива» на украинском фармацевтическом рынке значительно укрепятся благодаря выверенной маркетинговой политике и активной работе коллектива представительства.

Виктория Матвеева
Фото Евгения Кривши