Очерки о психологии работы с клиентом

Знания прикладной психологии могут стать хорошим подспорьем в работе провизора. Впрочем, не только в работе – так же эффективно их можно применять и в жизни. Этой статьей «Еженедельник АПТЕКА» начинает цикл публикаций на тему, которая волнует многих провизоров первого стола: как эффективно продавать товар, используя знания об особенностях психологии клиента.

В аптеке провизоры первого стола используют технику личных продаж лекарственных средств, включая непосредственное общение провизора и клиента — конечного потребителя. Личный контакт является не только важным источником информации о потребностях клиента, но и каналом прямой и обратной связи между аптекой и конечным потребителем.

Подходы, наиболее часто используемые в технике личных продаж, можно разделить на две категории (рис. 1):

Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения, при этом клиента «заставляют» покупать предлагаемый товар. Этот подход подразумевает, что потребитель не желает приобретать товар иначе, как под давлением со стороны провизора. Технологии ориентации на сбыт включают преувеличение характеристик лекарственного препарата, использование тщательно разработанных «заготовок», основной целью которых является немедленная продажа.

Однако данный подход не учитывает принципов фармацевтической опеки и не всегда может быть признан этичным. Во многих странах продвижение лекарственных препаратов и действия провизоров жестко регулируются законодательно, поэтому некоторые технологии и методы продаж лекарственных средств, ориентированные на сбыт, считаются незаконными. Это вынуждает переориентировать работу провизора на социально-ответственный маркетинг.

В настоящее время большинство аптек придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает изучение потребностей и интересов клиента и наиболее полное их удовлетворение. Таким образом сохраняется и укрепляется благополучие потребителя и общества в целом.

Ориентация на потребителя предусматривает выявление потребностей клиента и нахождение взаимовыгодных путей их удовлетворения. Эта концепция требует от провизора новых знаний как в области психологии, так и приобретения навыков фармацевтической опеки. Для этого провизору следует предпринять следующие шаги:

• помочь потребителю четко сформулировать его потребности;

• продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого препарата (если он показан потребителю). Ценность лекарственного средства можно выразить как с экономической точки зрения (менее дорогостоящий курс лечения, более низкая цена за одну таблетку или за одну эффективную разовую или суточную дозу и т.п.), так и с точки зрения потребительских преимуществ (покупка приносит удовлетворение или повышает самооценку потребителя);

• найти такое решение проблемы потребителя, которое наиболее полно удовлетворяет его потребности. Например, если состояние покупателя требует врачебного вмешательства, то провизор должен направить его к врачу, а не пытаться любыми средствами продать лекарственный препарат, который лишь скроет симптомы серьезного заболевания;

• создать основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

Традиционные мероприятия фармацевтического маркетинга и мерчандайзинг уже перестали быть конкурентным преимуществом. Теперь это традиционные методы работы большинства аптечных учреждений. Поэтому знание психологии клиента, психологических особенностей продаж и умение применять эти знания на практике может стать новым конкурентным преимуществом аптеки, а следовательно, более эффективно удовлетворять потребности клиентов.

ОСНОВЫ ОБЩЕЙ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

У каждого из нас складывается определенное представление о мире (репрезентация мира), в котором мы живем. Каждый человек создает собственную модель мира, отличную от других, и, таким образом, живет в другой реальности. Создавая карту или модель мира, мы пользуемся ею для формирования мотиваций собственного поведения.

Провизору следует помнить, что:

1. Существует различие между реальным миром и любой моделью мира.

2. Модели мира, создаваемые разными людьми, отличаются друг от друга.

Карта действительности создается на основании восприятия окружающего мира органами чувств. Органы чувств и часть нервной системы, которая отвечает за обработку информации, поступающей от органов чувств, называется сенсорной (репрезентативной) системой (рис. 2).

Рис. 2. Репрезентативные системы человека

Сенсорная (репрезентативная система) состоит из сенсорного анализатора (рецептора), воспринимающего информацию от внешних и внутренних раздражителей и совершающего первичную ее обработку, и нейронных путей, передающих эти сведения в соответствующие зоны коры головного мозга в закодированном виде для их окончательной обработки и использования.

Сенсорные системы бывают внешними и внутренними.

• Внешние сенсорные репрезентативные системы осуществляют ввод и вывод информации.

• Внутренние сенсорные репрезентативные системы участвуют в  кодировании информации и организации мыслительных стратегий.

• Внутренний диалог (аудиально-двигательная система) оперирует кодами сенсорной информации в виде слов и цифр.

• Обработка внешних и внутренних стимулов, а также воспоминание и конструирование осуществляется по одним и тем же нейронным путям.

Как правило, человек использует сенсорные системы неравномерно, отдавая предпочтение одной из них. Такая сенсорная система называется первичной или предпочитаемой. Она чаще используется для осознанного мышления. Таким образом, в зависимости от первичной сенсорной системы людей можно классифицировать как:

• визуалов (предпочитают зрительную систему);

• аудиалов (предпочитают слуховую систему);

• кинестетиков (предпочитают чувства, эмоции).

Ведущая система или система ввода информации — это канал, который человек использует в качестве «ключа доступа» к своей памяти [1]. Ведущая система поставляет материал для сознательного обдумывания, ее можно сравнить с запускающей программой компьютера. Кроме того, человек использует предпочитаемую систему для осознания (ввода) уже обработанной информации.

Например, при острой головной боли человек может вспомнить ощущения, которые он испытал после приема анальгетика. Путь, по которому эти воспоминания поступили в сознание, может быть визуальным — человек вспоминает образ упаковки анальгетика, который он видел на прилавке аптеки либо в рекламном ролике по телевидению. В данном случае ведущей («запускающей») является визуальная (зрительная) система, а предпочитаемой (первичной, используемой для сознательного мышления) — кинестетическая система.

В другой ситуации, при возникновении изжоги, человек может вспомнить, что тягостные симптомы исчезают после приема антацидного средства, однако на этот раз воспоминания могли поступить по аудиальной системе (он вспомнил, как его знакомый сказал, что данный антацидный препарат эффективен при изжоге). В данном случае ведущей («запускающей») является аудиальная система, а предпочитаемой — кинестетическая. Для переживаний разного типа человек может использовать различные ведущие системы.

Иногда человек получает информацию в одной системе восприятия (внешней сенсорной), а представляет ее (перекодирует в мозге) в другой (внутренней сенсорной системе восприятия). Например, звуки могут вызывать в воображении зрительные воспоминания («кричащие цвета», «теплое звучание» и т.п.), увиденный образ может вызвать кинестетическое ощущение (красный цвет часто ассоциируется с гневом, тревогой, беспокойством, голубой — с покоем). Одновременная и неосознаваемая связь между системами (каналами) восприятия называется синестезией.

Высказывая суждение или принимая решение, человек, как правило, использует несколько репрезентативных систем в определенной заданной последовательности (думает посредством сенсорного воспроизведения). У каждого индивидуума имеется своя стратегия мышления, основанная на внутреннем опыте.

Согласно одному из направлений психологии — нейролингвистическому программированию (НЛП), мозг и тело — единая система. Из этого следует, что процессы мышления находят свое отражение в процессах, происходящих на физиологическом уровне, и наоборот. Таким образом, любая модель мышления характеризуется определенными внешними проявлениями — сигналами или ключами доступа. Последние могут содержать информацию о том, какие репрезентативные системы используются в данный момент человеком и в какой последовательности. Ключи доступа можно разделить на речевые и физиологические.

Речевые ключи доступа — это используемые человеком так называемые речевые предикаты — определенные слова, связанные с сенсорной системой (как правило, глаголы, прилагательные и наречия). Предикаты бывают зрительные (смотреть, рассматривать, яркий, показывать, точка зрения, пересмотреть и т.п.), аудиальные (слышать, рассказать, монотонный и т.п.), кинестетические (чувствовать, предчувствовать, соприкасаться и т.п.). По тому, как часто человек использует предикаты одной из репрезентативных систем, можно определить, какая из систем является предпочитаемой. К физиологическим маркерам относят движения глаз, ритм дыхания, темп речи, жесты и т.п.

• У визуалов дыхание частое, речь быстрая, тон голоса высокий, жесты резкие, выше средней линии.

• У аудиалов дыхание ровное, речь ритмичная, хорошо артикулированная, жесты плавные, на уровне средней линии.

• У кинестетиков дыхание глубокое, темп речи медленный, жесты расслабленные, ниже средней линии. Обработка информации у кинестетиков замедлена по  сравнению с визуалами (кинестетик должен «почувствовать» тему разговора, в отличие от визуала, которому необходимо ее «увидеть»).

Ученые установили, что движения человеческих глаз связаны с определенными мыслительными процессами. По движению глаз можно определить, погрузился ли человек в воспоминания или конструирует образ будущего. Характер движений глазных яблок позволяет определить репрезентативную систему, которой человек пользуется в настоящий момент (рис. 3).

Рис. 3. Ключи глазного доступа

Виталий Усенко
магистр управления
международным бизнесом
GlaxoSmithKline Consumer Ukraine

?