Использование интернета в фармацевтической отрасли

Повышать качество бизнеса можно разными способами, и не последняя роль в этом отводится информационным технологиям. Уже сегодня Интернет помогает формировать и совершенствовать имидж фирмы, создавать новые способы общения с партнерами, в том числе стимулировать появление новых услуг и каналов сбыта, расширять географическое пространство и стирать временные ограничения. К сожалению, отечественной Интернет-коммерции еще далеко до западной. При отсутствии в регионах современных телекоммуникационных сетей, низкой распространенности современных электронных платежных средств трудно ожидать быстрого развития электронной коммерции. Однако, несмотря на это, результаты использования глобальной сети уже начинают оправдывать вложенные в Интернет средства, а многие компании перестали воспринимать расходы на создание и поддержку своих корпоративных сайтов только как часть рекламного бюджета. Вместо пропаганды и ажиотажного бума наблюдается адекватное использование реальных преимуществ, предоставляемых сетевыми технологиями. Эти преимущества востребованы наиболее развитыми в технологическом плане отраслями экономики.

Фармацевтический рынок, судя по всему, к таковым не относится, хотя располагает возможностями для перехода к более зрелой стадии развития бизнеса, которая, безусловно, сможет привлечь внимание крупных инвесторов. Такая стратегическая близорукость обусловлена объективными и субъективными особенностями, присущими фармацевтическому рынку, а также информационной закрытостью, недостаточной предсказуемостью намерений и дефицитом прозрачности финансово-хозяйственной деятельности целого ряда его участников. Исправить эти недостатки можно, используя интернет-технологии. Речь идет о возможностях корпоративного веб-сайта в освещении в нужном ракурсе сильных сторон компании. Подобное имиджевое мероприятие может быть очень эффективным, но при условии грамотного информационного наполнения сетевой странички.

ИНТЕРНЕТ КАК РЕКЛАМНЫЙ НОСИТЕЛЬ

Анализируя преимущества и недостатки традиционных рекламных носителей (таблица), можно заметить, что Интернет в этом качестве имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционными средствами рекламы и избавлен от многих присущих им недостатков. Интернет как рекламная площадка имеет некоторые принципиальные особенности, которые присущи только ему. Например, ни для какого другого средства рекламы не существует понятия «таргетинг». Таргетинг — это возможность избирательно показывать посетителям сайта рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя. Другая принципиальная особенность— возможность точно и оперативно определять эффективность рекламной кампании, так как владельцам сайта всегда доступны статистика показов рекламных объявлений и откликов, у них также есть возможность проанализировать поведение посетителя на сайте в случае отклика.

Таблица

Особенности средств рекламы

ИНТЕРНЕТ КАК КАНАЛ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Одна из активно используемых стратегий маркетинговой политики фармацевтических компаний — стратегия прямого маркетинга. Прямой маркетинг — это интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителя и/или совершения сделки.

Каналы прямого маркетинга, использовавшиеся до недавнего времени: личная продажа, прямая почтовая рассылка (факсимильная связь, голосовой почтовый ящик), продажа по каталогам, телемаркетинг (продажи по телефону), телевидение (реклама с возможностью немедленного ответа, телемагазины, системы видеотекста), а также журналы, газеты и радио. Интернет, являясь новейшим каналом прямого маркетинга, в этой роли не менее, а иногда и значительно эффективнее традиционных средств. Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок.

При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные и/или как вторжение в частную жизнь. Создание базы данных потенциальных клиентов может быть реализовано путем формирования списка рассылки новостей веб-сайта. Благоприятным фактором является то, что пользователь по собственной воле подписывается на получение сообщений и в любой момент может отказаться от подписки. Принцип добровольности исключает либо снижает негативное отношение к рекламе со стороны потребителей.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ ВИРТУАЛЬНЫХ СТРАНИЦ

В последнее время Интернет стал одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые Интернетом, настолько новы и необычны, что большинство операторов рынка не представляют, как их можно использовать. Одним из аспектов, требующим маркетингового подхода, является разработка веб-страниц.

Прежде чем приступить к построению веб-страницы, необходимо:

• Определить цель создания

• Определить целевую аудиторию

• Разработать содержание

• Разработать дизайн

• Оценить эффективность веб-страницы.

Но работа на этом не заканчивается. Нужно выбрать место размещения веб-страницы, подобрать подходящее название. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на веб-странице. Большое значение имеют реклама и пропаганда веб-страницы не только посредством Интернета, но и с использованием других средств (СМИ, ТV и т.п.).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ СОЗДАНИЯ ВЕБ-СТРАНИЦЫ

Целью, ради которой разрабатывается веб-страница, может быть, например:

• распространение информации о компании, ее продукции и услугах

• продажа товаров и услуг

• формирование благоприятного имиджа компании или продукции

• получение от потребителей оперативной информации о продукции компании, ее услугах, качестве обслуживания и др.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Прежде всего, путем сегментирования потенциальных потребителей в Интернет-сети нужно выделить целевой сегмент (дистрибьютор, фармацевт, конечный потребитель). Возможно, что целевой интернет-сегмент не будет совпадать с целевой аудиторией, на которую фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку Интернет предоставляет более широкие возможности (например, в плане охвата географических районов).

Затем нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических и др.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Интернете (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Таким образом, на любом этапе создания веб-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента (целевой аудитории).

РАЗРАБОТКА СОДЕРЖАНИЯ ВЕБ-СТРАНИЦЫ

Пользователи Интернет-сети больше всего ценят информацию. Поэтому содержание веб-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней информацию, которая может заинтересовать пользователей. Информация, представленная на сайте, должна удовлетворять следующим требованиям:

• соответствовать целям создания веб-страницы

• учитывать особенности целевого сегмента — потребителей фармацевтической продукции

• быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей

• быть оперативной

• быть объективной и достоверной (посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице)

• не носить излишне рекламный, навязчивый характер.

На веб-странице можно представить самую разнообразную информацию: о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные материалы, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, сведения о вакансиях и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Для поддержания интереса к веб-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Веб-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, пользователи обычно повторно посещают только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того чтобы показать пользователям, что веб-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.

Одной из основных задач при составлении текстов для веб-страниц является использование технической и развлекательной информации для того, чтобы подчеркнуть особенности фирмы. Сравнительно низкая стоимость Интернета приводит к тому, что у любого интернет-сайта существует множество конкурентов. Поэтому тексты на веб-странице должны содержать ответы на такие вопросы: чем отличается компания от всех остальных? как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия?

Информация, размещенная на корпоративном сайте (о профиле компании, особенностях бизнеса, услугах, проектах, партнерах, пресс-релизы и т.п.), способствует формированию имиджа и репутации компании. Однако, за редким исключением, высокой результативности в фармацевтическом секторе не наблюдается, так как вся информация, имеющаяся на сайте, представляет интерес лишь для узкого круга партнеров данной компании. Других сведений, которыми можно было бы привлечь посетителей, либо нет, либо их недостаточно для регулярного посещения сайта отраслевой аудиторией. Скорее всего, это обусловлено нежеланием их владельцев расходовать дополнительные средства для улучшения корпоративного ресурса. И хотя отдача от вложений будет несоизмеримо большей, при создании сайта в большинстве случаев используют стереотипный подход, для которого характерно стандартное, малоинтересное содержание и такой же формальный набор сетевой атрибутики.

Тем не менее, роль корпоративных ресурсов можно повысить, в первую очередь за счет привлекательных продуктов и (или) услуг. Прежде всего, сайт должен быть прописан в различных поисковых системах. Необходимо организовать «перехват» пользователей, которые с помощью сети Интернет хотят получить информацию о фармацевтических услугах как таковых. Большое значение для маркетингового анализа рынка имеет установление обратной связи с целевой аудиторией. Это интересный для посетителей и удобный инструмент для оперативного реагирования и персонифицированной работы методом так называемого точечного маркетинга. Кроме того, это еще и источник важной информации, если проводятся опросы и анкетирование посетителей сайта. Для популяризации ресурса могут быть созданы виртуальные дискуссионные клубы — чаты, а также форумы для обмена мнениями по интересующим вопросам.

Для дополнительного привлечения целевой аудитории, а также в целях стимулирования и увеличения сбыта могут быть внедрены системы электронных заказов и продаж для оптовых покупателей. Но самое главное — это интересное для целевой аудитории (как для партнеров, так и для конкурентов) информационное наполнение корпоративного ресурса. Первоначально там могут быть размещены регулярно обновляемые отечественные и зарубежные новости фармацевтической отрасли. Аналитические обзоры, статистические исследования, рейтинговые таблицы, справочная информация либо база данных по бизнес-историям участников рынка сделают корпоративный ресурс еще более интересным, а значит, и более посещаемым.

Однако с точки зрения качества бизнеса более эффективным инструментом воздействия на целевую аудиторию все же является не корпоративный сайт, а крупный отраслевой портал с миссией оказания влияния на динамику процессов в фармацевтическом бизнесе. Возможности такого общерыночного ресурса, помимо его информационной емкости, значительно шире, чем корпоративной странички. Внутренние проблемы корпоративного сайта несопоставимы с глобальными задачами сильного, лидирующего общеотраслевого ресурса. Да и интересен он будет уже не отдельным, а практически всем отраслевым участникам и соответственно станет более популярным и авторитетным. Но реализация подобного проекта является более дорогостоящим и трудоемким мероприятием. Чтобы «запуск» портала себя оправдывал, а его задачи по сведению и концентрации информационных потоков имели бы больше шансов на успех, необходимо с помощью эффективных технологических приемов, привлекательных интернет-услуг и широкомасштабного информационного наполнения добиваться стратегического охвата всех участников рынка и приобретения тем самым конкурентных преимуществ. С этой целью должна быть выделена главная служба портала, которая будет привлекать основное количество посетителей пакетом необходимых им услуг и информационных ресурсов. Набор вспомогательных служб (услуг) может быть произвольным и зависит главным образом от финансовых возможностей владельцев портала и от уровня их требований. Для привлечения пользователей вполне допустимыми интернет-услугами по соотношению цена/качество могут являться собственная поисковая система (для удобной навигации между отраслевыми сайтами), тематический каталог-рейтинг ресурсов (Интернет-статистика) и WAP-версия портала (для доступа к сайту посредством мобильной связи). Еще лучше сочетать ресурсы фармацевтического портала с торговой площадкой, что помимо ощутимого повышения интереса будет приносить еще и материальную выгоду. При этом сетевые возможности портала позволяют учитывать специфику ведения отечественного бизнеса, когда выстраивание деловых отношений (договоренности о цене товара вне связи с прайс-листом, реальные скидки) зачастую происходит на основе процессов, трудно поддающихся алгоритмизации.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-САЙТА

Оценить эффективность интернет-сайта можно с помощью количественного и качественного анализа. Количественный анализ предполагает использование таких статистических данных сервера, как:

• количество обращений к веб-странице

• частота посещений веб-страницы в  течение суток

• количество пользователей, посетивших веб-страницу

• время, проведенное на веб-странице

• какие страницы использовались для входа и выхода посетителей.

Качественный анализ предполагает:

• опрос потенциальных потребителей в  целях определения уровня удовлетворенности содержанием веб-страницы. В процессе опроса определяется степень важности и оцениваются компоненты, описывающие потребности пользователей соответствующей веб-страницы (содержание, дизайн, удобство пользования и др.)

• изучение откликов, поступающих от посетителей веб-страницы.

ЯВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТА

Приведенные соображения не стоит рассматривать как устоявшиеся правила. Учитывая, что Интернет быстро развивается, можно предположить, что так же стремительно будут изменяться маркетинговые принципы построения виртуальных страниц. Помимо перечисленных выше мероприятий, о значимости портала можно судить по расширению коммуникационных каналов и налаживанию оптимального информационного обмена между участниками фармацевтического рынка. К подобным сетевым технологиям относится также продвижение образовательных программ и проведение дистанционных тренинговых семинаров для специалистов по всем сегментам фармацевтического рынка. К ним же по праву можно отнести и выход на смежные рынки, то есть формирование целевой аудитории, например, среди представителей рынка медицинской техники либо иной медицинской продукции. В полной мере это допустимо для издательской деятельности (размещение на портале электронных версий книг и периодических изданий, распространение подписки) и для проведения выставочных мероприятий. В последнем случае портал имеет бесспорные преимущества, причем на всех этапах подготовки и проведения выставок и конференций, по сравнению с традиционными способами общения и средствами связи. Использование портала — это экономия времени, средств и оперативность, особенно при централизованном экстерриториальном информационном оповещении, а также возможность обеспечения обратной связи между организаторами и участниками экспозиции при регистрации, оплате, оформлении стендов, документации и пр. Кроме того, портал может быть удобным PR-инструментом в работе с прессой в дополнение к традиционным способам информационного обмена. Корпоративный ресурс располагает уникальными возможностями и значительным потенциалом как для совершенствования собственного имиджа путем проведения PR-акций (в том числе для популяризации корпоративной идеологии), так и для целенаправленной пропаганды и внедрения в общественное сознание собственного толкования отраслевых проблем. Чрезвычайно важно при этом не допускать этических конфликтов с коллегами по бизнесу. Принадлежность портала к той или иной фармацевтической структуре не должна афишироваться. Чтобы избежать обвинений в предвзятости и тем самым не лишать себя части рынка, поддержка общерыночного сайта и его информационное наполнение могут быть возложены на формально независимое консалтинговое агентство. Фармацевтическая компания при этом контролирует его деятельность и финансирует реализацию проекта. Наоборот, если владельцем портала выступает консалтинговая либо иная, например инвестиционная, фирма, то ей следует оповестить об этом как можно больше заинтересованных лиц, поскольку поддержка авторитетного ресурса благоприятно отразится на ее имиджевой репутации.

Максим Плошенко