Компетентное мнениеМесто и роль исследовательской компании в развитии фармацевтического рынка

В целях реализации специальных исследовательских проектов на локальных сегментах рынка — рынке ЛС и средств косметики, парфюмерии и парафармацевтики, в 1998 г. в структуре группы компаний КОМКОН была создана компания КОМКОН-Фарма. С самого начала стратегией развития стала необходимость максимальной адаптации масштабных регулярных исследований компаний КОМКОНА к потребностям фармацевтического рынка. В целом это удалось благодаря существенному расширению медицинской части лицензионного продукта R-TGI (Российский индекс целевых групп), производимого КОМКОН-Фарма по лицензии английской компании BMRB International. R-TGI — это система ежеквартального получения информации от конечных потребителей продуктов, товаров и услуг на разных сегментах рынка. Что касается медицинской части, то она позволяет участникам рынка решать две основные задачи: получать актуализированную информацию о продвигаемых препаратах-брендах (знание, использование, отношение потребителя к ЛС); определять спектр характеристик целевой группы (пол, возраст, доходы, занятость, медиапредпочтения, психологический статус и т.д.). К 2000 г. исследование было дополнено изучением мотиваций конечных потребителей при покупке ЛС. Первыми клиентами КОМКОН-Фарма в основном были компании, продвигающие на рынок препараты ОТС-группы. Как отметил Олег Фельдман, уже в то время было очевидно, что существуют реальные ограничения адаптации универсальных зарубежных методик, особенно в отношении фармацевтического рынка. Для новых проектов следовало создавать стратегию их разработки с нуля, строго ориентируясь на потребности действующих на рынке игроков. Компании пришлось полностью окунуться в проблематику рынка, определяемую как существованием типологически разных субъектов рынка, так и природой их взаимодействия.

Что необходимо было сделать с самого начала? Прежде всего определить потребности компаний-производителей. И не просто компаний в целом, а каждого ключевого менеджера: по маркетингу, по продажам, бренд-менеджеров и т.д. Причем видение бизнес-процессов, актуализация задач, концентрация интересов отечественных и зарубежных компаний резко меняются с учетом их деления на восточно-европейские и западные. В этом случае объектами исследований должны быть не только целевые группы (врачи, дистрибьюторы, провизоры, конечные потребители, компании), но и бизнес-взаимоотношения в цепочке business-to-business и business-to-customer (b2b и b2c).

С 1999 г. компания КОМКОН-Фарма начала проводить регулярное исследование MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», цель которого — изучение широкого спектра факторов, влияющих на назначения ЛС врачами (рис. 1). Кроме детального изучения вопроса используют ли врачи различные информационные источники (справочники, периодические специализированные издания, Интернет, посещают ли медицинские выставки и т.д.), основное внимание в исследовании было уделено двум мониторингам: назначение лекарственных препаратов и визиты медицинских представителей.

Рис. 1. Охват кардиологов визитами медицинских представителей компаний-производителей (ТОР 10; MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», апрель, 2002 г.)

Методология исследования позволила потребителям решать разноплановые практические задачи, за реализацию которых ответственность несут менеджеры различных подразделений компании. Менеджеры по маркетингу — понимание структуры системы информационного воздействия на врача с одновременным выявлением наиболее эффективных ее компонентов; оценка факторов, влияющих на назначение лекарственных препаратов, и выявление предпосылок, способствующих назначению препаратов компании; менеджеры по продажам— контроль за работой медицинских представителей компании и определение наиболее эффективных составляющих; оценка отношения врачей к назначаемым препаратам; бренд-менеджеры — получение данных, характеризующих отношение врачей к назначаемым препаратам (частота назначений, оценка терапевтической эффективности); позиционирование своих препаратов, проведение оценки конкурентных препаратов на определенном сегменте рынка.

В целом процедура внедрения результатов данного исследования в бизнес-практику компании-производителя и сам процесс разработки и создания продукта (по трудозатратам) оказались вполне сопоставимы. На сегодняшний день проведено 7 этапов исследования MEDI-Q, охватывающего за 1 год около 4500 врачей 11 специальностей, работающих в 10 крупных городах России. Более 40 компаний активно используют данные этого исследования, причем более половины из них — подписчики электронной базы данных со специальным программным обеспечением DataFriend.

В 2002 г. на основе отлаженной технологии был разработан новый продукт PHARMA-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», в котором, помимо основного исследовательского блока, удалось объединить две составляющие — b2b и b2c-взаимоотношений — оценка провизорами/фармацевтами всей совокупности действий по стимулированию продаж как компаний-производителей, так и компаний-дистрибьюторов (рис. 2). Реализация проекта осуществлена в 8 городах России, в выборку включены более 900 респондентов (провизоры первого стола и менеджеры, ответственные за закупку ЛС).

Продолжавшееся расширение российского фармацевтического рынка, увеличение числа участников требуют решения более сложных задач, иногда лежащих в основе почти академических исследований, например, изучение статистики назначений врачей (то есть попытка определения взаимосвязи назначения того или иного ЛС с установлением диагноза и характеристик пациента (пол, возраст, наличие льгот и т.д.). Такие проекты требуют больших затрат, поскольку необходимо проведение дневникового мониторинга назначений врачей с последующей стандартизацией полученной информации, на что уходит немало и времени, и финансовых средств. Тем не менее в апреле 2002 г. компания КОМКОН-Фарма смогла за счет программного обеспечения реализовать первый этап данного проекта — Prescription Index «Мониторинг назначений врачей», пока только в г. Москве. Благодаря полученным результатам в исследовательские процессы удалось вовлечь еще одну группу менеджеров — медицинских директоров компаний-производителей.

Рис. 2. Охват провизоров/фармацевтов визитами медицинских представителей компаний-производителей и оценка их профессионального уровня (ТОР 10; PHARMA-Q «Мнение провизоров/фармацевтов»)

Благодаря детализированной информации удалось проводить анализ структуры назначений ЛС по любым параметрам (субстанции, торговые марки, АТС-группы, диагнозы), опираться на четкие статистические данные о частоте встречаемости заболеваний, устанавливать распределение назначений препарата между врачами разных специальностей (что крайне необходимо для точной направленности работы медицинских представителей), проверять соответствие информации, передаваемой врачам медицинскими представителями, и реальной практики назначений ЛС, рассчитывать курсовые дозы и определять объемы сегментов рынка.

Владея тремя регулярными исследованиями, компания имеет возможность предоставлять клиентам достаточно большой пакет услуг. Но возникает целый ряд проблем, касающихся большинства участников фармацевтического рынка: как консолидировать данные результатов исследований, получаемые из различных источников, в целях оперативного использования менеджерами компаний? Как обеспечить доступ рядовых менеджеров к результатам исследований? Как оптимально распределить информацию между различными подразделениями компаний и улучшить их общение между собой? Как оптимизировать процесс принятия менеджерами решений на основе исследовательских баз данных?

Казалось бы, решение этих проблем не входит в компетенцию исследовательской компании: предоставил результаты исследований клиенту и на этом работа завершена. Возможно, такой подход и реален на уже сформированных рынках, но на формирующихся он однозначно неприемлем. Во-первых, именно прямое, регулярное, всестороннее и неформальное общение с клиентами позволяет создавать не так называемые мертвые проекты, а продукты с заданными свойствами, которые будут использоваться с более высоким коэффициентом полезного действия, и ориентированы на решение повседневных практических задач. Во-вторых, учитывая опыт разнородных компаний (как по происхождению, так и по стилю работы на рынке), можно с большой степенью вероятности надеяться на то, что исследовательские продукты станут более универсальными. В-третьих, ответственность за полноту использования результатов исследований все еще несет компания-исследователь, поскольку менеджеры, как правило, почти не имеют возможности обучиться на тренингах работе со стандартными исследовательскими программами.

Осознание специфической связи между исследовательской компанией и субъектами рынка позволяет избежать затрат как одних, так и других. Но самое главное заключается в том, что такое взаимодействие реально обогащает партнеров в профессиональном плане. А правильно выстроенное и органичное общение между субъектами фармацевтического рынка в немалой степени способствует их развитию уже сегодня, одновременно закладывая перспективы на завтра.

Максим Плошенко
По материалам, предоставленным компанией КОМКОН-Фарма