Маркетинговые коммуникации на фармрынке Украины:настало время профессиональных взаимоотношений

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НЕ РАБОТАЮТ БЕЗ МАРКЕТИНГА

Сегодня все чаще можно слышать недовольство операторов украинского фармрынка: «Маркетинговые коммуникации неэффективны, они уже не влияют на покупательские решения, не работают…». Говорят о «кризисе жанра», идей, творческих подходов или обвиняют во всем возросшую резистентность потребителей к информации, распространяемой фирмами, продвигающими ЛС. Можно согласится с тем, что на фармрынке Украины экстенсивные методы в сфере МК себя исчерпали: рекламное давление, бюджетные соревнования не дают ожидаемых эффектов или не являются больше достаточным условием успеха. Существует и резистентность потребителей, но в большей мере к неэффективным действиям фармацевтических фирм в сфере МК.

Главная причина такой ситуации, на мой взгляд, в том что фармрынок Украины за минувшие 8 лет пережил серьезную трансформацию. В первую очередь изменились функции основных участников рынка — в скором времени консьюмеризм станет признаком и отечественного фармрынка. Несмотря на всю его сложность, полифункциональность, специфику фармацевтической помощи, он все больше становится похожим на рынки FMCG (потребительских товаров повседневного спроса), в частности, по используемым коммуникационным технологиям. А потому сегодня в Украине уже невозможно игнорировать принципы маркетинговой теории и практики в разработке МК для продвижения ЛС.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ — ЭТО УБЕЖДАЮЩИЕ КОММУНИКАЦИИ

МК — это не просто коммуникация, то есть обмен информацией, это четвертый элемент комплекса маркетинга производителя товара, который интегрирует три его элемента (качественную характеристику, цену, метод распространения) и транслирует их участникам рынка в приемлемом и убедительном для них виде.

Принципиальным является то, что МК — это не просто информация о ЛС, это коммуникация, которая передает убеждения, принимающие форму достоверной информации, изменения отношения и поощрение к определенному действию. Цель МК — последовательное достижение определенных эффектов: создание потребности в фармакотерапевтическом классе ЛС -> создание осведомленности о торговой марке ЛС -> формирование отношения к торговой марке ЛС (убежденность в выгодах и заинтересованность в применении) -> поощрение намерения приобрести (назначить, применить).

ПРОБЛЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ФАРМРЫНКЕ УКРАИНЫ: ПРИЧИНЫ И ПРИМЕРЫ

МК как своеобразный интегратор прочих составляющих маркетинговой деятельности фармацевтической фирмы является сферой, где проявляются цели, интересы и противоречия субъектов рынка. Возникающие при этом проблемы препятствуют сотрудничеству и удовлетворению экономических интересов сторон. Рассмотрим проблемы реализации МК на нескольких уровнях: на макро- и микромаркетинговом, а также на внутрифирменном.

На макромаркетинговом уровне проблемы реализации МК определяются:

1) законодательным регулированием МК на фармрынке;

2) этическими требованиями к продвижению ЛС (кодексы, отраслевые соглашения);

3) общественным (страховым) возмещением стоимости ЛС;

4) социально-культурными традициями потребления ЛС.

В частности, социально-культурные традиции Украины предопределяют специфическое потребительское восприятие ЛС. В Украине ЛС — прежде всего средство для лечения, а не улучшения качества жизни. В основе такого восприятия — преимущественно такие негативные мотивы потребителей, как решение и избежание проблемы, проявляющиеся в стремлении сохранить жизнь, здоровье и трудоспособность. Такие позитивные мотивы потребления ЛС, как сенсорное удовлетворение, социальное одобрение, улучшение качества жизни, в Украине проявляются в меньшей мере. Хотя, как известно, ЛС все больше «вмешиваются» в реализацию потребностей высшего порядка (в личных достижениях; в независимости от врачей, болезни и неблагоприятных обстоятельств; в снятии психического напряжения) и даже помогают получить признание. Но пока что это не происходит в Украине, где фармрынок, в отличие от экономически развитых стран, формируется за счет острой потребности в жизненно важных ЛС.

Ведущим макромаркетинговым фактором, влияющим на реализацию МК в условиях фармрынка Украины, является неурегулированность законодательных требований. Лаконичные ссылки в законах Украины «О рекламе» и «О лекарственных средствах» рассматривают продвижение ЛС в довольно ограниченном контексте (в пределах всего лишь одного средства МК — рекламы) и допускают довольно свободное толкование. Это обусловливает правовые проблемы в отношениях субъектов МК, недобросовестную конкуренцию, а в результате — снижается доверие целевых аудиторий к маркетинговым обращениям и влияние МК на целевые аудитории. Вот одна из причин информационной резистентности потребителей.

На микромаркетинговом уровне проблемы реализации МК проявляются в отношениях субъектов: «фирма — потребитель (врач, фармацевт)», «врач (фармацевт) — пациент», «фирма — средство распространения МК», «средство распространения — целевые аудитории». В основе этих отношений — противоречивые экономические интересы сторон:

• для конечного потребителя — выздоровление, сохранение здоровья, трудоспособности;

• для государства — обеспечение доступности и качества фармацевтической помощи для всех членов общества;

• для врача — обеспечение эффективности и безопасности лечения, а также влияния на пациента;

• для фармацевта (аптеки) и оптового посредника — обеспечение прибыли от торговых операций;

• для производителя — продажа определенной торговой марки ЛС.

Кроме того, в Украине наблюдается доминирование роли врача в процессе выбора ЛС и незначительная роль потребителя, рост «безответственного» самолечения, недостаточный уровень осведомленности врачей, фармацевтов и потребителей о надлежащем применении ЛС. В условиях существования несовершенных государственных и общественных систем в информационном обеспечении оборота ЛС эту роль вынужденно принял на себя производитель ЛС.

НЕСКОЛЬКО ПРИМЕРОВ

На уровне «фирма — врач», на мой взгляд, наблюдается ряд существенных проблем в процессе личных продаж ЛС силами медицинских представителей. Фирма и врач воспринимают это средство МК по-разному. Хотя врачи считают, что медицинские представители — полезный источник необходимой для работы информации, они пока не признают их деятельность столь необходимой. Врач ощущает себя хозяином ситуации — достаточно самостоятельным и независимым, уважающим свое мнение и осознающим ответственность за последствия назначений больному.

На внутрифирменном уровне отмечают целый ряд методических и организационных проблем. Первая и главная — квалификация персонала, привлеченного к процессу разработки и внедрения МК. Большая часть просчетов маркетингового планирования таится именно здесь. Кто сегодня занимается планированием маркетинга и в частности МК? Можно, конечно, ссылаться и дальше на специфику рынка. Но опыт свидетельствует, что одного использования инструкции по медицинскому применению ЛС для составления маркетингового обращения сегодня уже недостаточно. Это также объясняет повышение резистентности потребителя к информации и почему МК не работают. Недостаточно лишь переводить на русский или украинский языки рекламные тексты, составленные западными маркетологами. Мало и творческого замысла, или «креатива» и «копирайта», чтобы привлечь внимание потребителя, если обращение не отражает позиционирования торговой марки ЛС.

Ведь МК — это интеграция в единый комплекс маркетингового обращения, правильно отобранных средств МК и инструментов распространения (носителей) (рисунок). Маркетинговое обращение — это позиционирование ЛС и творческий замысел, которые работают только в комплексе. Средства МК должны обеспечивать определенный эффект коммуникации, инструменты распространения — вызывать доверие, быть влиятельными и привлекательными. Наиболее эффективная и испытанная схема планирования и организации МК на «Фармацевтической фирме «Дарница» — это сотрудничество профессиональных маркетологов, медицинских работников и провизоров, в результате которого достигается удачное соединение коммуникационной стратегии и тактики.

Рисунок. Составляющие надлежащих МК как сфера ответственности маркетолога

Другие проблемы фактически являются производными от первой: неверно отобранные целевые аудитории; несоответствие содержания маркетингового обращения позиционированию ЛС; несогласованность сообщений, которые распространяются разными средствами МК; неверно подобранные средства распространения сообщений.

ЭФФЕКТИВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ — ЭТО ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ

Безусловно, основные участники МК на фармрынке Украины (производители, фармацевты, провизоры, врачи) не могут существенно воздействовать на макромаркетинговую среду. Соответственно немалая часть проблем, возникающих в ходе реализации МК в отечественных условиях будет зависеть от законодательства, макроэкономической ситуации в стране, политических, культурных и других макрофакторов. Но есть сфера, где основные участники фармрынка могут повысить продуктивность, репутацию, социальную востребованность МК. Это прежде всего профессиональные взаимоотношения. Понятие «профессиональные взаимоотношения» в нашем контексте предполагает:

• распределение функций и ответственности участников МК (каждый должен заниматься своим делом, например, производитель должен планировать и создавать МК, а средство распространения — транслировать);

• компетентность сторон (что предусматривает более широкое привлечение профессиональных маркетинговых кадров к планированию и реализации МК как в фармацевтических фирмах, так и, например, в специализированных фармацевтических/медицинских изданиях);

• действенные механизмы согласования интересов сторон (разработка и принятие этических требований к реализации МК на уровне ассоциаций производителей и импортеров, внутренних корпоративных руководств по коммуникациям).

Считаем, что налаживание профессиональных взаимоотношений на фармрынке повысит качество МК, будет способствовать эффективному сотрудничеству производителей, потребителей ЛС и средств распространения маркетинговых обращений, а также повысит доверие целевых аудиторий к информации, распространяемой фармацевтическими производителями.

Андрей Разумный