Биофармфорум-2003Стратегии управления и финансирования аптечных учреждений

Президент Всеукраинской аптечной ассоциации Валентина Москаленко в докладе «Роль профессиональных общественных организаций в решении актуальных проблем деятельности аптечных учреждений», ссылаясь на опыт международных фармацевтических организаций разных стран, подчеркнула, что развитие национальной политики и общества в целом в значительной мере зависит от создания равноправных условий для всех участников рынка, от наличия поддержки честной и свободной конкуренции. Нормативная база должна быть простой и понятной, процедуры, связанные с регистрацией, импортом, контролем качества и ценообразованием, — упрощенными.

В. Москаленко обратила внимание на проблемы, существующие в деятельности общественных организаций. Основная из них — разобщенность. Узкая специализация общественных организаций требует их особой защиты, но по большому счету сферу фармации волнуют одни и те же проблемы: ценообразование, лицензирование видов деятельности, проведение тендеров, аттестация и др. Члены Всеукраинской аптечной ассоциации считают, что наступило время объединить усилия и возможности всех профессиональных общественных организаций, фармацевтических работников в целях защиты профессиональных и социальных интересов провизоров и фармацевтов.

Менеджер-маркетолог компании «Фалвест-Фарм» (Днепропетровск) Инна Талан в докладе «Что продают аптеки или к вопросу о формировании ассортиментной политики дистрибьютора» отметила, что в системе маркетингового комплекса наряду с ценообразованием, разработкой контрактных условий, построением дистрибьюции и стимулированием продаж ассортиментная политика является важнейшим инструментом удовлетворения потребностей клиентов.

Анализируя внешние факторы при формировании ассортимента, «Фалвест-Фарм» рассматривает в первую очередь потребности клиентов (путем изучения розничных продаж), а также данные о рынке в целом, о производителях и конкурентах. При более подробном анализе требований клиентов к ассортименту дистрибьютора следует выделить расширение и обновляемость ассортимента, постоянство и гарантию наличия востребованных ЛС, наличие в ассортименте эксклюзивных, редких и дефицитных позиций.

Проводя анализ (в зависимости от типа клиентов) среднего ассортимента ежемесячных закупок ЛС (не путать со средним ассортиментом аптеки, который гораздо шире за счет «малоподвижных» позиций и парафармацевтики) и ассортимента ЛС, закупаемых у дистрибьютора, отдел маркетинга компании «Фалвест-Фарм» сделал заключение, что дистрибьютор, обслуживающий клиентов всех типов, должен постоянно иметь в своем ассортименте около 3000 наименований фармацевтических товаров.

Важной и перспективной считается работа по сбору и анализу данных о розничных продажах продукции клиентов, которая позволяет понять, ЧТО же и в каких количествах продают аптеки, и соотнести показатели своих продаж с розничными. Наиболее важная информация — структурная классификация ЛС в соответствии с системой АТС и сведения о наиболее продаваемых ЛС каждой фармакотерапевтической группы. Наличие этих данных позволяет сформировать сбалансированный ассортимент (по крайней мере, его первоначальное наполнение).

При анализе данных, касающихся изготовителей и изучения различных рейтингов, «Фалвест-Фарм» прежде всего интересует перечень наиболее продаваемых в розничной торговле ЛС. При этом, по статистическим данным разных маркетинговых компаний, существуют значительные различия в годовых рейтингах изготовителей, а также в годовых данных, получаемых компанией от конкретных аптек Днепропетровска. По мнению И. Талан, основным недостатком информации, предоставляемой компаниями, изучающими рынок, являются отклонения от реальной действительности и высокая цена продукта. Кроме того, сформировать ассортимент помогают данные, полученные от медицинских представителей компаний-производителей, изучение маркетинговых планов по продвижению тех или иных продуктов.

С помощью изучения ассортиментных стратегий конкурентов-дистрибьюторов можно осуществлять поиск весомых конкурентных преимуществ, например, ассортиментных «изюминок» и эксклюзивных позиций.

Анализ внутренних факторов — это прежде всего анализ продаж компании с точки зрения весомости категорий продаваемых препаратов и анализ доходности ассортимента. Анализируя собственные продажи компании, И. Талан отметила, что показатели, относящиеся к ЛС зарубежного производства, с точки зрения сравнения доли в общем количестве проданных упаковок и доли в объеме продаж, диаметрально противоположны. Реализация этих ЛС приносит больший доход компании за счет более высокой цены. Но это не означает, что отпадает необходимость в поставках ЛС отечественного производства. Внешний анализ и потребительские запросы клиентов подтверждают тот факт, что отечественные препараты являются полноправной и востребованной частью ассортимента компании.

Продаваемые ЛС делятся на категории по степени важности и весомости в объемах продаж компании. В подтверждение известного закона Парето 80% продаж компании «Фалвест-Фарм» обеспечивают 772 наименования или 22,6% номенклатуры. Можно было бы удалить из ассортимента 1700 позиций (50% от числа наименований), составляющих 5% продаж, но это противоречило бы принципу удовлетворения потребностей клиентов.

Категории весомости сопоставляются и дополняются данными внешнего анализа. Анализ доходности ассортимента, выбор оптимального поставщика — многофакторная задача, в которой важна роль всех параметров. Ассортиментная политика дистрибьютора приносит успех, если он с ее помощью, во-первых, удовлетворяет потребности своих клиентов, во-вторых, продажа препаратов, составляющих ассортимент, обеспечивает дистрибьютору уровень доходности, необходимый для деятельности и развития компании.

Как отметил член Российской ассоциации фармацевтического маркетинга, кандидат экономических наук, независимый консультант Алексей Славич-Приступа (Россия), один из важных факторов, далеко не всегда учитываемый, — влияние местоположения аптеки на ассортиментную политику. В докладе «Пути повышения конкурентоспособности аптечных предприятий» он подчеркнул, что:

1. Для аптек с высокой посещаемостью/преобладанием «транзитных» посетителей («транзитных» аптек) целесообразно:

• поддерживать широкий ассортимент ЛС (в крупных городах обычно более 2–3 тыс. позиций) и высокую (часто более 20–30%) долю парафармацевтики;

• иметь более высокую долю дорогостоящей (импортной, известных марок и т.п.) продукции.

2. Для аптек с преобладанием местной клиентуры («местных» аптек) целесообразно:

• жестко контролировать широту ассортимента (обычно не более 1,5–2 тыс. позиций) во избежание создания чрезмерных запасов и снижения оборачиваемости;

• жестко контролировать ценовую конкурентоспособность, обеспечивая наличие дешевых синонимов/аналогов.

Особенности ассортиментной политики для «местных» и «транзитных» аптек обусловлены следующими основными факторами:

• «транзитные» аптеки покупатели посещают «по пути», четко осознавая, что именно они хотят купить и, как правило, могут купить это же в другой аптеке. Важным фактором в принятии решения о покупке в данном случае является широкий ассортимент;

• транзитные аптеки посещают более экономически активные и обеспеченные покупатели. Они совершают больше спонтанных (незапланированных) покупок, меньше внимания обращают на цены. Напротив, среди посетителей «местных» аптек большинство составляют пенсионеры и домохозяйки, которые обычно обращают внимание на цены;

• у аптек с высокой долей транзитных посетителей обычно значительно (в несколько раз) выше посещаемость, что позволяет придерживаться более жесткой политики в отношении покупателей, ориентированных на низкие цены;

• основная клиентура аптек с низкой посещаемостью — местные жители (обычно несколько тысяч человек), запросы которых значительно ниже запросов десятков тысяч клиентов «транзитных» аптек. Это позволяет существенно уменьшить ассортимент аптеки без особой потери для оборота (особенно если использовать систему предварительного заказа относительно редких и дорогостоящих препаратов и не устанавливать на них высокую наценку). Вместе с тем «местным» аптекам, помимо «пассивного» отслеживания спроса (истории продаж, дефектуры), целесообразно провести более углубленный анализ потребностей жителей своего населенного пункта или микрорайона.

Разумеется, выделенные типы аптек — всего лишь наиболее распространенные. Существуют и промежуточные типы аптек. Особо следует отметить такой пока относительно редкий, но имеющий тенденцию к росту подтип, как VIP-аптеки, размещенные в элитных, богатых районах. Посещаемость таких аптек невелика, однако высокие доходы и соответствующие запросы потенциальной клиентуры оправдывают использование всех черт ассортиментной политики, обычно характерных для аптек с высокой посещаемостью: широкий (свыше 3000 позиций) ассортимент, высокая доля дорогостоящих импортных препаратов, значительная доля парафармацевтических средств.

За последние годы доля аптек, достаточно тщательно отслеживающих как дефектуру, так и неудовлетворенный спрос, заметно повысилась. Тем не менее все еще сохранились аптеки, не придающие этим фактором особого значения и по-прежнему формирующие ассортимент приблизительно, «на глазок». В этом случае можно еще раз напомнить о риске потери десятков процентов оборота, обусловленном таким подходом.

Аптеки, понимающие важность отслеживания дефектуры и неудовлетворенного спроса должны решать эту задачу с применением эффективного уровня организации и автоматизации:

• ассортимент желательно формировать с использованием компьютерных (информационных) систем, автоматически прогнозирующих спрос на основе анализа ежедневной динамики продаж и наличия остатков. Окончательное решение по закупкам должен принимать ответственный менеджер (с учетом специфических факторов — скорость доставки, цена и др.), однако по каждой позиции у него должно быть «предложение» компьютера, обеспечивающее «среднестатистический» спрос потребителей с учетом запаса препарата, имеющегося в наличии.

• необходимо четко и аккуратно в письменном виде фиксировать все неудовлетворенные запросы клиентуры (включая телефонные и др.) и согласно этому вести статистическую отчетность. В частности, рекомендовано составление еженедельной сводки, на основе которой можно составить эффективный прогноз закупки (если препарат не закупался) или скорректировать объем закупки в случае, если статистика дефектуры/запасов не позволяет составить статистически качественный прогноз.

Помимо резервов управления ассортиментом, А. Славич-Приступа рассмотрел вопросы изыскания резервов оптимизации сервиса, ценообразования, мерчандайзинга и внедрения самообслуживания.

С докладами, освещающими основные подходы к построению специализированных аптечных сетей, выступили Юлия Спальвиш, директор фармацевтической компании «Бизнес Центр Фармация» и Лидия Кобылянская, начальник департамента розничных продаж компании «Аптечные склады Фарма Киев».

На примере киевской «Аптеки гормональных препаратов», созданной компанией «Бизнес Центр Фармация» в целях предоставления клиентам полного выбора специальных медикаментов, зарегистрированных в Украине (например, инсулин, гормональные ЛС, онкопрепараты и т.д.), Ю. Спальвиш показала, что помимо специальных препаратов в аптеке такого типа должен быть полный ассортимент обычных ЛС, в том числе и товаров с НДС (например, БАД или косметика), постоянным клиентам должны предоставляться накопительные скидки и услуги резервирования ЛС, практиковаться различные формы оплаты и доставки заказов. Условиями успеха создания новой специализированной сети докладчик назвала хорошее качество обслуживания, постоянное внедрение новых услуг, регулярную рекламную поддержку, предоставление клиентам индивидуальных накопительных скидок, высококвалифицированный персонал.

Л. Кобылянская подчеркнула, что все направления деятельности фармацевтического предприятия рассматриваются как элементы единого маркетингового процесса, направленного на то, чтобы утвердиться в избранных сегментах рынка и получить максимальную прибыль.

Ассортиментная политика аптечной сети может варьировать. Казалось бы, достаточно снабдить все аптеки (аптечные пункты, киоски) одним и тем же ассортиментом медикаментов, постоянно пополняя его, и все будет в порядке. Но на практике приходится учитывать особенности расположения розничной точки (наличие конкурентов, специализированных лечебно-профилактических учреждений), проведение рекламных мероприятий в регионе, уровень платежеспособности населения. К тому же современная аптека — это не только готовые ЛС, но и широкий выбор парафармацевтических средств, изделий медицинского назначения и даже продуктов диетического питания. И вот здесь для сетевых аптек открывается гораздо больше возможностей по продвижению продуктов нелекарственного ассортимента.

Директор компании «Баланс-Сонет» Нина Шийка в докладе «Создание информационных систем аптечных сетей» определила основные цели, касающиеся автоматизации аптечных сетей:

• обеспечение оперативной информацией руководителей компании (филиалов) для принятия своевременных решений по управлению запасами;

• сокращение времени сбора, обработки и передачи первичной информации;

• выработка оптимального решения задач оперативного учета и планирования;

• уменьшение объемов ввода данных и анализа информации в бухгалтерском учете и т.д.

Достижение этих целей осуществляется за счет создания единой информационной сети для всех подразделений аптечной сети; автоматизации сбора, накопления и обработки первичной информации; создания единого классификатора товаров для всей информационной сети фирмы; организации процесса централизованного управления закупками и поставками через автоматизацию всех подразделений аптечных сетей.

В целом участники «БиофармФорума-2003» сошлись на тезисе: направлений деятельности аптечных предприятий может быть много, однако они подчиняются современным требованиям ведения бизнеса, основанным на анализе рынка, внедрении информационных технологий и здоровой конкуренции.

Максим Плошенко