«Medical Data Management»:качественный инструмент для эффективного маркетинга

Надежда Ворушило, глава украинского представительства компании «Medical Data Management»

— Расскажите, пожалуйста, немного об истории компании.

— Компания MDM создана в 1991 г. в США, где находится ее центральный офис. На момент создания основной деятельностью компании являлось оказание консалтинговых услуг на фармацевтическом рынке. С 1992 г. MDM сконцентрировала свои усилия на рынках Европы, причем сферой ее интересов стали «рынки риска». В настоящее время представительства компании успешно работают в Польше, Венгрии, России и Украине, выполняются проекты в Чехии, в странах Балтии и многих других. Представительство компании в Украине открыто в 1999 г.

— Какие направления деятельности компания развивает в Украине?

— Девиз компании — «Экспертные решения для фармацевтического маркетинга». На сегодняшний день можно выделить несколько направлений деятельности: прежде всего, это маркетинговые исследования, директ-маркетинг, программы по эффективности работы внешней службы, программное обеспечение и управление базами данных.

— Расскажите подробнее о каждом направлении.

— В первую очередь хочу остановиться на управлении базами данных, поскольку именно база данных является фундаментом нашего бизнеса, на котором строятся все остальные проекты. За несколько лет работы на украинском фармацевтическом рынке мы сформировали базу данных, включающую информацию о более 50 000 врачах различных специальностей в Киеве и в регионах Украины. База данных постоянно обновляется и пополняется. Источниками получения информации служат проекты маркетинговых исследований, почтовые рассылки с возвратными карточками, работа сотрудников нашей внешней службы. Поступающие данные, равно как и процедура их обработки, стандартизированы. Высокие стандарты качества обработки данных существенно уменьшают число дубликатов и неточной информации.

Именно такие подходы к контролю качества позволили компании MDM стать стратегическим партнером крупнейшей американской компании Dendrite, специализирующейся на разработке программного обеспечения, которым пользуются медицинские представители в 57 странах мира. Благодаря этому портфель программных продуктов, предлагаемых компанией MDM, расширился и состоит не только из собственной разработки, которая называется El D’orado, но и CRM — системы компании Dendrite (Customer Relationship Management Systems). Считаю излишним рассказывать о значимости, которую приобретают эти системы, поскольку это общеизвестно.

Другое направление наиболее тесно связано с базами данных — это адресная рассылка информационных материалов медицинским специалистам. В этом аспекте мы успешно сотрудничаем и с рекламными агентствами, предоставляя им качественный лист-брокинг. В некоторых случаях мы сами выступали разработчиками концепций таких программ.Фокусирование внимания на фармацевтическом рынке, с одной стороны, и широкое изучение именно этого сегмента рынка, с другой, делает компанию действительно экспертом в данной области. Поэтому мы знаем, с какой информацией следует идти к врачу, каковы его потребности на данный момент, а имеющиеся в нашем распоряжении методы и средства позволяют воплотить это в жизнь.

Особый интерес вызывают программы, позволяющие оценить эффективность деятельности внешней службы, ведь, как известно, работа медицинских представителей является не только самым действенным, но и наиболее дорогостоящим методом продвижения.

— Какие маркетинговые исследования проводит компания MDM?

— Спектр проводимых нами исследований очень широк. В основном это AD-HOC-исследования, то есть исследования, разработанные с учетом потребностей каждого клиента. Это позиционирование ЛС, изучение эластичности спроса, определение оптимальной целевой аудитории для промоционных акций, тестирование промоционных сообщений, оценка эффективности тех или иных промоционных мероприятий компаний и многое другое. Мы всегда гарантируем клиенту достоверность результата, поскольку не только врачи-респонденты, а даже наши интервьюеры не знают, кто заказчик того или иного исследования.

Особо хочется отметить новый проект компании — исследования эффективности промоционных мероприятий PROMOtest^SM. Это исследование — еще один источник, позволяющий объективно оценить ситуацию на рынке и предоставить полную информацию для модификации стратегии продвижения. В начале нашей беседы я сказала о том, что компания MDM специализируется на «рынках риска». Одной из особенностей таких рынков является их изменчивость, что создает значительные сложности при прогнозировании развития ситуации. Как известно, для маркетолога важно вовремя получить информацию об изменениях на рынке и как можно быстрее правильно отреагировать на эти изменения. Между тем значительная часть информации, например, об объемах продаж на украинском фармацевтическом рынке, поступает недостаточно оперативно (спустя 2 месяца после окончания квартала). В течение этих 2 месяцев специалисты компаний не могут в полной мере оценить эффективность своих действий и сравнить свою позицию с позицией конкурентов. Разрабатывая концепцию исследования PROMOtest^SM, мы учитывали потребность участников рынка в оперативной информации, предоставляющей компаниям возможность оценивать эффективность промоционных акций и своевременно корректировать стратегию в области продвижения тех или иных ЛС. В ходе исследования мы ежемесячно обновляем данные, и сейчас готовы предоставить компаниям отчеты, которые помогут оценить эффективность мероприятий, проведенных ими в апреле.

— Какова методология проведения исследования?

— Сотрудники компании MDM на основе специально разработанной анкеты проводят опрос врачей, предлагая оценить качество полученной информации о продвигаемых препаратах. Анкеты составлены таким образом, что полностью исключается «подталкивание» респондентов к тому или иному выводу, чем обеспечивается достоверность результатов исследования.

— Как осуществляют отбор врачей для проведения опроса?

— Исследование реализовано на основе репрезентативных выборок, отдельно для каждой из целого ряда специальностей. Такой подход обусловлен тем, что промоционная активность фармацевтических компаний направлена на целевые группы, представленные врачами различных специальностей. Для каждого этапа исследования проводят новую выборку, причем исключается опрос одних и тех же респондентов в двух последовательных исследованиях. Хочу отметить, что все наши интервьюеры — сотрудники с высшим медицинским образованием, что помогает им в общении с респондентами, обуславливает получение достоверной информации.

— Какую именно информацию позволяет получить такое исследование?

— На основании данных, полученных в ходе обработки анкет, составляется целый ряд таблиц и графиков. Например, одна часть исследования включает оценку эффективности работы внешней службы различных фармацевтических компаний. Она состоит из целого ряда графиков, среди которых Share of voice — промоции, проведенные медицинскими представителями, которые запомнили врачи, и доля каждой компании в общем числе запомнившихся промоций; Target coverage — доля врачей, которые запомнили промоции; промоции, которые запомнили врачи, в ходе которых им предоставляли образцы ЛС; влияние промоций, проведенных медицинскими представителями, на количество рецептов, выписанных на продвигаемый препарат, и др. Каждый из графиков может быть составлен отдельно не только по каждой врачебной специальности, но и с учетом типа лечебного учреждения (места работы интервьюируемых — поликлиника или больница). Можно проанализировать динамику всех этих данных в течение квартала.

Результаты анализа исследования PROMOtest^SM позволяют сотрудникам той или иной фармацевтической компании узнать, сколько врачей запомнили визиты медицинских представителей компании и ее конкурентов, сопоставить результаты и сделать выводы об эффективности работы внешней службы. Такие же данные можно получить не только по компаниям, но и по конкретным препаратам.

— Позволяет ли исследование оценить другие промоционные мероприятия компаний?

— Конечно. Также исследуется эффективность почтовых рассылок: доля каждой компании и отдельных препаратов в общем числе почтовых рассылок, запомнившихся врачу; количество промоций в запомнившихся рассылках; оценка содержания и оформления почтовых материалов и др. В ходе PROMOtest^SM изучается и доля каждой фармацевтической компании в общем числе постклинических исследований, в которых приняли участие респонденты. Отдельная часть исследования посвящена симпозиумам и конференциям. Врачи указывают, в каких симпозиумах и конференциях они участвовали за исследуемый период и дают оценку этим мероприятиям. Важной составной частью исследования является мониторинг специализированных периодических изданий, проводимый по таким параметрам, как количество человек, прочитавших один и тот же номер периодического издания, перечень изданий, которые регулярно читают врачи и которые они хотели бы читать, а также оценка объективности информации и профессионализма специализированных периодических изданий.

Таким образом, на основании результатов исследования PROMOtest^SM сотрудники фармацевтических компаний могут оперативно оценить практически все аспекты своей работы по продвижению тех или иных ЛС и сравнить их с действиями конкурентов. Так что можно сказать, что у MDM появился еще один продукт, который, надеемся, поможет фармацевтическим компаниям успешно развивать бизнес в Украине. Наши партнеры знают — мы делаем все для их успеха.

Виктория Матвеева
Фото Евгения Чорного