Этика взаимоотношений. этичность в действии

В  предыдущем номере (см. «Еженедельник АПТЕКА», №19 (440) от 17 мая 2004 г.) мы знакомили читателей с содержанием докладов, прозвучавших на конференции «Фармацевтический маркетинг: граница эффективности и этики». Предлагаем Вашему вниманию полную версию доклада директора компании «Фра-М» Сергея Ходоса.

Сергей Ходос

Сергей Ходос, директор компании «Фра-М»

Время глобализации требует рационального, прогнозируемого, социального и иного ого! какого подхода. И, понятное дело, все эти маркетингово-этические, психологические и т.п. теории претендуют на научность и утверждают, что без них в современном мире любое действие и даже бездействие обречено на провал. Скорее всего, так оно и есть. Все эти претензии на научность обретают формы, начальные и граничные условия и  начинают предлагать если не механизмы каких-либо рыночных отношений, то объяснения их действий уж точно. К сожалению, фундаментальные постулаты ряда теорий (в т.ч. и этической) часто конфликтуют с их бытовым восприятием. Бытовое понимание или неосознанная, но воспринятая с детства аксиоматика морали позволяет этике легко конкурировать с футболом по кругу общения и  времени обсуждения. Медведь с опилками в голове сформулировал бы этику как такую вещь, о которой можно говорить сколько угодно раз, все равно никто не поймет, но шумелка получится хорошая. Пытаясь возразить Винни-Пуху, в своем докладе я попробую формализовать подходы к проблеме этики взаимоотношений и придать какую-то научность слову «этика». Хочу поблагодарить всех тех, кто не бросил в меня камень на последней фразе и  перейти к сути.

Под этикой понимается наука, изучающая законы и нормы морали. Под моралью, в свою очередь, понимаются общепринятые правила и нормы поведения.

Так как слово «наука» ассоциируется у меня с такими понятиями, как воспроизводимость, предсказуемость и  независимость от субъективных ощущений наблюдателя, то я рискну предложить следующее промежуточное определение этики: этика — учение (попытка научного подхода) о законах и нормах морали. Если вернуться к определению морали, то следует заметить, что под нормами (правилами) поведения следует понимать предсказуемость поступков и реакции на них общества. Отсюда близость бытового и формализованного понимания этики и морали. Этично то, что обычно (предсказуемо). Увы, этот вывод наносит еще один удар по попытке научного подхода к этике, т.к. возникает зависимость определения от времени и  обстоятельств.

Действительно, множество интуитивно понятных, таких как этика, определений не могут быть научными из-за сильного влияния на них переменных факторов обстоятельств и времени. Например, патриотизм. Вчерашние предатели страны Х являются сегодня ее патриотами. Возможно и обратное. Следует отметить, что в отличие от предсказуемости воспроизводимость не зависит от времени и места событий.

Рассмотрение этики как текущей ситуации, не устраивало основоположников теории, и они пытались обмануть суть вещей, избегая в аксиоматике привязанности к факторам времени и места. Кант всячески пытался, где возможно, обходить определение этики, предпочитая говорить об этичности действия или поступка. Так, по Канту, подлинно этический поступок не преследует личной выгоды. Заметим, что выгода — суть бизнеса, этику которого мы рассматриваем. Избегая временной фактор, апологеты попадали в капкан обстоятельств конкретного общества, которому присущи конкретные цели. Попыткой примирения послужила стыковка научного и бытового понимания морали, выразившаяся в так называемой теории универсальности и обратимости морали. Универсальность морали: все бы так или, «научно говоря», адекватность всех поступков принятому эталону (при этом каждый, скорее всего, захочет видеть себя в качестве эталона). Обратимость: а если и со мной так, т.е., «ненаучно говоря», если ты плюнешь в общество, оно утрется, а вот если оно в  тебя… Неосознанное использование данной теории, в основном универсальной, можно зачастую услышать в беседах целого ряда дистрибьюторов с  производителями.

Избежать привязанности теории этики к обстоятельствам можно за счет рассмотрения определенных замкнутых систем, для каждой из которых придется придумывать свои законы этики. Или все-таки найти аксиоматику, применимую к любой системе. Так возник императив Канта — этическое решение как рациональность. Данная формулировка была толчком к созданию более или менее истинной теории. Так, теория этики бизнеса будет гласить: действие этически правомерно, если его реализация продиктована корректными нормами морали.

Действие считается корректным, если оно легитимно и  необходимо для достижения целей общества. Таким образом, в терминах теории утилитаризма правомерным с этической точки зрения действием является акция, дающая наибольшую прибыль по  сравнению с другими вариантами. Некоторые неопределенности данной теории бросаются в  глаза. Касается она только отдельной акции или среды, в которой она проводится?

Выпуск цефазолина производителем «А» принес ему ожидаемую прибыль, т.е. это этично. Но только с  точки зрения «А», т.к. производители цефазолина «В» и «С» начали терять прибыль и для них действие «А» неэтично. По сути, имеет место принцип экспроприации. Не создается новая ценность, а перераспределяется существующая.

Теперь самое время показать, как истинная теория трансформируется в реальную. Для пущей важности я назову ее теорией необратимости, то бишь к  любым суждениям применим принцип — обратное не верно.

Основа теории: этика бизнеса не увязывает полезности действия в  отношении рынка в целом с распределением прибыли между участниками. Таким образом, акция производителя «А», выпустившего на рынок цефазолин, могла привести к следующим результатам: общий объем прибыли уменьшился — действие неэтично. Общий объем прибыли увеличился — действие этично. Общий объем не изменился — …? Если на последний вопрос можно как-то уклончиво ответить, то ответ на вопрос «А в  течение какого времени мы рассматриваем результат действия » — заставит задуматься. Но ничего не поделаешь, придется обстоятельства места и времени заводить в аксиоматику. Тогда мы получим: мораль — общепринятые в данное время правила и нормы поведения, отвечающие целям и  ценностям данного общества; этика — учение о морали, или наука, изучающая правомерность действующих взаимоотношений общества и его элементов. Таким образом, под юрисдикцию этики попадает и правомерность изменения норм морали общества.

Рис. 1

На рис.1 показано распределение прибыли производителей цефазолина во времени.

Так как целью любого современного общества является создание дополнительной стоимости этичность действий производителя «А» (кривая I) описывается формулой:

где P’iприбыль, которую планировал получить i участник рынка (кривая III, производитель «В»)

Piприбыль, которую планирует получить i участник после выхода на рынок производителя «А» (кривая I и II),

e — этичность действия производителя «А» в  промежутке времени (tk–t0), при e>0 действие можно считать правомерным. Формула позволяет отделить этичность действия (сумма слагаемых) от этичности поступка (первое слагаемое).

Точка T1 на графике соответствует плановому ожиданию начала падения прибыли производителя «В» вследствие, например, появления конкурентных продуктов, но в связи с выходом на рынок цефазолина «А» реализация ожиданий находится в  точке T2.

«В» начинает получать поддержку от «А» и компенсацию своих убытков в точке T3, так как появление «А» заняло конкурентную нишу и не допустило появления на рынке других конкурентных продуктов.

Таким образом, начиная с T3, действия «А» становятся этичными и для конкретного производителя «В». Негодующие «моралисты» могут заявить: «Позвольте, «этика и прибыль»? А вы подумали о бедных потребителях ». Во-первых, смысл действий направлен не на поддержание уровня бедности, а на  создание дополнительной прибыли; во-вторых, создание неэтичной (в рамках изложенной теории) конкуренции приведет, в критической точке, к  исчезновению с рынка цефазолинов или к кризису их перепроизводства, являющимся наиболее пагубным для экономики любой единицы рынка.

В рамках изложенного нельзя не остановиться на этике компаний, в большинстве случаев определяемой, как моральные критерии дозволенного и  недозволенного. Для нашего рынка характерной особенностью является его молодость (но не зеленость). Это обусловливает, что в подавляющем большинстве случаев владение и управление бизнесом находятся в одних руках, руках создателей этого бизнеса (что само по себе чревато дополнительной конфликтностью). Развитие рынка и его глобализация несомненно приведет к вытеснению личной этики владельцев компании и образованию корпоративных этик. Моментом зарождения корпоративной этики зачастую является применение теории обратимости, иными словами, компания соизмеряет возможность осуществления тех или иных рыночных действий с ограничивающим фактором — возможностью совершения аналогичных действий в  отношении нее самой другими участниками рынка.

Возникает вопрос: «А можно ли привнести этику извне? Будь это экспорт этики страны «А» в страну «В» или экспорт этики европейского бизнеса в Украину ». Ответ очевиден. Да, если это действие будет правомерным, даст дополнительную прибыль или приведет к изменению норм морали, позволяющих это сделать в рассматриваемый период. Вопрос участия женских колготок или других морковок в  различных акциях может быть рассмотрен с точки зрения этики только на основании вышеизложенного (при соблюдении легитимности действия), а не с точки зрения представлений об этике бизнеса отдельных компаний. Вызывает определенный интерес и рассмотрение этики монодистрибьюции или так называемого эксклюзива. В результате данного действия компания «А» получает конкурентное или исключительное преимущество по отношению к  дистрибьютору «В». Этичны ли действия дистрибьютора и производителя, отказавшего остальным в доступе к продукту? Бог в душе говорит «нет». Никто не имеет права решать судьбу участия в бизнесе компании «В» из Сарафано-Матрасова — это несправедливо. Да, несправедливо, но этично. Если, конечно, это обоснованное решение. К сожалению, в условиях развивающейся экономики компании «В» очень трудно обосновать этичность заключения с ней контракта и получения доступа к продуктам. И здесь, в первую очередь, проявляется влияние личности или, если угодно, личностной этики на  бизнес-решение. Мы незаметно вернулись к роли личностной этики в бизнесе и ее значению в период становления развитого рынка.

Именно благодаря ее огромному влиянию на начальных этапах формирования любого сообщества вышеприведенная теория не будет востребована. А жаль.

Рис. 2

Рис. 3

Все дело во временном факторе. Рост рынка, изменение состава участников не позволяют сделать строгих объективных оценок из-за высокой скорости их старения, но позволяют применять понятия, выходящие за рамки рациональных теорий. Эти понятия, зачастую подменяемые терминами «стратегическое партнерство», «образовавшиеся тенденции» и т.п., по сути скрывают интуитивное, личностное понимание развития рынка. Но вряд ли может быть по-другому. Реальность теории этики начинается с понимания того, что она складывается из этик реальных людей, участвующих в развитии общества. В качестве пояснения рассмотрим, к примеру, условный фармацевтический (рис. 2) и политический (рис. 3) рынки. На оси абсцисс V отложим фактор влияния на событие, а по  оси ординат Р – ценность события. Точка Аi вектора описывает начальное влияние на рынок, а тангенс угла наклона P/V описывает приоритет. Так, вектор А1 (рис. 3), имеющий меньшее начальное влияние на политический рынок, отдает приоритет росту влияния на событие (например, налоговое законодательство), а не на ценность (например, увеличение объема валового продукта). Вектор А1 (рис. 2) интересует не влияние на фармрынок (доля цефазолина «А»), а исключительно его ценность (например, прибыль), в отличие от вектора А4, направленного исключительно на рост своего влияния на события даже за счет падения их ценности. Очевидно, чем меньше разнонаправленных векторов рассматриваемых сил, тем легче найти результирующий вектор В, описывающий по сути этическую направленность данных рынков. На рис. 3 — пример отображения сильной неоднородности интересов участников, показательной для рынка в  момент становления, что делает затруднительным нахождения вектора В. В то же время введение вектора В извне, например, принятие этического кодекса строителя фармрынка, может дать результат в случае жесткого требования его исполнения, что подразумевает наличие механизма переориентирования векторов, т.е. интересов индивидуального субъекта рынка.

Динамика рынка и его участников значительно опережают время, необходимое для самоустановления норм и правил. «Запаздывание» этики, по-видимому, является характерной особенностью развивающегося сообщества.

На этом моменте осмелюсь предположить что Винни-Пух, читая этот доклад в каком-нибудь тихом, Задумчивом месте сказал бы: мораль, этика — это не такие вещи, которые вы находите, когда хотите; это вещи, которые находят вас, и все, что вы можете сделать, — это пойти туда, где они могут вас найтиn


Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті