Двигатель торговли

Несмотря на то, что необходимость прямой рекламы как метода продвижения товара на рынок уже никто в нашей стране не подвергает сомнению, многие фармацевтические компании все еще недостаточно внимания уделяют коммуникациям, направленным на информирование конечных потребителей. Яркий пример — рынок шприцев. Медиапассивность его операторов имеет достаточно печальные последствия. Такое поведение компаний во многом объясняется относительной дешевизной их товара. Невысокий риск неудачно потратить деньги в результате покупки неизвестного шприца приводит к тому, что потребители легко переключаются на товар того производителя, который ему тут же посоветует провизор или который попросту в данный момент есть в наличии. Однако в перспективе такая стратегия продвижения приведет к полному отсутствию у компании сколько-нибудь значимого числа лояльных покупателей. И в случае каких-то трудностей компания, не имеющая прочного тыла стойких приверженцев, рискует значительно сократить свой бизнес, а то и вовсе его лишиться.

Анатолий Подорожный, генеральный директор «БогМарк-Украина»

Большинство украинских потребителей продолжают относиться к инъекциям исключительно как к неприятной процедуре и даже не подозревают, что их страдания можно свести к минимуму. Переключаясь с одной марки шприцев на другую, они и не предполагают, что синяки на «мягком месте» чаще всего появляются в случае использования морально устаревших двухкомпонентными шприцев (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 45 (416) от 24 ноября 2003 г.).

Между тем разница между шприцами под разными брэндами, безусловно, существует. И от того, насколько хорошо компания донесет информацию о преимуществах своего товара до потребителей, зачастую зависит ее долгосрочный успех на рынке. К примеру, ООО «БогМарк-Украина» — представительство польской компании «Medical Lomza», производителя шприцев торговой марки «БогМарк», уже 12 лет работает на украинском рынке. Трехкомпонентные шприцы и иглы к ним соответствуют европейским стандартам качества, что подтверждено сертификатами ISO и СЕ. Поэтому их беспрепятственно поставляют в страны Европейского Союза. В свою очередь, опыт работы в этих странах позволяет оперативно осваивать передовые управленческие технологии для последующего их применения на украинском рынке.

При разработке стратегии продвижения продукции внимание конечных потребителей было решено сфокусировать на конкурентных преимуществах товара: инъекции, произведенные шприцами «БогМарк», не настолько болезненны, после укола в местах манипуляций не так часто появляются инфильтраты, гематомы, абсцессы. Эта идея выражена в слогане «БогМарк — незаметный укол!».

Для информирования потребителей об этих свойствах представленной продукции в частности был снят телевизионный рекламный ролик, который транслировался на каналах кабельного телевидения по всей Украине. Однако в современных условиях ошибочным было бы считать, что для улучшения деятельности любой фирмы достаточно разработать рекламную кампанию или применить методы стимулирования сбыта — необходимо объединение возможностей всех инструментов маркетинговых коммуникаций.

«Хотя сегодня маркетологи достаточно неохотно внедряют в жизнь идею интегрированных маркетинговых коммуникаций, мы считаем, что только целенаправленное комплексное использование всех составляющих коммуникаций, которые находятся в постоянном взаимодействии для формирования тесных информационных связей между рыночными субъектами (потребителями, производителями, посредниками) сможет создать благоприятные условия для продвижения товара на рынок» — говорит Анатолий Подорожный, генеральный директор «БогМарк-Украина».

Параллельно с выходом ролика компания организовала серию публикаций в самых популярных изданиях («Газета по-киевски», «Сегодня», «Комсомольская правда в Украине» и др.), в которых подробно были разъяснены преимущества трехкомпонентных шприцев «БогМарк». Кроме того продолжалась работа по формированию долгосрочных партнерских отношений с дистрибьюторами.

Используя инструменты СRМ-технологий (управление отношениями с покупателями), организована программа лояльности для аптек. В частности, в ее рамках проводится работа по построению коммуникаций в местах продаж, в аптеках размещен ряд POS-материалов (реклама в местах продажи). Все сообщения выполнены в едином стиле для облегчения их идентификации, ассоциации с торговой маркой, на всех изображена медаль — свидетельство победы шприцев «БогМарк» в конкурсе «Выбор года 2003».

«В планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spill-over эффект, который состоит в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникаций при их комплексном использовании, — отмечает Анатолий Подорожный. — Однако очевидно, что объединение разных инструментов дает возможность получить больший экономический эффект, чем при их отдельном использовании».

Таким образом, на рынках товаров медицинского назначения производителям не следует недооценивать значимости формирования лояльного отношения к своей торговой марке и возможности использования комплекса коммуникаций для достижения этой цели. Компании, которые вовремя поймут необходимость этих инструментов и грамотно реализуют их, уже завтра смогут стать признанными лидерами рынка. o

Олег Мазуренко,
фото Игоря Кривинского

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!