Продакт-менеджер — дефицитная специальность

Андрей Анучин

— Андрей, насколько актуальна для рекрутинговых агентств обсуждаемая тема?

— Проблема, связанная с нехваткой специалистов высокого уровня — маркетологов вообще и продакт-менеджеров в частности, — одна из самых острых кадровых проблем в фармацевтическом бизнесе. Таких сотрудников катастрофически не хватает, и этому есть много причин. Если охарактеризовать их в двух словах, то это серьезность требований к претендентам на такую должность и достаточно большой отток успешных специалистов в другие виды бизнеса.

— Рассматривая тему более подробно, наверное, следует начать с того, каким образом люди приходят на эту должность и какие базовые требования предъявляются к продакт-менеджерам?

— Хорошим продакт-менеджером может быть человек с определенным набором качеств, и список этих качеств весьма внушителен. Например, претендент должен обязательно обладать креативной «жилкой», потому что впоследствии ему нужно будет создавать различные брошюры, участвовать в издании методических рекомендаций, рекламных материалов. Не менее важны для него и хорошие аналитические способности, так как необходимо изучить рынок, проанализировать ситуацию в том или ином сегменте, выявить потребности ключевых фигур этого сегмента (это могут быть врачи определенной специальности, фармацевты, пациенты). На основе анализа должен быть составлен бизнес-план по продвижению своих продуктов, комплекс мероприятий на ближайшее и отдаленное будущее, которые предположительно приведут к повышению объемов продаж этой группы препаратов. Без аналитических способностей с этим не справиться. Кроме того, продакт-менеджеру потребуется усидчивость, поскольку необходимо много работать с бумагами. Но при этом он должен быть достаточно энергичным.

— С трудом могу представить, что это все сочетается в одном человеке…

— В том-то и проблема, что это во многом взаимоисключающий набор качеств, и это одна из причин, по которой чрезвычайно сложно найти хорошего продакт-менеджера. А ведь я перечислил только личностные характеристики, которыми не исчерпывается перечень необходимых для этой должности качеств. Чтобы человек состоялся как специалист, ему необходим соответствующий уровень знаний, базовое образование.

Остановлюсь еще на одном важном факторе. Именно в фармацевтическом бизнесе есть специфическая необходимость, чтобы продакт-менеджер имел опыт работы медицинским представителем. В противном случае он не сможет готовить эффективные материалы для работы «в поле». Вначале он должен выявить потребности клиентов, поработать с врачами, фармацевтами, пациентами. Он должен иметь опыт продаж, понимать специфику работы медицинского представителя. И вот когда он прошел эту школу, и при этом обладает набором необходимых качеств, тогда можно сказать, что ему есть смысл получать образование в сфере маркетинга. Я убежден, что в фармбизнесе на данном этапе его развития именно в позиции продакт-менеджера первичен опыт и только потом — образование. Это отличается от обычной практики финансистов или маркетологов в других сферах, где человек сперва обучается в различных учебных заведениях, а потом начинает свои знания применять на практике.

— Что еще важно для приемлемого базового уровня?

— Для работы с рецептурными препаратами предпочтительно базовое медицинское образование. Для продвижения безрецептурных оно может быть и фармацевтическим. Не обязательно, чтобы претендент до включения в фармбизнес работал в научных учреждениях. Научные сотрудники от медицины обладают хорошими аналитическими способностями, но, как правило, они — не продавцы. А продакт-менеджер должен быть хорошим продавцом, потому что он на всех этапах своей деятельности продает — продвигает свои идеи, которые будут реализовывать медицинские представители.

— Помогает ли в работе продакт-менеджера наличие узкой специализации по продвигаемой группе препаратов. Например, если продакт-менеджер, работающий с  лекарственными средствами для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы сам по  образованию кардиолог?

— Если и помогает, то в незначительной степени. С одной стороны, специализация способствует пониманию потребностей целевой аудитории, однако намного важнее личные качества продакт-менеджера, его коммуникабельность, умение найти общий язык с ключевыми фигурами. Как правило, хороший продакт достаточно быстро получает необходимую сумму медицинских знаний, практически становится экспертом по своей группе препаратов и нередко — носителем новых знаний, современных подходов, свежей информации. Не секрет, что в солидных фармацевтических компаниях менеджеры имеют больший доступ к информации, чем многие медицинские специалисты.

Итак, очень важно наличие опыта продаж, и это кардинальным образом отличается от подготовки других специалистов, где важно сначала образование, а потом уже применение. Существуют примеры, когда происходит иначе. Есть вузы фармацевтические, медицинские, где организованы кафедры фармацевтического маркетинга. Казалось бы, продакт должен быть таким специалистом. Но у таких людей нет опыта работы. Как может человек, получивший такое образование, без соответствующего опыта прийти в представительство и учить работать «в поле», если он сам ни одного дня там не проработал! Насколько мне известно, в солидные компании таких специалистов не принимают.

Получается, что руководству компаний нужно брать своих медпредставителей с соответствующим потенциалом и обучать, при этом рискуя.

— В чем тут риск?

— А ведь нет гарантий, что хороший медпредставитель окажется впоследствии столь же хорошим продакт-менеджером. Он может качественно продавать, общаться с врачами, но это не значит, что он сможет стать также наставником, оратором, аналитиком, стратегом и т.д. Именно поэтому по-настоящему хороших продакт-менеджеров мало: большинству все же каких-то качеств не хватает.

Хотелось бы обратить внимание еще на один крайне важный навык для тех, кто хочет делать карьеру в этой сфере. Для позиции продакт-менеджера, помимо всего прочего, необходимо хорошее владение английским языком, а с этим у нас в Украине большая проблема. Для многих талантливых людей, имеющих опыт и желающих стать продакт-менеджерами, путь к этой должности закрыт по одной простой причине: языковой барьер. Поэтому я бы советовал тем, кто намерен всерьез заняться маркетингом, своевременно сделать все возможное для качественного изучения английского языка.

Это важно, и причин тому как минимум три. Первая — необходимость участвовать в адаптированном переводе материалов из главного офиса. Вторая — составление бизнес-планов и их защита перед коллегами из главного офиса на английском языке. И третья — частые командировки за рубеж, на тренинги, митинги, конференции.

— Вы могли бы поделиться своим опытом, много ли находится желающих стать продакт-менеджерами?

— Очень распространенная картина, когда к нам приходит медпредставитель и сообщает, что уже несколько лет работает в фармкомпании, имеет опыт работы над проектами, контакты и желание карьерного роста. В таких случаях мы прежде всего советуем делать карьеру в собственной компании, потому что существует корпоративная культура, руководители знают сотрудника, есть еще целый ряд факторов. Поэтому стоит приложить максимум усилий, поговорить с руководством, взять на себя какой-то испытательный проект и т.п. Только если исчерпаны все возможности делать карьеру в своей компании, можно стремиться работать в другой на позицию выше, хотя это очень сложно. Руководитель скорее предпочтет повысить в должности собственного сотрудника, чем взять специалиста без опыта из другой компании.

Таким образом, получается, что для того, чтобы стать хорошим продакт-менеджером, необходимо сочетание целого комплекса личностных характеристик, базовое образование, опыт работы медпредставителем, знание английского языка и дополнительное образование в сфере маркетинга. Чтобы пройти через все это, нужны время, способности и желание.

— Куда и по каким причинам происходит отток кадров в этой позиции?

— Ставший хорошим продакт-менеджером специалист достаточно быстро начинает испытывать соблазн перейти в какой-либо смежный бизнес, например, заняться продвижением пищевых продуктов или других товаров широкого спроса или, как их еще называют, товаров «быстрого продвижения». Там зарплаты для продакт- или брэнд-менеджеров в 1,5, а то и в 2 раза выше, чем на фармацевтическом рынке. И если продакт-менеджер хорошо разбирается в продвижении ОТС-продуктов, то принципы работы оказываются сходными. Есть и обратная тенденция, когда специалисты из смежных сегментов приходят на фармрынок. Это происходит гораздо реже: как правило, в целях карьерного роста. Кроме того, существует отток в организации, занимающиеся клиническими исследованиями. Рынок этого вида деятельности сейчас очень бурно развивается, появляются все новые западные компании, специализирующиеся в этой сфере. Для приема на работу в таких компаниях, как правило, предъявляется 2 основных требования: медицинское образование и хорошее знание английского языка. Если они предлагают зарплату в 1,5–2 раза выше, то это может быть очень соблазнительно для продакт-менеджера.

— Зарплата — основной вид мотивации для этой категориии сотрудников?

— Один из основных, но не единственный. Существует целый комплекс факторов и стимулов, которые удерживают сотрудников в компании. Это бонусы, компенсации, страховки, кредитование, обучение. Как правило, компании, специализирующиеся на клинических исследованиях, знакомы с ситуацией в Украине, и они предлагают, помимо зарплаты, не худший социальный пакет. Специалисты получают возможность часто бывать в зарубежных командировках и т.д. Врачу часто психологически сложно уйти от медицины к продажам, а клинические исследования гораздо ближе к классической медицине, чем фармацевтический маркетинг. Это дополнительная мотивация. Есть еще и третье направление, куда «утекают» кадры: организация собственного бизнеса, использование своего потенциала в качестве руководителя предприятия. Чаще всего это фирмы, связанные с консалтингом, аутсорсингом, подбором персонала и т.п.

— Каков уровень заработной платы и компенсационный пакет продакт-менеджера на украинском фармацевтическом рынке?

— Недавно мы составили очередной обзор заработной платы, в котором приняли участие различные представительства. Средняя зарплата продакт-менеджера составляет 1 153 дол. с вычетом налогов. При сравнении брэндовых и генерических компаний для нас стало сюрпризом, что сотрудники первых получают меньше вторых. Средняя зарплата продакт-менеджера генерической компании составила 1 222 дол., а брэндовой — 1 051 дол. И хотя все стараются стремиться к золотой середине, существует весьма значительная разница в заработках. Это зависит от уровня компании, объемов ее продаж в целом и в Украине в частности. Также это зависит от стажа, опыта работы специалиста. По нашим сведениям, минимальная зарплата продакт-менеджера составляет 600 дол., а максимальная — 2 600.

Если говорить о бонусах, то в среднем компания выплачивает продакт-менеджеру бонус 1 раз в год, его размер составляет примерно 25% от годовой заработной платы. Если план перевыполнен, то размер бонуса может достичь 40%. В 87% компаний продакт-менеджеров обеспечивают служебным автомобилем соответствующего класса (стоимостью порядка 16 тыс. дол.), 47% имеет безлимитный пакет мобильной связи, остальные обязательно пользуются оплачиваемый пакетом с лимитом около 60 дол. Более половины компаний обеспечивают продакт-менеджеров медицинской страховкой. Есть компании, которые выделяют значительные суммы на обучение сотрудников и кредитование. Как видите, сотрудники достаточно хорошо мотивированы, чтобы переходить из медпредставителей в продакт-менеджеры, однако удается это далеко не всем. n

Виктория Матвеева, фото Игоря Кривинского