Интернет: 15 лет онлайн

ИНТЕРНЕТ–РЕКЛАМА В США, ЕВРОПЕ И РОССИИ

По данным совместного исследования Бюро интерактивной рекламы («Interactive Advertising Bureau», IAB) и «PricewaterhouseCoopers» (PwC), доходы от интернет-рекламы в 2005 г. превысили 12,5 млрд дол. США. Это на 30% больше, чем за аналогичный период 2004 г. Они также сообщили о том, что І кв. 2006 г., рекламные доходы в котором составили 3,9 млрд дол., стал третьим подряд кварталом, в котором этот показатель превышает отметку 3 млрд дол.

В отчете «eMarketer» отмечается, что европейский рынок онлайн-рекламы во многом схож с таковым в США. Расходы на онлайн-рекламу в Европе постоянно растут. Это хорошо видно на примере пяти крупнейших рынков: Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании. В 2005 г. его объем вырос на 17,9% по сравнению с 2004 г.

Россия занимает 6-е место в Европе и 12-е место в мире по объему рынка рекламы. По оценкам экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок онлайн-рекламы России в 2005 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005г. возрос на 71% и достиг 60 млн дол.

УКРАИНА ОНЛАЙН

По данным Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка интернет-рекламы в Украине в 2005 г. составил около 4 млн дол. (без сайтбилдинга и политической рекламы). Специалисты прогнозируют, что доля контекстной рекламы увеличится в текущем году на 100%, а рынок интернет-рекламы в целом увеличится на 60–80%.

В Украине пока не идет речь о глобальном перетекании оффлайновых рекламных бюджетов в Интернет. Ситуация может измениться после того, как интернет-реклама будет занимать более 1% от рекламного рынка и в абсолютных величинах превысит 10 млн дол.

Наибольший рост интернет-сегмента на рекламном рынке доказывает потенциал виртуальной рекламы. По мнению экспертов, основной проблемой, тормозящей развитие рынка, на сегодня является низкий охват аудитории. По различным оценкам в Украине сейчас насчитывается от 1 до 6 млн пользователей. Для нормального функционирования рынка необходимо, чтобы количество интернет-пользователей составляло более 20% всего населения страны. Украина существенно проигрывает большинству стран по рекламным бюджетам в пересчете на одного пользователя: 1 дол. против 5 дол. в России, 100 дол. в США.

Более 40% интернет-пользователей Украины проживают в Киеве, в то время как основная часть остальных подключается к глобальной сети из трех других крупнейших городов страны — Донецка, Одессы и Днепропетровска. Достаточно неожиданный факт, учитывая то, что ранее пользователей-киевлян было гораздо больше — сейчас же наблюдается четкая тенденция географического выравнивания.

Специалисты Всеукраинской рекламной коалиции прогнозируют взрывной рост рынка в ближайшие 3–5 лет. Ожидается приход нескольких крупных игроков из России, Польши, Европы и США.

ОНЛАЙН-РЕКЛАМА: ЗА И ПРОТИВ

Именно сейчас самое время напомнить об основных стимулах, которые заставляют уже активно рекламирующиеся компании обращать внимание на интернет. У рекламы в интернете есть целый ряд преимуществ перед другими средствами распространения рекламы.

Прежде всего, это таргетинг — избирательность и целенаправленность показа рекламы. Программные механизмы управляют показом рекламных сообщений, дают возможность проводить многоуровневый таргетинг — по региону, по времени, по количеству рекламных демонстраций баннеров одному пользователю. Другое явное преимущество онлайн-рекламы — возможность получения реальной статистики о посетителях сайта. Однако трудно оценить, сколько человек увидело конкретный баннер — это довольно сложный показатель. Несмотря на некоторый скепсис в отношении этих цифр со стороны специалистов традиционной рекламы, бесспорен тот факт, что ни один другой медиа-носитель не способен представить столь оперативно более точные данные. Так, при использовании телеканалов ведется мониторинг определенной части зрителей, а результат экстраполируется на остальную аудиторию. В интернете можно четко проследить каждую подачу рекламы: где она продемонстрирована, когда, кому и с какой целью. Таким образом, владельцам сайта доступна статистика показов рекламных баннеров, а также возможен анализ поведения посетителя — отклик на рекламу. Существует программное обеспечение, которое позволяет создавать психологический портрет человека: по тому, сколько времени он проводит в интернете, какие сайты посещает, можно с относительной точностью определить его пол, возраст и т.д.

Кроме того, при использовании онлайн-рекламы есть возможность организовать обратную связь с потребителем. Одна из исключительных особенностей рекламы в интернете — возможность прямой и быстрой связи между рекламодателем и потребителем. За каждым баннером, за каждым рекламным сообщением стоит сайт, на котором как минимум имеется полная информация о проходящей акции, а как максимум — эта акция и происходит.

Рассылки по электронной почте, баннерная реклама, специализированные web-сайты и файлы, предназначенные для загрузки пользователями кажутся сегодня едва ли не примитивными. В последние несколько лет рекламодатели вооружились тематическими интернет-трансляциями (Webcasts с применением мультимедиа — влияние звука, цвета и анимации на покупателя гораздо сильнее, чем обычного текста), технологией RSS (формат, предназначенный для публикации новостей на новостных и подобных им сайтах), а также методами использования поисковых машин (параллельные с результатами поиска платные ссылки и включение определенных ссылок в первую страницу поиска, что невинно называется «оптимизацией списка») и блогов (создание приятного виртуального собеседника, который в доверительной беседе будет рекомендовать друзьям тот или иной товар).

СЛОВО ПОТРЕБИТЕЛЮ

«Gemius SA», международное исследовательское агентство, провело AdHoc опрос на тему отношения пользователей к онлайновой рекламе. Исследование проводилось одновременно в семи странах: Чешская Республика, Венгрия, Литва, Польша, Румыния, Словакия и Украина, в форме поп-ап-опроса (случайная выборка, размер выборки — 2992 засчитанные анкеты) в мае 2006 г. В исследовании установлено, что большинство (78%) пользователей уанета скорее положительно относится к рекламе в сети. По данным опроса, 64% респондентов заявили, что воспринимают онлайновую рекламу как плату за бесплатный доступ к сайтам. И только менее 4% из них предпочли бы платить, чтобы не видеть рекламу на сайтах.

Кроме того, в исследовании описаны поведение пользователей в ответ на рекламу в интернете и восприятие образов, формируемых интернет-рекламой. Во время исследования 76% интернет-пользователей заявили, что они кликают на рекламных сообщениях. Более того, 27,5% респондентов после контакта с рекламой время от времени ищут дополнительную информацию, 12,5% заявили, что делают это часто, и почти 6% сообщили, что делают это всегда.

Положительное отношение к онлайновым рекламным кампаниям влияет и на мнение о самих рекламодателях. 43% респондентов считают, что компании, которые рекламируют себя в интернете, современны. 3 из 10 опрошенных пользователей считают такие компании технологически продвинутыми. Эти результаты доказывают большие возможности интернета как среды для построения брэнда.

Именно интерактивные технологические возможности онлайн-рекламы, как уже говорилось, являются тем аспектом, который становится главным аргументом при ее включении в различные кампании. Используемые технологии позволяют в режиме онлайн следить за текущими показателями кампании и в случае необходимости вносить коррективы в настройки таргетинга или же непосредственно в рекламные сообщения.

Информационным маркетинговым технологиям предстоит пройти еще долгий путь, пока по удобству для клиента они станут сопоставимыми с цветными буклетами или хотя бы с обычными бумажными документами. Ну и по-прежнему первостепенную роль играет хорошо нацеленный и толково написанный контент — его коммерческое содержание является ключевым. Все остальное — лишь средства доставки. n

Олег Мазуренко