Мультиканальный маркетинг и современные тенденции

Открыл мероприятие Игорь Дьяков, основатель компании «Profi Community» — объединения профессионалов медицины и фармации, отметив, что участников мероприятия ждет рассмотрение многих животрепещущих и интересных вопросов относительно продвижения продукции на фармрынке. Кризис, как известно, несет в себе не только проблемы, но и дает новые возможности для роста и развития, и именно такие дополнительные возможности для фармрынка открывают современные маркетинговые технологии.

И. Дьяков передал слово Наталье Андрейчук, главному исполнительному директору «Viseven», которая рассказала о современных трендах в продвижении лекарственных средств. Перед каждым медицинским представителем во время визита стоит задание презентовать историю брэнда. При этом медпредставитель может использовать печатную или цифровую презентацию. Печатные материалы все еще занимают важное место в продвижении лекарственных средств, прежде всего потому, что многие люди по-прежнему воспринимают информацию только в печатном виде. С другой стороны, цифровые технологии позволяют быть более мобильными, легко переключаться с одной темы на другую, быстро обновлять промоционные материалы. Не важно, использует медпредставитель печатную презентацию или цифровую, большое значение имеет то, как он преподносит информацию. Поскольку подавляющее большинство врачей отмечают заинтересованность в предоставляемой информации, однако форма подачи ее медпредставителем часто оставляет желать лучшего.

Актуальным трендом в сфере цифрового маркетинга в последнее время является создание единой площадки, в рамках которой можно создавать и модернизировать контент. Это очень важно в эпоху мультиканального маркетинга, поскольку позволяет редактировать существующий контент под свои нужды, не тратя на это много времени. Такая платформа дает возможность создавать презентации в формате HTML5, которые будут полностью интер­активными. При этом частота обновлений, количество приложений и девайсов, на которых презентация может работать и обновляться, не ограничено.

Пол МакКорд, специалист по развитию каналов (Channel Development Management) компании «Qstream» (Дублин, Ирландия), рассказал об инновационных тренинговых технологиях. Обучение персонала является двигателем внутреннего и внешнего развития бизнеса. Докладчик отметил, что в зависимости от длительности работы в занимаемой должности медпредставители предпочитают различные подходы к общению с врачами. Так, опытный медпредставитель обычно полагается на личностные взаимоотношения с врачом, в то время как новичок более гибок в этом отношении. В этом контексте особое значение приобретает обучение медпредставителей, которые должны быть настоящими адвокатами брэнда. Известно, что 79% сотрудников забывают полученную в ходе тренинга информацию уже в течение 1 мес. Поэтому важно контролировать, каким образом медпредставители используют полученные знания — через 1, 2 и более месяцев. Современные технологии позволяют решить эту проблему. Так, существуют мобильные приложения, которые на регулярной основе могут предоставлять необходимую в работе медпредставителя информацию, задавать вопросы и отслеживать «успеваемость» каждого сотрудника в отдельности и группы в целом, что дает возможность для руководителя Sales Force определять вопросы, требующие более внимательной проработки, и анализировать проактивность своих подчиненных. При этом вопросы присылаются на телефон в форме тестов, в которых даны пояснения к результатам теста и сведения относительно индивидуального уровня и результатов группы. Оптимальная частота рассылки вопросов — 2 вопроса каждые 2 дня.

Анна Дедеркал, ведущий аккаунт-менеджер компании «Viseven», рассказала о возможностях, которые предоставляет использование интерактивных презентаций (eDetailing) в ходе визитов медпредставителей. Так, мультимедийный контент является важным помощником медпредставителей во всем мире. Интерактивные презентации могут быть трех видов — ориентированные на брэнд, портфель препаратов компании или портрет пациента. В первом случае презентация сфокусирована на представлении одного брэнда компании, например, при продвижении нового препарата на рынке. Презентация, ориентированная на представление продуктового портфеля, детализирует информацию о нескольких брэндах компании, решающих единую проблему. Также структура презентации может зависеть от готового или построенного (в интерактивном режиме) портрета пациента. Стоит отметить, что в ряде случаев презентация может иметь древовидную структуру, то есть в зависимости от потребностей, сформировавшихся в ходе конкретного визита, медпредставитель может выбрать ту или иную информационную линию. А. Дедеркал отметила распространенные ошибки, с которыми приходится сталкиваться при подготовке интерактивных презентаций, остановившись на основных правилах подачи информации в таком формате.

Таким образом, использование eDetailing позволяет обеспечить двустороннюю коммуникацию, четкий сценарий общения, наличие аргументирующих материалов, линейность предоставления информации и вовлеченность. Также использование eDetailing облегчает ведение отчетности и проведение ее анализа.

Оксана Матвиенко, руководитель отдела маркетинга компании «Viseven», представила доклад на тему «От теории к практике: эффективный метод построения коммуникации с врачами и фармацевтами с получением качественной обратной связи», акцентировав внимание на высокой скорости развития цифровых технологий, в том числе широком внедрении различных мобильных приложений. Так, ожидается, что количество загрузок бесплатных мобильных приложений в 2016 г. возрастет более чем на 40 млн по сравнению с 2015 г. и достигнет более чем 210 млн. Также О. Матвиенко рассказала о новинках в сфере цифровых технологий и основных тенденциях развития данного направления.

Виктория Лесик, эксперт цифровых инноваций компании «Viseven», проинформировала о подходах к оптимизации промоционных усилий в условиях ограниченного бюджета, подробно остановившись на основных вызовах, связанных с работой с интерактивными презентациями, в частности: формирование бюджета, процесс согласования, экспертиза материалов и создание «Storyflow».

Ярослава Упатова, менеджер по работе с клиентами компании «Viseven», сообщила, каким образом клиент (в нашем случае фармкомпания) может контролировать наличие скрытых ошибок в подготовленных агентствами презентациях, а также о причинах, по которым интерактивные презентации могут использовать слишком много оперативной памяти девайса, некорректно работать, как избежать неправильного сбора KPI.

Кроме того, в рамках мероприятия все участники смогли самостоятельно создать с использованием современных технологий и универсальных платформ интерактивную презентацию, потратив на это всего 1 ч.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!