Главная RSS Контакты
Издательство МОРИОН Компендиум OnLine Украинский Медицинский Часопис Фармэнциклопедия Геоаптека

Все по полочкам. Успешный мерчандайзинг в аптеке

[ #609 (38) 01.10.2007 ]

Чем сегодня аптека может удивить покупателя? Конкурентная ситуация, сложившаяся на современном фармацевтическом рынке, привела к тому, что аптекам сложно отличаться эксклюзивным ассортиментом или ценовой политикой. Возникает вопрос: как выжить на фармацевтическом рынке, сохранить своих постоянных покупателей и привлечь новых? Один из вариантов, который предлагают маркетологи, — создание имиджа путем организации максимально комфортных условий для совершения покупки. Для этого существуют сервис и мерчандайзинг.

Историческая справка. Впервые мерчандайзинг как набор не связанных между собой элементов маркетинга появился в период Великой депрессии в США в 1930–1935 гг. Этот период был отмечен поисками средств, способных вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность. Мерчандайзинг медленно развивался в виде отдельных методов и приемов продвижения товаров, и так продолжалось до 60-х годов прошлого столетия, когда рынок продавца плавно начал переходить в рынок покупателя. Возросла конкуренция между продавцами, большая часть товара не находила своего покупателя. Мерчандайзинг стал востребованным и начал развиваться быстрыми темпами, постепенно превращаясь в науку. Возникнув как серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж в супермаркетах, через несколько лет мерчандайзинг проник и в аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества — порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей (Мелик-Еганов Г. Р., 2003).

Чем оперирует мерчандайзинг?

Как известно, на фармацевтическом рынке присутствуют разные категории товара. Все маркетируемые продукты, а их примерно 30 тыс., можно разделить на три приблизительно равные части — изделия медицинского назначения; косметика и диетические добавки; лекарственные средства. Рецептурные, или этические препараты должны отпускаться только по назначению врача. Безрецептурные лекарственные средства (ОТС) — имеющиеся в свободной продаже, без обязательного предъявления рецепта. Однако все мы понимаем, что de facto фармацевтический рынок Украины безрецептурный.

Так, объем всего рынка аптечных продаж, по данным аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН», в 2006 г. составил 9,4 млрд грн. в ценах конечного потребителя (в 2005 г. — 7,6 млрд грн., в 2004 — 5,5 млрд грн.). Прирост объемов аптечных продаж составил 24,8% по сравнению с 2005 г. При этом на смену экстенсивному развитию — увеличению объемов аптечных продаж за счет увеличения количества проданных упаковок различных товаров «аптечной корзины» — в середине 2006 г. пришел интенсивный рост рынка, выразившийся увеличением объемов продаж более дорогостоящих товаров.

По итогам 2006 г. на долю рецептурных препаратов пришлось 51,5% общего объема продаж лекарственных средств. Однако безрецптурным принадлежит большая доля в натуральном выражении — 65,8%.

Объем продаж брэндов (оригинальных препаратов и брэндированных генериков) по итогам 2006 г. в общем объеме аптечных продаж составил 89,9% в денежном выражении, а оставшиеся 10,1% пришлись на генерические генерики. Кроме того, сегодня все большую долю отечественной «аптечной корзины» начинают составлять диетические добавки, средства по уходу за кожей и прочие парафармацевтические товары. За счет повышения промоционной активности компаний-производителей в общем объеме аптечных продаж постепенно увеличивается доля лечебной косметики. Способствует этому и увеличение количества фармамаркетов, где вероятность совершения спонтанных покупок значительно выше, чем в классических аптеках. Именно поэтому на нашем рынке особую значимость приобретают мерчандайзинговые мероприятия (см. Еженедельник «АПТЕКА» № 10 (581) от 12.03.2007 г.).

Что такое мерчандайзинг?

Представляется, что одно из самых удачных определений этому термину дала Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association — АМА): «Мерчандайзинг — это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». По сути мерчандайзинг — это умение максимально повысить свой оборот, не меняя топографии аптеки.

Все по полочкам. Успешный мерчандайзинг в аптеке
Ю. Чертков проводит тренинг в аптеке «Доктор Гаше»

Вот еще одно определение, синтетическое. Мерчандайзинг — одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия. Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которых является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 44 (415) от 17.11.2003 г.).

Какова роль мерчандайзинга в аптеке?

Сейчас в Украине во многих аптечных сетях существует такая штатная единица, как маркетолог. Так вот, задача маркетолога — при помощи промоционных, акционных, рекламных и прочих мероприятий сделать так, чтобы в аптеку заходило большее количество людей. А мерчандайзинговые мероприятия воздействуют на потенциального покупателя уже внутри аптеки, как только он переступил ее порог. «Конвертируется» ли пришедший в аптеку человек в клиента, зависит от внутренней гармонии аптеки и от профессионализма провизоров первого стола.

Часто приходится слышать от директоров аптечных сетей: «Взял маркетолога, а толку никакого!»

Интересуешься: «Почему никакого »

«Да, продажи не растут!», — отвечают.

В любом случае, фундамент успешности аптеки стоит на трех китах: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, СЕРВИС, РАБОТА с ПЕРСОНАЛОМ. Все-таки, очень полезно узнать, где происходит разрыв цепочки правильно налаженной клиенториентированной работы аптеки. На этапах привлечения людей в аптеку? Возможно, оставляет желать лучшего работа персонала, или недостаточен уровень услуг, предоставляемых клиентам? Или, может быть, в самой аптеке не уделяется должного внимания мерчандайзинговым мероприятиям? Значимость применения мерчандайзинговых приемов подтверждается рядом показателей (исследования организации «Point of Purchase Advertising Institute»):

- только 33% посетителей аптеки совершают четко спланированную покупку, остальные 66% совершают либо нечетко спланированную покупку, либо незапланированную;

- три покупки из десяти совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;

- препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше таковых на традиционно оформленных.

Здесь уместно процитировать известный девиз мерчандайзера, который раскрывает связь мерчандайзинга и коммерческого успеха:

Отсутствие товара на полках — самоубийство для учреждения, просто наличие товара на полках — всего лишь оборона от конкурентов, и только правильное размещения товара — нападение и успех.

Практические советы сотрудникам аптек

Часто под мерчандайзингом понимают только правильную выкладку препаратов в аптеках. Однако не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относятся такие мероприятия, как своевременное внесение в дефектуру препаратов, а также грамотное размещение POS-материалов (POS — point of sale — место продажи).

Вот некоторые особенности выкладки препаратов и размещения POS-материалов в аптеке:

- наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80% (рис. 1, 2). На нижних полках, которые считаются мертвой зоной для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка и он сможет взять их в руки;

Все по полочкам. Успешный мерчандайзинг в аптеке
Рис. 1. Увеличение объема продаж при перемещении товара из мертвой зоны и с уровня рук на уровень глаз; уменьшение — с уровня глаз на уровень рук
Все по полочкам. Успешный мерчандайзинг в аптеке
Рис. 2. Двойной фейсинг препарата Ремисид — на уровне глаз. Правило: уровень глаз — уровень продаж

- создания ощущения множественности товара также ведет к увеличению товарооборота (рис. 3, 4);

Все по полочкам. Успешный мерчандайзинг в аптеке
Рис. 3. Основные принципы размещения препаратов на аптечных полках
Все по полочкам. Успешный мерчандайзинг в аптеке
Рис. 4. Эффект отражения при зеркальных витринах искусственно умножает фейсинг

- следуя принципу локомотива, в соседстве с ведущим брэндом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания (рис. 5).

Все по полочкам. Успешный мерчандайзинг в аптеке
Рис. 5. Метод локомотива — размещение генерика Дротаверин рядом с ведущим брэндом, двойной фейсинг

Оксана Молочнюк, заведующая аптекой «Доктор Гаше» (Винница):

— Сегодня существует два вида конкуренции в аптеках: ценовая и неценовая, или сервисная. Я считаю, что сервисная важнее. Именно поэтому все большее значение приобретают образовательные программы в аптеках, не хватает и литературы на тему АПТЕЧНЫЕ ПРОДАЖИ. От лица всего коллектива выражаем благодарность «Фармацевтической компании «Дарница» за полезный вклад в развитие образовательного аптечного направления. n

Глеб Загорий, кандидат фармацевтических наук,
Юрий Чертков, заместитель генерального директора ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница»

Уважаемые читатели, этой статьей мы начинаем цикл публикаций, посвященных организации успешных аптечных продаж. Будем рады вашим предложениям, пожеланиям, замечаниям.

Обращайтесь по адресу: 01001, Киев-1, а/я «В»-82, тел.: (044) 585-97-10, e-mail: public@morion.ua


Комментариев нет » Добавить свой

Другие статьи раздела

[2014-11-14 21:55]
Специализированная конференция-практикум «I-Pharma Marketing Conference 2014».
Влияние на поведение потребителя в digital-среде


[2014-11-07 20:16]
Специализированная конференция-практикум «I-Pharma Marketing Conference 2014». Интернет-продвижение фармацевтических брэндов

[2014-10-31 21:41]
Управление рисками или аутсорсинг ВРО

[2014-10-03 18:08]
Как повысить эффективность визита медицинского представителя

[2014-09-19 10:52]
Наиболее привлекательные работодатели на украинском фармрынке в 2014 г.

[2014-09-16 14:05]
Госзакупки лекарственных средств. Завершит ли МЗ повторные тендеры?

[2014-09-12 21:05]
Что делают фармкомпании для развития бизнеса? итоги І полугодия 2014 г.

[2014-09-05 20:05]
Госзакупки: дубль 2. Закупит ли МЗ вакцины?

[2014-08-29 21:07]
Эффективное использование средств госбюджета на закупки препаратов — законное требование налогоплательщиков

[2014-08-22 21:40]
Интернет-маркетинг аптек и лекарственных средств: стратегии роста

Последние новости и статьи

[2014-11-21 23:50]
Аптечний саміт України — 2014

[2014-11-21 23:24]
Фестал Нео

[2014-11-21 22:40]
Проект Порядку припинення дії реєстраційного посвідчення на лікарський засіб коментують юристи-науковці

[2014-11-21 22:22]
Грипго

[2014-11-21 22:21]
Аква Марис

[2014-11-21 22:20]
Долобене

[2014-11-21 22:19]
Амбробене

[2014-11-21 22:19]
Гепабене

[2014-11-21 22:02]
Бриф-анализ фармрынка: итоги октября 2014 г.

[2014-11-21 21:55]
Проект коаліційної угоди: чи варто очікувати ефективних змін у медичній галузі?

Фармацевтический рынок и фармрынок. Маркетинг и менеджмент Все новости

Подписка на новости


№ 38 (609) 1 октября 2007 г.
PDF-версия номера


Календарь событий


Средневзвешенная розничная стоимость лекарственных средств в Украине на октябрь 2014



Мы в социальных сетях:

Еженедельник Аптека в Твиттере Еженедельник Аптека в Вконтакте Еженедельник Аптека на Facebook Еженедельник Аптека в Google+