КРЕОН — формирование товарного запаса во время кризиса: о чем нужно помнить

В условиях кризиса все хотят экономить. В связи с сокращением оборотных средств в аптеке это становится необходимостью. Такой подход порой приводит к тому, что в товарный запас с опасением включают дорогостоящие позиции лекарственных средств. Однако это не всегда самая оптимальная политика. Особенно если речь идет о сформированных брэндах с хорошей рекламной поддержкой.

Почему это так? При формировании товарного запаса очень важно избежать дефектуры. Как известно, когда потребитель приходит в аптеку за конкретным препаратом и не находит его, он может направиться в другую аптеку, где сможет приобрести то, что ему необходимо. Аптека, таким образом, теряет и клиента, и свой доход. Второй, менее болезненный вариант для аптеки — клиент приобретет товар, но более дешевый, и таким образом аптека, не теряя клиента, снизит выручку.

Второй важный момент, который необходимо учитывать при определении товарного запаса, — это маржинальный доход, который получает аптека от реализации лекарственных средств. Несомненно, снижение покупательной способности населения обусловило перераспределение структуры потребления в сторону более дешевых препаратов. Однако не всегда вопрос цены является главным при выборе лекарственного средства.

Давайте посмотрим, как это работает, на примере достаточно известного брэнда Креон^®. Креон является ферментным препаратом № 1 в назначениях как гастроэнтерологов, так и терапевтов. Наиболее покупаемой формой брэнда является Креон^® 10 000. Для решения вопроса об оптимальном товарном запасе препарата Креон 10 000 в аптеках разной категории необходимо в первую очередь проанализировать препараты категории «Ферменты», к которым он относится.

Товарная категория «Ферменты»

КРЕОН^® 10 000 (панкреатин) производства «Абботт Лабораториз ГМБХ» — лекарственное средство, относящееся к группе А09А А02 (полиферментные препараты, средства заместительной терапии, применяемые при расстройствах пищеварения). По наиболее свежим данным (сентябрь 2015 г.), на рынке Украины маркетируется 16 брэндов или 49 товарных позиций препаратов данной группы АТС-классификации (с учетом дозировок и форм выпуска). Очевидно, что включить все эти лекарственные средства в товарный запас — задача практически на грани фантастики, ведь, как известно, аптечные полки — не резиновые. К тому же это не всегда целесообразно.

На рис. 1 представлены топ-15 товарных позиций группы А09А А02 АТС-классификации по доле в потреблении (в натуральном выражении) и маржинальном доходе. Лидерами по потреблению являются низкомаржинальные товарные позиции. Среди 5 наиболее продаваемых лекарственных средств группы лишь один препарат — КРЕОН 10 000 — характеризуется высоким маржинальным доходом от реализации упаковки (25,6 грн.). Благодаря высокой маржинальности, КРЕОН^® 10 000 приносит более 15% всего маржинального дохода препаратов исследуемой группы, при том, что его доля в потреблении (в натуральном выражении) составляет всего 5%. Показатель маржинального дохода остальных лекарственных средств, входящих в топ-5 конкурентной группы, колеблется на уровне 5,95–6,98 грн. за упаковку. Эти препараты, суммарная доля в потреблении (натуральное выражение) которых составляет 63%, приносят 44% маржинального дохода конкурентной группы.

Рис. 1

Топ-15 товарных позиций группы А09А А02 по доле в потреблении (натуральное выражение) и в маржинальном доходе (МД) с указанием маржинального дохода на упаковку по данным за сентябрь 2015 г.

Для повышения маржинального дохода аптеки может представляться целесообразным увеличение объема товарного запаса и рекомендательных продаж высокомаржинальных товарных позиций. В данном случае — препарата КРЕОН^® 10 000, возможно, за счет менее известных торговых марок близкой ценовой категории.

В этом контексте может возникнуть возражение: КРЕОН^® 10 000 — дорогостоящий препарат, и при нынешней низкой покупательной способности населения он не представляет интереса для пациентов. Однако это не совсем так. На потребительские предпочтения влияет не только цена.

предпочтения потребителей

Компания «TNS в Украине»* провела исследование факторов, влияющих на выбор лекарственных средств. По результатам опроса, только половина респондентов отмечают, что фактор цены препарата играет решающую роль при совершении покупки. Результаты этого исследования дают основания полагать, что 50% респондентов могут являться потенциальными потребителями высокомаржинального препарата КРЕОН® 10 000.

Исследование также демонстрирует, что 49% респондентов ориентируются на назначения врачей при выборе лекарственных средств. Какие лекарственные средства исследуемой АТС-группы наиболее часто назначают врачи? Анализ назначений семейных врачей/терапевтов и гастроэнтерологов (рис. 2) демонстрирует, что бессменным лидером по назначениям (с 2014 г.) является КРЕОН® (анализ назначений врачей проводили с использованием данных проекта «Rx test — Мониторинг назначений лекарственных средств»).

Рис. 2

Топ-5 препаратов АТС-группы А09А А02 по назначению терапевтов/семейных врачей и гастроэнтерологов по данным за I кв. 2014 — II кв. 2015 г.

Таким образом, на выбор лекарственных средств влияет не только цена, но и ряд других факторов. Если не предложить потребителю это лекарственное средство, аптека может потерять свой потенциальный доход. Кроме того, на повышение спроса (потреб­ления) оказывает влияние проведение рекламных кампаний. Это также необходимо учитывать при принятии решения о формировании товарного ассортимента.

В текущем году брэнд КРЕОН^® активно рекламируется на телевидении. Первая рекламная кампания для этого брэнда была проведена весной — в апреле и мае 2015 г. Вторая началась в августе и продолжается до сих пор.

Как реклама на телевидении повлияла на продажи брэнда КРЕОН^®? На рис. 3 представлен прирост объема продаж в натуральном выражении брэнда КРЕОН^® в период проведения рекламных кампаний на ТВ. Весенняя рекламная кампания продемонстрировала хорошие результаты. Объем продаж препарата КРЕОН^® в мае 2015 г. увеличился на 8,7% по сравнению с предыдущим месяцем.

Рис. 3

Прирост/убыль объема продаж препарата КРЕОН^® в натуральном выражении в период проведения рекламных кампаний 2015 г. по сравнению с предыдущим месяцем

Вторая рекламная кампания также оказалась успешной. В августе прирост объема продаж в натуральном выражении составил 10,5% по сравнению с июлем, а в сентябре продажи возросли еще больше: прирост составил 8,8% по сравнению с августом.

Таким образом, в период проведения рекламных кампаний объем продаж брэнда КРЕОН^® демонстрирует заметный прирост. Этот показатель колеблется на уровне 8–10%.

Фактическая реализация

При формировании товарного запаса важно ориентироваться на среднерыночные показатели спроса. В таблице представлены данные фактичес­кой реализации препарата КРЕОН^® 10 000 в аптеках Украины различного типа. Аптеки категоризированы по формату торговли: открытые, закрытые и госпитальные торговые точки, и месячному выторгу (4-я категория — 700 тыс. грн.; 3-я категория — 450 тыс. грн.; 2-я категория — 250 тыс. грн.). Наибольшее количество проданных упаковок отмечается в аптеках с большим товаро­оборотом. Это характерно для аптек всех форматов торговли. Наиболее успешные из них реализуют гораздо больше упаковок препарата КРЕОН^® 10 000, чем средний показатель на рынке. Среди аптек 4-й категории есть такие, что продают 40 и 50 упаковок препарата КРЕОН^® 10 000.

Примеры этих аптек демонстрируют, что на КРЕОН^® 10 000 существует довольно высокий спрос. Если не позаботиться о достаточных товарных запасах, аптека может утратить свой маржинальный доход либо он переместится в соседнюю аптеку с достаточным товарным запасом.

повышение маржинального дохода конкурентной группы

Итак, формирование оптимального товарного запаса преследует несколько целей. Во-первых, это удовлетворение потребностей клиентов, а во-вторых — получение максимальной прибыли при минимальных затратах. Для того чтобы повысить маржинальный доход от реализации категории полиферментных препаратов (А09А А02), необходимо увеличить объем продаж высокомаржинальных товарных позиций — например, препарата КРЕОН^® 10 000.

Рассмотрим, насколько может увеличиться маржинальный доход категории, если вместо низкомаржинальных позиций реализовывать высокомаржинальный препарат КРЕОН^® 10 000.

Как отмечено выше, доля лекарственного средства КРЕОН^® 10 000, который входит в топ-5 наиболее продаваемых препаратов АТС-группы А09А А02, составляет 5%. Остальные препараты, входящие в топ-5, аккумулируют 63% объема продаж. Маржинальный доход от реализации одной упаковки этих препаратов составляет соответственно 6,03; 6,98; 6,5; 5,95 грн. Маржинальный доход от реализации 1 упаковки КРЕОНА 10 000 составляет 25,6 грн., что больше, чем у указанных препаратов, соответственно, на 19,5; 18,6; 19,1; 19,6 грн. (в среднем — на 19,2 грн.). Если вместо низкостоимостных препаратов закупить и реализовать КРЕОН^®, аптека существенно увеличит свой доход.

Если предположить, что в сети включены механизмы не только перераспределения средств внутри категории, но и рекомендательная продажа, и, например, вместо 15 упаковок вышеперечисленных низкостоимостных препаратов будет продано столько же упаковок препарата КРЕОН^® 10 000, маржинальный доход увеличится на 288 грн.; 20 упаковок — 384 грн.; 25 упаковок — 480 грн.

Таким образом, перераспределение структуры продаж в сторону высокомаржинального лекарственного средства позволяет аптеке существенно увеличить маржинальный доход.

P.S. В условиях кризиса многие предприятия формируют свои стратегии борьбы с неблагоприятными экономическими условиями — это так называемый антикризисный менедж­мент. В экономике любых предприятий, в том числе и аптечных учреждений, антикризисный менедж­мент включает меры, направленные на повышение дохода (или его сохранение) при минимизации расходов. Однако минимизация расходов (экономия) должна быть грамотной и расчетливой. Иначе это может привести к результатам, противоположным от желаемых. Инструментом, который позволяет повысить доход при минимизации расходов в аптечной рознице, является категорийный менеджмент. Этот инструмент позволяет получить дополнительные источники дохода.

В данной статье рассмотрено, почему аптекам стоит обеспечить достаточный, а в некоторых случаях даже увеличенный по сравнению с докризисным периодом товарный запас высокомаржинальных препаратов, в данном случае как пример Креона 10 000. Мы продемонстрировали, что аптекам не стоит бояться рекомендовать посетителям более дорогостоящий препарат (есть аптеки, которые реализуют большое количество упаковок). Ведь на потребительские предпочтения влияет не только цена, но и врачебное мнение, реклама и другие факторы.

Рекомендуя лекарственное средство КРЕОН^® 10 000, аптека увеличивает свой доход и удовлетворяет потребности пациентов, предлагая качественный препарат, давно известный украинскими потребителям и пользующийся доверием врачей.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!