Креативный форум для специалистов, работающих в сфере фармацевтического маркетинга «Healthcare Creative Forum 2015», открыла Светлана Степаненко, генеральный директор «TWIGA Ukraine», которая ознакомила участников с работой форума и подчеркнула, что творческие подходы при подготовке рекламных кампаний действительно могут приносить сверхрезультаты и совершать прорыв в тех областях, в которых они используются. При этом социальная ответственность является неотъемлемой частью современного общества. Поэтому креативность и социальность, по мнению С. Степаненко, — это те составляющие, которые хотелось бы привнести в Украину с помощью таких мероприятий, как креативный форум.
Со вступительным словом выступил модератор форума Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, который отметил необходимость внедрения креативных идей в столь консервативную отрасль, как фармацевтическая.
О роли креатива в современном обществе также рассказала Ирина Кузнецова, официальный представитель Международного фестиваля креативности «Lions Health» в Украине. Она подчеркнула, что сегодня необходимо формировать креативную экосистему, поскольку нестандартные решения, используемые в рекламных проектах, сокращают путь от заказчика к потребителю, к которому сегодня достучаться достаточно сложно.
В своем видеообращении Луиза Бенсон (Louise Benson), директор фестиваля креативности «Lions Health», говорила о проведении 2-дневного фестиваля креативности и отметила, что данное мероприятие является хорошей площадкой для обмена опытом, обсуждения насущных проблем и поиска путей для их решения в healthcare-индустрии. Это место, где люди получают вдохновение и заряд творческой энергии на следующий год.
Секция 1: ADMIRE!
В рамках первой секции форума участники смогли насладиться и вдохновиться на работу с помощью 13 работ — победителей фестиваля «Lions Health 2015», которые видели только члены жюри этого международного конкурса, ведь многие из проектов никогда не будут открыты для публичного просмотра.
Во время просмотра кейсов участникам удалось побывать в шкуре жюри конкурса и почувствовать себя признанными экспертами в сфере мировых healthcare-коммуникаций, оценив идею и ее воплощение 13 представленных работ с помощью 10-балльной системы. Впоследствии результаты оценки кейсов — победителей фестиваля «Lions Health 2015» участниками сравнивались с таковыми жюри конкурса, что позволило выявить совпадения и разногласия мнений в отношении тех подходов, которые использовались в работах победителей. Во время показа роликов можно было ощутить широкий спектр эмоций, задуматься над решением социальных проблем, насладиться и вдохновиться нестандартностью подходов к продвижению Healthcare-брэндов.
Гран-при конкурса «Lions Health 2015» получил кейс, поднимающий проблему повышения распространенности женских заболеваний. При проведении кампании была создана книга «Intimate words», в которой собраны описания разнообразных симптомов женских заболеваний со слов женщин из различных регионов Мексики: больших и маленьких городов, небольших поселков и деревень, так как в основном женщины знают это.
В ходе другой кампании, при проведении которой был создан особенный журнал, поднималась проблема распространения ВИЧ-инфекции во всем мире. ВИЧ-инфицированным пациентам предлагали сдать кровь, для того чтобы впоследствии сделать из нее чернила, используемые для печати. В результате большим тиражом вышел журнал, в прямом смысле напечатанный кровью пациентов с ВИЧ, упакованный в пластиковый контейнер. Таким образом, благодаря проведению этой компании тема распространения ВИЧ-инфекции была снова широко затронута в средствах массовой информации.
Проблема ранней диагностики рака кожи была поднята в проекте, направленном на обучение тату-мастеров распознавать рак кожи при нанесении татуировок. В свою очередь, в другом кейсе создатели рекламной кампании солнцезащитного средства постарались помочь детям изменить свое отношение к использованию таких средств с помощью распространения кукол, сделанных из УФ-чувствительного материала, который без нанесения солнцезащитного крема под действием солнечных лучей приобретал красный оттенок.
Под лозунгом «Профилактика лучше, чем лечение» была проведена работа, направленная на привлечение внимания людей к соблюдению гигиены. Интересным было то, что для проведения этой кампании на ручку тележки из супермаркетов помещалось сферическое приспособление для дезинфекции — «спасательный круг», — с помощью которого люди могли продезинфицировать ручку тележки перед тем, как взяться за нее рукой.
Многим из нас кажется, что мы переживаем тяжелые времена, у многих бывают тяжелые дни. Но все познается в сравнении. Увидеть собственными глазами тех людей, которым действительно тяжело, переживающих проблемы со здоровьем, на фоне которых ежедневная суета кажется мелочью, позволила кампания, направленная на помощь пациентам с тяжелыми патологиями.
В ходе разработки рекламных кампаний и проектов, поднимающих социальные проблемы, показанных во время форума, активно использовали информационные технологии, в том числе мобильные приложения. Так, с помощью специально созданного мобильного приложения пациенты с болезнью Альцгеймера приобрели возможность «сохранить» свою память с помощью аккаунта, напоминающего им о том, как выглядят их родные, а также хранящего информацию о знаменательных для них событиях в жизни. Кроме того, такое мобильное приложение в условиях реального времени может напоминать пациентам о том, кто рядом с ними находится.
С помощью информационных технологий, а именно мобильного приложения «Look at me», также была воплощена в жизнь идея помощи детям-аутистам и их родителям находить зрительный контакт и быть ближе друг к другу.
Секция 2: BATTLE!
Нужны ли креативные решения в фармацевтическом маркетинге? Как это влияет на эффективность? На эти и другие вопросы авторитетные эксперты ответили в ходе панельной дискуссии, найдя компромисс, как реализовать креативные и при этом эффективные проекты. Участниками данной дискуссии стали Артем Матвеев, менеджер по маркетингу компании «Astellas Pharma Europe B.V.»,Оксана Сурцева, бизнес-юнит-менеджер компании «Рош Украина», Константин Кузнецов, вице-президент агентства «DIALLA Communikations», Вячеслав Фокин, креативный директор «TWIGA Ukraine».
В рамках данной секции были представлены 4 видеокейса на разную тематику и с различными подходами к ее воплощению. Один из проектов поднял тему профилактики сердечно-сосудистых заболеваний путем контроля уровня холестерина в крови. В нем 2 говорящие рыбы обучали людей здоровым привычкам в питании. Другой кейс отличался нестандартностью подхода к рекламе лекарственного средства от изжоги. Идея была воплощена с помощью демонстрации жизни мальчика, воспитанного родителями-козами, которые ели часто нетипичную для человека пищу.
Третья кампания была направлена на привлечение военных врачей в места боевых действий. В ходе ее проведения различных людей гримировали таким образом, чтобы смоделировать ту или иную травму: отрыв конечности, огнестрельную рану, многочисленные кровоточащие раны, разрывы тканей и др., а затем привозили в отделение скорой помощи к различным врачам.
Завершающий ролик продемонстрировал, как с помощью юмора и социальных сетей можно поднять столь серьезную проблему, как распространение рака яичек. Ролики, представленные на YouTube, с помощью 2 друзей-орешков обучали мужчин проводить самодиагностику «Fееling Nuts», чтобы не пропустить начало развития данной патологии.
В ходе дискуссии при обсуждении просмотренных кейсов Артем Матвеев отметил, что говорить с потребителем о профилактике тех или иных заболеваний с помощью рекламных кампаний необходимо, и это не вызывает сомнений. Во всем мире фармацевтические компании часто так и делают, однако в Украине редко встретишь проекты такой направленности. Возможно, это происходит потому, что в нашей стране никто не играет в долгую с деньгами, то есть мало кто готов инвестировать в обучение потребителя профилактике заболеваний, особенно в столь сложные времена, которые сегодня переживает Украина.
В дополнение спикер отметил, что текущий год был рекордным по количеству недолгосрочных сделок по размещению рекламных роликов на телевидении. То есть многие фармацевтические компании создавали медиаплан не на год, а на 3–6 мес. В свою очередь, для того чтобы проект, направленный на обучение потребителя профилактике, принес возврат инвестиций и прибыль, необходимо несколько лет. Фармацевтические компании часто не готовы ждать и хотят видеть результат проведения рекламной компании как можно быстрее.
А. Матвеев также подчеркнул, что проекты, ориентированные на профилактику заболеваний, среди фармацевтических компаний в нашей стране отчасти неактуальны еще и потому, что ввиду большого количества генериков на украинском фармацевтическом рынке их проведение не обязательно приведет к повышению объема продаж препарата той компании, которая провела подобную работу. Это чревато также тем, что могут увеличиться объемы продаж лекарственных средств конкурентов.
В свою очередь, Оксана Сурцева отметила, что сегодня в нашей стране также существуют рекламные кампании с социальной составляющей, но, к сожалению, их не так много ввиду ограниченного бюджета фармацевтических компаний. По ее мнению, социальная реклама в Фарме рассматривается как воронка, которая в конце концов приведет к увеличению объема продаж препарата.
Кроме того, О. Сурцева отметила, что при создании рекламного ролика следует помнить, что он должен быть простым и понятным для целевой группы.
По мнению Константина Кузнецова, социальная составляющая должна присутствовать в рекламных кампаниях в Фарме в нашей стране, необходимо лишь найти золотую середину и, используя креатив, добиться создания эффективной кампании, которая поможет увеличить объем продаж брэнда и вместе с тем будет иметь социальную направленность. Так, сегодня многие люди готовы приобретать продукт, зная, что определенный процент от его объема продаж идет на социальную составляющую.
Вячеслав Фокин отметил, что кампания, направленная на профилактику заболеваний или образовательная кампания, примером которой является 1-й проект, предшествовала лончу нового лекарственного средства, предназначенного для снижения уровня холестерина в крови, поэтому фармацевтическая компания — производитель решила пойти по пути подготовки потребителя к запуску нового препарата. При проведении кампании активно использовались диджитал-инструменты: распространение информации в социальных сетях, роликов на YouTube и др. Для того чтобы заинтересовать потребителя, был выбран креативный образ — свежая рыба в качестве учителя здорового питания. Кроме того, в составе нового препарата использовались соединения, выделенные из рыбьего жира. Это позволило привлечь внимание и заинтересовать, казалось бы, скучной темой — профилактикой. При этом люди приобретали знания о проблеме повышенного уровня холестерина в крови, начинали об этом задумываться.
В. Фокин также подчеркнул, что в отношении популярности роликов на YouTube существует стереотип, что если ролик хороший и интересный, люди и так его будут смотреть, он наберет много миллионов просмотров бесплатно, но это не так. Даже если фармацевтическая компания нацелена на создание «вирусного» ролика, который будет интересен потребителю, все равно необходимо вкладывать средства в его продвижение в интернете.
С. Орлик подчеркнул, что в целом Фарма работает для достижения истинных конечных точек, например, увеличения продолжительности жизни людей, а не фейковых, например, таких как снижение стоимости лечения за 1 мес. По его мнению, социальные ролики для медицины нужны, и никто кроме Фармы не имеет финансовых и ментальных возможностей для их реализации. Они должны быть сделаны на высочайшем уровне исполнительского искусства и социально ответственном идеологическом уровне.
Модератор форума также подчеркнул, что микс креативности, предоставленной агентствами, и желаний фармацевтических компании «впихнуть» в короткий рекламный ролик как можно больше идентификаций брэнда порой порождает настоящих «монстров рекламного искусства», которых, к сожалению, сегодня на телевидении в нашей стране достаточно много. Непросто найти грань между простотой воплощения идеи ролика и доступностью ее подачи.
Секция 3: WORK!
В ходе третьей секции форума были представлены успешные фармацевтические маркетинговые практики в Украине, которые получили награды «Effie Awards» и принесли ощутимые результаты их заказчикам.
Яна Дегтяр, маркетинг-менеджер компании «Синэво», представила кейс «Картина болезни» — рекламной кампании, направленной на врачей, целью которой была демонстрация важности качественной диагностики и тем самым расширение круга медицинских специалистов, лояльных к сети лабораторий. При проведении данной кампании врачам было предложено поставить диагноз необычным пациентам — персонажам известных картин. Задача вызвала большой интерес, ведь она позволяла специалистам продемонстрировать свой уровень профессионализма и креативность. При этом врач мог убедиться, что поставить диагноз только по внешним симптомам непросто, тем самым подчеркивалась важность точной медицинской диагностики. Для реализации конкурса был создан специальный интернет-сайт. В результате проведения данной кампании удалось добиться увеличения количества лояльных к сети лабораторий врачей, количество клиентов по их рекомендации также увеличилось.
Представители компании «Think! McCann», Ольга Кутузова, групп-аккаунт-директор, и Юлия Сторчак, креатив-групп-хед, представили телевизионный рекламный ролик антипохмельного средства.
Ольга Кутузова рассказала о поиске эффективного подхода к рекламе продукта, его активных компонентов и их свойств, анализе конкурентов и потребителей, а также о том, каких результатов в виде увеличения объема продаж удалось достичь после ротации ролика на телевидении в новогодние праздники. По ее словам, имея небольшой бюджет и нестандартный креативный подход к рекламе антипохмельного средства, удалось добиться увеличения объема продаж продукта, ранее неизвестного в данном сегменте. Причем, как подчеркнула О. Кутузова, другие каналы продвижения в период запуска этого ролика не использовались и желаемых результатов удалось добиться только благодаря такой рекламе.
Юлия Сторчак осветила идею ролика и ее воплощение со стороны креативщика. По ее словам, при подготовке ролика было принято решение отойти от негатива и цепочки: «употребление алкогольных напитков — чувство вины, стыд — расплата в виде плохого самочувствия», которая часто используется при подготовке рекламных роликов других антипохмельных средств, и показать потребителю короткий позитивный ролик. То есть тем самым выделить рекламируемый продукт среди конкурентов.
С. Степаненко и В. Фокин представили кейс «Тандем», направленный на рекламу гепатопротектора, акцентируя внимание на том, что детальный анализ рекламных роликов конкурентов и игроков рынка гепатопротекторов, а также свойств рекламируемого продукта позволил по-другому подойти к проблеме и ее решению. В результате готовый ролик кардинально отличался от таковых конкурентов, идеи и воплощения которых были весьма похожи. При этом спикеры отметили, что компания — производитель рекламируемого лекарственного средства впервые решила доверить украинскому рекламному агентству создание ролика. В результате проведения такой кампании на телевидении удалось добиться повышения доли рекламируемого препарата на рынке гепатопротекторов.
В. Фокин подчеркнул, что в Фарме есть проблема в идентификации брэнда ввиду того, что препараты-конкуренты часто имеют одинаковое действующее вещество. Это отчасти объясняет, почему рекламные ролики продуктов из одной категории часто похожи друг на друга. Однако нужно как-то выделяться среди конкурентов, поэтому при создании рекламы было принято решение поменять не просто идею, а в целом стратегию продвижения брэнда.
Резюмируя, С. Степаненко подчеркнула, что сегодня не только в мире, но и в Украине, есть много креативных идей. Насколько их будет больше и насколько они будут лучше и интереснее, напрямую зависит от готовности и открытости фармацевтических компаний к таким идеям. По ее мнению, то, что помогает движению вперед при продвижении продуктов, это оригинальность и новизна. Важно также затрагивать эмоциональную составляющую. Часто успешными оказываются простые решения. То, чего много в зарубежных кейсах и не хватает в работах в Украине, — это рассказа реальных историй из жизни людей.
Секция 4: FEEL!
Решать социальные проблемы — активно растущий мировой тренд в маркетинге брэндов. Поэтому в ходе четвертой секции участникам креативного форума была предоставлена возможность просмотреть ролики социальной рекламы и насладиться оригинальностью подхода и воплощения идей.
Для того, чтобы поддержать детей с онкопатологией, которые проходят химиотерапию, вследствие чего потеряли волосы на голове, была проведена кампания «Лысые мультфильмы». Герои популярных мультфильмов на время лишились своих волос, их примеру также последовали некоторые знаменитости и даже политики, чтобы поддержать детей в борьбе с раком.
В других проектах были подняты такие социальные проблемы, как дефицит йода в организме женщин в Индии, а также распространение следующих заболеваний: лимфатический филяриоз, известный как «слоновость», железодефицитная анемия, рак молочной железы. В социальном проекте, проведенном с целью борьбы с йододефицитом в организме женщин в Индии, представительницам прекрасного пола было предложено носить бинди (украшение в виде цветной точки, которую индианки размещают в центре лба), пропитанную йодом.
В одном из роликов социальной рекламы слепая беременная женщина смогла все-таки потрогать своего ребенка на изображении, распечатанном с помощью передвижного комплекса для 3D-печати.
В целом не один из роликов социальной рекламы не оставил участников равнодушными, затронув душу и заставив задуматься о своей роли в обществе. Стоит отметить, что социальные проекты сегодня проводятся и в Украине.
Инициатор и меценат проекта Елена Кустова представила бесплатное мобильное информационно-тренировочное приложение с элементами игры и органайзера «Супер Я», предназначенное для детей с сахарным диабетом І типа и доступное на украинском языке. Множество полезной информации и несложный интерфейс делают его понятным для детей, которые уже научились читать. Интерфейс оформлен в стиле игры и сопровождается звуками и анимацией. К тому же детский раздел модерируется Супер Героем (на выбор — Супер Енот, Супер Кошка и Супер Волк), который подбадривает ребенка и помогает ему. Первая версия приложения создана для операционной системы Android. Медицинским партнером приложения выступил Институт охраны детей и подростков НАМН Украины (г. Харьков) и его ведущий специалист Светлана Чумак.
Е. Кустова подчеркнула, что забота о детях с сахарным диабетом днем и ночью лежит на плечах родителей, поэтому чтобы адаптировать ребенка к самостоятельной и полноценной жизни со столь серьезным заболеванием, было разработано мобильное приложение, помогающее им контролировать сахарный диабет.
Мобильное приложение направлено на выработку у детей привычки правильно питаться и следить за уровнем глюкозы в крови. Его цель — помочь детям, которые умеют читать, составлять ежедневное меню и вести дневник самоконтроля. Мобильное приложение содержит 2 раздела: для детей и для взрослых, и оформлено в стиле игры для ребенка. Е. Кустова также отметила, что среди планов на будущее — подготовка такого приложения для других операционных систем, написание блока синхронизации между телефоном родителя и ребенка, разработка настольной игры для того, чтобы не привязывать детей к гаджетам.
Вдохновляйся и действуй!
В завершение форума С. Орлик подчеркнул, что социальные кампании, безусловно, нужны медицине и Фарме и никто другой, кроме украинских специалистов — креативщиков, не сможет сделать достойный продукт для внутреннего потребления так, как это нужно, с учетом нашего менталитета и культуры. Специалисты из рекламных компаний понимают психологию потребителя и могут создавать образы, близкие ему, но они не знают продукт так, как его знают специалисты фармацевтической индустрии, поэтому только в тандеме, на «втором дыхании» можно сделать эффективный креативный проект.
В свою очередь, И. Кузнецова призвала специалистов, работающих в сфере фармацевтического маркетинга, к творчеству, выходу за рамки «проблема — решение — брэнд — логотип». «Не нужно бояться выходить за рамки, нужно использовать нестандартные подходы к рекламированию продукции, причем работая бок о бок с агентством. Учитывая и используя знания и опыт, как специалистов Фармы, так и креативщиков, можно создавать эффективные и оригинальные проекты в нашей стране», — подчеркнула она.
фото Сергея Бека
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим