Экономика и Фарма Украины: новое в традиционных маркетинговых каналах

Модераторами первого дня форума, и второй сессии в том числе, выступили Игорь Крячок, директор компании «МОРИОН», и Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка.

Вторая сессия началась с выступления Виктории Бобковой, менеджера департамента коммерческой эффективности «ГлаксоСмитКляйн Фармасьютикалс Украина», которая представила доклад на тему «Мультиканальный маркетинг и рецептурные лекарственные средства — новый уровень во взаимодействии со специалистами здравоохранения». Докладчик предложила взглянуть на мультиканальный маркетинг глазами маркетологов и фармацевтических компаний. В. Бобкова рассказала об основных тенденциях в сфере промоции рецептурных препаратов, в частности отметив повышающуюся роль цифровых технологий во взаимодействии с врачебной аудиторией. Так, зафиксированы сокращение продолжительности визита медицинского представителя к врачу, высокий уровень конкуренции и «информационного шума». Широкое распространение цифровых технологий делает информацию доступнее, а клиента — в нашем случае врача — более требовательным. Врачи стремятся получать необходимую информацию в удобное для них время и удобным для них способом, пациенты, в свою очередь, становятся более информированными относительно своей патологии и способов ее лечения.

По результатам исследования, в 2015 г. на одного украинца в среднем приходится 1,1 устройства, подключенного к интернету, что на 57% больше, чем в 2013 г. Повышается и уровень пользования современными мобильными устройствами: 10% людей пользуются планшетом, 28% — смартфоном. В 2014 г. эти показатели составили 7 и 24% соответственно.

Вопреки распространенному убеждению врачи также активно используют возможности сети Интернет и мобильных устройств. Так, 93% врачей пользуются электронными устройствами и больше 95% из них используют данное электронное устройство для выхода в интернет в профессиональных целях. Эти показатели повышаются с каждым годом, демонстрируя увеличение проникновения цифровых технологий в медицинскую сферу, что отображает мировой тренд.

«Говорят, что украинская фармацевтичес­кая отрасль в отношении использования цифровых каналов коммуникации значительно отстает от мировых трендов, к счастью, это неправда», — отметила В. Бобкова. — Мы в тренде со всем остальным миром, плохо то, что мировая фармацевтическая сфера в целом удерживает последние места по активности внедрения цифровых технологий в маркетинге. Так, согласно отчету «State of Digital Business» от 2014 г. компании «Forrester Research», фармацевтическая отрасль занимает предпоследнее место по внедрению цифровых технологий на уровне стратегии компании, демонстрируя таким образом достаточно медленные темпы этого процесса.

В. Бобкова процитировала Питера Друкера, известного экономиста-теоретика, чьи труды сейчас имеют особую актуальность: «Культура ест стратегию на завтрак». Он говорил, что мир динамичен и мы должны меняться, чтобы ему соответствовать. Поэтому один из ключевых вызовов, который стоит сейчас перед фармацевтическими компаниями, — это понимание, принятие и внедрение цифровых технологий на уровне внутренней культуры компании. Опрос экспертов по цифровым технологиям показал, что одними из основных проблем при внедрении цифровых технологий в фармацевтических компаниях являются принятие и понимание этих технологий в маркетинге, продвижении и жизнедеятельности компании. Это тот вызов, который должна принять Фарма. Докладчик отметила, что проб­лема непринятия цифровых технологий находится не только на уровне маркетологов, но и затрагивает топ-менеджмент компании.

Мультиканальный маркетинг включает достаточно большой набор инструментов, совокупность которых можно сравнить с экосистемой. Поскольку речь идет о рецептурных лекарственных средствах, то в центре этой «экосистемы» по праву находится визит медицинского представителя к врачу. Возникает вопрос, что же такое мультиканальный маркетинг для рецептурных препаратов? Он может включать CRM- и CLM-системы, мобильные приложения, направленные на врачей, вебинары, порталы, которые обеспечивают доступ врача к информации в любое удобное для него время, и пр. Мультиканальный маркетинг позволяет четко следовать «пути клиента» — это одно из его важных преимуществ. Мультиканальный маркетинг представляет собой непрерывный процесс от выявления потребности специалиста здравоохранения до получения обратной связи от него, что, в свою очередь, позволяет улучшать качество предоставляемой информации, которая соответствовала бы потребностям врачей, и оказывать лучшую помощь пациентам. В. Бобкова поделилась примером удачного использования возможностей цифровых технологий при проведении вебинара в рамках конференции для врачей. При этом врачи получили возможность ознакомиться с докладом международного спикера в одном из залов в рамках конференции или онлайн на рабочем месте или дома. Еще один приятный аспект — это снижение стоимости контакта по сравнению со стандартным форматом взаимодействия.

Этот кейс отображает понимание мультиканального маркетинга для рецептурных препаратов — предоставлять необходимую информацию в удобном формате и в удобное время.

Олег Ищенко, директор по развитию бизнеса «StarLight Sales», и Анастасия Макова, директор по стратегическому планированию «StarLight Sales», представили обзор рынка ТВ-рекламы лекарственных средств, рассказав о роли креатива во многоканальном маркетинге и продемонстрировав примеры удачных роликов. Ежегодно в эфир украинского телевидения выходят ролики, рекламирующие порядка 300 фармацевтичес­ких брэндов. Как не потеряться среди них? Ключом к успеху, по мнению докладчиков, являются эмоции. Так, эмоциональные ролики на 60% эффективнее, нежели рациональные. Это связано с особенностями восприятия — сознательное восприятие отвечает за краткосрочные поведенческие реакции, а бессознательное — за долгосрочные предпочтения. Именно на бессознательном уровне на нас влияют эмоциональные сообщения, формируя таким образом долгосрочные предпочтения. Этот постулат подтверждает и практика.

Рациональные сообщения о брэнде позволяют добиться увеличения объема продаж только в период рекламной кампании, а эмоциональный подход к построению брэнда обеспечивает формирование восходящего тренда прироста продаж — в результате получается долгосрочный эффект от кампании. При этом только эмоции ведут к лояльности и адвокатуре брэнда. Эмоция — это тот рычаг, который позволяет переключить потребителя с повторной покупки на лояльную.

В этом контексте следует отметить, что видео­реклама имеет высокий уровень запоминания. Так, уровень запоминания информации, представленной только в аудиоформате, составляет 10%, только в визуальном формате — 35%, а их объединение в видеоформате позволяет достичь уровня запоминаемости в 65%. Кроме того, 77% зрителей отмечают, что ТВ-ролик вызывает больше всего эмоций. Эмоции, в свою очередь, конвертируются в лояльность к брэнду, а лояльность — в рост продаж.

Эмоции работают долго, благодаря чему эмоциональные ролики лучше запоминаются и способны благоприятно влиять на объем продаж, даже после того, как они сняты из эфира, увеличивая ROI в долгосрочной перспективе.

Компания «StarLight Sales» провела анализ влияния различных художественных приемов в ТВ-рекламе на продажи лекарственных средств по итогам I полугодия 2014 и 2015 г. Анализ включал 127 рекламных кампаний для 59 фармацевтических брэндов.

Итак, какие приемы действительно работают? Ключом к успеху, по мнению специалистов компании, являются использование простых сообщений, темы семьи, такого приема, как гипербола, наполнение роликов позитивными эмоциями, качественный продакшн и юмор. Следует избегать сложных сообщений, роликов без людей, метафор, негатива и запугивания, дешевых съемок.

Простое сообщение должно состоять из понятных большинству зрителей слов и быть достаточно коротким. Хороший слоган — это 3–5 слов, смысл которых понятен и без просмотра ролика. Семья — важная ценность для украинцев, по­этому эмоциональные ролики могут с успехом использовать эту тему. Не следует бояться использовать юмор, о здоровье тоже можно шутить, однако шутки должны быть простыми и понятными для зрителей. В ходе доклада было представлено несколько удачных кейсов роликов, рекламировавших фармацевтические брэнды, в которых хорошо обыгрывались упомянутые выше приемы.

Тему эффективного использования традиционных каналов продолжили Михаил Жигалин, коммерческий директор радиостанции «KissFM», и Валентина Цеслик, коммерчес­кий директор радиостанции «Мелодия», сообщив о возможностях креативного продвижения лекарственных средств на радио. Радио слушают не только в машине и не только утром и вечером. Аудитория радио значительно больше, чем принято считать. Так, около 988 тыс. человек ежедневно слушают радио дома в период с 7:00 до 8:00, когда собираются на работу, еще 957 тыс. человек — в машине с 8:00 до 9:00, 447 тыс. — в общественном транспорте в это же время и более 1,5 млн — на работе с 12:00 до 13:00. Итого в течение суток 3,64 млн украинцев слушают радио дома, 3,15 млн — в машине, 2,25 млн — на работе и 1,89 млн — в общественном транспорте. Таким образом, радио позволяет достичь стабильного охвата аудитории на уровне около 60% населения Украины ежесуточно. При этом отмечается тренд прироста аудитории. За неделю слушают радио более 11,5 млн человек или более 85% всех жителей страны в возрасте 12–65 лет, проживающих в городах 50 тыс.+.

Следует отметить, что доля лекарственных средств среди других рекламируемых товаров и услуг на радио относительно невелика, но постоянно увеличивается. Так, по итогам первых 9 мес 2015 г. лекарственные средства заняли 8-ю позицию среди наиболее рекламируемых категорий, аккумулировав 5,4% рекламного времени или более 485 тыс. секунд. Однако примечательно, что по сравнению с аналогичным периодом прошлого года этот показатель повысился на 85%.

Еще одним плюсом использования радио в качестве одного из каналов коммуникации являются оперативность в создании роликов и возможность их адаптации под формат различных радиостанций и потребности слушателей. С целью демонстрации оперативности данного инструмента командой компании за 20 мин, которые длился доклад, был создан рекламный ролик для лекарственного средства и предложена полноценная рекламная кампания «под ключ». Также в ходе доклада были приведены примеры креативных решений, позволяющих сделать рекламную кампанию на радио более эффективной и демонстрирующих индивидуальный подход к продвижению различных продуктов.

Об уроках, которые ОТС-рынок может взять из опыта FMCG-рынка, рассказала Анна Гук, маркетинг-директор «Джонсон и Джонсон Украина». Компания «Джонсон и Джонсон» работает как в сегменте ОТС, так и в FMCG, по­этому у нее есть возможности использовать свой опыт на FMCG-рынке, адаптировать и внедрять наиболее его удачные подходы на рынке ОТС-продукции. Таким образом, компания получает возможность получать дополнительные продажи ОТС-препаратов, инвестируя сравнительно небольшие средства. Именно о таких подходах и пойдет речь в докладе, но сначала А. Гук про­анализировала, каким образом привыкли продвигать продукты на этих двух рынках.

Так, компании, производящие ОТС-продукты, привыкли фокусироваться на 3-мерной модели продвижения продукции, работая с врачебной аудиторией, фармацевтами и рекламой на ТВ. Сегодня ОТС-сегмент является основной категорией по доле инвестиций в ТВ-рекламу, аккумулируя около четверти рынка. Также велики инвестиции в радио.

В категории FMCG-продукции дела обстоят по-другому. Так, за последнее время инструменты, которыми пользуются на FMCG рынке, значительно изменились. FMCG-компании в последние годы массово изменяют свой профиль инвестиций. FMCG-рынок приоритезировал инвестиции в торговую точку как инструмент продвижения продукции, компании вкладывают в покупателя — человека, который принимает решения и имеет возможность, находясь уже в торговом зале, пересмотреть свой выбор либо определиться. При этом под торговой точкой понимают не только магазины и торговые центры, но и интернет-магазины. Так, сегодня треть продаж на рынках ОТС и FMCG в Великобритании осуществляется через интернет-магазины.

Существуют 4 ключевые блока факторов, которые в порядке своей важности влияют на продажи: наличие, заметность, цена и промоция. В сфере повышения заметности продукции для покупателя FMCG-компании очень преуспели, они занимаются изучением дерева принятия решения, поведения покупателя в торговой точке (каким образом он передвигается по магазину, куда смотрит и т.д.). Для рынка FMCG это целая наука, необходимость которой подтверждают исследования. Так, правильный категорийный менеджмент способен увеличить продажи определенного брэнда до 25% и категории до 10%.

Сегодня мы столкнулись с новыми реалиями и, как следствие, с новым потребителем, который вынужден пересматривать свои привычки. В этих условиях цена и промоция становятся критично важными факторами при осуществлении продажи. Потребитель ориентирован на поиск промопредложений, он хорошо знает и сравнивает цены на необходимую ему продукцию. Сегодня решение дилеммы, которая стоит перед маркетологами давным-давно, — кто правит бал: покупатель или потребитель, складывается в пользу покупателя, поскольку ключевое решение принимается зачастую не дома, а в торговой точке.

Далее А. Гук привела классический цикл принятия решений, которым обычно пользуются маркетологи, когда выделяется с момента выявления потребности два «момента истины»: первый — в торговой точке и второй — когда потребитель имеет возможность воспользоваться и оценить товар. Последние 5 лет было очень много дебатов на FMCG-рынке, в результате которых в этот цикл был включен «нулевой момент истины» — влияние ТВ- и радиорекламы, рекомендаций и пр. Поэтому многие компании увеличивали свои инвестиции именно в этот «нулевой момент истины». Но в последние несколько лет в Украине первый момент истины — в торговой точке, снова приобретает ключевое значение, в результате чего инвестиции стали перенаправляться в эту сферу.

Что же происходит в это время на ОТС-рынке? Как он отреагировал на изменения? ОТС-компании продолжают вести себя достаточно традиционно. Так, были увеличены инвестиции в ТВ-рекламу и повышена стоимость продуктов, активизировалась работа с первым столом, несколько деприоритезированы врачи, начались попытки работы с покупателем в лучших традициях FMCG-рынка. А. Гук отметила, что наверное, это первый год, когда можно наблюдать в аптеках предложения формата «1+1» и другие пакетные предложения, отличающиеся от стандартного предложения ценовой скидки на продукцию.

В то же время FMCG проявил гораздо больше гибкости. Так, практически в 2 раза сократились инвестиции в медиарекламу, цены на продукцию повысились как минимум в 2 раза меньше, чем показатели девальвации национальной валюты, компании очень проактивно управляют своим продуктовым портфелем (выведено много среднеценовых линеек), увеличены инвестиции в розницу и во внедрение нестандартных решений.

Для FMCG-рынка характерны две ключевые стратегии, которые, вероятно, применимы и к ОТС-рынку: инвестировать с целью увеличения доли на рынке или сохранить прибыльность. В первом случае проводится минимальное повышение цены, сохраняется объем инвестиций в рекламу на ТВ и максимизируются промоусилия, во втором — повышаются цены пропорционально курсу валют, сокращаются инвестиции в ТВ-рекламу и осуществляется умеренное инвестирование в тренд.

ОТС-рынок начинает тестировать практики FMCG-рынка, такие как предложения «1+1», предоставление купонов на скидку, пакетные предложения, приуроченные к определенным моментам (например «зимняя аптечка»). При этом залогом успеха реаппликации промоприемов из FMCG в ОТС-рынок будет применение их к ОТС-категориям с высоким уровнем самолечения. Также будут иметь успех предложения выгодные и актуальные для потребителя, а не производителя. При этом предложение должно быть замеченным потребителем и с большей скидкой, чем 15–20%. Однако сегодня не все возможности могут быть технично реализованы операторами рынка.

Об ожиданиях и предпочтениях украинских потребителей, изменившихся в условиях сложной экономической ситуации, более подробно рассказала Анна Штепа, ведущий специалист по работе с розничными сетями «Nielsen Украина». Кризис негативно влияет на каждого из нас, но одновременно с этим он дарит новые возможности. О том, какие именно, пойдет речь далее. Докладчик представила данные исследования потребительских настроений по итогам II кв. 2015 г., проведенного компаний «Nielsen» в более чем 60 странах мира. Так, индекс потребительского доверия составил 79 пунктов в Европе, 101 в Северной Америке и 107 в Азии и Тихоокеанском регионе. Уровень потребительских настроений в Украине составил 48, для сравнения в Польше данный показатель составил 70. После значительного снижения индекса потребительского доверия с 72 во II кв. 2013 г. до 41 в I кв. 2015 г., он увеличился на 7 пунктов во II кв. 2015 г.

Это не могло не отразиться на продажах продуктов FMCG-рынка. Так, во II кв. 2014 г. началось активное сокращение объема продаж и значительное увеличение инфляции. Действительно, по итогам опроса 94% украинцев считает, что Украина находится в состоянии кризиса. При этом только 63% утверждают, что страна не выйдет из него в следующие 12 мес.

Отвечая на вопрос, с чем будут связаны ваши наибольшие опасения в течение следующего полугода, украинцы по итогам II кв. 2015 г. на 1-е место поставили войну (56%), на 2-е — экономику (26%), на 3-е — коммунальные услуги (25%). Здоровье заняло 6-е место, поднявшись на одну позицию по сравнению со II кв. 2014 г. Для сравнения в Европе здоровье удерживает 3-ю позицию в данном рейтинге. Таким образом, украинцы начинают больше задумываться о важности здоровья.

При этом люди настроены пессимистично относительно состояния их личных финансов, перспектив работы и времени, чтобы покупать вещи. Так, 48% опрошенных считают, что их перспективы на работе являются плохими, 25% — что состояние их личных финансов будет плохим и 45% считают, что сейчас не время покупать товары. Именно поэтому такой фактор, как цена, приобретает крайне большое значение. Так, 57% респондентов утверждают, что знают цены на все или большинство товаров, а 37% говорят, что хоть они и не знают цены, замечают изменение цены, и только 6% признались, что цен не знают и не замечают, когда они меняются.

Рост цен не мог не отразиться на продажах непродовольственных категорий товаров. Около 70% респондентов отметили, что повышение цен повлияло на то, как они стали покупать товары FMCG-категорий. Какие же методы экономии используют украинцы? Каждый четвертый говорит, что он ищет скидку в магазине, каждый третий стал покупать только основное, в случае если товар у него уже закончился. При этом у каждого третьего украинца не остается наличных денег после осуществления всех необходимых затрат. Именно поэтому промоция становиться крайне важной.

Согласно результатам исследования 18% респондентов утверждают, что они готовы пойти в другой магазин, если он предложит более интересные промоактивности. Еще 28% отмечают, что пусть они и не готовы пойти в другой магазин, находясь в своем привычном магазине, они активно ищут различные промоактивности. Также 19% говорят, что они станут покупать другие брэнды, а не те, которые они покупали ранее, в случае если брэнд предложит интересную промоактивность. Таким образом, можно сделать вывод, что украинцы сейчас становятся менее брэндозависимыми, готовыми экспериментировать и пробовать собственные торговые марки. Если посмотреть на рынок товаров в непродовольственных категориях за 2015 г., то увидим, что собственных торговых марок было продано на 0,76 млрд грн., при росте 12% в натуральном выражении по итогам 6 мес 2015 г. на фоне падения рынка в целом на более чем 15%.

Теперь перед совершением покупки потребитель ищет информацию о новом товаре. Так, 16% чаще прибегают к помощи сети Интернет, 14% — обращаются за советом к друзьям и знакомым, 13% получают информацию в магазине, 10% из ТВ-рекламы и 8% из рекламы в сети Интернет.

Промоактивность имеет большое значение, однако важно понимать, какие из них будут действительно эффективными. Чаще всего респонденты отмечают, что они хотят получить ценовую скидку здесь и сейчас (44%), на 2-м месте — дополнительный продукт бесплатно (36%), на 3-м месте находится возможность собирать баллы.

Согласно результатам исследования около 50% продаж в топ-10 непродовольственных категориях проходят в рамках тех или иных видов промоактивности. Исходя из объема продаж по той или иной акции, можно сделать вывод, что наиболее значимой в глазах потребителя является скидка в цене, однако существуют категории, в которых покупатель предпочитает получить дополнительный продукт. Средний размер скидки составил 20%.

Наряду с ценой еще одним важным инструментом влияния на потребителя является реклама. Поэтому компания опросила потребителей на предмет того, что повлияло на них при покупке нового для себя товара. На 1-м месте оказались рекомендации знакомых, на 2-м — отзывы потребителей онлайн, далее — информация на сайтах брэндов, реклама в поисковых системах и спонсорство. Важна не только сама реклама и канал ее размещения, но и то, какая это реклама. Поэтому компания попросила респондентов рассказать, какая реклама вызывает у них наибольший отклик. Лидером оказалась смешная реклама, далее — реклама, содержащая сцены из реальной жизни, семейные сцены, вдохновляющая и связанная со здоровьем. Как видим, потребитель не желает сталкиваться с негативом.

Подводя итоги, А. Штепа отметила, что несмотря на то, что страна переживает сейчас кризис, индекс потребительского доверия показывает — есть свет в конце туннеля. Ведь, наряду с желанием потребителей экономить, есть масса способов повлиять на них и увеличить продажи.

Подвести итоги второй сессии И. Крячок предложил Владимиру Митину, руководителю компании «Актавис» в Украине, ответив на вопрос, чья стратегия будет более выигрышной в долгосрочной перспективе — смелых компаний, стремящихся захватить долю рынка в кризисные времена, или осторожных, нацеленных на сохранение P&L. В. Митин подчеркнул, что не видит противоречия в этих двух стратегиях. Ведь мультиканальный маркетинг способен улучшить и P&L в том числе. Широкое использование таких каналов, как интернет и радио, может повысить эффективность и снизить затраты на продвижение препаратов. В. Митин отметил, что компания «Актавис» активно использовала радио как до кризиса, так и сейчас, и довольна полученными результатами. Что касается сети Интернет, то, наверное, это тот канал, который для фармацевтических компаний возник в широком смысле слова сравнительно недавно, но последние 1–2 года активно набирает обороты. Все перечисленное — рычаги коммуникации и улучшения P&L, поэтому сегодня не задействовать в промоции все упомянутые ресурсы неразумно.

В ближайших выпусках «Еженедельника АПТЕКА» наши читатели смогут подробнее узнать о докладах «Pharma MCM Forum».

С докладами форума можно ознакомиться на сайтах http://www.morion.ua и http://www.apteka.ua.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!