Семимильными шагами… Реклама ЛС в различных медиа: октябрь, ноябрь 2007 г.

Октябрь и ноябрь 2007 г. увенчались рекордными показателями жизнедеятельности отечественного фармрынка. Два месяца подряд объем аптечных продаж лекарственных средств (ЛС) превышал 1 млрд грн., демонстрируя увеличение по сравнению с предыдущим годом практически в полтора раза. Что послужило мощным импульсом к развитию отечественного фармрынка в этот период? Для целостного видения ситуации необходимо проанализировать тенденции рынка рекламы ЛС. При подготовке материала использованы данные о рекламных бюджетах на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», информация о рекламе в прессе, на радио и в метро, предоставленная компанией «Мониторинг СМИ Украина». Также использованы данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что исследование рынка рекламы ЛС базируется на двух основных понятиях — медиазатраты и медиаэффект. Затраты рассчитываются в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate), то есть без учета всевозможных скидок или надбавок, предоставляемых рекламными агентствами рекламодателям. По экспертной оценке среднерыночный объем скидки на рекламный телеэфир находится на уровне 60%, в нон-ТВ каналах коммуникации подобный показатель составляет 30–40%. Более подробно с методикой исследования рынка телерекламы, системой медиапанели компании «GfK Ukraine» и спецификой мониторинга рынка нон-ТВ рекламы можно ознакомиться на сайтах www.media.gfk.com.ua, www.monitoring.com.ua.

ЛЮБОЙ ЦЕНОЙ!

В октябре 2007 г. объем рынка рекламы ЛС во всех охваченных медиа составил 281,2 млн грн., что на 31,6% больше, чем в аналогичный период 2006 г. (рис. 1). Уже в следующем месяце — ноябре — фармкомпании увеличили объем инвестиций в рекламу ЛС на 75,0% по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. — до 268,9 млн грн. Суммарный объем рынка рекламы ЛС за октябрь–ноябрь 2007 г. составил более 0,5 млрд грн. (550,1 млн грн.), увеличившись почти на 50% по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. И что наиболее важно, увеличение объемов инвестиций в рекламу ЛС как в октябре, так и в ноябре 2007 г. сопровождалось значительным увеличением объема аптечных продаж безрецептурных ЛС.

Авторитетным инструментарием на рынке рекламы ЛС для многих фармкомпаний является телевидение. Здесь вращаются наибольшие объемы рекламных бюджетов ЛС. Впервые за всю историю развития рынка телерекламы ЛС в октябре 2007 г. здесь отмечен рекордный объем инвестиций — 267,7 млн грн. (!). Месяцем позже затраты фармкомпаний были также показательными — 252,3 млн грн.

В октябре 2007 г. доля телерекламы в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС традиционно была максимальной и составила 95,2%, а в ноябре — 93,8%, практически не изменившись с таковой по сравнению с аналогичными периодами 2006 г. (рис. 2). Однако стабильность этого показателя на рынке телерекламы ЛС обусловлена увеличением объемов затрат исключительно на прямую ТВ-рекламу. Доля сегмента спонсорства на рынке телерекламы ЛС как в октябре, так и в ноябре 2007 г. значительно уменьшилась. Куда охотнее в этот канал коммуникации фармкомпании инвестировали в 2006 г.

Рис. 2. Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС в денежном выражении в октябре–ноябре 2006 и 2007 г.

В общем объеме рынка рекламы ЛС в октябре и ноябре 2007 г. суммарный удельный вес нон-ТВ каналов коммуникации — прессы, радио и метро — незначительно изменился по сравнению с октябрем и ноябрем 2006 г. Тем не менее в этом сегменте рынка рекламы ЛС произошло некоторое перераспределение сфер влияния между рекламой на радио и в метро в пользу первого.

У ВСЕХ НА ВИДУ!

Напомним, что с января 2007 г. темпы прироста объемов инвестиций в прямую телерекламу ЛС колебались в диапазоне от 9,1% в марте до 158,1% в июне. А наибольший объем инвестиций с начала 2007 г. отмечен в феврале (142,6 млн грн.). На протяжении двух последних осенних месяцев фармкомпании позаботились о новых рекордах… Уже в октябре 2007 г. они увеличили объемы инвестиций в прямую ТВ-рекламу ЛС на 52,5% по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. — до 253,8 млн грн. (рис. 3). Ноябрьский объем рынка прямой телерекламы ЛС на 94,0% был больше, чем в ноябре 2006 г. и составил 235,2 млн грн.

Рис. 3. Динамика объемов инвестиций в прямую рекламу ЛС на телевидении в денежном выражении и уровня контакта со зрителями (рейтинг GRP) в октябре–ноябре 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Уровень контакта со зрителями прямой телерекламы ЛС в октябре и ноябре 2007 г. составил 22,5 и 23,2 тыс. GRP соответственно, что на 2,7 и 28,5% больше, чем в аналогичные периоды 2006 г. Следует отметить, что уровень контакта со зрителями в сегменте прямой ТВ-рекламы в эти два месяца был наибольшим с начала 2007 г.

Очевидно, для фармкомпаний сегмент спонсорства на рынке телерекламы ЛС стал слабым звеном даже несмотря на то, что с начала января 2007 г. ноябрьский объем инвестиций в ТВ-спонсорство ЛС был наибольшим. В октябре и ноябре 2007 г. они уменьшили объем инвестиций в спонсорство до 13,8 и 17,1 млн грн. соответственно (рис. 4). Естественно, это сопровождалось снижением уровня контакта со зрителями — в октябре на 67,0% (до 1730,06 GRP) и в ноябре 2007 г. — на 26,2% (до 2955,46 GRP).

Рис. 4. Динамика объемов инвестиций в спонсорство ЛС на телевидении в денежном выражении и уровня контакта со зрителями (рейтинг GRP) в октябре–ноябре 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Следует также отметить, что уровень медиаинфляции на рынке прямой ТВ-рекламы ЛС в октябре составил 36,3%, а в ноябре — 56,8%. На рынке спонсорства эти показатели были несколько ниже — 6,2 и 22,5% соответственно.

КОМУ ДОСТАЛОСЬ?

Распределение инвестиций в прямую рекламу ЛС между телеканалами и их долей в общем объеме выработанных рейтингов в октябре и ноябре сложилось подобным образом. Получателем наибольшего объема инвестиций в прямую рекламу ЛС в денежном выражении традиционно был «Интер». Его доля по этому показателю в целом за октябрь–ноябрь 2007 г. составила чуть более четверти (рис. 5). Практически такая же доля «Интера» отмечена и в общем объеме выработанных телеканалами рейтингов (рис. 6). Следует отметить увеличение удельного веса в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении канала «СТБ» — до 12,2 и 11,6% соответственно в октябре–ноябре 2007 г. По сравнению с аналогичным периодом 2006 г. объем затрат фармкомпаний в прямую телерекламу ЛС на этом канале увеличился более чем на 200% и составил 59,6 млн грн. Количество выработанных рейтингов WGRP на канале «СТБ» достигло 2712,04.

Рис. 6. Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС между топ-5 телеканалов в натуральном выражении (рейтинг WGRP) с указанием удельного веса в октябре–ноябре 2005–2007 гг.

Особого внимания заслуживает сохранение тенденции к увеличению доли в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС телеканалов, сгруппированных в категорию «Прочие». В октябре и ноябре 2007 г. это было обусловлено успехами «Первого канала», а также каналов «Украина» и «НТН».

Наибольший объем продаж спонсорства ЛС в октябре 2007 г. в денежном выражении был отмечен для «ICTV», «СТБ» и «Нового канала», которые выработали также наибольшее количество рейтингов WGRP. В руках этой тройки находилось более 87% общего объема продаж спонсорства ЛС в денежном и 81% натуральном выражении. В ноябре 2007 г. распределение инвестиций в этом сегменте несколько изменилось в результате значительного увеличения объемов продаж спонсорства «Студией «1+1». Вместе с октябрьской тройкой лидеров («ICTV», «СТБ» и «Новый канал») «Студия «1+1» по итогам ноября 2007 г. обеспечила более 90% общего объема продаж спонсорства ЛС в денежном и натуральном выражении.

Структура рейтингов брэндов ЛС — лидеров по объемам инвестиций в телерекламу ЛС за октябрь и ноябрь 2007 г. несколько отличается (табл. 1, 2). Тем не менее для обоих характерно присутствие большого количества брэндов препаратов cough&cold. В топ-10 как за октябрь, так и за ноябрь таковых насчитывается половина. В ноябрьском топ-листе также привлекает внимание появление на лидирующих позициях поливитаминных препаратов: СУПРАДИН и МУЛЬТИ-ТАБС.

Таблица 1

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении в октябре 2007 г.
с указанием таковых в октябре 2006 г.

Таблица 2

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении в ноябре 2007 г.
с указанием таковых в ноябре 2006 г.

Лидерами октября по объемам инвестиций в телерекламу в сегменте ЛС как в сентябре, так и в целом за первые 9 мес 2007 г. были ДОЛОБЕНЕ, ХИЛАК и ГЕПАБЕНЕ. Однако уже в ноябре их позиции изменились. На первые места в рейтинге брэндов ЛС по объемам инвестиций в телевизионную рекламу вышли КОЛДРЕКС, СУПРАДИН и ПЕРСЕН. Причем первый из них занимал 1-ю позицию и в ноябре предыдущего года. Остальные — также не новички на рынке телерекламы. Однако по сравнению с ноябрем 2006 г. они заметно увеличили объем инвестиций в этот канал коммуникации с потребителями.

Следует отметить, что ни один из 10 лидеров рынка телерекламы ЛС в октябре 2007 г. не инвестировал в спонсорство. В ноябре 2007 г. из числа первой десятки крупнейших инвесторов в этот канал коммуникации, инвестировавших в спонсорство, насчитывалось всего 3 брэнда.

ДРУГИЕ ПОДХОДЫ

Подобная ТВ-спонсорству участь постигла и рекламу ЛС в метро. Объем инвестиций в этот канал коммуникации в октябре и ноябре 2007 г. уменьшился по сравнению с аналогичными периодами 2006 г. (рис. 7). В это же время объем инвестиций в рекламу в популярных печатных изданиях и на радио, напротив, увеличился. В прессе — на 36,3 и 40,1%, на радио — на 123,8 и 314,9%. В результате по итогам октября и ноября прошлого года объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе составил 10,2 и 10,3 млн грн. соответственно, а на радио — 3,0 и 5,9 млн грн.

Рис. 7. Объем инвестиций в рекламу ЛС в прессе, на радио и в метро в денежном выражении за октябрь, ноябрь 2006 и 2007 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Максимальный объем продаж рекламы ЛС в прессе традиционно достался женским журналам «Лиза», «Отдохни» и «Единственная» (рис. 8). Их доля в октябре и ноябре 2007 г. составила около 30% общего объема продаж рекламы ЛС в денежном выражении. В это же время они обеспечили порядка 15% общего объема продаж рекламы ЛС в прессе в натуральном выражении (в пересчете на формат А3, рис. 9), что, безусловно, свидетельствует о высокой стоимости размещения рекламных блоков в таких изданиях.

Рис. 8. Распределение объема продаж рекламы ЛС в прессе между топ-5 печатных изданий в денежном выражении с указанием удельного веса в октябре–ноябре 2006–2007 гг.

Рис. 9. Распределение объема продаж рекламы ЛС в прессе между топ-5 печатных изданий в натуральном выражении (формат А3) с указанием удельного веса в октябре–ноябре 2006–2007 гг.

Рынок рекламы ЛС в прессе является наиболее дифференцированным, что объясняется большим количеством печатных изданий, предоставляющих возможность размещать рекламные блоки. Так, и в октябре, и в ноябре 2007 г. количество популярных печатных изданий, в которых были зафиксированы выходы рекламы ЛС, составляет около 100. Доля 5 лидеров из них в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении составила около 40%. Однако вклад этой пятерки в общем объеме опубликованных рекламных блоков в пересчете на формат А3 был заметно меньше — немногим более 20%.

Лидером среди брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу в прессе по итогам октября 2007 г. стал АНАФЕРОН (табл. 3). Причем по сравнению с октябрем 2006 г. инвестиции, объем и количество выходов рекламы этого брэнда в прессе значительно увеличились, что сопровождалось увеличением количества печатных изданий, в которых она размещалась.

Таблица 3

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в печатных изданиях в октябре 2007 г.
с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы, а также процента прироста по сравнению с октябрем 2006 г.

В ноябрьском рейтинге крупнейших по объемам инвестиций в рекламу в прессе брэндов ЛС АНАФЕРОН занял 2-е место. Тогда как на 1-м разместился один из 10 крупнейших инвесторов в ТВ-рекламу в этот период — МУЛЬТИ-ТАБС (табл. 4). Тем не менее это не помешало АНАФЕРОНУ оставаться лидером по объему опубликованной рекламы и количеству выходов.

Таблица 4

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в печатных изданиях в ноябре 2007 г.
с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы,
а также процента прироста по сравнению с ноябрем 2006 г.

В сегменте рекламы ЛС на радио в октябре и ноябре 2007 г. отмечены наибольшие темпы прироста объемов инвестиций по сравнению с аналогичными периодами предыдущего года. Примечательно, что это произошло в результате увеличения объемов продаж рекламы крупнейшими по этому показателю радиостанциями. В октябре 2007 г., как и годом ранее, лидером по объемам продаж рекламы ЛС стало радио «Эра» (рис. 10).

Рис. 10. Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанциям в октябре 2006 и 2007 г.

В продвижение своих препаратов с помощью этой радиостанции фармацевтические компании инвестировали 875,8 тыс. грн. (в ценах прайс-листов рекламных агентств), что составляет 28,7% общего объема рынка рекламы ЛС на радио. По сравнению с октябрем 2006 г. объем продаж рекламы ЛС на радио «Эра» увеличился более чем в 2 раза.

Практически в 6 раз увеличился объем продаж рекламы ЛС на «Русском радио», которое в результате заняло 2-е место в рейтинге радиостанций по этому показателю. Его доля в общем объеме продаж рекламы ЛС в этот период увеличилась до 28,4% (867,4 тыс. грн.). Таким образом, около 60% рынка рекламы ЛС в денежном выражении в октябре 2007 г. распределили между собой всего 2 радиостанции.

Следует отметить, что длительность выходов рекламы ЛС на «Русском радио» увеличилась всего в 1,5 раза, что свидетельствует о повышении стоимости таковой. Доля этой радиостанции в общем объеме продаж рекламы в натуральном выражении составила 15,0%. Лидером же по объемам продаж рекламы в натуральном выражении была радиостанция «УР-1», удельный вес которой составил 27% длительности всех рекламных роликов ЛС на радио в октябре 2007 г.

Судя по всему, октябрьские успехи не удовлетворили амбиции «Русского радио». В ноябре 2007 г. объем продаж рекламы ЛС этой радиостанцией увеличился до 1,8 млн грн., что в 7,5 раза больше по сравнению с ноябрем 2006 г. (рис. 11). В результате эта радиостанция стала лидером по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении. Здесь также зафиксирована максимальная длительность выходов рекламных роликов ЛС. Однако стоимость ее размещения по сравнению с ноябрем 2006 г. значительно повысилась.

Рис. 11. Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанциям в ноябре 2006 и 2007 г.

Увеличение объемов инвестиций в рекламу ЛС на радио стимулировалось появлением в этом сегменте большого количества новичков и изменением состава рекламодателей в целом. По итогам октября 2007 г. лидером по объемам вложений в рекламу на радио среди брэндов ЛС впервые стал ЛИВОЛИН, а по итогам ноября — ИММУНОФЛАЗИД (табл. 5, 6). В целом же в топ-10 брэндов ЛС, лидировавших по объемам инвестиций в рекламу на радио по итогам октября 2007 г., вошли 7 новичков. Их количество в ноябрьском топ-списке — 9 из 10.

Таблица 5

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в октябре 2007 г.
с указанием суммарной длительности и количества выходов рекламы,
а также процента прироста по сравнению с октябрем 2006 г.

Таблица 6

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в ноябре 2007 г.
с указанием суммарной длительности и количества выходов рекламы,
а также процента прироста по сравнению с ноябрем 2006 г.

Рынок рекламы ЛС в метро в свою очередь также отличается неструктурированностью (табл. 7). Из числа 5 крупнейших брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу в метро в октябре и ноябре 2007 г. насчитывалось по 4 новичка. Лидерами по этому показателю стали ДОППЕЛЬГЕРЦ (в октябре) и капли БЕРЕШ ПЛЮС (в ноябре).

Таблица 7

Топ-5 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в метро в октябре, ноябре 2007 г. с указанием процента прироста по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.

КТО КУДА

Все изменения на рынке рекламы ЛС взаимосвязаны с маркетинговыми стратегиями и планами фармацевтических компаний. Некоторые из них традиционно отдают предпочтение телевизионной рекламе, другие же — комплексному использованию каналов коммуникации с потребителями или же исключительно нон-ТВ. Единственное правило, которое выполняется безукоризненно, — те компании, которые оперируют действительно большими рекламными бюджетами, в первую очередь инвестируют их в телерекламу. Так, в октябре 2007 г. лидером среди маркетирующих организаций по объемам инвестиций в рекламу была компания «ratiopharm» (табл. 8). Ноябрьский рейтинг возглавил «Sandoz» (табл. 9). В структуре распределения рекламных инвестиций этих компаний уверенно доминировала прямая ТВ-реклама.

Таблица 8

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
во всех охваченных медиа в октябре 2007 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.

Таблица 9

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
во всех охваченных медиа в ноябре 2007 г. с указанием процента прироста по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.

Большинство фармкомпаний, которые сегодня лидируют на рынке рекламы, для того чтобы удержаться на своих позициях вынуждены увеличивать затраты на маркетинг. В том числе — и на рекламу. Как по итогам октября, так и ноября 2007 г. наибольшие темпы прироста вложений в рекламу по сравнению с аналогичными периодами предыдущего года отмечены для компаний, занимающих в рейтинге крупнейших рекламодателей 1–5-е и 11–20-е места (рис. 12, 13). Аптечные продажи безрецептурных препаратов этих компаний продемонстрировали более низкие темпы прироста, что свидетельствует о снижении эффективности инвестиций в рекламу по сравнению с предыдущим годом.

Рис. 12. Прирост/убыль объема инвестиций в рекламу во всех охваченных медианосителях по позициям в рейтинге маркетирующих организаций (см. табл. 8) с указанием изменения общего объема аптечных продаж безрецептурных ЛС в денежном выражении в октябре 2007 г. по сравнению с октябрем 2006 г.

Рис. 13. Прирост/убыль объема инвестиций в рекламу во всех охваченных медианосителях по позициям в рейтинге маркетирующих организаций (см. табл. 9) с указанием изменения общего объема аптечных продаж безрецептурных ЛС в денежном выражении в ноябре 2007 г. по сравнению с ноябрем 2006 г.

Следует также отметить, что общее количество игроков на рынке рекламы ЛС в октябре и ноябре 2007 г. несколько увеличилось по сравнению с аналогичными периодами 2006 г. и превысило 100. Однако инвестиции в рекламу компаниями, не вошедшими в топ-50 крупнейших игроков этого рынка, уменьшились.

РЕЗЮМЕ

Реклама — мощнейший импульс развития отечественного фармацевтического рынка! Как показали итоги октября и ноября 2007 г., фармкомпании, даже с учетом галопирующей медиаинфляции, не собираются урезать свои рекламные бюджеты (разве что — на ТВ-спонсорство и рекламу в метро, которые, по-видимому, не оправдали их ожиданий).

Рынок рекламы ЛС в сегменте прямой ТВ-рекламы, рекламы в прессе и на радио, напротив, продемонстрировал по сравнению с предыдущим годом существенный рост. Немного увеличилось и количество его участников. А это свидетельствует о серьезных намерениях фармпроизводителей продвигать свою безрецептурную продукцию, поддерживая на высоком уровне темпы роста розничного фармрынка.n

Екатерина Кармалита,
Оксана Сергиенко

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!