Найдено слабое звено фармацевтических компаний Украины

С марта по апрель было проведено письменное и  телефонное анкетирование среди 50 сотрудников 25 компаний Киева и Украины — глав представительств, HR-менеджеров, продакт-менеджеров и др. — среди которых «EGIS», «Ferring Pharmaceuticals», «Herbs Trading», «AstraZeneca», «Никомед», «Шеринг-Плау», «Boehringer Ingelheim», «Beaufour Ipsen Pharma», «Torrent Pharmaceuticals».

Анализируя результаты, «TotalHR Consulting» попыталась выяснить, какая из должностных позиций является слабым звеном: дефицит претендентов на какую из них испытывают компании, эффективность выполнения чьих должностных обязанностей сложнее всего оценить и от повышения чьей эффективности выиграет компания?

Оказалось, что это — медицинский представитель.

Потребность в этих специалистах сформировалась в начале 1990-х годов. Однако в нашей стране их никто не готовил, и фармацевтические компании в качестве сотрудников привлекали врачей и даже кандидатов медицинских наук. В силу своих знаний врачи компетентно доносили до своих коллег информацию о препарате, делились собственным опытом. Но в то же время компаниями не были выработаны единые критерии, поэтому презентацию продукта, подачу информации и ответы на вопросы каждый из них проводил по-своему.

Пару лет назад фармацевтические компании, работающие на  украинском рынке, в качестве медицинских представителей стали привлекать специалистов из смежных или вовсе немедицинских областей — средний медицинский персонал, биологов, химиков, ветеринаров и даже учителей. Как мы знаем, в  Западной Европе и США медицинских представителей-врачей практически не встретишь.

В привлечении специалистов из смежных областей есть положительные стороны. Так, при обучении к ним доносится стандартизованная информация, которая позволяет избежать искажений, разнобоя и отсебятины, а, соответственно, и ошибок. Вместе с медицинскими знаниями будущих медицинских представителей обучают ведению активных продаж, навыкам презентации торговой марки, дают необходимые знания из других важных областей.

Однако все это имеет и обратную сторону. Так, обучение требует вложения средств, а также времени. Не последней и не менее серьезной проблемой, по замечанию Ольги Оноприенко, старшего консультанта департамента В2С (Business-to-Customers) компании «Брейн Сорс Интернешнл», является проблема текучки кадров — медицинские представители в одной компании задерживаются в среднем на 1–2 года; в  западных компаниях сотрудники удерживаются несколько дольше, чем в украинских.

Как отметила Светлана Штанкова, HR-специалист компании «AstraZeneca», фармацевтические компании не ставят цель дать кандидату медицинское образование — их задача обучить его самым необходимым навыкам продвижения препаратов, представленных в  продуктовом портфеле компании. А они включают не только медицинские, но и знания из области маркетинга, психологии, а также навыки презентации, ведения переговоров и т.д. Поэтому компании стоят перед необходимостью обучения в  любом случае независимо от того, какое образование у кандидата.

Что же касается профилактики текучки кадров, то С. Штанкова видит ее в  использовании модели компетенции для каждого конкретного сотрудника, чтобы каждый из них чувствовал себя на своем месте и мог более полно реализовать себя, а также в развитии особых качеств в топ-менеджерах, которые должны поддерживать командный дух, развивать, мотивировать и вовремя поощрять своих подчиненных.

Как видим, в управлении эффективностью персонала на первый план стали выходить компетенции. В лексиконе HR-специалистов компетенции — это характеристики, благодаря которым достигается высокая результативность в  той или иной деятельности. В них интегрированы умения, личностные характеристики, мотивация. Благодаря модели компетенций создаются четко описанные ожидания от кандидата на определенную должность.

Специалистами «TotalHR Consulting» совместно с участниками проекта была разработана модель компетенции для медицинского представителя, которая включает такие качества, как:

• обучаемость — быстрое освоение новой информации и применение полученных знаний на практике. В процессе обучения кандидат в медицинские представители должен научиться применять полученные знания и  умения на практике и с каждым разом профессионально совершенствоваться;

• ориентация на результат, настойчивое достижение поставленных целей, несмотря на неудачи;

• талант убеждения, использование широкого набора техник;

• умение оперировать фактами, выгодами и возможными результатами;

• стрессоустойчивость.

Вместе с тем, не все топ-менеджеры фармацевтических компаний согласны с результатами исследования «Слабое звено».

«Мои личные убеждения о слабом звене отличаются от тех, которые получены «TotalHR Consulting», — говорит Владислав Летик, бизнес-юнит-менеджер представительства компании «Шеринг-Плау» в Украине. — Конечно, я согласен, что сегодня медицинский представитель — это достаточно сложная в подборе категория сотрудников. Это является следствием трансформации из представителя с базовым медицинским и фармацевтическим образованием в  представителя смежных специальностей, происходящей в настоящий момент. Однако, отвечая на вопросы исследования «Слабое звено», я рассматривал все слабые звенья фармацевтических компаний — и медицинского представителя, и  регионального менеджера, и продакт-менеджера.

Моя позиция такова: на  фармацевтическом рынке самое слабое звено — это продакт-менеджер. Если провести параллель между фармацевтическим рынком и театром военных действий, то медицинские представители здесь выступают солдатами, а должность продакт-менеджера сравнима с генералом. От того, насколько правильную стратегию разработает продакт-менеджер, как и от того, насколько сильным лидером он является, и будет зависеть исход всей кампании. Лидеры выращивают лидеров, сильный лидер привлекает сильных. И если у фармацевтической компании маркетинговый подход к своей деятельности, то продакт-менеджер способен сделать многое.

Вместе с тем я благодарен компании «TotalHR Consulting» за проведенное исследование, возможность поучаствовать в  обсуждении и пообщаться с коллегами, подняться над проблемой и посмотреть на нее под  другим углом». n

Валерий Юдин