Основные тенденции развития рынка аутсорсинговых услуг

МЕТОДОЛОГИЯ

На начальном этапе компания «Фарм-Рост» отобрала и  ранжировала 500 компаний с  суммарным объемом продаж свыше 1 млрд дол. США (в  оптовых ценах). Это было обусловлено тем, что, по мнению инициаторов исследования, такие участники фармрынка могут быть или являются покупателями аутсорсинговых услуг. Далее были сформированы критерии выборки респондентов:

— государственная принадлежность компании: отечественная, зарубежная;

— объем продаж и  период работы на украинском фармацевтическом рынке:

— компании с  большим объемом продаж (свыше 10 млн дол.; период работы: больше 5 лет, до 2 лет);

— компании с  небольшим объемом продаж (до 1 млн дол.; период работы: больше 5 лет, до 2 лет);

— портфель компании: высокая доля (более 60%) рецептурных препаратов или таковая безрецептурных препаратов;

— величина продуктового портфеля компании: широкий (более 20 препаратов) и  узкий (менее 5 препаратов).

Таким образом, были отобраны 20 компаний, которые представлены в  таблице. Добавим, что метод исследования был основан на глубинных интервью по заранее разработанному гайду. Профиль респондентов (далее – эксперты) — это топ-менеджеры, лица, принимающие решение о приобретении аутсорсинговых услуг. Дизайн выборки базировался на основании данных, предоставленных компанией «SMD». Сроки проведения исследования: ноябрь 2007 – февраль 2008 гг. За более детальной информацией о методологии исследования читатель может обратиться в  компанию «Фарм-Рост».

Таблица
Критерии выборки компаний, принявших участие в  исследовании

ПРЕДИСЛОВИЕ

Прежде чем приступить к  обзору исследования следует отметить, что за минувший год количество компаний, предоставляющих услуги аутсорсинга МП, увеличилось и  сегодня составляет более 10. Появление новых игроков свидетельствует об интенсивном развитии рынка аутсорсинговых услуг. Постепенно они завоевывают все большую долю этого рынка. Однако ключевая роль, как и  годом ранее, отведена 3–4 крупным аутсорсинговым компаниям. По словам А. Бланка, существующие тенденции свидетельствуют о значительном увеличении разрыва между доходами крупных и  мелких аутсорсинговых компаний. Впрочем, необходимо учитывать тот факт, что и  специализация предоставляемых услуг для таких игроков дифференцирована. При этом эксперты отметили, что повышается качество сервиса аутсорсинговых услуг. Для заказчиков большое значение имеют организационные и  технологические преимущества компаний-аутсорсеров — наличие звена региональных менеджеров, CRM-системы, системы обучения и  мотивации персонала, материально-технической базы. Для экспертов очевидно, что крупные провайдеры аутсорсинга намного опережают в  этом отношении средних и  малых игроков рынка аутсорсинга.

ТЕНДЕНЦИИ

Наряду с  тенденцией роста фармацевтического рынка на уровне 30%, по словам А. Бланка, за минувший год объем продаж услуг на рынке аутсорсинга МП увеличился в 2,5–3 раза. В  общем объеме фармацевтического рынка эксперты оценивают долю аутсорсинговых проектов в  размере 3–5%, что составляет около 70–130 млн дол. Эксперты не видят прямой взаимосвязи между ростом фармацевтического и  динамичным ростом аутсорсингового рынка, но полагают, что снижение в  Украине темпов роста первого может негативно повлиять на развитие второго. По мнению большинства из них, увеличение объема рынка аутсорсинговых услуг МП будет лишь частично связано с  приростом общего объема фармацевтического рынка.

Так, согласно мнению экспертов, можно определить две модели взаимосвязи роста фармацевтического рынка и  рынка аутсорсинговых услуг. Первая модель напрямую связана с  возрастающей конкурентной средой на фармацевтическом рынке и  нехваткой собственных внешних ресурсов фармкомпаний, что, в  свою очередь, стимулирует увеличение количества обращений к  аутсорсинговым услугам. Во второй модели эксперты, напротив, полагают, что причина обращения к  аутсорсингу — недостаточное качество работы собственной внешней службы фармкомпании или ее отсутствие, и  только затем следует фактор конкуренции.

«В  ближайшие несколько лет объем продаж аутсорсинговых услуг будет динамично увеличиваться, а сам рынок аутсорсинга — в значительной степени структурироваться и  приобретать системные черты», — прокомментировал А. Бланк.

Исследование позволило ответить на вопрос, как существующая в  мире тенденция слияния и  поглощения фармацевтических компаний отражается на перспективах аутсорсинга. Эксперты констатируют, что уже сегодня подобное развитие событий кардинальным образом влияет на востребованность аутсорсинга в Украине. Поскольку мировые гиганты в  итоге слияний и  поглощений становятся обладателями огромного продуктового портфеля, для них проблема эффективного использования внешних ресурсов приобретает самый острый характер. Неслучайно использование аутсорсинговых услуг сегодня становится составной частью стратегических планов фармацевтических компаний, которые выделяют специальный портфель продуктов для передачи в  аутсорсинг. По словам экспертов, особенность данного процесса состоит в  том, что мировые производители охотнее отдают в  аутсорсинг препараты, которые достигли своего предела и  способны принести больше прибыли, при минимальной маркетинговой поддержке. Условно такие лекарственные средства (ЛС) называют «дойными коровами» (матрица Бостонской консультативной группы). В  этом случае использование аутсорсинга позволяет уменьшить издержки на продвижение препаратов и  повысить доходность таковых. В  то же время фармпроизводители готовы передать на аутсорсинг МП новые продукты. Конечно, при условии, что компания-аутсорсер специализируется в  определенном сегменте рынка и  качество услуг обеспечивает фармкомпании стратегическое преимущество в  нем. По словам А. Бланка, для крупных провайдеров аутсорсинговых услуг особого внимания заслуживает тенденция формирования долгосрочных (3–5 лет) альянсов с  фармпроизводителями, а также закрепление их сферы деятельности в  отдельных рыночных сегментах. Такая специализация позволяет аутсорсинговым компаниям предоставлять клиенту сервис, не уступающий по качеству возможностям самого клиента. Что касается небольших аутсорсинговых компаний, то для них характерна специализация в  узких сегментах фармрынка.

Таким образом, идея и  понимание аутсорсинга уже вошли в  практику современного менеджмента на фармацевтическом рынке Украины, и  это свидетельствует об изменении культуры такового. Аутсорсинг олицетворяет другую модель и  иное видение бизнеса. Ключевая роль здесь отведена эффективности такового, который ориентирован на достижение стратегических рыночных преимуществ. В  Украине эта культура мышления формируется, и  с  ней приходит новое понимание управления ресурсами. Сегодня менеджмент осознает необходимость использования внешних ресурсов с  целью сконцентрировать собственные максимально эффективные и  дорогостоящие ресурсы для достижения стратегических целей компании.

По словам А. Бланка, основным драйвером рынка аутсорсинга является современный украинский топ-менеджер, ориентированный на максимальную эффективность бизнеса, обладающий современной культурой мышления и  способный переосмыслить сложившиеся стереотипные подходы к  управлению. Сегодня именно его по праву можно назвать законодателем моды на аутсорсинг.

ЗНАЧИМОСТЬ АУТСОРСИНГА

В  целом роль аутсорсинга заключается в  повышении эффективности продаж компании-заказчика. Сфера и  место его применения могут быть различными. В  первую очередь, эксперты выделяют важность аутсорсинга на начальных этапах развития компании: как при формировании системы дистрибьюции, так и, чаще всего, при недостатке полевых ресурсов или отсутствии собственной внешней службы. Конечно, ключевая сфера применения аутсорсинговых услуг — увеличение объема аптечных продаж ЛС. Гораздо реже компании прибегают к  услугам аутсорсера, когда речь идет о продвижении узкоспециализированных рецептурных препаратов. По мнению экспертов, это обусловлено тем, что продвижение данной группы ЛС требует глубокого знания продукта и  высокой квалификации МП, которых аутсорсинговые компании в  принципе не могут достичь ввиду отсутствия должной системы материального поощрения и  краткосрочного характера аутсорсинговых проектов. Несколько иная ситуация складывается для безрецептурных препаратов: часто бюджеты на их продвижение распределяются вместе с  рекламными, что упрощает промоционную кампанию в  целом. Таким образом, будущее аутсорсинга эксперты видят в  большей специализации услуг провайдеров и  в  повышении качества работы компании-аутсорсера. Кроме того, бизнес-процессы компании-аутсорсера должны быть достаточно гибкими и  прозрачными, что позволит компании-заказчику контролировать и  влиять на качество предоставляемых услуг и  на конечный результат проектов.

Бесспорно, все фармкомпании руководствуются желанием увеличить объем продаж препаратов и  снизить издержки. Краеугольным камнем в  данном случае является именно эффективность бизнеса как достижение максимального результата за счет минимальных ресурсов. Результаты исследования показали, что с  такой проблемой сталкиваются небольшие компании, которые вынуждены оптимизировать свои ресурсы с  целью повышения эффективности продаж. Представительства зарубежных компаний, имея сильную собственную внешнюю службу, зачастую заинтересованы не только в  достижении эффективности продаж, но и  в  оптимальной загрузке собственной внешней службы и  продающих подразделений. В  этом случае аутсорсинг находится в  тени.

Эксперты связывают данную ситуацию с  двумя причинами: с  невысоким качеством работы компаний-аутсорсеров и  со стереотипом, что компания «потеряет контроль» над процессом продажи препаратов в  том случае, если эта функция выносится за ее пределы. Такая особенность выдвигает определенные требования к  прозрачности работы аутсорсинговых компаний. Для компании-заказчика важно и  необходимо контролировать все ключевые этапы совместного проекта с  аутсорсинговой компанией. Эксперты отмечают, что только в  последние несколько лет в  связи с  возрастающей конкуренцией на рынке аутсорсинга качество работы компаний-аутсорсеров стало значительно повышаться.

Чаще всего на аутсорсинг МП отдают отдельные этапы больших проектов. Результаты работы украинских аутсорсинговых компаний оцениваются экспертами неоднозначно и  амбивалентно: от высокого до низкого качества. Это связано с  объективными особенностями работы компаний-аутсорсеров: временные проекты, нестабильность в  работе, возможное отсутствие мотивации персонала в  достижении результата, незавершенность проектов. Такая фрагментарность неблагоприятно влияет на репутацию компании-аутсорсера, которой сложно доверить всецело большой проект.

По мнению экспертов, возможным инструментом повышения качества работы аутсорсинговых компаний является повышение степени контроля и  прозрачности аутсорсинговых проектов на всех этапах. Качество работы провайдера связывают с  тем, в какой мере и  насколько понятны и  прозрачны все этапы сотрудничества между компанией-заказчиком и  компанией-аутсорсером. Особого внимания заслуживает взгляд отдельных экспертов на так называемую ко-промоцию препаратов. В  ряде случаев заказчик готов согласиться на совместное продвижение собственного продукта с  другими препаратами силами одних и  тех же МП. В  этом случае он получает возможность сэкономить средства на продвижении конкретной группы препаратов.

Эксперты высказали также мнение, что развитие рынка аутсорсинговых услуг МП обусловлено специфическими особенностями работы на украинском фармацевтическом рынке. Наиболее значимыми они назвали:

— динамичный рост украинского фармрынка;

— отсутствие системы общего обязательного медицинского страхования, введение которого окажет большое влияние на общие тенденции фармацевтического рынка;

— демократичные правила вхождения на украинский фармрынок, в  результате чего здесь присутствует большое количество генерических компаний;

— консервативные взгляды врачей, что ведет к  сложностям в  процессе продвижения новых, инновационных препаратов;

— большой объем препаратов украинского производства. Это создает сильную конкуренцию в  определенных ценовых нишах.

«Как и  большинство экспертов, не думаю, что введение системы медицинского страхования в  Украине окажет сильное влияние на развитие рынка аутсорсинга МП. Украинский фармрынок — это рынок брэндированных генериков, где основные промоционные усилия сконцентрированы на врачах и  фармацевтах. Представим на минуту, что система реимберсмента введена. Разве розничный рынок потеряет свою актуальность и  привлекательность? Конечно же, нет! Вероятнее всего, что к  моменту появления реимберсмента существующий рынок удвоится в  объеме, на нем ужесточится конкуренция, и  именно на этой арене топ-менеджеры будут искать и  оттачивать инструменты повышения эффективности бизнеса, искать пути эффективного управления ресурсами. Аутсорсинг в  таком случае будет как никогда кстати», — прокомментировал А. Бланк.

P.S.

Активное развитие украинского фармацевтического рынка создает ему ауру привлекательности. Происходящие баталии между его участниками заставляют искать новые конкурентные преимущества. Сегодня аутсорсинг стал модным и  популярным инструментом для повышения эффективности работы фармпроизводителей. Однако, как показали результаты исследования, сегодня далеко не во всех фармкомпаниях осознают преимущества использования услуг аутсорсинга. А те, кто, напротив, попробовали раз и  получили успешный результат, продолжают развивать сотрудничество с  компаниями-аутсорсерами. Их по праву можно назвать «законодателями аутсорсинговой моды». Одной из основных причин динамичного развития рынка аутсорсинга является, прежде всего, совершенствование управленческой культуры фармкомпаний и  большая ориентированность фармацевтических компаний на эффективность бизнеса.

Сегодня на рынок аутсорсинга выходят новые игроки, и, когда фармкомпания решает прибегнуть к  аутсорсингу МП, возникает вопрос: как правильно выбрать компанию-аутсорсера? Ведь от этого будет зависеть успешность всего проекта. Так каковы же критерии выбора компании-аутсорсера? Очень важно, что в  последнее время на фармацевтическом рынке и  в  других отраслях использование CRM-, GPS-систем и  геомаркетинга оказывает положительное влияние на ведение бизнеса компании. Интересно, внедрены ли такие системы в  компаниях-аутсорсерах и  как это отражается на их привлекательности? Об этом читайте в  заключительной части публикации на страницах «Еженедельника АПТЕКА». n

Оксана Сергиенко,
фото предоставлено А. Бланком