|
МЕТОДОЛОГИЯ
Напомним, что с начала 2008 г. в методологии сбора и обработки данных по рынку телерекламы произошли изменения (подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (639) от 5 мая 2008 г.). С 2008 г. компания «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Новая генеральная совокупность представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей).
В рамках публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». При этом суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в среднем на 10–15%. Общие объемы рекламных бюджетов в денежном выражении могут отличаться от таковых в предыдущих публикациях. Это связано с тем, что мониторинговая компания сделала перерасчет стоимости размещения рекламы, актуализировав ее.
Также с 2008 г. мы перешли на новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется EqGRP, то есть эквивалентный GRP (Gross Rating Point), учитывающий коэффициент длительности просмотра рекламного ролика и, соответственно, более точно, чем обычный GRP, коррелирующий с уровнем контакта со зрителем. Для отображения размера инвестиций в телерекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов телеканалов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Вычисленный таким образом объем инвестиций в ТВ-рекламу гораздо ближе к реальным показателям. Тем не менее следует учитывать, что информация о размерах скидок на размещение рекламы остается закрытой. И даже сложный расчет с использованием EqGRP позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах.
Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
На протяжении 2006–2008 гг. потребление ЛС на душу населения постоянно увеличивалось (около 30% в год). Розничные продажи ЛС по итогам 2008 г. составили 13,1 млрд грн. за 1,2 млрд упаковок, увеличившись на 26,8% в денежном и сократившись на 4,6% в натуральном выражении. В структуре аптечных продаж ЛС обозначилась явная тенденция к увеличению доли препаратов высокостоимостной ниши. По итогам 2008 г. она составила 63,2% общего объема розничных продаж ЛС в денежном выражении (более подробно читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 6 (677) от 9 февраля 2009 г.). Продвижение дорогостоящих ЛС, как правило, требует повышенной маркетинговой активности компаний-производителей. Посмотрим, каковы объем и распределение рекламных бюджетов в 2008 г.
По итогам 2008 г. общий объем рынка рекламы ЛС на телевидении, в прессе и на радио составил 1,4 млрд грн. Реклама на ТВ традиционно аккумулировала основной объем рекламных бюджетов ЛС. В 2008 г. доля телепромоции в общем объеме рынка рекламы ЛС составила 90,2% (1,2 млрд грн., из которых 65,8 млн грн. — спонсорство). Пресса занимает 2-е место по объемам продаж рекламы ЛС (7,3%, или 99,2 млн грн.). В общем же объеме инвестиций в нон-ТВ каналы коммуникации доля прессы составила 74,8%. Удельный вес радио в общем объеме рынка рекламы ЛС составил 2,5% (33,5 млн грн.).
В разрезе помесячной динамики объема инвестиций в рекламу ЛС следует отметить значительное снижение этого показателя в декабре 2008 г. (по сравнению с ноябрем 2008 г.) — до 185,3 млн грн., из которых 94,2% были инвестированы в телерекламу (174,6 млн грн.). Остальные 5,8% распределены между прессой и радио по 5,1 и 0,8% соответственно.
По итогам декабря 2008 г. доля телерекламы (прямая реклама + спонсорство) в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС была максимальной с начала 2008 г. В этот же период зафиксирован минимальный удельный вес вложений в рекламу ЛС на радио.
Участниками рынка рекламы в 2008 г. были более 780 брэндов ЛС, что составляет примерно половину общего количества таковых, заявленных в ОТС- сегменте. По итогам 2008 г. максимальное количество брэндов ЛС промотировали посредством печатных изданий. Однако по сравнению с 2007 г. практически для всех медианосителей (пресса, прямая ТВ- реклама, радио) отмечают незначительное уменьшение количества рекламировавшихся брэндов. Исключением стало использование спонсорства на ТВ. Число брэндов, заявивших о себе с помощью этого промоинструмента, в 2008 г. незначительно увеличилось.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Тенденция увеличения вложений в рекламу ЛС на телевидении, наметившаяся с июля 2008 г., к сожалению, не нашла своего продолжения в декабре 2008 г. Несмотря на это, в последний месяц 2008 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС увеличился по сравнению с декабрем 2007 г. более чем в 2 раза и составил 140,8 млн грн. (рис. 1).
|
Основным фактором, обусловившим такое значительное увеличение объемов продаж рекламы ЛС в денежном выражении на ТВ, был максимальный с начала года уровень медиаинфляции. Напомним, что в декабре 2008 г. вклад в общий прирост розничных продаж ЛС за счет инфляционной составляющей также был максимальным и составил 38%.
Однако, помимо этого фактора, большое влияние на показатель прироста инвестиций в телерекламу ЛС оказало резкое повышение курса доллара США по отношению к гривне. Согласно данным НБУ валютное соотношение составило 7,58 грн. за доллар. Примечательно также, что прирост стоимости рекламы ЛС на ТВ в долларовом эквиваленте в декабре 2008 г. по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. составил 42,7%.
В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций в рекламу ЛС на телевидении составил 1,1 млрд грн., увеличившись по сравнению с 2007 г. на 58,6%.
В разрезе помесячной динамики уровня контакта со зрителем рекламы ЛС на телевидении прирост по этому показателю в декабре не был столь знаменательным, как прирост инвестиций в телерекламу ЛС в денежном выражении. Декабрь 2008 г. обеспечил рекламодателям контакт со зрителем в размере 10,8 тыс. EqGRP, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. на 8,4% (рис. 2).
|
При более детальном анализе сегмента рекламы ЛС на телевидении (в разрезе прямой рекламы и спонсорской поддержки), прослеживается зависимость между изменением объема инвестиций в рекламу ЛС и уровнем контакта со зрителем. Так, в 2006–2008 гг. планомерное увеличение объема инвестиций в прямую рекламу ЛС повлекло таковое для уровня контакта со зрителем (рис. 3). А убыль вложений в спонсорство на ТВ в 2007 г. сразу же отразилась на изменении уровня контакта со зрителем.
|
По итогам 2008 г. среди различных типов телеканалов структура продаж прямой рекламы ЛС была такой. В денежном выражении максимальный объем продаж прямой рекламы ЛС сконцентрировался в руках национальных телеканалов.
В 2008 г. объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении, осуществленный мультирегиональными и национальными телеканалами, увеличился более чем на 60% и составил 394,3 и 551,5 млн грн. соответственно. Для региональных телеканалов прирост по этому показателю по сравнению с 2007 г. составил 21,4% (до 50,3 млн грн.; рис. 4). Еще год назад для телеканалов этого типа отмечали максимальный прирост объемов продаж прямой рекламы ЛС как в денежном, так и в натуральном выражении. По итогам 2008 г. первенство по объемам продаж в натуральном выражении (рейтинг WGRP) одержали мультирегиональные телеканалы. Однако максимальный прирост по этому показателю зафиксирован для национальных телеканалов — на 21,2%, за ними следуют мультирегиональные телеканалы с приростом 17,3% (рис. 5). Исключением стали региональные телеканалы, для которых зафиксирована убыль количества реализованных рейтингов на 7,1%.
|
|
Таким образом, наиболее эффективным в 2008 г. для фармацевтических компаний было размещение прямой рекламы ЛС на мультирегиональных телеканалах, поскольку количество реализованных этими каналами рейтингов было максимальным.
ПРОДАВЦЫ ТВ
По итогам 2008 г. состав топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении не изменился, ротациям подверглись лишь позиции некоторых его участников (табл. 1). Лидером по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении и по основным медиапоказателям (уровню контакта со зрителем, количеству реализованных рейтингов и выходов рекламы) в этот период был канал «Студия «1+1». В 2008 г. объем продаж рекламы ЛС на этом телеканале составил 441,6 млн грн. («Universе-2008»), обеспечив 32,8 тыс. выходов. 2-е место по количеству выходов рекламы ЛС занял «СТБ», для которого — около 32 тыс. выходов.
Таблица 1 | Топ-10 телеканалов по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам 2008 г. («Universe-2008») с указанием прочих медиапоказателей и № п/п по итогам 2006–2008 гг. по «Universe» |
№ п/п |
Телеканал |
Объем продаж рекламы |
Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % |
Количество реализованных рейтингов (WGRP), % |
Количество выходов |
||||
Млн грн. |
№ п/п по «Universe» |
||||||||
Всего | Доля спонсорства, % | 2008 г. | 2007 г. | 2006 г. | |||||
1 |
Студия «1+1» |
441,6 |
1,4 |
1 |
2 |
1 |
46224 |
29 754 |
32754 |
2 |
Интер |
286,6 |
0,1 |
2 |
1 |
2 |
32603 |
25 520 |
16557 |
3 |
ICTV |
138,8 |
14,7 |
3 |
3 |
3 |
17475 |
13 133 |
26423 |
4 |
СТБ |
106,2 |
16,7 |
4 |
4 |
5 |
18378 |
13 957 |
31891 |
5 |
Новый канал |
74,7 |
13,8 |
5 |
5 |
4 |
11117 |
8488 |
12690 |
6 |
Украина |
61,8 |
11,7 |
6 |
7 |
8 |
10061 |
7434 |
24480 |
7 |
НТН |
26,5 |
— |
8 |
8 |
11 |
5004 |
3967 |
19415 |
8 |
Первый канал. Всемирная сеть |
22,2 |
0,03 |
7 |
6 |
6 |
4727 |
3722 |
18288 |
9 |
TET |
21,2 |
1,6 |
9 |
9 |
9 |
3359 |
2253 |
12327 |
10 |
Тонис |
8,0 |
1,6 |
10 |
10 |
10 |
1522 |
1227 |
15889 |
Прочие |
33,1 |
10,1 |
— |
— |
— |
7163 |
6107 |
85167 |
|
Всего |
1220,7 |
5,4 |
— |
— |
— |
157633 |
115 562 |
295881 |
Следует также отметить концентрацию продаж рекламы ЛС на телеканале «НТН» — исключительно в сегменте прямой рекламы. Остальные телеканалы из представленной топ-10 использовали также спонсорство.
По итогам 2008 г. топ-5 телеканалов — лидеров по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении обеспечила около 86% общего объема продаж рекламы ЛС на ТВ. В натуральном выражении на долю этой пятерки пришлось около 80% общего количества реализованных рейтингов (рис. 6).
|
В 2008 г. максимальный прирост объема продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении был отмечен для телеканалов «Студия «1+1» и «СТБ». В денежном выражении значительный прирост продаж рекламы ЛС зафиксирован на телеканалах «Интер» и «ICTV» (на 42,7 и 62,6%), он сопровождался незначительным приростом и по натуральному показателю — 7,7 и 3,7% соответственно. В разрезе представленной топ-5 телеканалов практически неощутимое уменьшение количества реализованных рейтингов отмечали для «Нового канала» — на 0,7%, при этом продажи рекламы ЛС в денежном выражении, осуществленные этим каналом по итогам 2008 г., увеличились на 38,3%.
ПОКУПАТЕЛИ ТВ
По итогам 2008 г. лидером по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении (36,0 млн грн.) стала ГАЛСТЕНА (табл. 2). При этом по уровню контакта со зрителем и количеству реализованных рейтингов пальму первенства одержал МЕЗИМ. Максимальное количество выходов рекламы (более 6 тыс.) было зафиксировано для брэндов СТРЕПСИЛС и ГЕПАБЕНЕ. А в декабре 2008 г. лидером по объему инвестиций в рекламу ЛС на ТВ в денежном выражении (около 10 млн грн.) и по основным медиапоказателям был СТРЕПСИЛС.
Таблица 2 | Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в телерекламу в денежном выражении по итогам 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за 2006–2008 гг. по «Universe» |
№ п/п |
Брэнд |
Объем продаж рекламы |
Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % |
Количество реализованных рейтингов (WGRP), % |
Количество выходов |
||||
Млн грн. |
№ п/п по «Universe» |
||||||||
Всего | Доля спонсорства, % | 2008 г. | 2007 г. | 2006 г. | |||||
1 |
ГАЛСТЕНА |
36,0 |
— |
2 |
18 |
14 |
3720 |
2252 |
3877 |
2 |
РЕМЕНС |
34,8 |
— |
4 |
22 |
16 |
3587 |
2257 |
4052 |
3 |
МЕЗИМ |
33,1 |
— |
1 |
5 |
5 |
4281 |
3541 |
5455 |
4 |
ГЕНТОС |
32,0 |
— |
6 |
19 |
11 |
3572 |
2196 |
4604 |
5 |
ПУМПАН |
28,8 |
— |
10 |
29 |
15 |
3093 |
1669 |
4812 |
6 |
АФЛУБИН |
28,7 |
— |
13 |
46 |
30 |
2753 |
1639 |
2376 |
7 |
ДЕЛУФЕН |
27,0 |
— |
12 |
— |
— |
2572 |
1646 |
3492 |
8 |
НОТТА |
26,2 |
— |
14 |
32 |
24 |
2486 |
1414 |
2781 |
9 |
СТРЕПСИЛС |
24,5 |
— |
5 |
7 |
32 |
2952 |
2546 |
6531 |
10 |
ГЕПАБЕНЕ |
23,1 |
— |
3 |
2 |
6 |
3426 |
2696 |
6307 |
Прочие |
926,5 |
7,1 |
— |
— |
— |
125 192 |
93 705 |
251 594 |
|
Всего |
1220,7 |
5,4 |
— |
— |
— |
157 633 |
115 562 |
295 881 |
В целом же по итогам 2008 г. топ-10 брэндов — лидеров по объему инвестиций в телерекламу аккумулировала 24,0% общего объема инвестиций в рекламу на ТВ в денежном выражении.
Рейтинг маркетирующих организаций ЛС по объему затрат на ТВ-рекламу в 2008 г. возглавила компания «Bittner» — 260,5 млн грн. за 32,4 тыс. выходов рекламы ЛС (табл. 3) с максимальным уровнем контакта со зрителем. За ней следует компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», которая в этот же период стала лидером по количеству реализованных рейтингов.
Таблица 3 | Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в денежном выражении по итогам 2008 г. («Universe-2008») с указанием основных медиапоказателей и № п/п за 2006–2008 гг. по «Universe» |
№ п/п |
Маркетирующая организация |
Объем продаж рекламы |
Уровень контакта со зрителем (EqGRP), % |
Количество реализованных рейтингов (WGRP), % |
Количество выходов |
||||
Млн грн. |
№ п/п по «Universe» |
||||||||
Всего | Доля спонсорства, % | 2008 г. | 2007 г. | 2006 г. | |||||
1 |
Bittner (Австрия) |
260,5 |
— |
1 |
2 |
1 |
26 167 |
15 652 |
32 419 |
2 |
Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) |
145,4 |
— |
2 |
3 |
3 |
20 192 |
16 249 |
26 335 |
3 |
Ratiopharm (Германия) |
61,1 |
— |
3 |
1 |
2 |
9544 |
7135 |
17 520 |
4 |
Bayer Consumer Care (Швейцария) |
57,7 |
6,9 |
4 |
5 |
4 |
6787 |
5383 |
16 035 |
5 |
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) |
54,6 |
— |
6 |
7 |
18 |
7710 |
6396 |
21 405 |
6 |
Sandoz (Швейцария) |
52,7 |
18,9 |
5 |
4 |
5 |
7357 |
5535 |
13 472 |
7 |
KRKA (Словения) |
43,4 |
0,002 |
11 |
10 |
10 |
4931 |
3194 |
6491 |
8 |
GlaxoSmithKline (Великобритания) |
42,7 |
0,01 |
7 |
6 |
6 |
5427 |
4898 |
9139 |
9 |
Johnson&Johnson (США) |
35,5 |
— |
8 |
35 |
37 |
3589 |
2845 |
7454 |
10 |
Boehringer Ingelheim (Германия) |
34,2 |
— |
9 |
9 |
12 |
4795 |
3858 |
6293 |
Прочие |
432,9 |
12,0 |
— |
— |
— |
61 133 |
44 418 |
139 318 |
|
Всего |
1220,7 |
5,4 |
— |
— |
— |
157 633 |
115 562 |
295 881 |
В спонсорство часть своих инвестиций в 2008 г. направили 4 компании из представленного топ-листа — «Sandoz», «Bayer Consumer Care», «GlaxoSmithKline» и «KRKA». А в декабре 2008 г. этот промоинструмент использовали 5 компаний из десятки лидеров этого месяца. Необходимо также обратить внимание на появление в декабрьском рейтинге маркетирующих организаций — лидеров по объему вложений в рекламу ЛС на ТВ, нового участника — компании «Johnson&Johnson», для которой в аналогичный период 2006–2007 гг. вложений в рекламу ЛС на ТВ не отмечено.
По итогам декабря 2008 г. «Johnson&Johnson» инвестировала преимущественно в телепромоцию брэнда ГЕКСОРАЛ и этим обеспечила ему попадание в декабрьскую пятерку брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу на ТВ, а сама появилась на 4-й позиции в рейтинге компаний — лидеров по объему вложений в рекламу ЛС на телевидении.
В целом же по итогам минувшего года топ-10 компаний — лидеров по объему инвестиций в ТВ- рекламу ЛС аккумулировала 64,5% общего объема вложений в рекламу ЛС в денежном выражении. А телепромоцией брэндов в этот период занималось 87 маркетирующих организаций.
ПРЕССА
Анализируя помесячную динамику объемов продаж рекламы ЛС в прессе следует отметить, что в декабре 2008 г. этот показатель находился примерно на таком же уровне, как и в феврале 2008 г., и составил 9,4 млн грн.
В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в печатных СМИ увеличился по сравнению с 2007 г. на 27,8% и составил 99,2 млн грн. за 6,8 тыс. выходов (табл. 4).
Таблица 4 | Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении по итогам 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема продаж рекламы ЛС и позиции в рейтинге за предыдущий год |
№ п/п |
Издание |
2007 г. |
2008 г. |
||||
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | № п/п | Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | , % | Количество выходов | Количество листов А3 | ||
1 |
Лиза |
7916,6 |
1 |
9358,9 |
18,2 |
365 |
75,5 |
2 |
Единственная |
7230,1 |
2 |
9294,8 |
28,6 |
177 |
42,5 |
3 |
Отдохни |
6245,0 |
3 |
7767,0 |
24,4 |
287 |
62,5 |
4 |
Теленеделя (Украина) |
5045,7 |
4 |
5172,5 |
2,5 |
231 |
39,6 |
5 |
Добрые советы |
3934,9 |
5 |
4331,0 |
10,1 |
200 |
46,9 |
6 |
Факты и комментарии |
3317,6 |
7 |
4307,7 |
29,8 |
349 |
75,5 |
7 |
Мир Семьи |
3014,8 |
8 |
4006,3 |
32,9 |
155 |
41,7 |
8 |
Полина |
1772,7 |
15 |
3687,2 |
108,0 |
194 |
42,7 |
9 |
Аргументы и факты (Украина) |
2939,7 |
9 |
3388,8 |
15,3 |
368 |
73,3 |
10 |
Комсомольская правда (Украина) |
2938,9 |
10 |
3328,9 |
13,3 |
230 |
53,7 |
Прочие |
33264,7 |
— |
44584,1 |
34,0 |
4 195 |
891,9 |
|
Всего |
77 620,7 |
— |
99 227,2 |
27,8 |
6751 |
1445,8 |
В 2008 г. пятерка печатных изданий — лидеров по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении была представлена теми же участниками, что и годом ранее, и аккумулировала более 36% общего объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе. Лидером представленного топ-листа печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС (около 8 млн грн.) является журнал «Лиза». Значительный прирост (более чем в 2 раза) по этому показателю зафиксирован для журнала «Полина», что и обеспечило ему попадание в топ-10 печатных изданий — лидеров поэтому показателю. В целом же ощутимых ротаций в пределах лидирующей десятки печатных изданий не произошло.
По итогам 2008 г. тройка лидеров по количеству выходов рекламы ЛС (более 300) в прессе представлена изданиями «Аргументы и факты» (Украина), «Лиза» и «Факты и комментарии».
Общее количество печатных изданий, в которых размещалась реклама ЛС в 2008 г., — 167, а доля представленной топ-10 составила более 55% общего объема продаж рекламы ЛС в прессе в денежном выражении.
Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в 2008 г. по сравнению с 2007 г. практически полностью обновилась. Лидером по объему вложений в рекламу ЛС в прессе как в декабре, так и по итогам 2008 г. стал АСПИРИН. А пальму первенства по количеству выходов рекламы ЛС в печатных изданиях в эти периоды получил СИНУПРЕТ. Из прежних участников данного рейтинга остались ВИТРУМ, КАЛЬЦИЙ- Д3, ЭНТЕРОСГЕЛЬ и МУЛЬТИ-ТАБС (табл. 5).
Таблица 5 | Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в 2008 г. с указанием объема и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год |
№ п/п |
Брэнд |
2007 г. |
2008 г. |
||||
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | № п/п | Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | , % | Количество выходов | Количество листов А3 | ||
1 |
АСПИРИН |
643,1 |
24 |
1995,9 |
210,4 |
57 |
22,3 |
2 |
ВИТРУМ |
1269,1 |
3 |
1957,4 |
54,2 |
89 |
20,1 |
3 |
СИНУПРЕТ |
395,7 |
67 |
1840,7 |
365,2 |
99 |
24,0 |
4 |
ВИТИРОН |
7,6 |
363 |
1523,2 |
19861,6 |
37 |
12,3 |
5 |
КАЛЬЦИЙ-Д3 |
967,3 |
10 |
1375,3 |
42,2 |
64 |
13,0 |
6 |
ПИКОВИТ |
370,1 |
73 |
1312,3 |
254,6 |
33 |
14,2 |
7 |
МАРИМЕР |
— |
— |
1280,6 |
— |
49 |
12,8 |
8 |
ЭНТЕРОСГЕЛЬ |
1077,3 |
7 |
1152,3 |
7,0 |
83 |
19,7 |
9 |
СОЛПАДЕИН |
295,8 |
92 |
1086,1 |
267,2 |
39 |
9,8 |
10 |
МУЛЬТИ-ТАБС |
1308,8 |
1 |
1062,6 |
-18,8 |
34 |
11,1 |
Прочие |
71285,9 |
— |
84640,8 |
18,7 |
6 167 |
1286,5 |
|
Всего |
77620,7 |
— |
99227,2 |
27,8 |
6 751 |
1445,8 |
В декабре 2008 г. неизменными участниками топ-листа брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу остались АСПИРИН, МАГНЕ-B6 и МУЛЬТИ-ТАБС. Остальные представители декабрьского и годового топ-листа благодаря притоку инвестиций в рекламу ЛС в прессе переместились на более высокие позиции по сравнению с рейтингом 2007 г.
В 2008 г. в разрезе маркетирующих организаций в составе топ-10 — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе отмечено появление 3 участников, улучшивших свои позиции по сравнению с аналогичным рейтингом за 2007 г., — «Bayer Consumer Carе», «Фармак» и «Bosnalijek» (табл. 6). Причем возглавила рейтинг по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе как в декабре, так и по итогам 2008 г. одна из них — компания «Bayer Consumer Care», для которой также отмечен максимальный прирост по этому показателю по сравнению с 2007 г.
Таблица 6 | Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в 2008 г. с указанием объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год |
№ п/п |
Маркетирующая организация |
2007 г. |
2008 г. |
||||
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | № п/п | Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | , % | Количество выходов | Количество листов А3 | ||
1 |
Bayer Consumer Care (Швейцария) |
1916,3 |
15 |
7133,6 |
272,3 |
281 |
97,7 |
2 |
Bionorica (Германия) |
2371,3 |
9 |
5392,3 |
127,4 |
288 |
61,9 |
3 |
Sandoz (Швейцария) |
4930,3 |
1 |
5228,4 |
6,0 |
261 |
61,2 |
4 |
Натурфарм ЗАО (Украина, Киев) |
3207,5 |
4 |
4840,2 |
50,9 |
311 |
65,6 |
5 |
Nycomed (Норвегия) |
2854,3 |
7 |
3876,6 |
35,8 |
208 |
41,9 |
6 |
Фармак ОАО (Украина, Киев) |
2213,3 |
11 |
3622,6 |
63,7 |
293 |
59,6 |
7 |
Sanofi-aventis (Франция) |
3541,9 |
3 |
3250,3 |
-8,2 |
119 |
29,0 |
8 |
Bosnalijek (Республика Босния и Герцеговина) |
1865,6 |
16 |
3204,6 |
71,8 |
136 |
38,7 |
9 |
Натурпродукт-Вега ООО (Украина, Тернополь) |
2884,4 |
6 |
3152,4 |
9,3 |
171 |
40,1 |
10 |
Actavis Group (Исландия) |
3122,2 |
5 |
3134,9 |
0,4 |
194 |
39,2 |
Прочие |
48 713,6 |
— |
56 391,3 |
15,8 |
4 489 |
910,9 |
|
Всего |
77 620,7 |
— |
99 227,2 |
27,8 |
6751 |
1445,8 |
В 2008 г. первенство по количеству выходов рекламы ЛС (более 300) получила компания «Натурфарм». В декабре 2008 г. лидером по этому показателю стала компания «Bayer Consumer Care».
В целом же по итогам 2008 г. в руках представленной топ-10 компаний сосредоточилось более 43% общего объема вложений в рекламу ЛС в прессе в денежном выражении. А количество компаний, инвестировавших в 2008 г. в рекламу ЛС на этом медианосителе, составило 126.
РАДИО
Анализ помесячной динамики объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном выражении свидетельствует, что начиная с июля 2008 г. отмечается тенденция уменьшения вложений в рекламу ЛС на этом медианосителе по сравнению с показателями соответствующего периода 2007 г.
В декабре 2008 г. объем инвестиций в рекламу ЛС на радио был примерно на уровне значений сентября и составил 1,4 млн грн., что на 51,5% меньше, чем в аналогичный период 2007 г.
В целом же по итогам 2008 г. объем инвестиций в радиопромоцию ЛС увеличился по сравнению с таковым 2007 г. на 27,7% и составил 33,5 млн грн. за 8,6 тыс. мин.
Максимальный удельный вес в общем объеме продаж рекламы ЛС на радио как в денежном, так и в натуральном выражении (длительность выходов) по итогам 2008 г. отмечен для радиостанции «Русское радио» — 27,3 и 17,3% соответственно (рис. 7). Однако максимальный прирост по этим показателям в 2008 г. по сравнению с предыдущим годом зафиксирован для радиостанции «Ретро FМ». Увеличение объемов продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении в 2008 г. по сравнению с таковыми 2007 г. также отмечено для радиостанции «Хит FM» — на 75,0 и 11,9% соответственно. Однако для одного из участников представленного рейтинга — «Радио- Эра» в исследуемый период этот показатель в обоих измерениях снизился (на 17,1 и 12,8%). Остальные участники топ-5 в 2008 г. увеличили продажи рекламы ЛС в денежном выражении, однако сократилась длительность ее выходов.
|
В целом же по итогам 2008 г. представленная топ-5 радиостанций аккумулировала более 80% суммарного объема продаж рекламы ЛС на этом медианосителе в денежном выражении и примерно 65% в натуральном.
По итогам декабря и в целом за 2008 г. топ-лист брэндов — лидеров по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио возглавил МЕЗИМ, для которого также зафиксированы максимальные количество выходов рекламы ЛС и ее длительность. По итогам 2008 г. состав брэндов, сформировавших топ-10, практически полностью обновился (табл. 7). Новичками данного рейтинга по итогам 2008 г. являются ЛАЗОЛВАН и ЭНЕРЛИВ, инвестиции в рекламу на радио которых в 2007 г. не направлялись. В целом для всех участников представленного топ-листа отмечают прирост объема инвестиций в рекламу на радио. Исключением стал РЕННИ, для которого характерна убыль по этому показателю в 2008 г. практически на 30% по сравнению со значением 2007 г.
Таблица 7 | Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в 2008 г. с указанием длительности и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год |
№ п/п |
Брэнд |
2007 г. |
2008 г. |
||||
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | № п/п | Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | , % | Количество выходов | Длительность, мин | ||
1 |
МЕЗИМ |
752,7 |
6 |
1984,2 |
163,6 |
1233 |
413,0 |
2 |
ЛАЗОЛВАН |
– |
– |
1736,9 |
– |
572 |
287,3 |
3 |
ПРОСТАМОЛ УНО |
372,3 |
18 |
1211,0 |
225,3 |
492 |
248,7 |
4 |
АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР |
779,3 |
5 |
1121,1 |
43,9 |
775 |
233,7 |
5 |
ЭСПУМИЗАН |
304,4 |
25 |
1104,8 |
263,0 |
421 |
216,4 |
6 |
АЦЦ |
571,1 |
10 |
1099,5 |
92,5 |
1114 |
272,6 |
7 |
РЕННИ |
1366,7 |
2 |
958,3 |
-29,9 |
429 |
209,9 |
8 |
ЭНЕРЛИВ |
– |
– |
830,1 |
– |
416 |
205,2 |
9 |
ЛИВОЛИН |
626,9 |
9 |
760,3 |
21,3 |
363 |
154,2 |
10 |
ТРАХИСАН |
374,6 |
17 |
745,4 |
99,0 |
447 |
111,2 |
Прочие |
21 089,3 |
– |
21 961,0 |
4,1 |
15 695 |
6242,7 |
|
Всего |
26 237,3 |
– |
33 512,6 |
27,7 |
21 957 |
8594,9 |
Среди маркетирующих организаций лидером по объему инвестиций в радиорекламу ЛС как в декабре, так и по итогам года стала «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 8). В 2008 г. для этой компании отмечены максимальные количество выходов и длительность рекламы. В декабре 2008 г. первенство по этим показателям принадлежало компании «Esparma».
Таблица 8 | Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в 2008 г. с указанием длительности и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за предыдущий год |
№ п/п |
Брэнд |
2007 г. |
2008 г. |
||||
Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | № п/п | Объем инвестиций в рекламу ЛС, тыс. грн. | , % | Количество выходов | Длительность, мин | ||
1 |
МЕЗИМ |
752,7 |
6 |
1984,2 |
163,6 |
1233 |
413,0 |
2 |
ЛАЗОЛВАН |
– |
– |
1736,9 |
– |
572 |
287,3 |
3 |
ПРОСТАМОЛ УНО |
372,3 |
18 |
1211,0 |
225,3 |
492 |
248,7 |
4 |
АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР |
779,3 |
5 |
1121,1 |
43,9 |
775 |
233,7 |
5 |
ЭСПУМИЗАН |
304,4 |
25 |
1104,8 |
263,0 |
421 |
216,4 |
6 |
АЦЦ |
571,1 |
10 |
1099,5 |
92,5 |
1114 |
272,6 |
7 |
РЕННИ |
1366,7 |
2 |
958,3 |
-29,9 |
429 |
209,9 |
8 |
ЭНЕРЛИВ |
– |
– |
830,1 |
– |
416 |
205,2 |
9 |
ЛИВОЛИН |
626,9 |
9 |
760,3 |
21,3 |
363 |
154,2 |
10 |
ТРАХИСАН |
374,6 |
17 |
745,4 |
99,0 |
447 |
111,2 |
Прочие |
21 089,3 |
– |
21 961,0 |
4,1 |
15 695 |
6242,7 |
|
Всего |
26 237,3 |
– |
33 512,6 |
27,7 |
21 957 |
8594,9 |
В целом же по итогам 2008 г. в промоцию ЛС на радио инвестировала 61 компания, а в руках топ- 10 — лидеров по этому показателю было сконцентрировано более 60% суммарного объема инвестиций в радиорекламу ЛС.
ИТОГИ
Сегодня возможности рекламного сегмента практически неограничены. Для промоции ЛС применяют широкий спектр приемов, сочетающих разнообразные формы подачи материала в разных медиаканалах. По результатам 2008 г. основную долю на рынке рекламы ЛС в денежном выражении традиционно аккумулировали инвестиции в ТВ-промоцию ЛС — 90,2% общего объема инвестиций в рекламу ЛС. Среди всех анализируемых медианосителей по итогам 2008 г. постепенно популярность приобретает спонсорство на ТВ. Подтверждение тому — увеличение в 2008 г. количества брэндов ЛС, промотируемых с его помощью. На других медианосителях этот процесс имеет обратную направленность. В целом по итогам 2008 г. неоспоримое лидерство по количеству рекламировавшихся брэндов ЛС принадлежит прессе.
В декабре 2008 г. изменение объемов инвестиций в рекламу ЛС заставляет задуматься. Прирост продаж рекламы ЛС в денежном выражении на телевидении по сравнению с 2007 г. составил 114,2%. Для рекламы ЛС в прессе значение этого показателя составило 24,2%. В это же время объем инвестиций для радиопромоции ЛС наоборот характеризовался значительной убылью — на 51,5%.
Идет ли речь в данном случае о смене предпочтений в выборе рекламоносителя? Возможно. В случае с инвестициями в ТВ-рекламу определяющими факторами такого существенного прироста объемов продаж ТВ-рекламы ЛС в денежном выражении в декабре 2008 г. являются максимальный с начала 2008 г. уровень медиаинфляции и повышение официального курса в валютной паре гривна/доллар США до 7,58 грн./дол.
Анализируя помесячную динамику инвестиций в рекламу ЛС на радио в 2008 г., следует отметить тенденцию к уменьшению вложений в этот промоканал с июля прошлого года. В то же время для объемов продаж рекламы ЛС в печатных изданиях ситуация развивалась положительным образом.
Вполне возможно, в этом случае речь идет о смене предпочтений. Каким будет дальнейшее развитие событий на рынке рекламы ЛС — неизвестно. Не секрет, что сегодня в условиях жесткой оптимизации бюджетов на продвижение ЛС рекламодатель вынужден «ограничивать» свои желания. Тем не менее реклама ЛС была, есть и будет! Ведь она сегодня является наиболее емким информационным полем и действенным стимулом продаж.
Юлия Бондаренко
|
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим