Главная RSS Контакты
Издательство МОРИОН Компендиум OnLine Украинский Медицинский Часопис Фармэнциклопедия Геоаптека

Препараты от боли в горле — эффективность медиаинвестиций

[ #1026 (5) 15.02.2016 ]
С наступлением холодов повышается заболеваемость острыми респираторными вирусными инфекциями (ОРВИ), при которых распространенным симптомом является боль в горле. Как ведут себя основные игроки анализируемого сегмента в медийном пространстве и повлия­ла ли экономическая ситуация в стране на их рекламную активность? В данной пуб­ликации представлен анализ медиаактивности препаратов, применяемых при заболеваниях горла, основанный на данных коммуникационной группы «Dentsu Aegis Network», а также анализ эффективности рекламных инвестиций в исследуемую группу препаратов, осуществленный при помощи проекта «Market Cross View» компании «Proxima Research».

анализ медиаактивности

С наступлением зимы и похолоданием традиционно актуальной для многих становится тема заболеваний ОРВИ. Производители лекарственных средств знают, как «поймать волну», увеличивая медиаинвестиции в период максимального распространения вирусных и простудных заболеваний и повышенного спроса на группу препаратов для лечения боли в горле.

Основной сезон медиа­активности для компаний, выпускающих лекарственные средства, применяемые при простудных заболеваниях, — зима и ранняя весна. Большинство потребителей не являются экспертами в области медицины и при выборе препарата руководствуются собственным опытом, рекомендациями знакомых или перечнем лекарственных средств, которые постоянно находятся на слуху. Исходя из последнего фактора, производители активно занимаются построением знания брэнда и выбирают основным каналом коммуникации с потребителем телевидение (рис. 1).

Рис. 1
Препараты от боли в горле — эффективность медиаинвестиций
Медиамикс (инвестиции в грн.) сегмента «Средства от боли в горле» по данным за 2013–2015 гг.

Источник: Dentsu Aegis Network

В рекламном бизнесе лекарственные средства составляют значимую долю общих ТВ-бюджетов (табл. 1). Один из наиболее активных сегментов — средства от боли в горле (прим. ред.: конкурентная группа сформирована компанией «Dentsu Aegis Network» из препаратов группы R02A «Препараты, применяемые при заболеваниях горла»).

Основной сезон медиаактивности для компаний, выпускающих лекарственные средства, применяемые при простудных заболеваниях, — зима и ранняя весна

 

Таблица 1 Топ-10 ТВ-категорий по показателю уровня контакта с аудиторией EqGRP при рекламе лекарственных средств на ТВ по данным за 2013–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли в 2015 г. по сравнению с предыдущим годом

п/п
Категория 2013 2014 2015 Темпы прироста/убыли 2015/2014, %
EqGRP Доля, % EqGRP Доля, % EqGRP Доля, %
1 Лекарственные средства 302 369 20,5 331 531 24,2 351 937 26,5 6,2
2 Продовольственные товары 131 954 8,9 114 784 8,4 127 332 9,6 10,9
3 Безалкогольные напитки 103 709 7,0 94 538 6,9 98 214 7,4 3,9
4 Связь 59 672 4,0 72 992 5,3 95 200 7,2 30,4
5 Торговля 76 179 5,2 76 887 5,6 85 691 6,5 11,5
6 Гигиена 134 362 9,1 99 203 7,2 73 016 5,5 -26,4
7 Алкогольные напитки 107 787 7,3 112 136 8,2 72 174 5,4 -35,6
8 Кондитерские изделия 113 465 7,7 77 286 5,6 57 030 4,3 -26,2
9 Косметика 87 593 5,9 59 635 4,3 42 013 3,2 -29,5
10 Автотранспорт 31 051 2,1 32 022 2,3 21 570 3,1 29,8

Источник: Dentsu Aegis Network, Only TV Direct, TA: All 18-54 50K+

По данным «Dentsu Aegis Network», двумя основными лидерами категории «Средства от боли в горле» на протяжении последних 3 лет являются торговые марки Стрепсилс и Декатилен (рис. 2). Значительный прирост демонстрирует Фарингосепт, который за 3 года повысил медиаактивность в 3 раза. Рост инвестиций демонстрируют также торговые марки отечественных производителей — Хепилор, Лизак и Ангилекс-Здоровье.

Рис. 2
Препараты от боли в горле — эффективность медиаинвестиций
Объем медиаинвестиций сегмента «Средства от боли в горле» по брэндам за 2013–2015 гг.

Источник: Dentsu Aegis Network

Основные изменения в структуре медиа­инвестирования отмечены в разрезе стран-производителей. Рост курса доллара, ухудшение экономической ситуации и, как следствие, снижение уровня жизни в стране повлияли на покупательную способность потребителей. В 2014–2015 гг. в условиях ускоренной девальвации гривни произошли существенные изменения в структуре продаж отечественных и зарубежных препаратов, а именно — повысился спрос на более доступные по цене украинские лекарственные средства.

Экономическая нестабильность способствовала процессу импортозамещения на фармрынке страны. Сложившиеся обстоятельства — благоприятные условия для увеличения объема продаж отечественных фармацевтических компаний. Украинские производители средств от боли в горле оперативно отреа­гировали на новые тенденции рынка и повысили активность в медиа. Украина как страна-производитель является одним из лидеров сегмента «Средства от боли в горле» по объему медиаинвестиций в 2015 г. (рис. 3).

Рис. 3
Препараты от боли в горле — эффективность медиаинвестиций
Объем медиаинвестиций сегмента «Средства от боли в горле» по странам-производителям за 2013–2015 гг.

Источник: Dentsu Aegis Network

Как показывают данные исследования потребительских предпочтений Marketing & Media Index (MMI) по 3-й волне 2015 г. компании «TNS», несмотря на общенациональную тенденцию к минимизации расходов, люди по-прежнему в последнюю очередь будут экономить на продуктах питания и лекарственных средствах. Поэтому даже кризисные процессы кардинально не повлияли на уровень потребления лекарственных средств и медиаинвестирования в гривневом выражении. Безусловно, исходя из значительной девальвации национальной валюты, ситуация на рынке средств от боли в горле в долларовом эквиваленте выглядит не так оптимистично, но это те реалии, с которыми столкнулись не только производители, но и потребители.

В рекламном бизнесе лекарственные средства составляют значимую долю общих ТВ-бюджетов

В 2014–2015 гг. в экономике Украины сложились непростые условия для ведения и развития бизнеса фармацевтическими компаниями, которые обусловили поиск потребителем более доступных по цене товаров. Отечественные производители препаратов в этих условиях имеют преимущество за счет ценовой гибкости. На данный момент многие украинские производители эффективно используют свои преимущества, но воспользуются ли ими в полной мере в будущем — зависит только от них.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ

Как и чем можно измерить эффективность рекламных инвестиций? Конечной целью любого бизнеса является получение прибыли. Инвестируя средства в телевизионную рекламу, производитель рассчитывает на то, что рано или поздно эти инвестиции принесут свои плоды, а именно — увеличение объема продаж препаратов.

Как усилия по продвижению препаратов, применяемых при заболеваниях горла среди врачей и фармацевтов (посредством визитов медицинских представителей) и конечных потребителей (через ТВ-рекламу), конвертируются в фактические продажи? Анализ эффективности стратегий продвижения осуществ­лен при помощи проекта «Market Cross View» компании «Proxima Research», который предоставляет широкие возможности в этой сфере.

Исследование промоционной активности среди специалистов здравоохранения проводилось в 25 крупнейших городах Украины. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок.

Данные исследования телевизионной аудитории предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс.

В рамках данного анализа мы сконцентрировались на топ-5 брэндах лекарственных средств АТС-группы R02A «Препараты, применяемые при заболеваниях горла» по объему инвестиций в ТВ-рекламу в гривневом выражении (по показателю EqPrice).

По итогам 2015 г., в топ-5 препаратов АТС-группы R02A «Препараты, применяемые при заболеваниях горла» по объему инвестиций в ТВ-рекламу входят: Стрепсилс, Декатилен, Фарингосепт, Хепилор и Лизак (табл. 2). Следует отметить, что эти препараты также входят в топ-15 брэндов лекарственных средств конкурентной группы R02A в денежном, а также в топ-10 в аналогичном рейтинге по объему продаж в натуральном выражении.

Таблица 2 Рейтинг топ-5 брэндов АТС-группы R02A по объему инвестиций в ТВ-рекламу в гривневом выражении (по показателю EqPrice) по итогам 2015 г. с указанием их позиций в рейтингах по объему аптечных продаж в денежном и натуральном выражении за аналогичный период
Брэнд Рейтинг по объему инвестиций в ТВ-рекламу Рейтинг по объему аптечных продаж в денежном выражении Рейтинг по объему аптечных продаж в натуральном выражении
Стрепсилс 1 1 3
Декатилен 2 2 5
Фарингосепт 3 7 7
Хепилор 4 12 10
Лизак 5 10 4

Следует отметить, что для препаратов данной группы характерна сезонность спроса, что связано с повышением заболеваемости простудными заболеваниями в холодное время года. Поэтому производители в этот период проявляют наибольшую активность по их продвижению. Пик медиаактивности на телевидении обычно приходится на IV кв.

Остановимся более детально на каждом из исследуемых брэндов и проанализируем факторы, способствующие росту продаж в натуральном и/или денежном выражении.

Так, целесообразно анализировать ряд факторов: числе ценовую политику, представленность в аптеках, усилия по продвижению препаратов, среди профессиональной аудитории, а также, учитывая безрецептурный статус анализируемых брэндов, среди конечных потребителей (ТВ-реклама) (рис. 4).

Рис. 4
Препараты от боли в горле — эффективность медиаинвестиций
Анализ топ-5 препаратов группы R02A по объему инвестиций в ТВ-рекламу в гривневом выражении (по показателю EqPrice) по итогам 2015 г. в 25 городах Украины

Как показывает практика, помимо рекламной активности на телевидении, производители препаратов категории «боль в горле» уделяют много внимания продвижению брэндов посредством визитов медицинских представителей к специалистам здравоохранения: врачам, фармацевтам, экспертам центров закупок. Ведь назначение врача или рекомендация фармацевта в аптеке являются весомыми аргументами в пользу приобретения того или иного препарата, а эксперты центров закупок — важное звено, влияющее на попадание препарата на полку аптечного учреждения, ведь специфика их работы предполагает формирование товарного ассортимента в аптеках и планирование его запасов. Поскольку рекомендации специалистов здравоохранения оказывают важное влияние на продажи того или иного препарата, интересно глубже проанализировать визитную активность производителей исследуемых препаратов и ее влияние на назначения врачей и рекомендации фармацевтов (рис. 5, 6).

Рис. 5
Препараты от боли в горле — эффективность медиаинвестиций
Количество воспоминаний врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок о промоции Стрепсилса, Декатилена, Фарингосепта, Хепилора, Лизака посредством визитов МП по итогам 2015 г. в 25 городах Украины
Рис. 6
Препараты от боли в горле — эффективность медиаинвестиций
Количество врачебных назначений анализируемых брэндов в натуральном выражении, а также количество воспоминаний фармацевтов о рекомендации этих препаратов по итогам 2015 г. в 25 городах Украины

Стрепсилс, лидер по объему инвестиций в ТВ-рекламу, также является лидером по объему аптечных продаж в денежном выражении. По итогам 2015 г., объем розничной реализации препарата в денежном выражении увеличился на 12% по сравнению с предыдущим годом. В то же время в натуральном выражении зафиксировано снижение данного показателя на 23%. Достижение таких показателей обусловлено рядом факторов.

Так, к способствующим росту продаж факторам можно отнести такие: увеличение объема инвестиций в ТВ-рекламу (на 37%) по сравнению с предыдущим годом, а также увеличение количества воспоминаний врачей о промоции препарата посредством визитов медицинских представителей, что привело к увеличению числа назначенных упаковок препарата Стрепсилс в анализируемый период более чем в 2 раза. Основные промоционные усилия по продвижению препарата направлены на продвижение посредством визитов медицинских представителей к фармацевтам и экспертам центров закупок, но в анализируемый период количество их воспоминаний о промоции брэнда снизилось на 10%, что привело к уменьшению количества воспоминаний фармацевтов о рекомендации Стрепсилса. Также отмечено снижение представленности препарата в аптеках на 7%, что можно отнести к сдерживающим рост продаж факторам.

Украина как страна-производитель является одним из лидеров сегмента «Средства от боли в горле» по объему медиаинвестиций в 2015 г.

Для Декатилена в анализируемый период отмечено увеличение объема аптечных продаж как в денежном (на 31%), так и в натуральном выражении (на 8%) по сравнению с предыдущим годом. Достижению таких показателей, среди прочих факторов, способствовали значимые инвестиции в ТВ-рекламу (хотя в анализируемый период отмечено небольшое сокращение объема вложений). Также в анализируемый период существенно повысилась активность медицинских представителей по промоции препарата среди фармацевтов и экспертов центров закупок (количество воспоминаний этих специалистов о визитах увеличилось на 57%), что способствовало увеличению количества воспоминаний фармацевтов о рекомендации препарата (на 22,4%). Стоит отметить повышение представленности препарата в аптеках. Кроме того, брэнд имеет наиболее высокий показатель врачебных назначений среди анализируемых препаратов.

Объем продаж Фарингосепта в анализируемый период в денежном выражении увеличился на треть (при этом в упаковках отмечен небольшой спад (на уровне 3%) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года). Росту продаж в денежном выражении способствовало рекламирование брэнда на ТВ. Стоит отметить, что объем инвестиций в ТВ-рекламу препарата по итогам 2015 г. увеличился в 3 раза по сравнению с предыдущим годом, что связано с тем, что в течение I–III кв. 2014 г. брэнд не рекламировался на телевидении. В 2015 г. инвестиции в ТВ-рекламу Фарингосепта в первые три квартала распределены равномерно, а в IV кв. отмечено значимое увеличение вложений в данный канал продвижения.

Нельзя не отметить увеличение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей. В частности, повышение визитной активности к врачам способствовало значимому увеличению назначений препарата.

Хепилор в анализируемый период также продемонстрировал увеличение розничных продаж как в денежном (+58%), так и в натуральном выражении (+15%). К факторам, оказавшим положительное влияние на достижение таких результатов, можно отнести увеличение представленности в аптеках, увеличение инвестиций в ТВ-рекламу, а также количества воспоминаний врачей о визитах медицинских представителей с промоцией брэнда, что также способствовало увеличению назначений Хепилора.

По итогам 2015 г., объем розничной реализации препарата Лизак в денежном выражении увеличился на 45%, а в натуральном — на 7%. Весомый вклад в развитие препарата на рынке оказал высокий показатель врачебных назначений (львиную долю усилий по продвижению брэнда компания-производитель сконцентрировала на визитах к врачам). Росту продаж брэнда в анализируемый период также способствовали такие факторы, как существенное увеличение инвестиций в ТВ-рекламу (на 58%), а также повышение представленности брэнда в аптеках (на 6%).

В заключение

Безусловно, быть успешным в OTC-сегменте без значительных инвестиций в продвижение достаточно сложно.

Брэнды категории «боль в горле» используют различные стратегии продвижения. Так, Хепилор и Лизак активно промотируются во врачебной аудитории, а основные усилия по продвижению препаратов Стрепсилс и Декатилен сконцентрирован на визитах к фармацевтам и экспертам центров закупок, а также коммуникации с конечным потребителем посредством ТВ-рекламы.

Рекомендации специалистов здравоохранения также влияют на продажи препаратов. Как показывает анализ, повышение визитной активности во врачебной аудитории способствует увеличению числа назначений.

Важным фактором, оказывающим положительное влияние на рост аптечных продаж, является представленность препарата в аптеках.

Безусловно, важно использовать многоканальный маркетинг (несколько каналов коммуникации одновременно) для достижения большего эффекта, а не концентрироваться только на одном канале промоции.

Олег Пличко, аналитик медийного
агентства «Navigator Media»
Екатерина Дмитрик, «Еженедельник АПТЕКА»

Комментариев нет » Добавить свой

Другие статьи раздела

[2017-05-24 17:31]
CHMP принял положительное заключение относительно одобрения карипразина для лечения шизофрении

[2017-05-24 15:24]
Пропонується дозволити використовувати рецептурні бланки форми №1 старого зразка до їх повного використання

[2017-05-24 14:55]
«Біофарма» вимагає розібратися з непрозорою закупівлею препарату для лікування гемофілії через ПРООН

[2017-05-24 13:18]
FDA одобрило первый препарат для лечения гигантоклеточного артериита

[2017-05-24 12:42]
Євгена Заїку, генерального директора «Фарма Старт», компанії швейцарської групи ACINO, визнано топ-менеджером №1 у фармацевтичній галузі України

[2017-05-24 12:30]
МОЗ інформує щодо поставок ліків для онкологічних хворих

[2017-05-24 11:04]
Всемирная ассамблея здравоохранения избрала нового Генерального директора ВОЗ

[2017-05-23 17:11]
В ЕС одобрен орфанный препарат для лечения редкого заболевания глаз

[2017-05-23 16:49]
Уряд остаточно ліквідовує Державну санітарно-епідеміологічну службу

[2017-05-23 16:25]
Закупівлі через міжнародні організації: коли пацієнти отримують ліки

Последние новости и статьи

[2017-05-24 17:32]
Грибы помогают алкоголю убивать клетки печени

[2017-05-24 17:31]
CHMP принял положительное заключение относительно одобрения карипразина для лечения шизофрении

[2017-05-24 16:59]
Открыта новая мишень для лечения рака поджелудочной железы

[2017-05-24 16:27]
Недосыпание по-разному влияет на мужчин и женщин

[2017-05-24 16:05]
Наказ МОЗ України від 19.05.2017 р. № 541

[2017-05-24 15:25]
Уменьшить боль при остеоартрозе поможет клетчатка

[2017-05-24 15:24]
Пропонується дозволити використовувати рецептурні бланки форми №1 старого зразка до їх повного використання

[2017-05-24 15:23]
Проект наказу МОЗ України «Про внесення змін до наказу МОЗ України від 19.07.2005 р. № 360»

[2017-05-24 14:55]
«Біофарма» вимагає розібратися з непрозорою закупівлею препарату для лікування гемофілії через ПРООН

[2017-05-24 14:14]
Шоколад поможет предупредить развитие аритмии

Аналитика. Аптечные сети в Украине, Новости фармацевтики и фармации, Фармацевтика и фармация Все новости

Подписка на новости


№ 5 (1026) 15 февраля 2016 г.
PDF-версия номера



Средневзвешенная розничная стоимость лекарственных средств в Украине на апрель 2017



Мы в социальных сетях:

Еженедельник Аптека в Твиттере Еженедельник Аптека на Facebook Еженедельник Аптека в Google+