«Рихтер Гедеон»: наименьший проигрыш равен наибольшему выигрышу

Янош Сабо

— На мой взгляд, результаты первого полугодия свидетельствуют о том, что динамика украинского фармацевтического рынка все еще укладывается в рамки оптимистичного сценария развития. Напомню, в ходе одной из отраслевых конференций в начале этого года мы предложили для обсуждения свой прогноз развития рынка розничной реализации лекарственных средств в 2009 г., состоящий из трех наиболее вероятных, с нашей точки зрения, сценариев: оптимистичного (снижение рынка в долларовом выражении на уровне 20%), пессимистичного (падение на 30–35%) и катастрофического (от 40%). К счастью, пока последние два варианта все же не оправдываются, а проявляется в основном первый: в долларовом эквиваленте рынок уменьшился по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом примерно на 20%. Допускаю, что к концу года это процентное соотношение может и сократиться: ведь с октября минувшего года работа рынка была практически парализована, а его операторы были вынуждены вступить в тяжелую гонку на выживание, последствия которой оставили глубокие следы на жизнедеятельности украинского фармацевтического рынка и дают о себе знать по сей день.

Как стало известно по данным аналитических компаний, в первом полугодии 2009 г. в Украине, увы, зафиксировано тотальное уменьшение объема реализации среди всех крупных фармацевтических производителей. Характерно, что среди всех крупнейших фармпроизводителей, работающих на украинском рынке, — и это оправдывается как для топ-10, так и в рамках топ-20, — препараты «Рихтер Гедеон» продемонстрировали наименьшую степень снижения объема реализации в денежном выражении по сравнению с первой половиной прошлого года. В это же время доля рынка, занимаемая нашими препаратами на украинском рынке, продемонстрировала за этот период ощутимый прирост: почти на четверть в сравнении с первым полугодием 2008 г. (согласно данным системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН»).

— Благодаря чему для вас стало возможным избежать серьезной грозы? Что послужило тем буфером или амортизатором, который позволил вам уклониться от ставшего сегодня для многих операторов уже рутинным двузначного уменьшения процентного показателя товарооборота?

— Вы знаете, мне всегда казалось, что любой позитивный (а в экстремально-неблагоприятной ситуации — наименее негативный) результат, в принципе, никогда не бывает случайным. Другое дело, когда свои неудачи пытаются списывать на счет случайности — это удел малодушных (кроме того, чем быстрее осознаешь собственные недоработки, тем быстрее сможешь их проанализировать и исправить). Есть давняя поговорка (которую, если верить преданиям, употреблял сам Наполеон): «Иногда наименьший проигрыш равен наибольшему выигрышу». И в продемонстрированных нами результатах я усматриваю отнюдь не дело случая, а прямой результат правильно выбранной нами бизнес-стратегии, удачно воплощенной в условиях кризиса. Я не могу назвать эту стратегию «антикризисной», поскольку она не разрабатывалась специально под кризис, — однако смею предположить, что к наступлению роковой осени–2008, лавинообразные события которой застали врасплох всех участников украинского фармрынка, наша команда подошла до некоторой степени более подготовленной, чем другие. И первое, что мы тогда сделали, — и словом, и делом подтвердили незыблемость своего партнерского содружества с оптовым звеном украинского фармрынка, с ведущими представителями которого нашу компанию связывают давние добрые отношения. В той ситуации, когда тяжело и плохо было всем, но главный и наиболее сокрушительный удар приняли на себя все-таки фармдистрибьюторы, — на уровне руководства штаб-квартиры «Рихтер Гедеон» были проведены глубинные консультации с топ-менеджментом всех ведущих украинских дистрибьюторских компаний. В ходе тех переговоров были приняты судьбоносные решения и предприняты беспрецедентные шаги навстречу друг другу: мы понимали, что сможем выстоять только вместе, по принципу «один за всех и все за одного». Уверен, именно взаимная поддержка и ощущение партнерского плеча, а также определенная рационализация бизнес-мышления под резким воздействием форс-мажорных обстоятельств (выразившаяся в рационализации бизнес-подходов и бизнес-процедур), стали для нас решающими факторами, позволившими достойно выстоять под натиском торнадо конца 2008 г.

В связи со значительным ростом фармацевтического рынка, наблюдавшимся на протяжении трех первых кварталов 2008 г., и практически остановленными отгрузками в последнем квартале, — естественно, у дистрибьюторов накопились обширные товарные запасы. Грянувший тем временем финансовый кризис заставил задуматься менеджеров, которые отвечают за финансы, логистику и т.д., над тем, что в наступивших условиях иметь товарные запасы величиной в 4 мес — это роскошь, причем непозволительная. Оказывается, необходимо учиться работать с товарными запасами величиной хотя бы в полтора, максимум 2 мес. Следует более четко рассчитывать необходимость в товаре, более оперативно манипулировать и более гибко оперировать минимально коротким временным плечом товарного запаса. Вот они — предметные уроки кризиса. И следует подчеркнуть, что украинские дистрибьюторы воспользовались этими уроками быстро и эффективно. После колоссальных потерь, понесенных под занавес минувшего года, они вполне доказали свой профессионализм и умение сгруппироваться, убедительно продемонстрировали, что при здравом подходе можно и с вдвое меньшим товарным запасом удержать объемы реализации от падения. Конечно, это оказывает прямое влияние на розничное звено. Если раньше аптеки располагали товарным запасом на месяц–полтора, то теперь он составляет максимум 14 дней. Таким образом, оборачиваемость товара в аптеке существенно возросла — а разве это не плюс для работы аптек. Так что кризис понуждает и приучает работать эффективнее.

Наряду с рациональной стратегией у «Рихтер Гедеон» есть одно принципиально важное преимущество на все времена, которое на всем протяжении работы нашей компании — и в благополучные десятилетия, и в неспокойные годы — прямо определяло всю ее деятельность: служить системе здравоохранения, предоставляя пациентам лекарственные препараты с самым оптимальным сочетанием качества и цены. Это хорошо знают врачи, целые поколения врачей — в том числе в Украине. Уверенность в оптимальности этого соотношения посеяна в профессиональном сознании специалистов системы здравоохранения десятилетиями предметной медицинской практики, и эта уверенность будет жить в них впредь — а значит, и впредь они будут назначать своим пациентам эффективные и безопасные, высококачественные и доступные для широких слоев населения препараты «Рихтер Гедеон». А также всесторонне информировать об этом специалистов — в этом и заключается наша главная задача, выполнить которую можно только путем планомерной и слаженной командной работы.

Приносит свои плоды новая система маркетинга, внедренная нами в начале минувшего года. По каждому очерченному фармакотерапевтическому направлению работает тренер, который помогает, поправляет и подсказывает, — этот новый подход зарекомендовал себя с хорошей стороны. Главная его цель — чтобы все наши сотрудники во всех уголках Украины исповедовали и применяли не только единый информационный инструментарий, но и общий коммуникативный подход, чтобы жила единая корпоративная идеология и культура, традиции которой давно перевалили за столетие, а вектор будущего развития — направлен в самое сердце научно-технического прогресса и новейших передовых технологий.

Знаете, всегда захватывает зрелище по-настоящему отточенного, где выверено каждое движение, танца профессионального исполнителя степа. Но когда на сцене за спиной солиста несколько сотен асов синхронно каждому его движению отбивают чечетку — с полным сохранением унисона, без единого сбоя, как одно целое — вот это настоящий восторг, фурор, ажиотаж! Крохотный разнобой может превратить гармонию в топот, но когда все делают одинаково — вот высший пилотаж. Такой единый такт — одна из первооснов неповторимого почерка и фирменного стиля работы «Рихтер Гедеон» в мире и Украине.

Несомненно, коллегиальное уважение играет важнейшую роль в партнерском взаимодействии между медицинским представителем как поставщиком информации о препарате и врачом как акцептором и пользователем этой информации: это один из ключевых движущих механизмов работы всего фармацевтического рынка. Но это взаимное уважение, если можно так выразиться, не совсем симметрично: как бы там ни было, каким бы знающим и объективным, грамотным, корректным и тактичным — ну просто идеальным! — ни был медицинский представитель, он преследует определенную промоционную цель. Не стоит пытаться стыдливо умалчивать и скрывать, что медицинский представитель, выполняя в том числе функцию торгового агента, заинтересован в продвижении товара, который производит его работодатель. Врач же преследует совершенно иную цель — удовлетворить медицинскую нужду своего пациента: вылечить его. Поэтому медпредставитель должен испытывать и проявлять к врачу громаднейшее уважение и благодарность за то внимание и время, которые ему уделяются. Ведь, как правило, идеальных лекарственных препаратов не существует: у любого из них есть свои плюсы и минусы. Учесть, взвесить, оценить их и на этом основании сделать выбор — для какого больного какой препарат предпочтителен — это и есть великая миссия врача: именно ему, с его знаниями и клиническим опытом, доверено принятие решения последней инстанции, от правильности которого зависит здоровье и порой сама жизнь пациента. Отсюда вытекают основные принципы надлежащей профессиональной подготовки медпредставителя. Чтобы сэкономить время врача (оно принадлежит прежде всего пациентам!), он должен толково и корректно, лаконично и не злоупотребляя необязательной информацией ознакомить врача с основными рычагами действия препарата — чтобы тем самым предоставить врачу твердые дополнительные опции, расширяющие возможности выбора.

— В заключение как бы Вы охарактеризовали украинский фармрынок образца последних лет с точки зрения его активного действующего лица?

— В эти дни я отметил начало восьмого года работы в Украине, и с позиций этого весомого периода, пожалуй, уже могу уверенно себе признаться, что достаточно полно изучил этот рынок, во многом научился чувствовать его. Украина — большая, красивая и богатая страна, которую населяют отзывчивые и доброжелательные люди: где бы я ни бывал, везде меня встречали искренним душевным теплом. В то же время руководя украинским бизнесом такого крупного и авторитетного европейского фармацевтического завода, как «Рихтер Гедеон», ты не имеешь возможности просто спокойно сесть и планово выполнять свою рутинную работу. Здесь, особенно в связи с постоянными политическими трениями, участник рынка вынужден все время лавировать и маневрировать, постоянно подстраиваться и адаптировать свой курс под стремительно, порой стремглав меняющиеся окружающие условия — так что элемент экстрима и кризис-менеджмента всегда присутствует в этой работе. Особенно непросто было поначалу, когда команду надо было строить с изначальных стадий, как дом с фундамента — это был нелегкий и кропотливый труд. И лишь около двух лет назад во мне вызрела спокойная уверенность в том, что мои коллеги отлично знают свои задачи и выполняют их надлежащим образом, спокойно берут на себя ответственность принимать решения. Даже если я отсутствую в Украине неделю-другую, система движется по намеченным рельсам, работа каждого направления эффективно управляется его руководителем и отлаженно функционирует, а возможные девиации и корректировки планов осуществляются в рабочем режиме: в большинстве случаев для поддержания необходимого информационного баланса достаточно лаконичной электронной переписки. Принцип менеджмента состоит не просто в делегировании ответственности за выполнение определенных задач — нет: каждый менеджер несет ответственность за всю работу своего направления и за ее общий результат, то есть является полноценным руководителем.

Очень много значит и то, каким образом мы выбираем новых сотрудников, какие они получают первоначальные вводные, образовательные пакеты, служебное обеспечение, возможности для профессионального развития и совершенствования. Вообще я глубоко уверен, что медицинские представители «Рихтер Гедеон», которые находятся в ежедневном продуктивном профессиональном контакте со специалистами здравоохранения Украины, — это самая мощная сплоченная и эффективная команда самых классных специалистов на всем украинском фармацевтическом рынке. Поэтому надо продолжать идти вперед и намечать новые вершины, которые нам еще только предстоит покорить.

И в завершение позвольте искренне поздравить всех читателей «Еженедельника АПТЕКА» с профессиональным праздником, который уже не за горами, и как всегда пожелать коллегам того, ради чего осуществляется и на чем зиждется вся наша работа, — ЗДОРОВЬЯ!

Филипп Снегирёв,
фото автора

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!