Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работы

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работы

Визит 2-й. Мы продолжаем знакомить читателей с материалами 7-й Специализированной конференции-практикума «Sales Force Efficiency–2016», которая состоялась 15 апреля в столичном отеле «Русь». Организаторами мероприятия выступили компании «МОРИОН» и «УкрКом­Экспо». Соорганизатором — «Агентство медицинского маркетинга», а стратегическими партнерами — «Proxima Research» и «Тимсофт». HR-партнером стала компания «Фарма Персонал». В ходе 2-го визита участники обсудили основные тренды развития внешней службы компаний в 2016 г., а также развитие взаимоотношений между производителем и аптечной сетью.

Второй визит открыли Евгений Кунда, директор по развитию компании «Тимсофт», и Василий Васильев, директор компании «Тимсофт». Они представили доклад «SFE: EU trends» о современных европейских тенденциях в сфере Sales Force Efficiency, которые были продемонстрированы в рамках конференции «Eyeforpharma», Испания.

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работыЕвгений Кунда отметил, что в ходе конференции «Eyeforpharma» практически не обсуждался вопрос о роли медицинского представителя, вместо этого обсуждался основной европейский тренд Patient centricity. Переориентация промоционных усилий фармкомпаний на пациента — таков лейтмотив конференции в Барселоне. Среди вопросов, волнующих производителя лекарственных средств, звучали: обеспечение безопасности пациента в домашних условиях, его образование в контексте правильного применения лекарственных средств, обеспечение пациента материалами о его заболевании и о том, как правильно бороться с недугом, обеспечение максимально простого назначения препаратов и даже вовлечение пациента в plane of care (план заботы) о нем самом.

Почему же Европейская Фарма фокусируется на пациенте? Почему Фарма кастомизируется? Во-первых, современный европейский пациент, вкладывая деньги в свое здоровье, ожидает все большей отдачи от вложенных средств. Во-вторых, пациент становится брокером знаний, то есть пациенты общаются между собой, делятся различной информацией и т.д., что, в свою очередь, несколько снижает роль врача при выборе препарата. В-третьих, возможности пациента по самостоятельному поиску информации о своих заболеваниях в интернете стали практически безграничными. Кроме того, активность и утонченность пациентов становятся все выраженнее. Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA) и Европейское агентство по лекарственным средствам (European Medicines Agency — EMA), в свою очередь, выдвигают новые требования к разработке лекарств, ориентированных на пациента.

Возрастает роль пациента в принятии решения относительно лечения, соответственно, повышаются актуальность и роль пациентских групп. Пациентские группы активно вовлекаются в разработку продукта в клинической фазе, информируют своих участников о новостях в сфере заболевания, к которому относится группа, повышают их осведомленность, обеспечивают поддержку пациентов, предоставляют различные мобильные приложения, помогающие пациенту мониторировать свое состояние. Важным фактом является то, что создание пациентских групп дает понять пациенту, что он не одинок со своим заболеванием и всегда может найти поддержку в рамках группы.

Побывав на конференции «Eyeforpharma» в Испании, Е. Кунда и В. Васильев взяли интервью у организатора конференции Пола Симса, который отметил, что сегодня умение продавать препараты не является главным навыком медпредставителя. По его мнению, идея медпредставителя больше состоит в понимании клиента и обеспечении отзывчивости индустрии к его потребностям. В настоящее время пациенты получают все больше доступа к информации, и это дает возможность фармкомпаниям наладить диалог с этой аудиторией как напрямую, так и посредством врачей. Многие фармкомпании осознают, что их клиенты — это пациенты. Но в то же время заинтересованность пациентов не является конечной целью, поскольку для компании также важен плательщик. Поэтому фармкомпании пока не рассматривают прибыль от пациентов как самую важную часть доходов. Также П. Симс отметил, что в будущем надеется, что именно изменения в жизни пациента станут самым важным фактором в процессе продаж препаратов.

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работыПродолжил доклад Василий Васильев, осветив тему инструментов, которые используются для повышения эффективности работы медпредставителей в Европе. Примечательно, что новых инструментов, которые не использовались бы в Украине, он не обнаружил. Более того, некоторые инструменты, использующиеся на нашем рынке несколько лет, в Европе считаются новинками, например, интеграция данных о дистрибьюторских продажах в CRM.

В конце своего доклада В. Васильев отметил, что несмотря на все попытки сместить акцент непосредственно на пациента, в итоге даже у наших европейских коллег все сводится к старому доброму медицинскому представителю, который через врача и фармацевта по-прежнему продолжает оказывать наиболее весомое влияние на пациента.

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работыС цифровыми новшествами в работе внешней службы аудиторию ознакомил Михал Козловский, технический директор IMS Health в странах СНГ.

Начал свое выступление докладчик с описания системы Orchestrated Customer Engagement (организованное привлечение клиентов) и чем это может быть полезно для украинского фармрынка. Организованное привлечение клиентов — элемент многоканального маркетинга, который основывается на взаимодействии с клиентом путем использования комбинации прямых и косвенных каналов связи. Такими каналами могут выступать веб-сайты, различные каталоги и буклеты, почтовые, электронные и смс-рассылки, звонки и т.д. Это позволяет клиентам получать информацию самым удобным для них способом.

Докладчик специфицировал понятие digital contacts до определений «non-personal interactions» и «personal interactions». Эти определения подразумевают наличие или отсутствие человека/личности за определенным видом общения, что и обусловливает два абсолютно разных типа общения. Ведь одно дело, если вы получаете e-mail, звонок, презентацию, предложение и т.д. от конкретного человека — коллеги или специалиста, и другое — когда получаете их же от компании в целом, то есть абстрактного лица.

Далее в своем докладе спикер представил соотношение цифровых и традиционных контактов на фармацевтическом рынке Европы в 2015 г. Из анализа следует, что традиционные контакты все еще превалируют над цифровыми, однако отмечается тенденция к увеличению количества цифровых контактов. Что интересно, США принято считать безоговорочным лидером в вопросе использования цифровых технологий. Однако ко всеобщему удивлению, в 2015 г. первенство получила Польша, у которой доля цифровых контактов составляет 26%, в то время как в США — 24%.

Что же могут дать цифровые контакты украинскому фармацевтическому рынку? По мнению докладчика, это, в первую очередь, возможность повышения эффективности работы внешней службы, увеличения количества охватываемых специалистов здравоохранения путем оптимизации текущих ресурсов.

Переход к цифровым технологиям состоит из трех аспектов: обзор клиентов, привлечение клиентов и опыт работы с клиентами. Первый заключается в обработке информации о клиентах, истории взаимоотношений с ними, определении их потребностей. Другими словами, это стандартная работа CRM-системы. Привлечение клиентов подразумевает взаимодействие с клиентом с помощью цифровых технологий. Для этого необходимы база контактов клиентов: телефонные номера и e-mail. Третий шаг заключается в оптимизации качества обслуживания клиентов путем доставки нужного контента в нужное время самым удобным для клиента способом.

На примере проводимого IMS-исследования в России докладчик продемонстрировал, как на практике использование цифровых ресурсов позволяет оптимизировать работу с клиентами. Из 159 звонков, совершенных в рамках исследования, 25% состоялись на выходных и еще 35% — после 19:00. Специалисты здравоохранения, как и любой, кто дорожит своим временем, оценили гибкость удаленного контакта. Это является преимуществом по сравнению с работой медпредставителей, ведь последние не могут совершать визиты на выходных или в нерабочее время.

При этом позитивное восприятие информации специалистами здравоохранения, передаваемой с помощью цифровых технологий, составило 70%. Использование цифровых ресурсов способствует также увеличению времени общения с клиентами, в некоторых случаях время разговора составляло более 45 мин. Такого показателя очень тяжело достичь при личных визитах к врачу.

В заключение спикер отметил, что для того, чтобы наладить эффективную работу фармкомпании, необходимо, чтобы все ее звенья работали по одному принципу и с одной целью.

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работыСебастьен Жаке, менеджер альянсов Veeva OpenDatа Europe, отметил, что сегодня бизнес в своем развитии сталкивается с серьезным вызовом — огромными разнородными массивами информации, своевременный и комплексный анализ которых крайне важен для принятия правильных управленческих решений. Огромное количество данных о клиентах, взаимодействиях с ними, о материалах, таргетно подобранных под определенные группы клиентов, зачастую находится в совершенно разных местах и на разных платформах, что усложняет выборку информации, управление ею и определение оптимального канала доставки информации клиенту.

Именно для решения подобных вопросов компанией Veeva разработано решение Veeva Commercial Cloud. Это решение плотно увязывает между собой три фундаментальных аспекта: взаимодействие (interaction), данные (data) и контент (content).

Взаимодействие представляет собой эффективную CRM-систему, базовый функционал которой может быть дополнен и усовершенствован различными приложениями, способствующими систематизации и повышению производительности деятельности компании.

При этом весь контент находится на «облаке», предназначенном для создания, хранения и управления комплаентными документами.

Важнейшей составляющей Veeva Commercial Cloud являются максимально развернутые, актуальные и достоверные данные о клиенте — OpenData. А специальная система управления данными — связующее звено между всеми компонентами Veeva Commercial Cloud.

Эти составляющие интегрированы в единое виртуальное облако на одной коммерческой платформе, с его использованием исчезает необходимость переноса и сопоставления данных, постоянного обновления (в облаке все синхронизируется автоматически), появляется возможность обращаться к правильному клиенту с нужным контентом и правильным способом. Это очень важно для успешной и максимально эффективной работы компании.

В завершение доклада С. Жаке отметил, что Veeva активно развивает партнерские программы, что позволяет максимально просто и быстро локализовать решения Veeva на региональном уровне в любой стране. В частности, на территории стран СНГ партнером Veeva является компания «Proxima Research».

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работыЮрий Войтенко, директор по продажам и маркетингу компании «Тимсофт», представил доклад о современных СRM-трендах.

Если сделать экскурс в прошлое, то можно отметить, что 3–4 года назад на подобных конференциях обсуждались такие вопросы, как мобильная СRM, а также базы данных, системы бизнес-аналитики, возможности интеграции данных, Digital-маркетинг, геолокация и системы дистанционного обучения.

Сегодня все эти сервисы доступны медицинскому представителю на мобильном устройстве. У него есть система с актуальной базой данных с категоризацией, данными о продажах компании, и все это визуализируется в системе бизнес-аналитики. Во время визитов к врачу медпредставители все чаще используют интерактивные презентации вместо раздачи буклетов и других промоматериалов. Также задействуют сервисы геолокации. При этом большинство компаний используют off-line-решения для ускорения доступа к данным.

Говоря о том, что будет интересно и востребовано в ближайшее время, следует обратить внимание на такие тренды развития: клиентский опыт, прогнозная аналитика, улучшение мобильной CRM, развитие машинного обучения, технология интернет-вещей IOT (врачи будут получать информацию о пациентах с портативных носимых smart-устройств), интеграция данных, а также популяризация отраслевых специализированных сервисов для фармацевтических компаний, врачей и пациентов.

Рассмотрим более подробно эти тренды. Что понимается под клиентским опытом? Многие компании начинают собирать информацию о клиентах более детально. Медпредставители все больше концентрируются не на донесении информации, а на получении обратной связи. Также проводятся мероприятия для клиентов, на которых можно обсудить интересующие вопросы. Таким образом, учитываются замечания и пожелания клиентов, что позволяет повысить эффективность дальнейшей работы. От взаимоотношений с клиентами зависит успешность компании, ведь это очень важный фактор в условиях высокой конкуренции.

Еще один новый тренд — прогнозная аналитика, в которую многие компании уже начинают инвестировать. Прогнозная аналитика отличается от бизнес-аналитики возможностью закладывать различные прогнозные модели, основанные на анализе большого количества данных. Кроме того, присутствует система машинного обучения, которая на основе этих данных помогает строить различные модели, подсказки и т.д. Прогнозная аналитика дает возможность рассчитать прогнозные объемы продаж, определить, какие продукты будут востребованы на рынке через несколько лет, просчитать целесообразность размещения локаций медицинских представителей в зависимости от доли рынка и других показателей.

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работы

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работы

Основными трендами в маркетинге будут:

  • качественный контент, направленный на конкретного специалиста;
  • обязательная его интеграция в мобильное устройство;
  • визуализация доносимой информации;
  • геолокационная реклама.

Использование всех этих составляющих позволит компании добиться максимального результата.

Также в будущем все шире будут применяться различные девайсы, такие как умные браслеты, часы, очки и т.д. Все более широкое распространение получат роботы-консультанты и роботизированные ассистенты врача.

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работыМария Полякова, директор по развитию, управляющий партнер креативного агентства INCHKIEV, рассказала о важности подбора контента и нюансах при запуске CLM-системы.

CLM представляет собой систему маркетинга с замкнутой обратной связью. На практике это выглядит так: фармкомпания устанавливает эту систему на мобильное устройство и посредством медицинского представителя доносит необходимую информацию до врача. В свою очередь, врач назначает препараты и компания получает автоматический ответ от этого врача в виде сводки данных. По­этому при правильном управлении и подборе контента CLM-система становится хорошим инструментом коммуникации с врачом.

В настоящее время около 25% компаний уже используют CLM-систему, многие начинают внедрять ее. Какие же ключевые нюансы при запуске системы?

1. Уместность применения. Например, если в компании штат медицинских представителей небольшой, то рациональнее будет просто получить информацию от них посредством простого разговора, нежели собирать аналитику и платить за это деньги. Таким образом, чем больше штат медпредставителей, тем CLM-система будет работать эффективнее за счет увеличения выборки данных. Также вопрос уместности стоит еще и в закладываемом контенте, поскольку не к каждому врачу применим один и тот же подход.

2. Технический момент. Важно учитывать тот факт, что каждая компания, предоставляющая сервис CLM, сфокусирована на конкретное устройство, поэтому при запуске системы необходимо проконсультироваться, на каком устройстве система работает лучше. При этом следует обучать сотрудников работать с этими устройствами.

3. Профилактика. То есть до разработки системы посредством общения с медпредставителями следует выявлять моменты, которые действительно помогают продавать. Затем на основании этого создается визуализация, структура презентации и т.д. Это удобно и для самих медпредставителей, поскольку они с этим работали.

4. Аналитика. Даже при небольшом штате медпредставителей поступает достаточно большое количество информации, которую нужно анализировать. Поэтому в компании обязательно должен быть специалист, который будет анализировать и систематизировать данные CLM-системы и предоставлять информацию для продакт-менеджеров в удобном для них формате.

5. Мотивация. Для создания качественной презентации необходимо мотивировать исключительно продакт-менеджера, чтобы он вложил в презентацию свои знания с точки зрения маркетинга, визуальных коммуникаций, но при этом не ставить планы по количеству показов. В таком случае можно получить реальные данные о качестве презентации.

6. Визуализация и дизайн. С помощью этих инструментов можно в некоторой степени манипулировать выбором врача.

В заключение необходимо постоянно совершенствоваться, чтоб с каждым разом презентация становилась лучше.

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работыНаталья Андрейчук, генеральный директор компании Viseven Europe OÜ, рассказала, как современные цифровые технологии, в частности, интерактивные презентации, помогают построить качественную коммуникацию, а также упомянула об основных составляющих эффективной презентации и способах передачи ключевого сообщения.

Интерактивные материалы позволяют достичь сразу двух целей — они персонализированы и в то же время универсальны. Первая достигается благодаря постоянному получению обратной связи, которая проливает свет на актуальные потребности клиентов. Вторая реализуется за счет того, что интерактивные презентации можно использовать не только в любых CLM-платформах, но и для удаленных взаимодействий с целевой ауди­торией. Для того чтобы дистанционно донести ключевое сообщение до клиентов, достаточно сохранить презентацию в качестве микровеб-сайта или мобильного приложения. Одним из главных преимуществ интерактивных материалов является то, что они не только помогают вовлечь клиентов в диалог, но и получить понимание их интересов и потребностей, лояльности к брэнду и актуальности информации, которую им представили.

Незамедлительная синхронизация презентации с любой CRM-системой предоставляет возможность визуализировать данные и увидеть целостную картину ситуации «в полях». Более того, интерактивный контент позволяет рассказать историю брэнда гораздо более увлекательно, чем это можно было бы сделать с помощью печатных материалов. По сравнению с последними презентации можно быстро обновлять, в то время как уже в течение месяца печатная информация устаревает и теряет свою актуальность на 20%.

Среди главных принципов, которыми следует руководствоваться при создании интерактивной презентации, можно выделить следующие:

  • структурированная подача информации;
  • визуальная составляющая: важно соблюдать баланс между интерактивом и анимацией;
  • каждый слайд должен содержать не более 1 ключевого сообщения.

Визуализация данных с помощью графиков, диаграмм, изображений, видео и т.д. способствует улучшенному восприятию информации клиентами. Следует помнить, что все средства, использованные в презентации, должны быть направлены именно на вовлечение клиента в диалог и повышение лояльности к брэнду.

В настоящее время компания Viseven является не только единственным на территории СНГ сертифицированным контент-провайдером от Veeva и IMS Health, но и создателем платформы, которая позволяет сфокусироваться в первую очередь на задачах донесения ключевых сообщений, оставляя мелкие исправления в руках самих брэнд-менеджеров.

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работы

Игорь Герасимчук, региональный менеджер компании «Софарма» в Украине, Польше и Молдове, генеральный директор ПАО «Витамины», представил анализ аптечных рынков европейских стран и Украины. Чтобы определить, в каком направлении развивать внешнюю службу, необходимо понять, как развивается аптечный рынок. В этом может помочь опыт европейских стран.

Доля аптек, входящих в состав национальных аптечных сетей, в разных европейских странах значительно отличается, и в некоторых из них превышает 80%. В то же время в таких странах, как Дания, Франция, Германия, Италия и Испания, удельный вес таких аптек равен нулю, в этих странах функционируют общеевропейские аптечные сети. В целом же доля аптек, входящих в состав аптечных сетей, увеличивается. Параллельно с ростом аптечных сетей изменяется и формат аптек, например, развиваются аптечные магазины, аптечные отделы гипермаркетов и т.д.

В Европе доступ к врачу для медицинского представителя достаточно затруднен, поэтому для компаний, которые продвигают ОТС-препараты, очень важна работа с провизорами, поскольку доверие к их рекомендациям в европейских странах очень высокое.
По структуре украинский аптечный рынок достаточно схож с польским. В Польше количество сетей и аптек в их составе планомерно увеличивается каждый год. На сегодня в Польше насчитывается немногим более 300 сетей, при этом в топ-300 сетей входит порядка 4,8 тыс. аптек, а их общий оборот составляет менее 50% всей аптечной выручки. При этом в Украине в топ-300 сетей входит около 5,5 тыс. аптек, а их доля на розничном рынке — более 80%.

В Украине аптечные сети также укрупняются. Удельный вес аптечных сетей с количеством торговых точек более 50 постоянно увеличивается в общей структуре рынка. При этом топ-100 сетей аккумулируют 23% количества торговых точек и 67% оборота.
Применив тенденции европейского рынка и близкого по характеристикам рынка Польши, в ближайшие годы на рынке Украины можно ожидать:

  • увеличения долевого участия аптечных сетей в общих продажах;
  • создания аптечных холдингов (дистрибьютор + аптечная сеть);
  • повышения роли рекомендации провизора при покупке продуктов безрецептурной группы;
  • увеличения количества пользователей услугами интернет-аптек.

Результат применения лучших европейских практик в нашей компании – увеличение доли ПАО «Витамины» в addressablemarket за 2015 г. – в 2 раза, с 15 до 30%.

 

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работы

Аэлита Рева, директор ООО «Софарма Украина», поделилась опытом перехода с должности медпредставителя в менеджера по работе с ключевыми клиентами (Key Account Manager — КАМ) и основными тонкостями работы с ключевыми клиентами. В условиях кризиса для увеличения объема продаж компания «Софарма Украина» сфокусировалась на работе с ключевыми клиентами — аптечными сетями из топ-100, продажи которых составляют 67% аптечных продаж всего фармацевтического рынка Украины, а топ-300 сетей, в состав которых входит всего 4,5 тыс. аптек, обеспечивают 82% продаж.

С целью оптимизации расходов компания сократила службу медпредставителей. Сотрудники, которые смогли эффективно проводить коммерческие визиты, были переведены в КАМ. На сегодня всего 17 КАМ обеспечивают продажи в размере 25 млн дол. США.
Такой подход позволил повысить рентабельность внешней службы почти в 2 раза. Соотношение расходов на ее содержание и объема продаж топ-300 клиентов сократилось с 6,1% в 2014 г. до 3,3% в 2016 г. Это одна из самых рентабельных внешних служб на украинском фармацевтическом рынке. А КАМ компании «Софарма Украина» — одни из самых высокоплачиваемых сотрудников согласно данным, предоставленным компанией «Фармаперсонал».

Кроме экономической выгоды, основными «плюсами» КАМ по сравнению с медпредставителями являются наличие измеримых целей, привязанных к конкретным клиентам – аптечным сетям, нивелирование извечного спорного вопроса — деления территории, а также быстрота внутренних коммуникаций.

При этом есть и «минусы», основной из которых — отсутствие возможности влиять на провизора во всех аптеках сети, поскольку КАМ работает с центральным офисом и выборочно с топ-аптеками сети.

До сегодняшнего дня основным вектором работы КАМ с клиентами было влияние на приток товара (обеспечение необходимого остатка в сети), теперь работе с провизорами уделяется 40% внимания для стимулирования продаж из аптеки.

С созданием службы КАМ изменились и функции продакт-менеджеров. Если раньше 50% времени приходилось на взаимодействие с врачами, то сейчас — на оптимизацию работы с дистрибьюторами, проведение акций для сетей и визиты с КАМ в поле. Что касается рекламы, направленной напрямую на потребителя, –знание европейских тенденций развития рынка в этой сфере также позволило оптимизировать расходы и использовать нестандартные варианты размещения и digital-технологии.

Если говорить о будущем – кризис в Украине не будет длиться вечно –и данная КАМ-структура без проблем позволяет расширить ОТС-портфель компании. При добавлении же в портфель Rx-препаратов стратегия будет зависеть от выводимой молекулы. Либо это будет генерическая замена препаратов в аптеке, либо мы будем для работы с врачами использовать услуги аутсорсинговой компании. При развитии рецептурного направления можно по опыту Польши организовать службу медицинских КАМ.

 

 

 

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работыАктуальный вопрос партнерства и развития взаимоотношений производителя с аптечными сетями осветила Виктория Запоточная, генеральный директор ООО «ТОРИ ГРУП Украина».

В нашей стране большинство компаний уже имеют в своем штате КАМ. Однако на данном этапе Фарма находится в стадии раннего key acconting-а. То есть КАМ как представитель продавца (производителя) при встрече и диалоге с закупщиком (аптечная сеть) не всегда понимает, как функционируют другие отделы их компании. Также КАМ может не понимать стратегии промотируемых им продуктов, поскольку основной его целью является объем продаж.

Некоторые компании уже перешли к парт­нерскому key acconting-у. При таком уровне отношений отмечается совпадение всех активностей как со стороны производителя, так и со стороны аптечной сети. А в идеале эти отношения должны выглядеть как взаимодействие КАМ и категорийного менеджера.

Для построения таких взаимоотношений необходимы, во-первых, организация и структура, во-вторых, — навыки и способности КАМ как эффективного менеджера, а также умение правильно сегментировать клиентов для выбора приоритетных направлений, системы и процессы, позволяющие отслеживать и оценивать выполнение тех или иных условий договора. Важно и измерение прибыльности по клиентам и планирование, подразумевающее распределение цели на подцели.

Бонуса какого размера будет достаточно для аптечной сети? Это зависит от золотого правила партнерских программ с добавочной стоимостью: «Выгода для клиента всегда будет воспринята лучше, чем стоимость промоционной кампании». То есть клиентам все равно, сколько средств потрачено на промоционную кампанию, их интересует, какая часть этих средств будет выделена им в рамках партнерских программ.

Таким образом, отношения производителя и аптеки можно назвать трейд-маркетингом, положительными чертами которого являются удовлетворение реальных потребностей клиентов; уникальный и инновационный подход; прямое воздействие на продажи или необходимые услуги; возможность оптимизировать структуру затрат.

Основные сложности трейд-маркетинга заключаются в высокой степени координации мероприятий, контроле расходных материалов, донесении значимости мероприятий до первостольников, а также в учете глубины полки.

Партнерская программа предполагает 3 критерия: скидки и бонусы, услуги и оборудование или POS-материалы. При этом вместо того, чтобы воевать с конкурентами на уровне скидок и бонусов, необходимо обеспечить клиента инструментами, позволяющими увеличить объем продаж и количество покупателей, повысить имидж аптеки.

Тренды развития внешней службы и эффективные методы ее работыВ продолжение темы, озвученной предыдущим докладчиком, Андрей Семенюк, IT-директор аптечной сети «D.S.» (Группа компаний «Маркет Универсал»), рассказал об инструментах эффективного сотрудничества между производителем и аптечной сетью.

Взаимоотношения между производителем и аптечной сетью переходят на новый уровень. Аптечные сети стремятся стать прозрачными для клиента, производителя, дистрибьютора и врача. Для этого создаются инструменты, такие как качественная и прозрачная аналитика и отчетность, онлайн-мониторинг движения товара, прямые коммуникации с клиентами и IT-сервисы для врачей и страховых компаний.

Ключевым инструментом для производителя является аналитика. Так, с помощью этого инструмента производитель может видеть в реальном времени товарные остатки, цены и динамику продаж в аптеках. Также инструмент позволяет строить графики и диаграммы за любой период. Доступ может осуществляться с любого устройства и места, где есть доступ к интернету. Кроме того, есть возможность просмотра доли своих препаратов и конкурентов по группам АТС-классификации, отслеживания изменения доли продаж своих препаратов по аптечной сети в целом или по конкретной аптеке.

Сервис включает калькулятор производителя, позволяющий моделировать объемы закупки (дозакупки), учитывая оборачиваемость товарных запасов аптечной сети.

Еще один инструмент — сервис, позволяющий отследить количество посещений аптек медицинскими представителями и впечатление провизора от визита.

Для собственного использования аптечной сетью разработан сервис для закупок, позволяющий производить их по наиболее выгодной цене. При этом сервис дает возможность вводить дополнительные параметры приоритетов, например конкретного производителя, конкретного товара и т.д., что позволяет контролировать выполнение контрактов с производителями.

Также производителям предлагаются услуги по информированию клиентов аптеки об условиях акций, преимуществах препарата, новинках, медицинских рекомендациях и т.д. Все это может осуществляться как в аптеке путем печати на чеке, буклете или устно, так и удаленно путем смс- и е-mail-рассылок.

Для клиентов разработано мобильное приложение «Аптеки D.S.» (iOS, Android, Windows), которое позволяет вести учет своей программы лояльности, дает возможность поиска и резервирования лекарственных средств, просмотра инструкций и т.д. Это приложение открывает возможности и для производителя, например баннерная реклама, место в топ-листе при поиске, подсказка акционных товаров и др.

Продолжение следует…

Ознакомиться с презентациями участников конференции можно на сайтах www.morion.ua и www.apteka.ua.

Пресс-служба
«Еженедельника АПТЕКА»

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи