Главная RSS Контакты
Издательство МОРИОН Компендиум OnLine Украинский Медицинский Часопис Фармэнциклопедия Геоаптека

Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2016 г. Helicopter view

[ #1059 (38) 03.10.2016 ]
Фармкомпании уделяют значительное внимание продвижению своих препаратов на рынке. И в отношении безрецептурных препаратов одним из основных методов продвижения является телевидение, которое обладает огромным потенциалом с точки зрения охвата аудитории и степени воздействия на нее. Этот канал не теряет своей популярности и весьма востребован среди фармкомпаний. Ведь зачастую грамотная рекламная кампания на ТВ может дать небывалые результаты, и фармкомпании не скупятся инвестировать в этот канал промоции. В данной публикации вниманию читателей представлены основные тенденции рынка ТВ-рекламы лекарственных средств по итогам I полугодия 2016 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках этого исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах. Так, по оценкам компании StarLight Sales, в І полугодии 2016 г. объем инвестиций фармацевтических компаний в ТВ-рекламу составил 33 млн дол. США без налогов, а это в 5 раз меньше, чем предусмотрено в прайс-листах агентств.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ

Телевидение является ведущим каналом коммуникации среди традиционных медиа, аккумулируя львиную долю инвестиций фармкомпаний в долларовом выражении — 98%, а доля таких медиа­каналов, как неспециализированная пресса и радио, составляет лишь 2%.

Инвестиции в рекламу носят ярко выраженный сезонный характер, что близко коррелирует с особенностями развития розничного рынка безрецептурных лекарственных средств. Поскольку многие ОТС-препараты подвержены сезонным колебаниям, соответственно, увеличение рекламных инвестиций приходится на осенне-весенний период года, а летом рекламная активность снижается (рис. 1).

Рис. 1
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2016 г. Helicopter view
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов** за период с января 2014 г. по июнь 2016 г.

По итогам І полугодия 2016 г., объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ увеличился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 13,6% и составил 172,6 млн дол. Необходимо отметить, что кризисные процессы повлияли на рынок ТВ-рекламы. Так, в 2015 г. по сравнению с 2014 г. объем инвестиций в долларовом выражении уменьшился почти вдвое. В то же время в национальной валюте рынок ТВ-рекламы лекарственных средств демонстрирует положительную динамику (рис. 2).

Рис. 2
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2016 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рек­ламу лекарственных средств на ТВ и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам І полугодия 2014–2016 гг. с указанием темпов их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Несмотря на кризис, фармкомпании не снижают рекламное давление на потребителей. Так, в анализируемый период отмечено повышение уровня контакта со зрителем (EqGRP), но все же меньшими темпами по сравнению с увеличением объема инвестиций (см. рис. 2). Стоит отметить, что, начиная со ІІ полугодия 2015 г., прослеживается тенденция к увеличению количества выходов рекламных роликов (рис. 3).

Рис. 3
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2016 г. Helicopter view
Количество выходов рекламных роликов за период с I кв. 2014 г. по II кв. 2016 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В І полугодии 2016 г. украинские производители продемонстрировали опережающую динамику роста инвестиций в рекламу на ТВ в долларовом выражении по сравнению с зарубежными игроками, что позволило им существенно увеличить долю в общем объеме вложений на этом рынке (рис. 4).

Рис. 4
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2016 г. Helicopter view
Темпы прироста/убыли объема инвестиций в ТВ-рек­ламу в долларовом выражении препаратов зару­бежного и украинского производства в I полугодии 2015–2016 гг. по сравнению с предыдущим годом

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня наибольший объем инвестиций отмечен для лекарственных средств группы А «Средства, влия­ющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему» и M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат».

Доля национальных телеканалов («Интер», «Студия «1+1», «Первый национальный») продолжает увеличиваться. Высокие показатели прироста инвестиций в анализируемый период отмечают для региональных телеканалов, что позволило им также несколько увеличить свой удельный вес на рынке (рис. 5).

Рис. 5
Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2016 г. Helicopter view
Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам каналов по итогам I полугодия 2015–2016 гг.

По итогам I полугодия 2016 г. рейтинг телеканалов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ в долларовом выражении возглавил телеканал «Студия «1+1» (также лидирующий по показателю EqGRP и количеству выходов рек­ламных роликов). Объем инвестиций в этот телеканал увеличился более чем на 50%. Телеканал «Интер», который в предыдущие годы удерживал лидирующую позицию в рейтинге, сместился на 2-е место. В целом по сравнению аналогичным периодом предыдущего года состав рейтинга практически не изменился (табл. 1).

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2016 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Канал Объем инвестиций, тыс. дол. EqGRP, % Количество выходов
4 2 1 Студия «1+1» 44 826 48 327 30 792
1 1 2 Интер 31 843 34 418 29 520
2 3 3 СТБ 23 273 21 928 25 506
3 4 4 Украина 18 567 23 408 19 269
5 5 5 ICTV 9298 11 274 17 139
8 8 6 ТЕТ 7887 14 311 27 689
6 6 7 Новый канал 6815 8343 17 303
7 7 8 НТН 5444 9665 18 977
10 9 9 2+2 5374 8602 28 986
15 11 10 ПЛЮС-ПЛЮС 3159 7172 17 301
- - - Другие 16 081 31 204 498 481
- - - Итого 172 566 218 651 730 964

Рейтинг брэндов лекарственных средств, рекламируемых на ТВ, в I полугодии 2016 г., как и годом ранее, возглавили НУРОФЕН, ЭССЕНЦИАЛЕ и НО-ШПА. Благодаря значительному увеличению рекламных бюджетов в рейтинг топ-5 вошел ЛИНЕКС. Также в топ-10 вошел брэнд МААЛОКС, который начал рекламироваться на ТВ в марте этого года (табл. 2).

Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2016 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Брэнд Объем инвестиций, тыс. дол. EqGRP, % Количество выходов
3 1 1 НУРОФЕН 5360 7844 43 332
1 2 2 ЭССЕНЦИАЛЕ 4117 4800 12 089
4 3 3 НО-ШПА 3817 4346 14 094
22 8 4 МАГНЕ-B6 3120 3785 9661
6 30 5 ЛИНЕКС 2407 2772 6901
10 6 6 СТРЕПСИЛС 2264 3336 18 476
2 9 7 ВОЛЬТАРЕН 2216 2647 5208
68 - 8 МААЛОКС 2099 2185 6659
9 4 9 ЭКЗОДЕРИЛ 2090 2403 6592
36 16 10 ЭДЕМ 2087 2325 7141
- - - Другие 142 989 182 208 600 811
- - - Итого 172 566 218 651 730 964

В рейтинге маркетирующих организаций лидирующие позиции удерживают компании «Фармак», «Teva» и «Sanofi». Значительно увеличила инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств Группа компаний «Здоровье» (почти в 2 раза), что позволило ей войти в топ-10 (табл. 3).

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2016 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Маркетирующая организация Объем инвестиций тыс. дол. EqGRP, % Количество выходов
3 1 1 Фармак (Украина) 20 577 27 469 83 636
1 2 2 Teva (Израиль) 13 338 15 997 49 696
5 3 3 Sanofi (Франция) 13 225 15 307 42 957
10 6 4 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 8694 12 707 73 021
9 5 5 Артериум Корпорация (Украина) 7273 9956 34 438
4 4 6 Sandoz (Швейцария) 7268 8668 21 221
25 10 7 Кусум Фарм (Украина) 6988 8830 24 705
7 8 8 Bayer Consumer Care (Швейцария) 6926 8015 24 192
19 18 9 Здоровье Группа компаний (Украина) 5396 6776 30 475
8 11 10 Omega Pharma (Бельгия) 5240 6945 22 266
- - - Другие 77 641 97 982 324 357
- - - Итого 172 566 218 651 730 964

ИТОГИ

Последние 2 года были нелегкими для операторов фармрынка, однако сегодняшние тенденции развития розничного рынка лекарственных средств вселяют оптимизм, позволяя предположить, что дно уже пройдено, и в дальнейшем рынок начнет постепенно восстанавливаться. Безусловно, кризисные события, в частности значительное падение курса национальной валюты, отразились и на рынке рекламы лекарственных средств. В предыдущем году объем инвестиций в рекламу препаратов на ТВ сократился почти в 2 раза в долларовом выражении, хотя в национальной валюте динамика была положительной. Сегодня на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств прослеживаются положительные тенденции. В частности, в анализируемый период объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ увеличился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 13,6%.

Отечественные компании проявляют высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств, опережая по темпам прироста инвестиций в рекламу своих зарубежных конкурентов, что способствует увеличению их доли на рынке.

Екатерина Дмитрик
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за І полугодие 2014, 2015 и 2016 гг. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК http://www.tampanel.com.ua/about/glossary/.
**Розничные продажи показаны без учета АР Крым и зоны проведения антитеррористической операции (АТО).

Комментариев нет » Добавить свой

Другие статьи раздела

[2017-03-24 20:23]
Державне регулювання цін на лікарські засоби: до старту програми відшкодування залишилися лічені дні

[2017-03-24 19:34]
Перелік зареєстрованих торгових найменувань лікарських засобів, на які розповсюджуватиметься державне регулювання цін відповідно до постанови КМУ від 09.11.2016 р. № 862 із зазначенням наявності в аптечних продажах за 2016 р.

[2017-03-24 18:20]
Що робити, коли організм страждає від спраги?

[2017-03-24 18:02]
Боротьба з туберкульозом: чи є успіхи в Україні?

[2017-03-24 17:35]
Да здравствует наш суд, или Яблоко раздора в судебном споре производителей мельдония

[2017-03-24 17:24]
Насладитесь весной вместе с ГАВИСКОНОМ!

[2017-03-24 17:23]
ТЕНОТЕН — успокаивающее, противотревожное действие и ясность мысли!

[2017-03-24 17:00]
Новий перелік ліків, які відпускаються без рецептів, містить 3114 позицій

[2017-03-24 14:37]
Розроблено зміни в Гігієнічні вимоги до дієтичних добавок

[2017-03-24 12:39]
Уряд очікує на рішення парламентської коаліції щодо призначення міністра охорони здоров’я

Последние новости и статьи

[2017-03-24 20:31]
Розпорядження Держлікслужби України з 20.03.2017 р. по 23.03.2017 р. про заборону на обіг лікарських засобів

[2017-03-24 20:23]
Державне регулювання цін на лікарські засоби: до старту програми відшкодування залишилися лічені дні

[2017-03-24 20:12]
Маалокс

[2017-03-24 20:11]
Мезим

[2017-03-24 20:11]
Панангин

[2017-03-24 19:58]
Розпорядження від 22.03.2017 р. № 2042-2.0.1/2.0/171-17

[2017-03-24 19:58]
Розпорядження від 22.03.2017 р. № 2040-2.0.1/2.0/171-17

[2017-03-24 19:55]
Наказ МОЗ України від 20.03.2017 р. № 295

[2017-03-24 19:34]
Перелік зареєстрованих торгових найменувань лікарських засобів, на які розповсюджуватиметься державне регулювання цін відповідно до постанови КМУ від 09.11.2016 р. № 862 із зазначенням наявності в аптечних продажах за 2016 р.

[2017-03-24 18:55]
Правда ли, что недосыпание мешает различать эмоции окружающих?

Аналитика. Аптечные сети в Украине, Главное в номере, Новости фармацевтики и фармации, Фармацевтика и фармация Все новости

Подписка на новости


№ 38 (1059) 3 октября 2016 г.
PDF-версия номера



Средневзвешенная розничная стоимость лекарственных средств в Украине на февраль 2017



Мы в социальных сетях:

Еженедельник Аптека в Твиттере Еженедельник Аптека в Вконтакте Еженедельник Аптека на Facebook Еженедельник Аптека в Google+