Главная RSS Контакты
Издательство МОРИОН Компендиум OnLine Украинский Медицинский Часопис Фармэнциклопедия Геоаптека

Особливості національного фармацевтичного маркетингу

[ #1059 (38) 03.10.2016 ]
7 вересня 2016 р. у конференц-залі готелю «Русь» (Київ) відбулася ювілейна 10-та Спеціалізована конференція-практикум «Фармбюджет–2017». Організаторами заходу виступили компанії «МОРІОН», «Proxima Research», «Тімсофт», «УкрКомЕкспо». Партнерську підтримку надали Асоціація міжнародних фармацевтичних виробників «AIPM Ukraine», Європейська Бізнес Асоціація (Еuropean Business Association — EBA), Асоціація «Оператори ринку медичних виробів», юридичний спонсор — компанія «ОМП», генеральний інформаційний партнер — «Щотижневик АПТЕКА». Ми продовжуємо цикл публікацій, що висвітлюють цей захід. Другий розділ конференції було присвячено аналізу ефективності широкого спектру підходів, спрямованих на покращання іміджу компанії та просування її продукції.

Модераторами конференції виступили Ігор Крячок, директор компанії «МОРІОН», та Сергій Орлик, експерт фармацевтичного ринку.

Особливості національного фармацевтичного маркетингу2-й розділ «Budget as a Gadget» розпочався з виступу С. Орлика, присвяченого філософському огляду під назвою «Закриваючи за собою двері, або Як працює Система?», в якому експерт намагався відповісти на сакраментальні питання — яким чином працює система охорони здоров’я в нашій країні та що, а точніше — хто рухає її вперед. Криза змінила все — так можна охарактеризувати стан речей на «на полях» фармацевтичного ринку. В результаті плани топ-менеджменту на майбутнє виглядають радше як уламки стратегічних прорахунків 7–8-річної давнини. Медичні представники із досвідом працюють за тими ж методами, що і в період розквіту українського фармринку, у той час коли «молоді» медичні представники взагалі не розуміють, що роблять. Останні 10 років українська Фарма отримує основні доходи із продуктів, що вийшли на ринок дуже давно. Ця ситуація стала ще помітнішою останні 2–3 роки, коли топ-лайн багатьох фармацевтичних компаній завмер. Наразі нечасто можна зустріти компанію, яка планує свою маркетингову діяльність на віддалену перспективу, що здебільшого пояснюється непевністю сучасного стану економіки нашої країни. Крім того, відкладаються раніше заплановані лончі як ризикові на ринку, що падає. С. Орлик підкреслив необґрунтованість такого рішення, оскільки ефективність грамотних інвестицій на ринку, переважна більшість гравців якого вичікують та спостерігають, набагато вища. До того ж знижена купівельна спроможність не є протипоказанням для лончу справді інноваційного продукту.

На думку спікера, лонч нового інноваційного продукту — це хороший привід перевести увагу лікарів та споживачів з лікарських засобів з недоведеною ефективністю на справді дієві засоби. Це принесе користь і фармацевтичній компанії, що виводить інноваційний продукт на ринок, і пацієнтам, які отримають ефективний продукт. Таким чином, криза може сприяти очищенню фармацевтичного ринку від препаратів із недоведеною ефективністю.

Що хорошого у ліках без доказової бази? Ці препарати, як правило, мають досить високий рівень маржинальності для фармацевтичної компанії. Виникає питання — яким чином інноваційний продукт може «обіграти» препарат без доказової бази? С. Орлик відмітив, що в цьому випадку заяви щодо недостовірності даних про ефективність препарату без доказової бази та публікація даних про ефективність власного продукту не дадуть необхідного результату. З огляду на це, С. Орлик порекомендував інвестувати в промоцію інноваційних препаратів.

В які ж промоційні канали сьогодні інвестують виробники? На думку доповідача, виробники інвестують не у найбільш ефективні, як вони вважають, канали, а у ті, що неможливо обійти, або ті, в які інвестують усі інші.

Так, наприклад, договори з аптечними мережами — це не інвестиція, а плата за вхід та місце на полиці. Оскільки, як правило, решту сервісної та промоційної роботи фармацевтичні компанії виконують самотужки, аж до нанесення тимчасових рекламних меседжів на стінах. При цьому у виробника немає розуміння, хто в аптеці працює для нього за його гроші. У результаті маркетинговий договір не дає тих результатів, на які очікує виробник ліків, а кошти вже витрачені.

С. Орлик підкреслив, що інвестиції будуть ефективними тільки тоді, коли зрозумілим, зацікавленим і поінформованим кінцевим вигодо­набувачем буде пацієнт.

Важливу роль у розвитку фармацевтичного ринку традиційно відіграє лікарська спільнота. Доповідач приділив значну увагу цій темі. На думку С. Орлика, лікарська популяція розділена в певній пропорції 86:14 на конформістів і нонконформістів. Конформісти відчувають невпевненість у власній компетентності, перспективах та потенціалі, але при цьому легко адаптуються. Саме ця піддатливість і об’єднує конформістів. Конформістів насправді все влаштовує у сучасній системі охорони здоров’я, скаржаться вголос вони тільки на офіційні зарплати.

У свою чергу, нонконформісти — справж­ні лікарі з характером, зріла молодь, не допущена до столу (у тому числі операційного); просто лікарі, які начиталися книжок, маргінальні агенти хворих у лікарському таборі. Всі вони дуже різні, але при цьому хочуть одного. Суспільство утримується пасивною більшістю конформістів і розвивається завдяки активній меншості нонконформістів. У буденному житті це виявляється у консерватизмі осіб старшого віку і нонконформізмі молоді. Старі зберігають свій старий будинок. Нові хочуть побудувати свій, новий. Або перебудувати старий, чужий. І обов’язково побудують!

Система живе лише у єдності цих двох антагоністичних векторів — консерватизму та новаторства. Консерватизм забезпечує стійкість системи: зберігає все те, що раніше дозволило вижити і піднятися. У свою чергу, новаторство необхідне для розвитку і гнучкості системи, пошуку успішних відповідей на нові виклики часу.

У нашому ж випадку сталося так, що вразливі новатори-нонконформісти вимушено стають непереможними консерваторами — їм вже є що зберігати, а в стару систему більшість з них вбудуватися не можуть.

Доповідач закликав допомагати цим новаторам-нонконформістам, адже це — шлях до успіху.

Особливості національного фармацевтичного маркетингу

Особливості національного фармацевтичного маркетингуОгляд тенденцій у сфері промоційної активно­сті фармкомпаній представила Інна Ягнюк, керівник проектів моніторингу промоційної активності та аудиту лікарських призначень компанії «Proxima Research».

Свою доповідь І. Ягнюк почала з аналізу даних динаміки промоційної активності фармкомпаній серед фахівців охорони здоров’я (лікарів, фармацевтів і експертів центрів закупівель) у 25 найбільших містах України. Так, у I півріччі 2016 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року промоційна активність фармкомпаній демонструє позитивну динаміку з темпами приросту на рівні 7%.

Далі доповідач розглянула в комплексі динаміку візитної активності, призначень лікарів і обсягів продажу препаратів в натуральному вираженні в 12 найбільших містах України. За її словами, простежується чітка кореляція між цими трьома показниками. Важливо відзначити, що динаміка візитної активності (до лікарів і фармацевтів) і продажу препаратів в аптеках мають більш виражену сезонну варіабельність, на відміну від призначень лікарів, обсяги яких мають більш стійкий тренд.

Одна з яскравих тенденцій — у структурі спогадів фахівців охорони здоров’я про візити медичних представників поступово збільшується частка фармацевтів. Якщо в I півріччі 2013 р. у структурі спогадів про візити частка фармацевтів становила 24,4%, то в аналогічний період 2016 р. цей показник становить 31,8% (розглянуто 25 найбільших міст України). Таким чином, зусилля зовнішніх служб фармацевтичних компаній все більше передислокуються в аптеки, тобто безпосередньо в місця здійснення покупки препаратів.

Далі доповідач детально розглянула зміну структури промоційної активності фармкомпаній серед лікарів. З 2016 р. в моніторинг промоційної активності серед лікарів компанії «Proxima Research» додано новий тип промоції — дистанційна комунікація за допомогою сучасних засобів зв’язку (телефон, скайп). У структурі спогадів лікарів про різні типи промоції в I півріччі 2016 р. цей канал акумулює 5%. Порівняно з аналогічним періодом попереднього року частка другорядних каналів практично не змінилася, тоді як питома вага спогадів про візити медичних представників зменшилася (з 66 до 60%).

У структурі спогадів фармацевтів про різні типи промоції частка індивідуальних візитів також знизилася з 57 до 54%. У той же час відзначено збільшення питомої ваги групових комунікацій, які реалізуються за допомогою конференцій, семінарів, круглих столів, — з 2 до 6%.

У I півріччі 2016 р. для всіх каналів комунікації характерний приріст кількості спогадів лікарів і фармацевтів про промоцію препаратів порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Найбільш високий приріст продемонстрували такі канали комунікації, як поштові розсилки (+66%), конференції та семінари (+23%), реклама в спеціалізованих виданнях (+20%). При цьому збільшення кількості спогадів про візити становить лише 1%.

Серед аудиторії лікарів відмічено підвищення візитної активності вітчизняних фармкомпаній, в той час як для зарубіжних динаміка негативна. Серед фармацевтів у розрізі вітчизняних і зарубіжних компаній відзначається приріст кілько­сті спогадів про візити для обох сегментів, проте варто зазначити, що вітчизняні фармкомпанії демонструють значно вищий приріст.

І. Ягнюк звернула увагу, що загальна кількість брендів, які знаходяться в активній промоції серед фармацевтів, збільшилася. Однак число таких брендів серед лікарської аудиторії зменшилося для переважної більшості спеціальностей (за винятком терапевтів та неврологів). Для деяких спеціальностей цей показник знизився більше ніж на 30% (алергологи/пульмонологи, гастроентерологи).

Якщо проаналізувати в динаміці розмір продуктових портфелів компаній, що просуваються за допомогою візитів медичних представників у розрізі спеціальностей, можна відзначити наступне. Серед фармацевтів одна компанія просуває в середньому 5 брендів, порівняно з 2013 р. цей показник не змінився. За всіма лікарськими спеціальностями відмічено зменшення кілько­сті брендів, що просуваються під час одного візиту. За словами доповідача, це може свідчити про оптимізацію портфеля препаратів, які знаходяться в активній промоції, а також про ретельну селекцію цільових аудиторій (фокус на роботі з високопотенційними лікарями).

Далі І. Ягнюк перейшла до розгляду каналів комунікації, спрямованих на взаємодію безпосередньо з кінцевим споживачем. Так, структура інвестицій фармкомпаній в рекламне просування лікарських засобів на телебаченні, радіо і в неспеціалізованій пресі практично не змінилася. Традиційно провідним каналом є телебачення. Виявлено приріст інвестицій в рекламу на телебаченні і в неспеціалізованій пресі, однак обсяг вкладень в рекламу на радіо скорочується.

Як вже було зазначено, один із яскравих трендів — передислокація зусиль зовнішніх служб фармацевтичних компаній в аптечний сегмент. Щоб більш глибоко розібратися в цій темі, І. Ягнюк представила кілька кейсів, де розглянула компанії, які суттєво змінили структуру візитної активності в бік збільшення частки візитів до фармацевтів. Розглядалися в комплексі такі показники, як зміна кількості спогадів про візити до лікарів і до фармацевтів, кількості призначень, інвестиції в рекламу, середньозважена вартість 1 упаковки препарату, обсяги роздрібного продажу.

Підсумовуючи свій виступ, доповідач відзначила наступні тенденції на фармацевтичному ринку:

  • підвищення промоційної активності компаній;
  • передислокація зусиль компаній з аудиторії лікарів в аптечний сегмент;
  • селекція цільових аудиторій;
  • оптимізація портфеля брендів, які знаходяться в активній промоції;
  • підвищення рекламної активності, спрямованої на кінцевого споживача.

Особливості національного фармацевтичного маркетингуЛана Лур’є, заступник директора компанії «Medical Data Management Ukraine», у своїй доповіді зазначила, яким чином можна виміряти та покращити результати співпраці виробника та аптечної мережі. Доповідач відмітила, що сучасні можливо­сті дозволяють дати відповідь на питання, що зазвичай цікавлять виробника, наприклад, вивчити портрет покупця, його поведінку, потреби аптек, визначити ефективність маркетингових договорів та ін. У цьому контексті важливим інструментом у підвищенні ефективності співпраці виробник лікарських засобів — аптечна мережа є готовність виробника брати участь у формуванні стратегії ціноутворення в аптеці по власному продукту, категорійній політиці й формуванні асортименту аптек. Залишається питання, чи готові до цього аптеки.

Компанія «Medical Data Management Ukraine» провела опитування серед більше ніж 3 тис. осіб для того, щоб виявити, які фактори впливають на вибір продукту лояльним покупцем у аптеці. Згідно з результатами опитування такими факторами є аргументована рекомендація, ціна та наявність товару. У ході своїх досліджень компанія визначає рівень пенетрації продукту, вивчає викладку, ціну товару та яким чином відбувається рекомендація препарату в аптеці. Також маркетингові дослідження дозволяють встановити, що привело покупця в аптеку, що вплинуло на вибір товару в ній та яким чином відбувся продаж/купівля товару. Серед найбільш поширених причин, які приводять покупця в аптеку, — виникнення симптому та потреба отримати консультацію фармацевта, вибір аптеки з найбільш вигідною ціною (привела «Гео­аптека»), рекомендація знайомих, призначення лікаря, лояльність до певних лікарських засобів, рекомендації у соціальних мережах, запити у пошукових сервісах та реклама на телебаченні, радіо та у друкованих ЗМІ.

На завершення Л. Лур’є побажала завжди отримувати факти для прийняття рішень в рамках ефективної співпраці виробників лікарських засобів та аптечної мережі.

Особливості національного фармацевтичного маркетингуПро корпоративну відповідальність як визначальний атрибут фармацевтичного бізнесу розповів Станіслав Д’яченко, регіональний директор групи компаній STADA в Україні.

Турбота про здоров’я людей — невід’ємний компонент діяльності STADA. Це відображено у філософії і місії компанії. Це виражається в побажанні «All the best!» Щоб вдихнути життя в цей принцип, STADA, серед інших активностей, бере участь у численних соціальних проектах. Соціальна активність — частина корпоративної відповідальності STADA. Вона включає наступні напрямки: освітні проекти для лікарів і студентів, благодійність (допомога при стихійних лихах, допомога малозабезпеченим верствам населення тощо), проекти, спрямовані на підтримку здоров’я та освіти дітей, діагностичні заходи для населення, підтримка спортивних заходів та спортивної культури серед співробітників, спонсорство у сфері мистецтв і турбота про умови праці співробітників.

Компанія STADA здійснює свої соціальні проекти в багатьох країнах світу. Серед освітніх проектів увагу привертають навчання молодих фахівців і підтримка Всеукраїнської студентської олімпіади. Також інтерес викликають проекти компанії у сфері охорони здоров’я, наприклад такі як kNOW Alzheimer. Метою проекту є розширення можливостей для проведення досліджень, вивчення і підвищення інформованості про хворобу Альцгеймера.

Іншою важливою групою соціальних активностей компанії є проекти допомоги при стихійних лихах. Наприклад, компанія організувала відправку гуманітарної допомоги постраждалим під час повені на Балканах у 2014 р. STADA активно бере участь в наданні гуманітарної допомоги. Зокрема, ряду лікарень Іспанії в якості благодійної допомоги було передано сучасне медичне обладнання.

Турбота про здоров’я та повноцінне життя дітей та малозабезпечених сімей займає окрему сторінку в проектах компанії. STADA надає допомогу дітям із малозабезпечених сімей села Тімішоарі (Румунія). STADA спільно з лікарями в одній із провінцій В’єтнаму забезпечує медичне обстеження і лікування малозабезпечених пацієнтів та багато інших проектів. Поряд з цим компанія здійснює підтримку спортсменів з обмеженими можливостями. Наприклад, надає можливість хворим дітям та дітям із обмеженими фізичними можливостями пройти сеанси дельфінотерапії, багато років є спонсором баскетбольної команди, яку готує до участі в паралімпійських змаганнях. Є у компанії і проекти в сфері культури, наприклад фотовиставка «Життя без болю».

Соціальна активність STADA в Україні також різноманітна і багатопланова. Так, STADA надала науковий грант для проведення в Україні міжнародного наукового дослідження в кардіології — EUROASPIRE IV. Уже кілька років компанія проводить в Україні заходи в рамках соціального проекту «Відкрий своє серце» — всеукраїнського соціального освітньо-діагностичного туру, який є частиною міжнародного проекту, спрямованого на актуалізацію профілактики і лікування серцево-судинних захворювань. У рамках даного проекту в 2013 і 2016 р. більше 2 тис. жителів різних міст України — Чернігова, Кіровограда (нині — Кропивницький), Кривого Рогу і Маріуполя пройшли кардіологічні обстеження. Крім того, в 2016 р. у Маріуполі було проведено цикл навчальних заходів, присвячених кардіологічній патології, в яких взяли участь близько 200 лікарів, а також передано понад 15 тис. упаковок ліків на суму близько 1,2 млн грн. в якості благодійної допомоги в лікувально-профілактичні заклади Маріуполя. Поряд з цим компа­нією STADA в Україні передано в якості благодійної допомоги в медичні заклади, що забезпечують лікування поранених в зоні АТО, більше 22 тис. упаковок різних лікарських засобів. Культурний інтерес представляє і фотопроект «Професія — лікар. Кардіолог», який був проведений у 2014 р.

Особливості національного фармацевтичного маркетингуВасиль Ананьєв, менеджер зі зв’язків з громадськістю та з питань політики охорони здоров’я представниц­тва «Файзер Ейч.Сі.Пі. Корпорейшен», поінформував про заходи з підвищення конкуренції, які використовуються в ЄС, на противагу тим, що були запропоновані у проекті Націо­нальної політики щодо забезпечення лікарськими засобами . Так, в ЄС з метою підвищення конкуренції проводиться робота з поліпшення процесів та систем у сфері обігу лікарських засобів, організовується взаємодія з регуляторними органами у сфері антиконкурентного законодавства. Крім того, В. Ананьєв наголосив на проблемі паралельного імпорту ліків в Україну, зазначивши, що можливості профільного міністерства в цій сфері є вкрай обмеженими, — необхідна взаємодія із Службою безпеки України та Міністерством внутрішніх справ. Доповідач закликав долучатися до ініціатив, спрямованих на протидію цим проблемам.

Особливості національного фармацевтичного маркетингуАндрій Партика, генеральний директор сейлз-хаусів StarLight Sales і StarLight Brand Content, розповів про рекламу лікарських засобів на телебаченні, відмітивши, що доля цього ЗМІ у медіа-міксі фармацевтичних компаній становить 92%. При цьому у 2016 р. відмічено підвищення активності фармацевтичних компаній. Прогнозується, що до кінця року їх інвестиції в ТВ-рекламу та спонсорство зростуть на 40% порівняно минулим роком. Слід зазначити, що ціни на ТВ-рекламу з 2013 р. і дотепер зросли лише на 30%, що значно менше, ніж підвищення цін на продукцію на фармацевтичному ринку. Доповідач звернув увагу на значне збільшення показів реклами препаратів, що впливають на травну, нервову та серцево-судинну си­стеми. У 2016 р. в ефір вийшли 25 нових фармацевтичних брендів. Підсумовуючи, А. Партика підкреслив, що наразі телебачення знову в тренді.

Сьогодні телебачення залишається найдоступнішою домашньою розвагою для 37,5 млн українців. Таким чином, реклама на ТБ дозволяє не тільки покрити цільову аудиторію, а й отримати бонус у розмірі більше ніж 30 млн глядачів.

Особливості національного фармацевтичного маркетингуДетальніше на спонсорстві та юридичних аспектах реклами лікарських засобів на телебаченні зупинилися Зоя Хілик, начальник відділу клієнтських стратегій StarLight Brand Content, та Ірина Скрипка, керівник юридичного відділу StarLight Brand Content. З. Хілик відмітила, що в 2016 р. сегмент спонсорства активно зростає. Так, у 2016 р. 20 фармацевтичних брендів долучилися до спонсорства та створення brand content. Вона представила ряд кейсів, які демонструють можливості спонсорства на телебаченні для лікарських засобів та інших продуктів «аптечного кошика». Було наведено конкретні приклади вбудовування символіки бренду у той чи інший медійний продукт.

Особливості національного фармацевтичного маркетингуПро законодавчі можливості для спонсорства та brand content для торгових марок, під якими випускаються лікарські засоби, розповіла Ірина Скрипка. Лікарські засоби, що відпускаються за рецептом, не приймаються в рекламу і спонсорство. Безрецептурні лікарські засоби, заборонені до рекламування, не допускаються в рекламу, але допускаються у спонсорство. В Закон України «Про рекламу» (ч. 13 ст. 21) у 2014 р. внесена спеціальна норма щодо спонсорства осіб, які здійснюють виробництво або продаж лікарських препаратів. Так, особи, які здійснюють виробництво та/ або продаж лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування й реабілітації, можуть виступати спонсорами теле-, радіопередач і програм, розміщувати інформацію рекламного характеру (ім’я або найменування, знак для товарів і послуг) за винятком будь-якого посилання на лікарські препарати, які вживаються та розповсюджуються тільки за рецептом лікаря, і медичну техніку, методи профілактики, діагностики, лікування і реабілітації, застосування яких потребує спеціальних знань і підготовки. Для дозволених до рекламування безрецептурних препаратів доступні і рекламування, і спонсорство.

Основними правилами успішної інтеграції брендів в телевізійні проекти є органічність і природність, ненав’язливість, крупність/тривалість інтеграційних проявів. При цьому інтеграція має здійснюватися в рамках чинного законодавства, в тому числі повинні бути відсутніми заклики до самолікування. Препарат не повинен позиціо­нуватися як такий, у якого відсутні протипоказання та/або немає необхідності в консультації з лікарем перед його застосуванням. Інтеграція може проводитися із використанням різних підходів — демонстрації, брендингу або спонсорського кліпу. І. Скрипка на прикладах розповіла, як просувати на телебаченні безрецептурний препарат у разі, якщо під ідентичною торговою маркою випускається препарат, віднесений до рецептурних.

ДИСКУСІЯ «ЛІКАРІ, АПТЕКИ, ІНТЕРНЕТ: В ЯКОМУ НАПЕРСТКУ КУЛЬКА»

Як відомо, фармкомпанії багато уваги приділяють просуванню своєї продукції, роботі з лікарською аудиторією, аптечними мережами. Звичайно, важливою складовою маркетингової стратегії є комунікації безпосередньо з кінцевим споживачем, і не тільки за допомогою традиційних медіа (телебачення, радіо, преса). Неможливо ігнорувати перспективні канали комунікації (інтернет), які набувають все більшої популярності. На завершення другого розділу конференції-практикуму відбулася дискусія, в ході якої запрошені експерти — топ-менеджери українських і зарубіжних фармкомпаній — озвучили власні думки щодо використання різних методів просування лікарських засобів.

Особливості національного фармацевтичного маркетингуЯк зазначив Влади­слав Пивоваров, голова представництва компанії «Евер Ней­ро Фарма» в Україні, закономірно, що для безрецептурних препаратів основ­ним каналом просування є реклама на телебаченні, а промоція рецептурних лікарських засобів спрямована переважно на лікарську аудиторію. В. Пивоваров прокоментував тенденцію до передислокації зусиль зовнішніх служб фармкомпаній з лікарської ауди­торії в аптечний сегмент, про яку зазначила у своїй доповіді І. Ягнюк, і зробив припущення, з чим це може бути пов’язано. Наприклад, можлива ситуація, що до певного лікаря здійснюють візити багато медичних представників, займаючи весь ліміт часу, який лікар може витратити на спілкування, і візит ще одного медпредставника вже не вміщується в робочий час. З огляду на таку ситуацію, фармкомпанія може прийняти рішення щодо перелокації зусиль в аптеку. Ще одна причина може полягати в тому, що портфель безрецептурних препаратів в Україні поступово збільшується, що, відповідно, зумовлює підвищення візитної активності до провізорів.

Також спікер порушив питання ролі інтернету при просуванні препаратів. Якщо говорити про безрецептурні препарати, кінцевий покупець може користуватися інтернетом для отримання інформації про продукт або для замовлення, тому інтернет-реклама може бути корисною в контексті публікації матеріалів на правах реклами та роботи з інтернет-сайтами аптек. Якою може бути роль інтернету при просуванні рецептурних препаратів? По-перше, фахівці охорони здоров’я можуть використовувати медичні сайти для пошуку інформації. По-друге, можливе застосування нових способів комунікації за допомогою сучасних засобів зв’язку (наприклад проведення вебінарів).

Особливості національного фармацевтичного маркетингуПідвищення ролі інтернету також зазначив Гжегош Орновськи, генеральний директор компанії «Мібе Україна». Сьогодні молоде покоління практично живе з телефоном у руці, а інтернетом активно користується не тільки молодь, а майже всі вікові категорії населення. Меседж, який доноситься через інтернет, для постійних користувачів Всесвітньої павутини може бути сильним стимулом для здійснення покупки. Для Фарми інтернет — все ж відносно новий метод комунікації з цільовою аудиторією, який, ймовірно, буде стрімко розвиватися, а фармкомпанії — активніше освоювати цифрові методи комунікації.

Візити медичних представників — перевірений часом канал промоції. Тенденція до посилення візитної активності в аптечному сегменті зрозуміла, адже, як зазначив попередній спікер В. Пивоваров, час — обмежувальний фактор. Також доповідач підкреслив, що часто рішення про придбання того чи іншого препарату приймається в аптеці.

Особливості національного фармацевтичного маркетингуУправління продуктовим портфелем — один із найважливіших елементів стратегічного планування. Зокрема, розширення продуктового портфеля може використовуватися для отримання конкурентних переваг. Питання щодо доцільності застосування цього інструменту на сьогодні розглянув Юрій Комаров, начальник відділу стратегічного маркетингу компанії «Фармак». На думку спікера, нині ситуація така, що можливості розширювати асортимент зменшуються. Проте слід розуміти, що закономірний розвиток товарного асортименту передбачає оновлення, які диктує час, адже необхідно прагнути підвищувати планку. На думку Ю. Комарова, коли в Україні буде впроваджено страхову медицину, мотиви до призначення ліків будуть інші, фармвиробникам доведеться переглянути свій асортимент.

Особливості національного фармацевтичного маркетингуСергій Бородкін, бізнес-юніт-менеджер відділу Rx-препаратів компанії «Тева Україна», прокоментував тенденції та прогнози, що прозвучали на початку конференції-практикуму під час сесії, присвяченої аналітиці та реформам. З одного боку, ці тенденції вселяють легкий оптимізм, але з іншого — є невелика частка невпевненості. Як зазначив Павло Ковтанюк, заступник міністра охорони здоров’я України, нова команда МОЗ планує вже у 2017 р. розпочати впровадження страхової медицини. Проте, яким чином буде організовано фінансування цієї системи, наразі є відкритим питанням.

Спікер також прокоментував озвучені у доповідях тенденції у сфері промоції лікарських засобів. Зокрема, все більше зміщення фокусу на аптеки, на думку С. Бородкіна, зумовлено тим, що центр прийняття рішення про покупку часто знаходиться саме в аптеці. Якщо пригадати доповідь Л. Лур’є щодо того, які фактори впливають на вибір продукту, один з найбільш важливих — це ціна. Безумовно, цінові та маркетингові стратегії відрізняються та базуються на різних факторах. Правильно розподілити маркетингові зусилля — це мистецтво і завдання маркетологів.

Безперечно, візити медичних представників — один із основних каналів просування, але часто їх недостатньо, щоб досягти необхідної частоти і покриття цільових аудиторій. Відповідно, додаткові канали комунікації можуть дати цю можливість. Однак цими каналами комунікації необхідно вміло диригувати. Але слід зазначити, що з цим можуть бути пов’язані деякі труднощі. Зокрема, іноді неможливо організувати відстеження всіх комунікацій за всіма каналами. Також важливим фактором є контент, який має бути цікавим. Необхідно постійно подавати нову інформацію (медичного або рекламного характеру), що може бути досить складно, особливо якщо мова йде про препарат, який вже давно присутній на ринку. Слід зазначити, що сьогодні інтернет-технології дозволяють полегшити цю справу, коли контент формують самі користувачі. Це можуть бути сервіси для консультацій або форуми, які, зокрема, можуть допомогти краще зрозуміти проб­леми та потреби споживачів.

У наступних номерах «Щотижневика АПТЕКА» ми продовжимо огляд тем і доповідей, що прозвучали під час конференції-практикуму. З презентаціями учасників конференції можна ознайомитися на сайтах http://www.morion.ua, http://www.apteka.ua.

Євгенія Лук’янчук,
Катерина Дмитрик,
фото Сергія Бека

Комментариев нет » Добавить свой

Другие статьи раздела

[2017-01-23 17:13]
Какие гормоны помогут справиться с эмоциональными травмами?

[2017-01-23 15:50]
Что происходит во время моргания?

[2017-01-23 14:52]
У Парламенті зареєстровано черговий законопроект про лікарняні каси

[2017-01-23 11:27]
Асоціація «Оператори ринку медичних виробів» направила клопотання до КМУ та МОЗ щодо скасування декларування цін на медичні вироби

[2017-01-23 10:16]
Рак молочной железы: какие продукты снижают выживаемость?

[2017-01-20 22:00]
Безпека та доступність крові і публічні закупівлі у сфері охорони здоров’я — реалії та виклики реформ

[2017-01-20 21:51]
Аптечный рынок Украины по итогам 2016 г.: Helicopter View

[2017-01-20 21:49]
Пряме регулювання цін на ліки: чи готовий Уряд ризикувати здоров’ям українців?

[2017-01-20 21:24]
Шаг вперед в борьбе с инфекциями ротовой полости

[2017-01-20 21:11]
«Доктор Биокон» для детской кожи: безопасно, натурально, эффективно

Последние новости и статьи

[2017-01-23 17:13]
Какие гормоны помогут справиться с эмоциональными травмами?

[2017-01-23 15:50]
Что происходит во время моргания?

[2017-01-23 14:52]
У Парламенті зареєстровано черговий законопроект про лікарняні каси

[2017-01-23 14:22]
Проект Закону України «Про лікарняні каси»

[2017-01-23 11:27]
Асоціація «Оператори ринку медичних виробів» направила клопотання до КМУ та МОЗ щодо скасування декларування цін на медичні вироби

[2017-01-23 10:16]
Рак молочной железы: какие продукты снижают выживаемость?

[2017-01-20 22:00]
Безпека та доступність крові і публічні закупівлі у сфері охорони здоров’я — реалії та виклики реформ

[2017-01-20 21:51]
Аптечный рынок Украины по итогам 2016 г.: Helicopter View

[2017-01-20 21:49]
Пряме регулювання цін на ліки: чи готовий Уряд ризикувати здоров’ям українців?

[2017-01-20 21:44]
Нурофен

RSS Лента, ukr.net, Актуально, Главное в номере, Новости фармацевтики и фармации, Топ Морион, Фармацевтика и фармация Все новости

Подписка на новости


№ 38 (1059) 3 октября 2016 г.
PDF-версия номера



Средневзвешенная розничная стоимость лекарственных средств в Украине на декабрь 2016



Мы в социальных сетях:

Еженедельник Аптека в Твиттере Еженедельник Аптека в Вконтакте Еженедельник Аптека на Facebook Еженедельник Аптека в Google+