Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View

Конкурентная борьба обусловливает необходимость операторам фармрынка проявлять активность в сфере продвижения своей продукции, в том числе среди профессиональной аудитории. Ведь промоционная активность по работе с врачами, фармацевтами и экспертами центров закупок позволяет завоевать внимание и лояльность специалистов здравоохранения, которые обеспечивают назначения и рекомендации препаратов. Помимо поддержки основных каналов коммуникации, в настоящее время важно внедрять новые технологии и совершенствовать свои методы продвижения препаратов, обеспечивая сбалансированный маркетинг-микс. Как распределяются промоционные усилия между различными каналами промоции? В данной публикации представлены ключевые показатели и тенденции в сфере промоционной активности фармацевтических компаний по работе со специалистами здравоохранения по итогам 2016 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины. В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции, как визиты медицинских представителей; конференции/семинары; POS-материалы; почтовые и электронные рассылки; акции; реклама в специализированной прессе; ТВ-реклама; удаленная коммуникация.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

Ведущим каналом продвижения лекарственных средств среди профессиональной ауди­тории по-прежнему остаются визиты медицинских представителей (рис. 1). Важными способами продвижения также являются проверенные временем активности, такие как проведение конференций/семинаров, почтовые рассылки и акции, а также размещение POS-материалов.

Рис. 1
Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2014–2016 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Важно отметить, что для ведущего канала продвижения — визитов медицинских представителей — на протяжении 2 последних лет характерна отрицательная динамика. При этом наиболее высокими темпами развиваются такие каналы промоции, как электронные и поч­товые рассылки. По итогам 2016 г. темпы прироста данных каналов коммуникации составили 42 и 39% соответственно. Отметим, что в 2015 г. зафиксирован значимый прирост воспоминаний специа­листов здравоохранения о проведении акций, что, вероятно, было связано со снижением покупательной способности населения. По итогам 2016 г. в целом отмечается положительная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции — прирост по сравнению с предыдущим годом составил 1,1%. Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 2016 г. составило 6,6 млн воспоминаний (рис. 2).

Рис. 2
Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View
Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств за период с января 2014 по декабрь 2016 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Стоит отметить, что в анализируемый период объем аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении увеличился на 7,5%. При этом в сегменте рецептурных препаратов прирост этого показателя составил 8,8%, а без­рецептурных — 6,8% (рис. 3). Для сегмента ­безрецептурных препаратов в анализируемый период отмечен прирост вложений фармкомпаний в рекламу на телевидении.

Рис. 3
Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении* и объема инвестиций в рекламу на ТВ** (в долларовом выражении) в 2016 г. по сравнению с предыдущим годом

Рассмотрим структуру воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции. Так, в обеих аудиториях львиную долю аккумулируют воспоминания о визитах медицинских представителей (рис. 4). Значимую долю также занимают воспоминания о проведении конференций и семинаров, рекламе в специализированной прессе. С 2016 г. в мониторинг промоактивности во врачебной аудитории компании «Proxima Research» добавлен новый тип продвижения — удаленная коммуникация. В структуре воспоминаний врачей о различных типах промоции по итогам 2016 г. доля удаленных коммуникаций составила 5%.

Рис. 4
Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View
Удельный вес количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2016 г.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

По итогам 2016 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей составило 3,9 млн. В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции преобладают визиты медицинских представителей с частотой 2 раза в месяц. При этом следует отметить, что их доля из года в год увеличивается среди всех специалистов здравоохранения (рис. 5).

Рис. 5
Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View
Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты посещений по итогам 2014–2016 гг.

В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей наметилась тенденция к увеличению доли фармацевтов. Так, если в 2013 г. доля фармацевтов составляла 28,5%, то в 2016 г. этот показатель достиг 31% (рис. 6). Таким образом, усилия внешних служб фармацевтических компаний передислоцируются в аптеки, то есть непосредственно в места совершения покупки препаратов.

Рис. 6
Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View
Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе типов специальностей по итогам 2014–2016 гг.

Сохраняется тенденция к повышению промоционной активности отечественных фармкомпаний как среди врачей, так и фармацевтов (рис. 7).

Рис. 7
Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View
Структура воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) в 2014–2016 гг., а также темпы прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей лидируют те же группы, что и по объему аптечных продаж в денежном выражении, а именно: A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему» (рис. 8).

Рис. 8
Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам 2015–2016 гг. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с предыдущим годом

Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей стали специалисты широкого профиля — терапевты и семейные врачи (рис. 9). Удельный вес врачей данной специальности в структуре воспоминаний врачебной аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам 2016 г. составил 25,6% (рис. 10). В структуре воспоминаний о визитах наибольшую долю также составляют врачи таких специальностей, как гинекологи (11,6%), педиатры (10,4%), неврологи, кардиологи и хирурги (каждая группа занимает более 5%).

Рис. 9
Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View
Динамика воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 врачебных специальностей по итогам 2015–2016 гг. с указанием темпов убыли в 2016 г. по сравнению предыдущим годом
Рис. 10
Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View
Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний этой аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам 2016 г.

Наиболее промотируе­мые брэнды среди врачей различных специальностей представлены в табл. 1. Так, по количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как ДИОКОР, СУМАМЕД, БИСОПРОЛОЛ, АУГМЕНТИН И ПРЕДУКТАЛ.

Таблица 1 Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции медицинских представителей по итогам 2016 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи ДИОКОР СУМАМЕД БИСОПРОЛОЛ АУГМЕНТИН ПРЕДУКТАЛ
Гинекологи ДУФАСТОН УТРОЖЕСТАН ГЕКСИКОН НЕОТРИЗОЛ ТЕРЖИНАН
Педиатры ЦЕФОДОКС СУМАМЕД АУГМЕНТИН АЗИТРО САНДОЗ ФЛЕМОКСИН
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН НЕЙРОКСОН ЦЕРЕБРОЛИЗИН ДИКЛОБЕРЛ
Кардиологи ТРИПЛИКСАМ ПРЕДУКТАЛ ДИОКОР РОКСЕРА НОЛИПРЕЛ
Хирурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГИН КЛЕКСАН ЦИБОР НОРМОВЕН
Анестезиологи РЕФОРТАН ЦИБОР ДЕКСАЛГИН РЕОСОРБИЛАКТ ЛОНГОКАИН
Отоларингологи НАЗОНЕКС СИНУПРЕТ АУГМЕНТИН ФЛЕМОКЛАВ ЦЕФОДОКС
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ ДЕКСАЛГИН МОВАЛИС КЕТОРОЛ НИМЕСИЛ
Дерматологи/венерологи ЭЛОКОМ ЛОКОИД ТРИДЕРМ КУТИВЕЙТ АЛЕРЗИН
Психиатры КВЕТИРОН ВАЛЬПРОКОМ РИСПЕРОН БРИНТЕЛЛИКС ЭРИДОН
Офтальмологи ФЛОКСАЛ ОФТАКВИКС ОПТИКС ТАФЛОТАН ЛАНОТАН
Эндокринологи ДИАБЕТОН ГЛЮКОФАЖ СИОФОР L-ТИРОКСИН БЕРЛИТИОН
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ВИТАПРОСТ ВИЛЬПРАФЕН ФОКУСИН
Гастроэнтерологи КОНТРОЛОК ГЕПТРАЛ КРЕОН ЭЗОЛОНГ УРСОФАЛЬК
Аллергологи/пульмонологи СЕРЕТИД СИМБИКОРТ СПИРИВА БЕРОДУАЛ СИНГУЛЯР
Онкологи ПАКЛИТАКСЕЛ ДЕКСАЛГИН НАЛБУФИН МАСТОДИНОН АЛЬФАРЕКИН

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей в 2016 г. топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали СУМА­МЕД, МЕЗИМ, АУГМЕНТИН, НУРОФЕН и СТРЕПСИЛС (табл. 2).

Таблица 2 Топ-30 брэндов лекарственных средств по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам 2016 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении
Брэнд № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж
Итого Врачи Фармацевты
СУМАМЕД 1 1 79 91
МЕЗИМ 2 89 2 55
АУГМЕНТИН 3 2 81 24
НУРОФЕН 4 168 3 2
СТРЕПСИЛС 5 461 1 27
ДЕКСАЛГИН 6 6 31 44
ЦЕФОДОКС 7 3 198 137
АКТОВЕГИН 8 4 192 1
ЛИНЕКС 9 87 6 21
БИСОПРОЛОЛ 10 15 20 79
ТИВОРТИН 11 8 58 10
ДИКЛОБЕРЛ 12 7 111 22
ФЕРВЕКС 13 0 4 56
АЗИТРО САНДОЗ 14 10 75 384
НО-ШПА 15 315 7 5
ГЕРБИОН 16 79 11 80
ДИОКОР 17 5 405 113
ГРИППОСТАД 18 2582 5 178
ФЛЕМОКСИН 19 11 141 139
ДУФАСТОН 20 9 370 57
СИНУПРЕТ 21 26 30 11
ДЕКАТИЛЕН 22 1049 9 75
ВИКС 23 2078 8 155
АМОКСИКЛАВ 24 13 207 197
ФЛЕМОКЛАВ 25 12 293 406
ПЕКТОЛВАН 26 49 22 43
КРЕОН 27 25 48 50
ПРЕДУКТАЛ 28 14 600 83
АЦЦ 29 159 13 13
ХЕЛПЕКС 30 1787 10 74

Важным аспектом успешного продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленной промоции в назначения/рекомендации специалистов здравоохранения и продажи конечным потребителям. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, из топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 10 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении. Для маркетирующих организаций характерна еще более четкая корреляция приложенных промоционных усилий и рыночных позиций. Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам 2016 г. сформировали компании «Berlin-Chemie», «Teva» и «Фармак», которые входят в топ-5 маркетирующих организаций по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении (табл. 3).

Таблица 3 Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам 2016 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении
Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж
Итого Врачи Фармацевты
Berlin-Chemie (Германия) 1 1 1 5
Teva (Израиль) 2 4 2 4
Фармак (Украина) 3 2 5 1
KRKA d.d. Novo Mesto (Словения) 4 3 9 10
Sandoz (Швейцария) 5 8 3 11
Юрия-Фарм (Украина) 6 5 16 13
Stada (Германия) 7 15 4 16
Acino-Pharma Start (Украина) 8 9 18 20
Кусум Фарм (Украина) 9 11 12 12
Sanofi (Франция) 10 14 7 6
Takeda (Япония) 11 7 29 8
Servier (Франция) 12 6 51 17
Киевский витаминный завод (Украина) 13 18 10 9
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 14 10 33 31
Дарница (Украина) 15 21 11 3
Артериум Корпорация (Украина) 16 12 21 2
Дельта Медикел (Украина) 17 31 8 23
GlaxoSmithKline (Великобритания) 18 13 32 18
Dr. Reddy’s (Индия) 19 20 19 29
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 20 75 6 27
Мегаком (Украина) 21 16 42 50
Gedeon Richter (Венгрия) 22 17 28 14
Abbott Products (Германия) 23 19 27 22
Alpen Pharma (Швейцария) 24 24 20 21
Bionorica (Германия) 25 23 23 28
Bayer Consumer Health (Швейцария) 26 37 13 19
Organosyn Life Sciences (Индия) 27 25 24 37
Egis (Венгрия) 28 22 41 49
Movi Health (Швейцария) 29 46 14 52
Сперко Украина (Украина) 30 38 17 42

Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ПОДВОДЯ ИТОГИ

В структуре промоции лекарственных средств среди специалистов здравоохранения традиционно преобладают воспоминания о визитах медицинских представителей. Однако в последние годы происходит активное развитие дополнительных каналов промоции, таких как почтовые, электронные рассылки, реклама в специализированной прессе, проведение конференций и семинаров. Для продвижения своих препаратов во врачебной аудитории фармкомпании активно используют удаленную коммуникацию. Отечественные производители продолжают укреплять свои позиции в сфере промоционной активности. Промоционная активность внешних служб фармкомпаний среди врачебной аудитории сохраняется на высоком уровне, однако прослеживается тенденция к увеличению доли фармацевтов в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей с промоцией препаратов. Важным трендом является использование мультиканального маркетинга при продвижении препаратов среди специалистов здравоохранения. Как показывает анализ, компании, активно продвигающие свои препараты, получают дивиденды, занимая высокие позиции в рейтинге по объе­му продаж.

Екатерина Дмитрик
*Розничные продажи показаны без учета АР Крым и зоны проведения АТО.
**Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 2015 и 2016 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК http://www.tampanel.com.ua/about/glossary/.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи