Главная RSS Контакты
Издательство МОРИОН Компендиум OnLine Украинский Медицинский Часопис Фармэнциклопедия Геоаптека

Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view

[ 2017-04-21 14:26 ]
Реклама — важнейший инструмент продвижения. Она выполняет множество различных функций, например информационную, напоминающую (сообщает сведения о брэнде, поддерживает осведомленность потенциальных покупателей о продукте и его свойствах). Недаром говорят: реклама — двигатель торговли. Как отмечал Томас Дьюар: «Поддерживайте рекламу и реклама поддержит вас». В данной публикации вниманию читателей представлены основные тенденции рынка рекламы лекарственных средств на ТВ, радио, в неспециализированной прессе и в интернете по итогам 2016 г. Также из этой статьи Вы узнаете, какие тенденции преобладают на медиарынке Украины в целом и каковы прогнозы на 2017 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*, а также данные Всеукраинской рекламной коалиции и коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках исследования рынка ТВ-рекламы общий объем инвестиций рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах. Так, по оценкам компании «StarLight Sales», в 2016 г. объем инвестиций фармацевтических компаний в ТВ-рекламу составил 1,435 млрд грн. без налогов, а это в 8 раз меньше, чем предусмотрено в прайс-листах агентств.

При отображении показателей ТВ-продвижения рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Мы воспринимаем окружающий мир во многом благодаря возможности видеть, поэтому силу визуального ряда сложно переоценить.

Телевидение занимает львиную долю в структуре рекламных бюджетов фармкомпаний. В то же время в рекламном бизнесе лекарственные средства — один из наиболее активных сегментов. По данным коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine, среди различных категорий товаров и услуг, рекламируемых на ТВ, в 2016 г. (как и годом ранее) лекарственные средства лидируют по показателю WGRP (показатель, который применяется для подсчета количества зрителей, проконтактировавших с рекламным роликом, приведенным к стандартной 30-секундной длительности). В топ-10 категорий товаров по этому показателю также входят продукты питания, безалкогольные, алкогольные напитки, связь, торговля, развлечения, гигиена, косметика и транспортные средства.

Кризисные процессы 2014–2015 гг., безусловно, повлияли на рынок ТВ-рекламы, что особенно ярко прослеживается в динамике инвестиций в ТВ-рекламу в долларовом выражении (рис. 1). При этом фармкомпании не снижали рекламную активность, направленную на конечных потребителей. В 2016 г. прослеживается положительная тенденция — отмечено увеличение объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на телевидении. По итогам года этот показатель составил 410,5 млн дол. США. Показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем, также демонстрирует положительную динамику.

Рис. 1
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам 2014–2016 гг. с указанием темпов их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Для многих брэндов лекарственных средств ОТС-сегмента характерна сезонность спроса, что отображается в помесячной динамике розничных продаж. Эта особенность коррелирует с динамикой инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ, что ярко видно на примере топ-5 наиболее рекламируемых на телевидении АТС-групп лекарственных средств (рис. 2). Так, по итогам 2016 г. в топ-5 вошли препараты групп А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны» (рис. 3).

Рис. 2
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Динамика инвестиций в рекламу на ТВ топ-5 групп лекарственных средств АТС-классификации 1-го уровня в денежном выражении по итогам 2016 г. и объема их аптечных продаж** за период с января 2014 по декабрь 2016 г.
Рис. 3
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня в денежном выражении по итогам 2016 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом

Больший вклад в рынок ТВ-рекламы лекарственных средств вносят инвестиции зарубежных компаний (рис. 4). При этом отечественные игроки увеличивают свою долю на рынке, демонстрируя более высокие темпы прироста вложений по сравнению с зарубежными компаниями (рис. 5).

Рис. 4
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Структура инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) в долларовом выражении по итогам 2015–2016 гг.
Рис. 5
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2016 гг. с указанием темпов прироста/убыли относительно предыдущего года

Основная доля инвестиций приходится на общенациональные телеканалы. В 2016 г. отмечена положительная динамика вложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств и на общенациональных, и на региональных каналах (рис. 6).

Рис. 6
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам каналов в 2015–2016 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли относительно предыдущего года

Рейтинг ТВ-каналов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств в долларовом выражении по-прежнему возглавляют «Студия «1+1», «Интер» и «СТБ» (табл. 1). Суммарно топ-3 телеканалов аккумулирует почти половину общего объе­ма инвестиций.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 2016 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Канал Объем инвестиций, тыс. дол. EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
3 2 1 Студия «1+1» 96 720,8 94,7 68,5
1 1 2 Интер 78 537,7 76,8 68,6
2 3 3 СТБ 57 555,8 47,8 60,2
4 4 4 Украина 47 687,6 52,5 44,1
5 5 5 ICTV 23 863,7 24,7 37,6
7 7 6 Новый канал 18 866,3 19,5 40,9
8 6 7 ТЕТ 16 543,6 27,3 58,3
6 8 8 НТН 14 076,3 22,5 41,9
10 9 9 2+2 11 392,0 16,5 65,5
13 11 10 ПЛЮС-ПЛЮС 7 249,5 14,8 40,1
- - - Другие 37 985,3 66,4 1063,0
- - - Итого 410 478,5 463,5 1588,7

В рейтинге топ-10 брэндов лекарственных средств, рекламируемых на телевидении, произошли небольшие изменения (табл. 2). Новичками топ-10 стали ЛИНЕКС, АМИЦИТРОН и ДЕ-НОЛ. Также существенно улучшил свои позиции в топ-10 брэнд МАГНЕ-B6, который поднялся с 9-й на 4-ю строчку рейтинга.

Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 2016 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Брэнд Объем инвестиций, тыс. дол. EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
3 1 1 НУРОФЕН 9428,9 13,3 86,3
1 2 2 ЭССЕНЦИАЛЕ 8353,0 9,1 24,4
2 4 3 НО-ШПА 7834,8 8,5 29,7
13 9 4 МАГНЕ-B6 7126,1 7,9 23,4
11 18 5 ЛИНЕКС 6582,9 7,0 17,6
14 3 6 СТРЕПСИЛС 5826,3 8,3 53,3
12 5 7 АЦЦ 5441,7 5,7 13,7
6 8 8 ЭКЗОДЕРИЛ 5370,0 5,7 13,7
- 45 9 АМИЦИТРОН 4966,5 5,7 12,0
36 13 10 ДЕ-НОЛ 4688,9 5,0 19,0
- - - Другие 344 859,5 387,4 1295,7
- - - Итого 410 478,5 463,5 1588,7

Топ-3 маркетирующих организаций по-прежнему возглавляют компании «Фармак», «Sanofi» и «Teva» (табл. 3). Значительно увеличила инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств Группа компаний «Здоровье», что позволило ей войти в топ-10.

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 2016 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Маркетирующая организация Объем инвестиций, тыс. дол. EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
4 1 1 Фармак (Украина) 41 113,1 50,9 165,5
3 3 2 Sanofi (Франция) 31 365,8 34,8 105,2
1 2 3 Teva (Израиль) 26 448,9 29,1 96,2
5 6 4 Sandoz (Швейцария) 21 349,8 22,6 54,4
10 5 5 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 17 574,8 24,8 167,9
8 4 6 Артериум Корпорация (Украина) 16 595,8 19,2 74,8
17 8 7 Кусум Фарм (Украина) 14 759,3 17,4 53,0
6 7 8 Bayer Consumer Health (Швейцария) 14 339,3 15,8 44,3
2 9 9 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 14 172,5 15,0 30,8
18 15 10 Здоровье Группа компаний (Украина) 13 975,2 15,2 63,4
- - - Другие 198 784,0 218,8 733,3
- - - Итого 410 478,5 463,5 1588,7

РАДИО

Радио также весьма востребованный канал коммуникации среди рекламодателей благодаря охвату аудитории и ценовой доступности. По оценкам коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine, в 2016 г. лекарственные средства входят в топ-3 категорий товаров и услуг по объему инвестиций в рекламу на радио в национальной валюте.

В исследуемый период на радио отмечено сокращение объема инвестиций в рекламу лекарственных средств. При этом количество проявлений (выходов роликов) продолжает увеличиваться (рис. 7). Топ-3 радиостанций по объему затрат фармкомпаний на рекламу препаратов в 2016 г. сформировали «Хит FM», «Русское радио» и «Люкс FM».

Рис. 7
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио по итогам 2014–2016 гг., а также количества проявлений с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с показателем предыдущего года

Неспециализированная ПРЕССА

В кризисный период рынок рекламы лекарств в прессе переживал трудные времена. В 2016 г. наметилась положительная тенденция — объем инвестиций в рекламу лекарственных средств в печатных изданиях увеличился на 45% в долларовом выражении по сравнению с предыдущим годом и составил 1,8 млн дол. (рис. 8). Количество проявлений увеличилось на 21,9%.

Рис. 8
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в неспециализированной прессе по итогам 2014–2016 гг., а также количества проявлений с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с показателем предыдущего года

internet

Телевидение, радио, пресса — традиционные, проверенные временем методы продвижения безрецептурных препаратов.

В то же время, по оценкам медиа-агентства Vizeum Ukraine (входит в состав коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine), многие фармкомпании активно пробуют использовать digital-поддержку в своих рекламных кампаниях. Digital-каналы коммуникации могут быть с успехом использованы для контакта с молодой аудиторией. Интернет — возможность для применения очень узконаправленных и точечных решений: размещение на специализированных сайтах, блогах и форумах.

Одним из эффективных инструментов донесения сообщений до потребителей в интернете выступает контекстная реклама. По данным компании Vizeum Ukraine, около 31% людей как минимум раз в месяц используют интернет для поиска справочной информации. Среди популярных поисковых запросов о лечении: «как лечить», «чем лечить», «таблетки от».

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ НА МЕДИАРЫНКЕ УКРАИНЫ

Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подготовили прогноз развития медиарынка Украины в следующем году. В медиамиксе рекламодателей основным каналом продвижения остается телевидение (рис. 9). Перспективной и стремительно развивающейся является реклама в интернете.

Рис. 9
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Долевое распределение рекламного рынка Украины (по объему инвестиций в национальной валюте) по видам медиа в 2013–2016 гг. и прогноз на 2017 г.
Источник: данные Всеукраинской рекламной коалиции

Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции прогнозируют рост медиарынка в 2017 г. на уровне 28% (в национальной валюте). Прогноз коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine несколько более умеренный и составляет +26%.

Прогноз развития рынка по видам медиа представлен на рис. 10. Наиболее высокий прирост прогнозируют для телевидения, наружной рекламы, интернет-рекламы. Для радио и прессы также прогнозируют прирост рекламных инвестиций.

Рис. 10
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Прогноз увеличения объема инвестиций в рекламу посредством различных медиа в национальной валюте в 2017 г. по сравнению с предыдущим годом
Источник: данные Всеукраинской рекламной коалиции и компании Dentsu Aegis Network Ukraine

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Безусловно, кризисные события, отразились на рынке рекламы лекарственных средств. Однако в 2016 г. прослеживаются положительные тенденции.

В последние годы на фармрынке активно развивается мультиканальное продвижение, что способствует развитию в том числе и каналов, направленных на конечного потребителя.

ТВ-реклама остается одним из основных каналов продвижения безрецептурных лекарственных средств. И зарубежные, и отечественные фармкомпании проявляют высокую активность на рынке ТВ-рекламы. Однако последние опережают своих зарубежных коллег по темпам прироста инвестиций в рекламу, что способствует увеличению их доли на рынке.

Прогнозы развития медиарынка Украины в целом оптимистичны — в 2017 г. ожидается прирост инвестиций во все виды медиа, что позволяет предполагать, что рекламные инвестиции фармкомпаний в следующем году также продемонстрируют положительную динамику.

Екатерина Дмитрик
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 2014, 2015 и 2016 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК http://www.tampanel.com.ua/about/glossary/.
**Показаны розничные продажи безрецептурных препаратов без учета АР Крым и зоны проведения антитеррористической операции (АТО).

Комментариев нет » Добавить свой

Другие статьи раздела

[2017-05-23 13:15]
МОЗ повідомляє про епідемічний підйом захворюваності на кір

[2017-05-22 16:57]
Crown Agents пояснює, за яких умов відбудеться заміна ліків, термін придатності яких закінчився або спливає

[2017-05-22 15:58]
Клінічні випробування в Україні — регуляторні умови та динаміка

[2017-05-22 14:40]
Скасовано ряд наказів МОЗ щодо контролю за дотриманням ліцензійних умов у галузі охорони здоров’я та обігу ліків

[2017-05-22 12:44]
Позиція «AIPM Ukraine» щодо нової редакції Національного переліку основних лікарських засобів

[2017-05-22 11:30]
Народний депутат Ігор Шурма просить Уряд нарешті призначити державного секретаря МОЗ

[2017-05-19 18:36]
Бриф-анализ фармрынка: итоги апреля 2017 г.

[2017-05-19 14:35]
У Польщі запроваджується обмеження на відкриття нових аптек

[2017-05-18 17:56]
Улучшился ли доступ к лекарствам за последнее десятилетие?

[2017-05-18 16:47]
Першим заступником голови Держлікслужби призначено Владислава Цілину

Последние новости и статьи

[2017-05-23 13:15]
МОЗ повідомляє про епідемічний підйом захворюваності на кір

[2017-05-23 13:12]
У Полтаві відбудеться круглий стіл присвячений реформі охорони здоров’я

[2017-05-23 12:49]
Здоровая диета поможет сохранить ясность мышления

[2017-05-23 11:59]
З нагоди міжнародного дня клінічних досліджень у Києві відбудеться ІІ форум з клінічних досліджень

[2017-05-23 11:58]
Успехи в борьбе с сахарным диабетом II типа: опыт США

[2017-05-23 11:21]
Чем опасны солнечные лучи: лечение и профилактика ожогов

[2017-05-23 10:36]
Инъекции жировой ткани: новый подход к лечению суставов

[2017-05-23 10:11]
Вакцина против ВПЧ может защитить от онкопатологии мужчин

[2017-05-22 17:34]
Как не уснуть за рулем: рекомендации специалистов

[2017-05-22 16:57]
Crown Agents пояснює, за яких умов відбудеться заміна ліків, термін придатності яких закінчився або спливає

Актуально, Аналитика. Аптечные сети в Украине, Новости фармацевтики и фармации Все новости

Подписка на новости


№ 19 (1090) 22 мая 2017 г.
PDF-версия номера



Средневзвешенная розничная стоимость лекарственных средств в Украине на апрель 2017



Мы в социальных сетях:

Еженедельник Аптека в Твиттере Еженедельник Аптека на Facebook Еженедельник Аптека в Google+