Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view

21 апреля 2017 2:26 Версия для печати
Реклама — важнейший инструмент продвижения. Она выполняет множество различных функций, например информационную, напоминающую (сообщает сведения о брэнде, поддерживает осведомленность потенциальных покупателей о продукте и его свойствах). Недаром говорят: реклама — двигатель торговли. Как отмечал Томас Дьюар: «Поддерживайте рекламу и реклама поддержит вас». В данной публикации вниманию читателей представлены основные тенденции рынка рекламы лекарственных средств на ТВ, радио, в неспециализированной прессе и в интернете по итогам 2016 г. Также из этой статьи Вы узнаете, какие тенденции преобладают на медиарынке Украины в целом и каковы прогнозы на 2017 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*, а также данные Всеукраинской рекламной коалиции и коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках исследования рынка ТВ-рекламы общий объем инвестиций рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах. Так, по оценкам компании «StarLight Sales», в 2016 г. объем инвестиций фармацевтических компаний в ТВ-рекламу составил 1,435 млрд грн. без налогов, а это в 8 раз меньше, чем предусмотрено в прайс-листах агентств.

При отображении показателей ТВ-продвижения рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Мы воспринимаем окружающий мир во многом благодаря возможности видеть, поэтому силу визуального ряда сложно переоценить.

Телевидение занимает львиную долю в структуре рекламных бюджетов фармкомпаний. В то же время в рекламном бизнесе лекарственные средства — один из наиболее активных сегментов. По данным коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine, среди различных категорий товаров и услуг, рекламируемых на ТВ, в 2016 г. (как и годом ранее) лекарственные средства лидируют по показателю WGRP (показатель, который применяется для подсчета количества зрителей, проконтактировавших с рекламным роликом, приведенным к стандартной 30-секундной длительности). В топ-10 категорий товаров по этому показателю также входят продукты питания, безалкогольные, алкогольные напитки, связь, торговля, развлечения, гигиена, косметика и транспортные средства.

Кризисные процессы 2014–2015 гг., безусловно, повлияли на рынок ТВ-рекламы, что особенно ярко прослеживается в динамике инвестиций в ТВ-рекламу в долларовом выражении (рис. 1). При этом фармкомпании не снижали рекламную активность, направленную на конечных потребителей. В 2016 г. прослеживается положительная тенденция — отмечено увеличение объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на телевидении. По итогам года этот показатель составил 410,5 млн дол. США. Показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем, также демонстрирует положительную динамику.

Рис. 1
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам 2014–2016 гг. с указанием темпов их прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Для многих брэндов лекарственных средств ОТС-сегмента характерна сезонность спроса, что отображается в помесячной динамике розничных продаж. Эта особенность коррелирует с динамикой инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ, что ярко видно на примере топ-5 наиболее рекламируемых на телевидении АТС-групп лекарственных средств (рис. 2). Так, по итогам 2016 г. в топ-5 вошли препараты групп А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны» (рис. 3).

Рис. 2
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Динамика инвестиций в рекламу на ТВ топ-5 групп лекарственных средств АТС-классификации 1-го уровня в денежном выражении по итогам 2016 г. и объема их аптечных продаж** за период с января 2014 по декабрь 2016 г.
Рис. 3
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня в денежном выражении по итогам 2016 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом

Больший вклад в рынок ТВ-рекламы лекарственных средств вносят инвестиции зарубежных компаний (рис. 4). При этом отечественные игроки увеличивают свою долю на рынке, демонстрируя более высокие темпы прироста вложений по сравнению с зарубежными компаниями (рис. 5).

Рис. 4
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Структура инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) в долларовом выражении по итогам 2015–2016 гг.
Рис. 5
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2016 гг. с указанием темпов прироста/убыли относительно предыдущего года

Основная доля инвестиций приходится на общенациональные телеканалы. В 2016 г. отмечена положительная динамика вложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств и на общенациональных, и на региональных каналах (рис. 6).

Рис. 6
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам каналов в 2015–2016 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли относительно предыдущего года

Рейтинг ТВ-каналов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств в долларовом выражении по-прежнему возглавляют «Студия «1+1», «Интер» и «СТБ» (табл. 1). Суммарно топ-3 телеканалов аккумулирует почти половину общего объе­ма инвестиций.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 2016 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Канал Объем инвестиций, тыс. дол. EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
3 2 1 Студия «1+1» 96 720,8 94,7 68,5
1 1 2 Интер 78 537,7 76,8 68,6
2 3 3 СТБ 57 555,8 47,8 60,2
4 4 4 Украина 47 687,6 52,5 44,1
5 5 5 ICTV 23 863,7 24,7 37,6
7 7 6 Новый канал 18 866,3 19,5 40,9
8 6 7 ТЕТ 16 543,6 27,3 58,3
6 8 8 НТН 14 076,3 22,5 41,9
10 9 9 2+2 11 392,0 16,5 65,5
13 11 10 ПЛЮС-ПЛЮС 7 249,5 14,8 40,1
Другие 37 985,3 66,4 1063,0
Итого 410 478,5 463,5 1588,7

В рейтинге топ-10 брэндов лекарственных средств, рекламируемых на телевидении, произошли небольшие изменения (табл. 2). Новичками топ-10 стали ЛИНЕКС, АМИЦИТРОН и ДЕ-НОЛ. Также существенно улучшил свои позиции в топ-10 брэнд МАГНЕ-B6, который поднялся с 9-й на 4-ю строчку рейтинга.

Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 2016 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Брэнд Объем инвестиций, тыс. дол. EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
3 1 1 НУРОФЕН 9428,9 13,3 86,3
1 2 2 ЭССЕНЦИАЛЕ 8353,0 9,1 24,4
2 4 3 НО-ШПА 7834,8 8,5 29,7
13 9 4 МАГНЕ-B6 7126,1 7,9 23,4
11 18 5 ЛИНЕКС 6582,9 7,0 17,6
14 3 6 СТРЕПСИЛС 5826,3 8,3 53,3
12 5 7 АЦЦ 5441,7 5,7 13,7
6 8 8 ЭКЗОДЕРИЛ 5370,0 5,7 13,7
45 9 АМИЦИТРОН 4966,5 5,7 12,0
36 13 10 ДЕ-НОЛ 4688,9 5,0 19,0
Другие 344 859,5 387,4 1295,7
Итого 410 478,5 463,5 1588,7

Топ-3 маркетирующих организаций по-прежнему возглавляют компании «Фармак», «Sanofi» и «Teva» (табл. 3). Значительно увеличила инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств Группа компаний «Здоровье», что позволило ей войти в топ-10.

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 2016 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2014–2015 гг.
2014 2015 2016 Маркетирующая организация Объем инвестиций, тыс. дол. EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
4 1 1 Фармак (Украина) 41 113,1 50,9 165,5
3 3 2 Sanofi (Франция) 31 365,8 34,8 105,2
1 2 3 Teva (Израиль) 26 448,9 29,1 96,2
5 6 4 Sandoz (Швейцария) 21 349,8 22,6 54,4
10 5 5 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 17 574,8 24,8 167,9
8 4 6 Артериум Корпорация (Украина) 16 595,8 19,2 74,8
17 8 7 Кусум Фарм (Украина) 14 759,3 17,4 53,0
6 7 8 Bayer Consumer Health (Швейцария) 14 339,3 15,8 44,3
2 9 9 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 14 172,5 15,0 30,8
18 15 10 Здоровье Группа компаний (Украина) 13 975,2 15,2 63,4
Другие 198 784,0 218,8 733,3
Итого 410 478,5 463,5 1588,7

РАДИО

Радио также весьма востребованный канал коммуникации среди рекламодателей благодаря охвату аудитории и ценовой доступности. По оценкам коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine, в 2016 г. лекарственные средства входят в топ-3 категорий товаров и услуг по объему инвестиций в рекламу на радио в национальной валюте.

В исследуемый период на радио отмечено сокращение объема инвестиций в рекламу лекарственных средств. При этом количество проявлений (выходов роликов) продолжает увеличиваться (рис. 7). Топ-3 радиостанций по объему затрат фармкомпаний на рекламу препаратов в 2016 г. сформировали «Хит FM», «Русское радио» и «Люкс FM».

Рис. 7
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио по итогам 2014–2016 гг., а также количества проявлений с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с показателем предыдущего года

Неспециализированная ПРЕССА

В кризисный период рынок рекламы лекарств в прессе переживал трудные времена. В 2016 г. наметилась положительная тенденция — объем инвестиций в рекламу лекарственных средств в печатных изданиях увеличился на 45% в долларовом выражении по сравнению с предыдущим годом и составил 1,8 млн дол. (рис. 8). Количество проявлений увеличилось на 21,9%.

Рис. 8
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в неспециализированной прессе по итогам 2014–2016 гг., а также количества проявлений с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с показателем предыдущего года

internet

Телевидение, радио, пресса — традиционные, проверенные временем методы продвижения безрецептурных препаратов.

В то же время, по оценкам медиа-агентства Vizeum Ukraine (входит в состав коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine), многие фармкомпании активно пробуют использовать digital-поддержку в своих рекламных кампаниях. Digital-каналы коммуникации могут быть с успехом использованы для контакта с молодой аудиторией. Интернет — возможность для применения очень узконаправленных и точечных решений: размещение на специализированных сайтах, блогах и форумах.

Одним из эффективных инструментов донесения сообщений до потребителей в интернете выступает контекстная реклама. По данным компании Vizeum Ukraine, около 31% людей как минимум раз в месяц используют интернет для поиска справочной информации. Среди популярных поисковых запросов о лечении: «как лечить», «чем лечить», «таблетки от».

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ НА МЕДИАРЫНКЕ УКРАИНЫ

Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подготовили прогноз развития медиарынка Украины в следующем году. В медиамиксе рекламодателей основным каналом продвижения остается телевидение (рис. 9). Перспективной и стремительно развивающейся является реклама в интернете.

Рис. 9
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Долевое распределение рекламного рынка Украины (по объему инвестиций в национальной валюте) по видам медиа в 2013–2016 гг. и прогноз на 2017 г.
Источник: данные Всеукраинской рекламной коалиции

Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции прогнозируют рост медиарынка в 2017 г. на уровне 28% (в национальной валюте). Прогноз коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine несколько более умеренный и составляет +26%.

Прогноз развития рынка по видам медиа представлен на рис. 10. Наиболее высокий прирост прогнозируют для телевидения, наружной рекламы, интернет-рекламы. Для радио и прессы также прогнозируют прирост рекламных инвестиций.

Рис. 10
Реклама лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter view
Прогноз увеличения объема инвестиций в рекламу посредством различных медиа в национальной валюте в 2017 г. по сравнению с предыдущим годом
Источник: данные Всеукраинской рекламной коалиции и компании Dentsu Aegis Network Ukraine

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Безусловно, кризисные события, отразились на рынке рекламы лекарственных средств. Однако в 2016 г. прослеживаются положительные тенденции.

В последние годы на фармрынке активно развивается мультиканальное продвижение, что способствует развитию в том числе и каналов, направленных на конечного потребителя.

ТВ-реклама остается одним из основных каналов продвижения безрецептурных лекарственных средств. И зарубежные, и отечественные фармкомпании проявляют высокую активность на рынке ТВ-рекламы. Однако последние опережают своих зарубежных коллег по темпам прироста инвестиций в рекламу, что способствует увеличению их доли на рынке.

Прогнозы развития медиарынка Украины в целом оптимистичны — в 2017 г. ожидается прирост инвестиций во все виды медиа, что позволяет предполагать, что рекламные инвестиции фармкомпаний в следующем году также продемонстрируют положительную динамику.

Екатерина Дмитрик
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 2014, 2015 и 2016 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК http://www.tampanel.com.ua/about/glossary/.
**Показаны розничные продажи безрецептурных препаратов без учета АР Крым и зоны проведения антитеррористической операции (АТО).

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи