Аптечный ассортимент. В фокусе — препараты для лечения заболеваний почек и мочевыводящих путей

На украинском фармацевтическом рынке представлено множество брэндов, применяющихся при заболеваниях мочеполовой системы. Что важно учесть аптеке при формировании товарного ассортимента и на какой препарат следует сделать ставку, чтобы остались довольными и покупатели, и аптека? С целью помочь разобраться в данных вопросах редакция «Еженедельника АПТЕКА» обратилась к Наталии Кацюк, эксперту фармацевтического рынка, руководителю проекта «Аптека Лидер».

ФОРМИРОВАНИЕ
ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА — ДЕЛО КРОПОТЛИВОЕ

Товарный ассортимент характеризуется широтой — количеством товарных категорий, а также глубиной — количеством позиций в каждой товарной категории. С одной стороны, широкий ассортимент позволяет диверсифицировать товары, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте, предлагает альтернативу выбора, в том числе в диапазоне цен. А наличие глубокого ассортимента дает возможность приобрести товар на весь курс лечения, ведь терапия некоторых заболеваний, в том числе мочевыделительной системы, может растянуться на длительный период.

В то же время существует и обратная сторона медали, которая проявляется в необходимости выделения больших площадей под хранение товаров, значительных расходов на поддержание товарных запасов и выполнение заказов на поставку.

К сожалению, предоставление максимально широкого и глубокого ассортимента — задача практически невыполнимая. На рынке насчитывается множество брэндов, а полки и оборотные средства аптек, конечно же, не безграничны. Аптеки вынуждены оптимизировать свои ресурсы. Зачастую «страдают» и ширина, и глубина ассортимента.

Безусловно, формирование товарного ассортимента и управление им — дело непрос­тое, и требует принимать во внимание множество факторов.

Многие аптечные сети в контексте этой задачи придерживаются принципов категорийного менеджмента. В основе этого подхода лежит разделение ассортимента на группы, называемые категориями, каждая из которых включает товары, удовлетворяющие потребностям целевого покупателя.

Категорийный менеджмент пришел в аптечную розницу не так давно из сферы FMCG. Появление этого подхода имеет интересную историю. Как все начиналось?

Розничная сеть «Schnucks» из Сент-Луиса (США), состоявшая из 60 магазинов, в 1985 г. стала сдавать позиции в конкурентной борьбе. Тогда университетский профессор Брайен Харрис предложил владельцам сети любопытную идею относительно того, как подстегнуть рост продаж. Б. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Это было новацией — обычно менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места на полках, руководствуясь личными предпочтениями или под влиянием поставщиков. Действуя согласно указаниям «Аполлона», сеть «Schnucks» отвела больше места бестселлерам в секциях детского питания. В результате продажи в этих секциях подскочили на 20%.

Безусловно, применение принципов категорийного менеджмента и задача категоризации товаров в аптечном бизнесе могут быть более сложными по сравнению с другими потребительскими рынками. Ведь работа с фармацевтическими товарами имеет свою специ­фику.

Какие позиции и в каком соотношении следует включать в товарный запас аптеки для получения оптимального ассортимента? Чтобы разобраться в этом вопросе, важно оценить вклад составляющих категории в общий объем продаж и рентабельность. В этом помогут анализ объе­ма продаж и рыночной доли, маржинального дохода, оборачиваемости запасов, оценка востребованности брэндов среди покупателей. Это позволит выявить товары, которые пользуются стабильно высоким спросом, обеспечивают значительный объем продаж, обладают большой долей в совокупной маржинальной прибыли и т.п. Безусловно, аптеке целесообразно включить такие позиции в товарный ассортимент.

РАСПРЕДЕЛЯЕМ РОЛИ

Оценка текущего состояния категории, ее структуры — важный элемент категорийного менеджмента.

Одним из инструментов, широко используе­мых для оптимизации групп однородных товаров (взаимозаменяемых лекарственных средств), является ролевой анализ. При проведении ролевого анализа за основу берется принцип, согласно которому гармоничное существование и развитие категории сопряжено с наличием в ней 6 ключевых элементов или ролей — генераторов потока, генераторов наличности, генераторов покупки, генераторов прибыли, генераторов имиджа, защитника.

Генераторы потока и наличности — как правило, хорошо известные, популярные товары, которые активно маркетируются компанией-производителем и характеризуются высоким товарооборотом (или выше среднего в категории). Объем продаж таких товаров находится на высоком уровне. Генераторы покупки — это товары импульсного и пассивного спроса. Генераторы прибыли — товары с высокой наценкой и существенной долей продаж по товарной категории. Генераторы имиджа — товары, позволяющие позиционировать ассортимент категории на рынке и в сознании потребителей. Это могут быть редкие товары или товары массового спроса. Защитник — товар, продающийся только у одного розничного оператора в регионе; эксклюзивный контракт, собственная торговая марка сети.

Наибольшую прибыль в категории приносят товарные позиции, являющиеся генераторами наличности, прибыли и покупок.

ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ сезонным АССОРТИМЕНТом

Обострение многих хронических заболеваний носит сезонный характер, в частности проб­лемы с мочевыделительной системой часто дают о себе знать весной или осенью. Безусловно, препараты для лечения заболеваний данной группы востребованы круглый год. Однако при формировании товарного запаса стоит учитывать эту особенность, чтобы не столкнуться с дефектурой и не упустить потенциальных покупателей.

Кроме того, многие приходят в аптеку за конкретным препаратом, и если не находят его, то могут направиться в другую торговую точку. Аптека таким образом теряет и клиента, и свой доход. А значит, для обеспечения прибыли важно поддерживать постоянное присутствие популярных топовых брэндов, особенно в период повышенного спроса на них.

Конечно же, не последний фактор — это получение прибыли. Важный момент, который необходимо учитывать при управлении товарным ассортиментом и товарным запасом, — это маржинальный доход, который получает аптека от реализации лекарственных средств. В соответствии с принципами категорийного менеджмента необходимо стремиться к увеличению товарооборота высокомаржинальных позиций.

КАК ЭФФЕКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРОСТРАНСТВО НА АПТЕЧНОЙ ПОЛКЕ?

Грамотная выкладка играет важную роль. Во-первых, выполняет социальную функцию — дает возможность обеспечить хорошую визуализацию и сориентировать посетителей аптеки по ассортименту. Во вторых — способствует увеличению товарооборота аптеки, повышению лояльности, привлечению новых покупателей и завоеванию их внимания.

Каждая аптека может иметь собственные стандарты выкладки, приемы продвижения и оформления в торговом зале. По правилам мерчандайзинга, необходимо соблюдать баланс между занимаемым препаратом полочным пространством и его долей в продажах. Таким образом, при формировании «продающей» выкладки целесообразно отдавать «лакомые места» популярным и высокомаржинальным продуктам.

Товары сезонного спроса часто размещаются на отдельной витрине в приоритетном месте торгового зала, например в прикассовой зоне. Наиболее эффективным считается размещение препаратов на уровне глаз потребителя.

Универсальных методов мерчандайзинга не существует, и для каждой аптеки выкладка товара подбирается индивидуально. При наличии достаточной площади можно подумать о креативных и нестандартных методах привлечения внимания потребителей.

КРЕАТИВНЫЕ ПОДХОДЫ К ВИЗУАЛИЗАЦИИ

Многие препараты, применяемые для лечения заболеваний мочеполовой системы, — это фитопрепараты. В некоторых аптеках реализуется новаторский подход к выкладке препаратов на растительной основе — оформление специализированного отдела в аптеке, где посетители могут найти фитопрепараты с эффективностью и профилем безопасности, доказанными результатами многочисленных клинических исследований, а также получить профессиональную консультацию по вопросам фитотерапии. Это проект Фитотека^®/Phytothek^®, который реализует компания «Бионорика». Использование такого приема позволит привлечь покупателей, интересующихся несинтетическими лекарственными средствами, произведенными из растительного сырья.

О том, что в аптеке представлен такой специализированный отдел, свидетельствует логотип, который состоит из синего и зеленого листочков. Сам отдел легко найти в аптеке благодаря особому дизайну оформления, в котором превалирует яркий зеленый цвет, символизирующий растительную терапию. Как правило, специализированный отдел Фитотека^®/Phytothek^® располагается на видном месте, например возле кассы.

Чтобы акцентировать внимание клиента на выкладке, может быть использована особая навигация, указывающая путь, — напольная графика, плакаты-напоминания, флажки-указатели.

Такой подход к дифференциации позволяет сделать яркий акцент на позиционировании препаратов как лекарственных средств на растительной основе и привлечь внимание покупателей. Его могут позволить себе применять не только большие торговые точки. Хотя, конечно же, имея в распоряжении большую торговую площадь, это сделать легче. Тем не менее, специализированный отдел Фитотека^®/Phytothek^® может быть оформлен компактно и с успехом работать и в аптеке небольшого размера.

ЧТО ЕЩЕ ВАЖНО УЧЕСТЬ?

Аптека выполняет в первую очередь социальную функцию. Но, как известно, убыточное дело существовать не может. Поэтому, безусловно, при формировании ассортимента категории важно учитывать показатели экономической эффективности, которые являются важным аргументом в пользу того или иного препарата.

Не секрет, что спрос — важный фактор. Продукция, которая пользуется популярностью у покупателя, быстро оборачивается и не залеживается в запасах. В то же время спрос — это переменный показатель. На него могут влиять сезонные факторы, проведение рекламных кампаний и многое другое.

В работе с ассортиментом важно соблюдение баланса между экономической и социальной функциями — предложение клиентам аптеки действительно качественного и эффективного препарата.

Лекарственные средства — категория товаров, от надлежащего качества и безопасности которых зависит здоровье людей. Не секрет, что в настоящее время законодательные несовершенства позволяют поступать на украинский фармацевтический рынок препаратам с недоказанной эффективностью, малоизвестным в мире. По­этому при формировании товарного ассортимента важно учитывать и такие показатели, как благоприятный профиль безопасности брэнда, подтвержденный клиническими исследованиями, а также репутацию компании-производителя.

Подытоживая вышеописанное, в работе с ассортиментом товаров сезонного спроса, в частности препаратов для лечения мочеполовой системы, важно учитывать следующие факторы:

• следует поддерживать постоянное наличие топовых брэндов, особенно в период повышенного спроса на них. Многие заболевания мочеполовой системы являются хроническими, покупатели склонны возвращаться к уже хорошо известным брэндам, которые они применяли ранее. Поэтому важно не допускать дефектуры, ведь это — утраченная прибыль;
• важно учитывать показатели маржинального дохода при формировании товарного ассортимента аптекам, цель которых — повышение рентабельности. Поэтому особое внимание следует обращать на высокомаржинальные, а также высокооборачиваемые позиции, которые могут стать надежным генератором наличности, прибыли или покупок;
• необходимо отдавать предпочтение брэндам с доказанной эффективностью и благоприятным профилем безопасности, подтвержденными клиническими исследованиями высшей степени доказательности.

на какой препарат стоит сделать ставку?

Чтобы быть успешной, аптеке важно иметь в ассортименте лидера группы. Какие возможности это открывает перед ней?

В группе товаров G04B «Средства, применяемые в урологии», особое место занимает брэнд КАНЕФРОН® Н, о чем свидетельствуют лидирующие позиции в объеме продаж группы*. Этот препарат пользуется популярностью среди конечных потребителей. Его также хорошо знают и назначают врачи. А значит, он не будет долго задерживаться на полках аптек.

Разберем более детально, какие аргументы могут свидетельствовать в пользу рекомендации брэнда КАНЕФРОН^® Н.

Препарат, изготовленный из растительного сырья

КАНЕФРОН® Н показан для комплексного лечения воспалительных заболеваний почек и мочевыводящих путей, а также для профилактики образования мочевых камней, в том числе и после их удаления. Компоненты, входящие в состав растительного лекарственного средства, проявляют комплексную активность, которая заключается в противовоспалительном, нефропротекторном, спазмолитическом и обезболивающем действии. Также КАНЕФРОН® Н обладает антибактериальным и диуретическим эффектами, обусловленными веществами, содержащимися в растительных компонентах препарата.

Это препарат на растительной основе, в состав которого входят следующие растительные экстракты: золототысячник (Herba Centaurii), оказывающий диуретическое и антибактериальное действие; любисток (Radix Levistici) с его диуретическим, спазмолитическим, а также антибактериальным эффектами; розмарин (Folia Rosmarini), обладающий противовоспалительными свойствами. Компоненты препарата оказывают антисептическое, спазмолитическое, противовоспалительное действие на мочеполовой тракт, усиливают кровоток и снижают проницаемость капилляров почек, проявляют ди­уретический эффект, улучшают функцию почек, потенцируют эффект антибактериальной терапии.

Производитель — немецкая фармацевтическая компания с богатой историей, один из ведущих изготовителей фитопрепаратов

Производителем данного препарата является немецкая компания «Бионорика» — один из ведущих производителей фитопрепаратов, эффективность которых подтверждена в соответствии с критериями доказательной медицины. Продукция компании занимает достойное место на полках аптек многих стран мира.

Контроль качества на всех этапах создания препарата — от сырья до конечного продукта

От этапа выращивания растительного сырья до упаковки готовых лекарственных средств компания «Бионорика» придерживается европейских стандартов, что также соответствует корпоративной философии — фитонирингу. Концепция фитониринга, разработанная компанией, объединяет потенциал лекарственных растений и инновационные технологии разработки и изготовления лекарственных средств.

Фитониринг (от англ. phyto — растительный и engineering — разработка, технология) — направление, позволяющее с помощью современных научных методов выявлять действующие вещества растений и на их основе разрабатывать и производить лекарственные средства, используя современные технологии. Фитониринг охва­тывает весь цикл производства, начиная с выращивания растительного сырья и заканчивая тщательным контролем качества производства продукции. Основные принципы фитониринга включают:

• строгое соблюдение принципов селекции и тщательный отбор семенного материала при выращивании растительного сырья;
• стандартизацию процесса производства с применением сертифицированных технологий на всех этапах изготовления фармацевтической продукции;
• применение запатентованного высокоэффективного метода экстракции лекарственного растительного сырья (низкотемпературная вакуумная экстракция в закрытом цикле), позволяющего максимально предот­вратить количественные и качественные изменения активных компонентов;
• соблюдение принципов научной доказательности в отношении эффективности и профиля безопасности препаратов;
• проведение крупных клинических исследований надлежащего дизайна, позволяющих получить статистически достоверные сравнительные данные.

На сегодня накоплена значительная доказательная база, свидетельствующая об эффективности и безопасности брэнда

Компания «Бионорика» много внимания уделяет проведению многоцентровых клинических исследований, направленных на подтверждение эффективности и безопасности своих препаратов, сотрудничает с различными исследовательскими институтами мира, которые проводят оценку эффективности и безопасности препаратов компании, результаты которых публикуются в научных журналах.

РАБОТА С БРЭНДОМ КАНЕФРОН^® Н — ДВОЙНАЯ ВЫГОДА

Работа с лидером группы, которым является брэнд КАНЕФРОН^® Н, — это двойная выгода.

Аптеке это дает возможность иметь в ассортименте популярный и востребованный брэнд (что свидетельствует о его хорошей оборачиваемости), известный и врачебной аудитории, и конечным потребителям. Также КАНЕФРОН® Н может похвастать высокой маржинальностью. Таким образом, этот брэнд может занимать важные позиции в категории генератора наличности или прибыли.

Пациент при этом получает препарат на растительной основе с эффективностью и профилем безопасности, доказанными результатами многочисленных клинических исследований, от компании, которая строго придерживается стандартов на всех этапах производства. Не секрет, что сегодня многие выбирают для себя экологический образ жизни. Повышается интерес к лекарственным средствам, изготовленным из растительного сырья.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!