А неплохо начался год! Ключевые тенденции в развитии Sales Force-службы

А неплохо начался год! Ключевые тенденции в развитии Sales Force-службы

Как мы сообщали ранее (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 16 (1087) от 01.05.2017 г.), 27 апреля 2017 г. в столичном конгресс-холле «Космополит» состоялась 8-я Специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficiency–2017», организованная компаниями «МОРИОН» и «УкрКомЭкспо». Соорганизатором мероприятия выступила компания «Агентство медицинского маркетинга». Стратегические партнеры: «Proxima Research» и «Тимсофт». HR-партнер — «Фарма Персонал». Генеральный информационный партнер — «Еженедельник АПТЕКА». В рамках данной публикации мы рассмотрим доклады, озвученные в ходе первого визита.

Первый визит начался с видео-интервью Пола Симса, организатора самой известной европейской конференции в сфере эффективного продвижения «Eyeforpharma», проходившей в Барселоне (Испания).

Какова же на сегодня роль медицинского представителя? Отвечая на этот вопрос, спикер отметил, что несмотря на диджитализацию, личный контакт остается одной из самых важных и незаменимых форм коммуникации. Однако в ближайшем будущем роль медицинского представителя должна претерпеть серьезные изменения в ответ на потребности рынка. Например, визиты медицинских представителей должны быть более ориентированы на промоцию процессов, частью которых является продукт, а не на продажу продукта.

Также, по мнению эксперта, особое внимание стоит уделить информационной функции медрепа и его возможности выявлять потребности целевой аудитории (врача/пациента). При этом важно оперативно на них реагировать.

П. Симс отметил, что на сегодня актуальная задача — донести до врача с помощью диджитал-технологий feedback от пациента о течении заболевания, повседневных трудностях и потребностях, с которыми сталкивается пациент, о воздействии того или иного препарата, побочных реакциях и т.д.

Также спикер отметил, что изменение формата обмена информацией с одностороннего на двусторонний — это то, на чем будет базироваться глобальная multichannel-стратегия в ближайшие несколько лет.

Безусловно, понимание инструментов работы медицинских представителей — это важно, но они не являются главной составляющей качества и эффективности работы. CRM, CLM, Database — вот инструменты, которые позволяют достичь более высокой эффективности и лучшего результата, однако без хорошей стратегии, навыков и ценностей, которые вкладываются в работу, они будут совершенно бесполезными.

Среди основных новых трендов multichannel европейский эксперт выделил omni-channel и customer experience. Оmni-channel подразумевает такой подход к работе, при котором одновременно используются все физические (offline) и цифровые (online) каналы коммуникации, что позволяет полностью прослеживать путь клиента. Customer experience, который не стоит путать с customer service, представляет собой редизайн процессов и операций, которые используются при работе с потребителем. «Это как такси Uber. То же такси, те же машины, тот же водитель, но абсолютно другая система и организация работы», — отметил П. Смит.

По словам спикера, сегодня все отрасли проходят период диджитализации и медицина — не исключение. При этом необходимость диджитализации в сфере здравоохранения диктуют потребности пациента. Поэтому она должна быть направлена на удовлетворение этих нужд.

Каждый год в рамках «Eyeforpharma» все большее количество фармацевтических компаний представляют инновации, которые позволяют обеспечить контакт между пациентом и врачом. Big Pharma не должна исключать из диалога с пациентом врача. Наоборот, необходимо всячески стимулировать этот процесс для обеспечения доступности наилучшей медицинской и фармацевтической помощи.

Таковы глобальные тенденции multichannel. А что нового на фармацевтическом рынке Украины, какие технологии пришли, к чему предстоит привыкать и от чего отвыкать?

А неплохо начался год! Ключевые тенденции в развитии Sales Force-службыВ докладе на тему «Что новенького на фармрынке 2017?» Инна Ягнюк, руководитель проектов мониторинга промоционной активности и аудита врачебных назначений компании «Proxima Research», рассказала о свежих трендах промоактивности, мультиканальном продвижении, современной коммуникации с целевыми аудиториями (ЦА) и поделилась ПромоНовостями.

Общая динамика промоционной активности фармкомпаний в 25 городах Украины среди целевых аудиторий (врачи, фармацевты и эксперты центров закупок) сохраняется на достаточно высоком уровне. Соотношение MAT (Moving Annual Total) в 2017 г. к 2016 г. составляет +0,3%. При этом отмечается разнонаправленность развития различных типов продвижения. Так, отрицательную динамику демонстрируют визиты медицинских представителей (–7%), акции, которые проводятся в аптеках (–4%), POS-материалы, оставляемые медицинскими представителями в аптеках (–8%).

В то же время другие каналы динамично и активно развиваются. Прежде всего это электронные рассылки (+53%), реклама в специализированной прессе (+9%), почтовые рассылки (+10%), а также один из новых каналов — удаленная коммуникация.

Наметившиеся тренды развития различных типов промоции находят отражение в общей структуре промоционной активности фармкомпаний в разрезе целевых аудиторий врачей. Так, в I кв 2017 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года отмечается снижение доли визитов медицинских представителей на 4%. При этом долю, утраченную визитами медпредставителей, аккумулировали почтовые и электронные рассылки, а также удаленные коммуникации.

В целевой аудитории фармацевтов отмечается снижение долевого вклада визитов медицинских представителей на 2%. Между тем, такой канал коммуникации, как реклама в специализированной прессе, в I кв. 2017 г. увеличил свою долю в общем объеме промоактивности по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 3%.

Докладчик детальнее остановилась на тех каналах продвижения, которые в настоящее время развиваются наиболее активно.

Относительно новый канал промоции — электронные рассылки. По итогам I кв. 2017 г. по сравнению с аналогичным периодом 2016 г. данный канал продвижения демонстрирует прирост МАТ 53%. Ведущие врачебные специальности, которые были охвачены электронными рассылками, — терапевты, педиатры и гинекологи. То есть речь идет о таких специалистах, которых сложно охватить визитами медицинских представителей.

Следующий тип промоции — почтовые рассылки. Данный канал коммуникаций также демонстрирует положительную динамику развития в исследуемый период и прирост МАТ 10%. Топ врачебных специальностей, вовлеченных в почтовые рассылки, также возглавляют терапевты, педиатры и гинекологи.

Новый канал промоции — удаленная коммуникация. Компания «Proxima Research» осуществляет его мониторинг начиная с 2016 г. По итогам I кв. 2017 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года данный канал продвижения демонстрирует прирост МАТ 41%. И в этом случае в рейтинге врачебных специальностей лидируют терапия, педиатрия и гинекология, а также неврология.

В 2016 г. компания «Proxima Research» запустила проекты мониторинга промоционной активности и аудита врачебных назначений в Российской Федерации и Казахстане. Благодаря этому можно сравнить, какие стратегии продвижения используются в Украине и в соседних странах. Докладчик привела данные об общей промоционной активности по итогам 2016 г. в Украине, России и Казахстане. Так, объем промоционной активности, которая направлена, например, на врачей, в Украине в 8 раз меньше, чем в соседней России, при этом общее количество врачей в нашей стране в 3 раза меньше, чем в РФ. Если же сравнить Украи­ну и Казахстан, то можно увидеть, что объем промоактивности в нашей стране в полтора раза больше, чем в Казахстане, а врачей — в 4 раза больше.

И. Ягнюк отметила, что в каждой из исследуемых стран для 50% брендов компании используют мультиканальный маркетинг, который включает визиты медицинских представителей и другие типы промоции. В Украине фармкомпании делают ставку на визиты медицинских представителей, а другие дополнительные каналы коммуникаций остаются недооцененными.

Рассказывая о новых каналах продвижения, докладчик обратила внимание на условия для их развития. Прежде всего в нашу жизнь вошел такой канал, как интернет, доступный как для целевых аудиторий, так и для конечных потребителей.

По данным Киевского международного института социологии, по состоянию на февраль–март 2016 г. среди мужчин интернетом пользуется 68%, среди женщин — 56%. В разрезе возрастных групп — чем моложе группа потребителей, тем больше в ней активных пользователей интернета. Если рассматривать ситуацию в разрезе населенных пунктов, то определяющей является их величина. Среди жителей сельской местности интернетом пользуются 46%. А в городах-миллионниках количество пользователей достигает 70%. В среднем по Украине аудитория пользователей составляет около 67% от общей численности населения.

Как украинские врачи используют интернет? По данным, полученным в ходе опроса, проведенного в 25 крупных городах Украины, количество пользователей интернета среди врачей по итогам І кв. 2017 г. составляет 91%.

В разрезе врачебных специальностей рейтинг пользователей интернета возглавляют представители хирургических специальностей: 98% анестезиологов, 96% травматологов, 95% урологов и онкологов — активные пользователи сети. Меньше всех пользуются интернетом терапевты — среди них 83% пользователей, и педиатры — 84%.

Также наблюдается разница в количестве пользователей в разрезе типов лечебно-профилактических учреждений, где они работают. Так, среди врачей поликлиник 36% пользуются интернетом и дома, и на работе, 47% — только дома, 3% — на работе и 14% не являются пользователями интернета. А среди врачей стационаров ситуация выглядит следующим образом: 61% врачей пользуются интернетом и дома, и на работе, 28% — только дома, 6% — только на работе и 5% — не являются пользователями сети Интернет.

В контексте развития новых каналов коммуникаций докладчик отметила важность понимания предпочтений целевых аудиторий. Для звонков предпочтения следующие: мобильный телефон используют 97% врачей, Viber — 18%, Skype — 5%, WhatsApp — 3%. Социальными сетями для звонков пользуется лишь 2% врачей.

Что касается каналов для переписки, то наиболее популярными среди врачей являются e-mail, Viber и sms. Ими пользуется 42–43% врачей. На 4-м месте по популярности — бумажная почта. 18% респондентов используют этот канал.

А неплохо начался год! Ключевые тенденции в развитии Sales Force-службыЕвгений Кунда, директор по развитию компании «Тимсофт», ознакомил участников конференции с мировыми SFE- новостями, озвученными на конференции «Eyeforpharma» в Барселоне.

По данным ВОЗ, за 2015 г. более 400 млн лиц в мире испытывают недостаток доступа к жизненно важным медицинским сервисам, более 2 млрд человек не могут позволить себе необходимые лекарственные средства, и около 2 млн смертей от малярии и туберкулеза можно было бы избежать при своевременном доступе к необходимым препаратам. При этом мировые затраты на здравоохранение в 2013 г. составляют 7,35 трлн дол. США, что практически вдвое больше по сравнению с 2000 г.

Беспокойство европейской медицинской общественности вызывает то, что население мира, наряду со стремительным увеличением численности, быстро стареет, что влечет увеличение количества хронических заболеваний. Ожидается, что к 2030 г. в мире добавится еще 500 млн людей в возрастной категории 60+. При этом ожидаемый бюджет на мировое здравоохранение к 2025 г. составит 13 трлн дол., если и дальше будут отмечаться описанные тенденции.

Естественно, такая ситуация «давит» на здравоохранение, Фарму и является для всех участников health care вызовом.

Е. Кунда отметил, что в рамках конференции представители компании Google озвучили интересную статистику относительно того, что каждую минуту люди отправляют и получают 142 361 111 e-mail; около 400 ч видео загружается на сервис YouTube; загружается 50,2 тыс. мобильных приложений, но лишь 36 из них относятся к категории «Здоровье»; 84% пациентов перепроверяют в интернете назначения врачей и диагноз. Глядя на эту статистику, возникает вполне логичный вопрос: что мы можем сделать с этим?

Коллеги из Google предложили в качестве решения следующее выражение Микеланджело Буонарроти: «The greatest danger for most of us is not that our aim is too high and we miss it, but that it is too low and we reach it». Оно означает, что лучше поставить цель выше наших возможностей и, может быть, промахнуться, чем поставить ниже и попасть в нее. Это означает, что не стоит бояться амбиций и следует пытаться достичь большего.

Сегодня все идет к тому, что в мир Фармы пришел игрок, который кардинально меняет условия игры (game-changer). И этот игрок — цифра (digital).

Digital health, e-health, телемедицина и т.д. — все эти понятия для европейских коллег не пустой звук, а достаточно обширная инфраструктура с огромным количеством IT-решений.

Что касается продвижения среди врачей, докладчик отметил следующее. На протяжении многих лет в Европе работал стандартный подход к продвижению. Перед медицинским представителем стояла задача совершать визиты как можно чаще и в как можно большем количестве.

Однако, как показывает практика, такой подход уже мало кому интересен и не работает так эффективно, как раньше. Система требует изменений. По данным одного из последних исследований (источник: «Eyeforpharma», Barcelona, 2017, Gonzalo Rodríguez Arnaiz, Sales Excellence Region Europe, Novartis), 61% врачей слабо доступны для визита медицинского представителя. При этом за последние 7 лет количество врачей, доступных для визита, в глобальном масштабе уменьшилось более чем на 30%.

Но если посмотреть на ситуацию с другой стороны, то можно говорить о том, что около 50% врачей ждут визита медицинского представителя. Это означает, что еще существует огромное поле для работы в этом направлении.

А неплохо начался год! Ключевые тенденции в развитии Sales Force-службы

По словам докладчика, в ходе конференции в Барселоне европейские коллеги задавались различными жизненно важными для Фармы вопросами, и они пришли к выводу, что во время визитов медицинских представителей необходимо смещать акцент с продаж в сторону партнерства. То есть, медицинский представитель может выступать не столько продажником, сколько источником информации для врача.

Медицинский представитель занимает достойное место в multichannel-маркетинге и является одной из самых мощных движущих его сил. Однако при построении стратегии его работы нельзя забывать о технологиях.

Важно понимать, что вокруг нас существует огромный информационный пул, которым активно пользуются пациенты, врачи и фармацевты. Поэтому для Фармы не остается иного выбора, кроме как освоить информационные технологии. Здесь важно понять, какие решения позволяют быстро анализировать информацию и принимать решения, которые будут действительно полезны для клиентов.

Завершая доклад, спикер процитировал высказывание одного из участников World Economic Forum 2016: «Мы стоим на пороге технологической революции, которая коренным образом изменит наше отношение к жизни, работе и отношение друг к другу. По своим масштабам, размаху и сложности трансформация будет отличаться от всего, что когда-либо переживало человечество».

А неплохо начался год! Ключевые тенденции в развитии Sales Force-службыДжим Кушман, генеральный менеджер, вице-президент Veeva Opendata And Network, продолжил тему эволюции многоканальности и важности Big data.

Эксперт отметил, что на сегодня бизнес сталкивается с серьезным вызовом — огромным массивом разнообразной информации, которая касается практически каждого аспекта жизни людей. Данные о клиентах, взаимодействиях с ними зачастую находятся в совершенно разных местах и на разных платформах, что усложняет получение нужной информации, управление ею и определение оптимального канала доставки данных клиенту. Поэтому своевременный и комплексный анализ информации крайне важен для принятия правильных управленческих решений.

Д. Кушман отметил, что необходимость персонализации взаимодействия с клиентом определяет необходимость разработки стратегии, которая позволит обратиться к клиенту с нужным ему контентом и правильным способом. Это является критически важным для успешной и максимально эффективной работы компании.

Сегодня многоканальный маркетинг сталкивается с рядом изменений. Например, возникает необходимость поиска новых способов коммуникации с работниками системы здравоохранения, возрастает значение менеджеров по работе с ключевыми клиентами (Key Account Manager — КАМ), активно развивается навигация в социальных сетях и возникает необходимость в революции в создании и управлении контентом и т.д.

Именно для решения подобных вопросов компанией Veeva разработано решение Veeva Commercial Cloud, которое сочетает в себе 3 фундаментальных аспекта: взаимодействие (interaction), данные (data) и контент (content).

Взаимодействие представляет собой эффективную CRM-систему, базовый функционал которой может быть дополнен и усовершенствован различными приложениями, способствующими систематизации и повышению производительности деятельности компании. При этом весь контент находится на «облаке», предназначенном для создания, хранения необходимых документов и управления ими.

Важнейшая составляющая Veeva Commercial Cloud — максимально развернутые, актуальные и достоверные данные о клиенте — OpenData. А специальная система управления данными — связующее звено между всеми компонентами Veeva Commercial Cloud.

На сегодня 67% специалистов здравоохранения предпочитают цифровой доступ к информации о товаре, 86% используют в своей работе смартфоны и 85% специалистов не прочь попробовать «виртуальные сервисы». Такая статистика свидетельствует о том, что системы взаимодействия между Фармой, врачами и пациентами требует модернизации, а multichannel должен активно менять направление в сторону персонализации коммуникаций между всеми сторонами.

В завершение доклада эксперт отметил, что Veeva активно развивает партнерские программы, что позволяет максимально просто и быстро локализовать решения на рынках разных стран. В частности, на территории стран СНГ партнером Veeva является компания «Proxima Research». К 2018 г. Veeva планирует добиться выхода на рынки 43 стран.

А неплохо начался год! Ключевые тенденции в развитии Sales Force-службыНадежда Крячок, директор компании MDM, рассказала о новых коммуникациях в работе внешней службы фармкомпаний.

Сегодня мы все чаще слышим о мультиканальном маркетинге.

Мультиканальный маркетинг — определение, которое охватывает все способы и каналы коммуникаций с целевой аудиторией. В частности, это визиты медпредставителей, конференции и лекции с участием ключевых лидеров мнений (Key Opinion Leaders — KOL), сайты препаратов, независимые порталы, в том числе специализированные сайты дистанционного обучения для специалистов, размещение информации о лекарственных средствах в справочных изданиях и специализированной прессе, вебинары, видео-лекции и видео-семинары, виртуальные сообщества врачей (Social Media), а также прямые дистанционные коммуникации — почтовые и электронные рассылки, звонки операторов специализированных сall-центров.

И все чаще звучит вопрос о месте Sales Force (SF) в нашем динамично развивающемся мире электронных гаджетов, социальных сетей, Viber, WhatsApp и пациентских приложений.

Как на улицах европейских городов сегодня можно видеть бензиновый Мерседес или электрическую Теслу, так и в мире коммуникаций с врачами мы еще долго будем наблюдать наряду с медицинскими представителями использование других каналов.

Украина не является исключением в этом глобальном тренде, демонстрируя в І кв. 2017 г. по сравнению с І кв. 2016 г. прирост сегмента удаленных коммуникаций на уровне 41%, хотя удельный вес данного канала коммуникаций по-прежнему небольшой и составляет 7%.

Докладчик напомнила, что на предыдущей конференции по мультиканальному маркетингу была представлена классификация каналов коммуникации. Текущая презентация посвящена такому виду коммуникаций, как удаленный визит.

Если Sales Force общается с врачом, что называется pear-to-pear, то неважно, это личный визит или визит по телефону — необходимо работать над его эффективностью.

Директор компании MDM рассказала об опыте удаленных (телефонных) визитов, когда медицинские представители работают в офисе, а не в полях.

В каких ситуациях наиболее целесообразно задействовать Remote Sales Force (RSF), в чем специфика данного формата визита, что общего, и чем отличается такая внешняя служба от классической, а также какие инструменты повышения эффективности такой внешней службы могут быть использованы?

Докладчик обратила внимание на то, что RSF целесообразно использовать, если необходимо следующее: быстрое информирование целевой аудитории о новостях, например, о лонче нового продукта; повышение частоты контактов; покрытие невизитируемых аудиторий, увеличение доли голоса (Share Of Voice — SOV) для сезонных продуктов, поддержание доли, когда штатный медицинский представитель в отпуске, поддержание препаратов-сирот (ситуация, когда один продукт в продуктовой линейке для какой-либо целевой аудитории и его промоция силами SF может быть не целесообразной).

Докладчик отметила, что одним из преимуществ телефонных визитов является возможность покрытия большей аудитории за единицу времени по сравнению с обычными визитами, так, согласно данных компаний «Тимсофт» и «MDM» о визитной активности в 2016 г., количество визитов по телефону в 4,5 раза может превышать таковое в полях в единицу времени.

Отдельно докладчик рассмотрела покрытие визитируемых и невизитируемых аудиторий. Для анализа ситуации данные о врачебных назначениях аналитической системы RxTest были сопоставлены с информацией фармкомпаний о визитах медицинских представителей к врачам. Исследование показало, что потенциал определенной группы препаратов у визитируемых и невизитируемых врачей примерно одинаков. Доля продукта в структуре назначений обеих групп врачей несущественно отличается в пользу визитируемых. Поэтому, безусловно, с помощью удаленных коммуникаций можно покрыть аудиторию невизитируемых врачей, которые обладают таким же потенциалом, как и визитирумые, и наращивать долю продукта в группе.

В контексте поддержания продуктов-сирот докладчик представила сравнение структуры затрат SF и RSF.

Так, если затраты на SF включают такие статьи расходов, как зарплата + соцпакет; тренинги; компьютер; интернет; CRM; мобильная связь; автомобиль; транспортные расходы; расходы на командировки и стоимость такого визита составляет более 10 дол. (на основании данных компании «Фарма Персонал» за февраль 2017 г. и данных о среднегодовом количестве визитов компании «Тимсофт» за 2016 г.), то для RSF ряд статей затрат отсутствует, на фоне большего количества визитов в день стоимость такого визита — в разы ниже.

В чем особенность визитов по телефону? Отсутствует визуальный контакт, а значит, сложнее помочь себе мимикой и жестами либо визуальным рядом. К формулировкам предъявляются более высокие требования, они должны легко восприниматься на слух.

Еще одна особенность — формализация, то есть одинаковый контент. Визит носит более формализованный характер, нежели обычный визит медицинского представителя, а озвученное промоционное сообщение является одним из критериев успешности удаленного визита.

Что общего между SF и RSF? Медпредставитель по телефону — это также медпредставитель с медицинским/фармацевтическим образованием, коммуникативными навыками и знаниями по продукту.

Служба RSF построена по такому же принципу как и структура SF фармацевтической компании. Постоянный контроль и система обучения RSF позволяет в кратчайшие сроки вносить все необходимые коррективы в сценарий звонка и готовить группу медицинских представителей к проекту. А система оценки качественных показателей максимально соответствует общепринятым нормам на фармацевтическом рынке, что позволяет легко имплементировать услугу RSF (CallRep) в готовый план маркетинговой активности фармкомпании.

Система оценивания работы операторов CallRep состоит из следующих критериев: нормативный показатель (соблюдение внутренних правил и инструкций); качественный показатель (оценивание по результатам прослушивания двойных и проверочных звонков); количественный показатель (выполнение нормы результативных звонков).

В чем отличие SF и RSF? Повышаются требования к медпредставителю по телефону в аспекте правильной артикуляции и грамотной речи. В то же время ряд требований к нему снижается. Например, так как медицинский представитель по телефону ежедневно работает в офисе, СallRep не нужны водительские права, не такой строгий дресс-код.

Большее количество результативных контактов в день медицинского представителя по телефону также связано с тем, что он не тратит время на ожидание в очереди. Если врачу неудобно говорить, то CallRep интересуется, когда будет удобно, и система автоматически фиксирует время следующего звонка данному специалисту. Программное обеспечение (автодозвон) «заставляет» звонить любым, даже «неудобным» клиентам. Линейный менеджер может прослушать любой визит, поэтому нет искажения поведенческих реакций, как на двойном визите, ни со стороны медпредставителя, ни со стороны клиента. Кроме того, удаленная коммуникация позволяет быстро адаптировать стратегию коммуникации с учетом обратной связи от врача.

В заключении докладчик рассказала о том, каким образом можно повысить эффективность RSF. CallRep должен быть запланирован как и любые другие мероприятия в промоционном плане фармкомпании, в идеале, если это постоянная команда медпредставителей. Остальные методы повышения эффективности не отличаются от уже используемых фармкомпаниями: это распределение территории между медицинскими представителями, закрепление за каждым из них своей территории и оценка результата работы индивидуально, то есть использование систем ETMS и BI.

А неплохо начался год! Ключевые тенденции в развитии Sales Force-службыСергей Ищенко, директор компании «Proxima Research», в докладе на тему «ETMS — неотъемлемая часть SFE!» рассказал о современном подходе к делению территории между медицинскими представителями в режиме online, которая реализована на базе CRM. Данный инструмент имеет ряд преимуществ для наиболее точного и оперативного контроля эффективности работы внешней службы по заданным параметрам KPI.

Исходя из глобальных трендов, докладчик обратил внимание на то, что в ближайшем будущем медицинские представители останутся на рынке. Сохранится региональная служба, но она трансформируется. Сегодня появляются новые инструменты, и их нужно лишь правильно использовать.

Если остается внешняя служба, значит остается и задача оценки эффективности ее работы. Sales Force — это самый дорогой и капризный инструмент промоции, а Sales Force Efficiency — постоянно существующая, никуда не исчезающая задача.

Относительно чего оценивать эффективность Sales Force — предыдущего периода, плана, затрат, конкурентов? Да, так можно оценить эффективность. Более того, точка оценки эффективности внешней службы может зависеть от текущей стратегии развития компании, но продажи — всегда конечный результат комплекса промоционных усилий.

Если речь идет о Sales Force, то всегда компании отталкиваются от продуктового портфеля. В привязке к продукту, который будет продвигаться, определяются целевые специальности, покрытие, категоризация, частота и т.д. Обычно эту задачу решает продакт-менеджер, либо она спускается сверху.

Сколько нужно Sales Force? Ответ на этот вопрос можно получить исходя из таргетного покрытия целевой аудитории либо активности конкурентов. Можно найти инсайдерскую информацию о ключевом конкуренте и «списать». В любом случае на выходе компания получит определенное количество Full-time equivalent (FTE). А что дальше?

А дальше все понимают, что персонификация ответственности — это ключ к успеху. Задача персонификации ответственности каждого медицинского представителя за результаты продаж обуславливает необходимость решения задачи корректного распределения территорий между медрепами с последующей оценкой объемов продаж на такой территории. Иными словами, эффективность каждого медицинского представителя должна быть измерена продажами. А продажи происходят в аптеках, которые расположены на определенных территориях.

Как распределить полученные FTE по территории страны? Следуем принципу, что рыбу нужно ловить там, где она водится, а не там, где удобно.

С. Ищенко сообщил, что в текущем году компания «Proxima Research» радикально меняет систему геомаркетинга и перевоплощает ее в новую ETMS-систему.

Если в системе геомаркетинга пользователь создает территорию руками по почтовым индексам, то в ETMS формирование территории происходит без ограничений по брикам.

Система геомаркетинга работает в локальной базе данных, а ETMS — это оnline система с разграничением прав доступа.

Оценка правильности построения в системе геомаркетинга субъективна, а в ETMS она связана с внутренней и внешней информацией.

В системе геомаркетинга расчет показателей продаж территории отсрочен во времени, а в ETMS — расчет показателей продаж территории происходит оnline.

Для геомаркетинга характерен сложный процесс интеграции результатов в CRM. ETMS не нуждается в интеграции, поскольку реализована на базе CRM.

На практическом примере докладчик продемонстрировал возможности ETMS. Так, система позволяет увидеть визитируемые аптеки, в том числе позволяет оценить количество визитов в аптеки с разным выторгом. Пользователь системы в реальном времени видит, в какие аптеки ходит медицинский представитель. Теперь он может создать его территорию, просто нарисовав ее на карте.

Поскольку система выведена оnline, то сразу же в процессе деления территорий можно оценить их потенциал и получить все необходимые показатели. Полный расчет объемов розничных продаж всех идентификаторов торговой позиции (Stock Keeping Unit — SKU) рынка на территории медицинского представителя происходит оnline в течение 5 с после создания территории.

Территории медрепов можно сбалансировать не только по количественным показателям учреждений или специалистов на данной территории, но и по результату, ведь продажи видны сразу. Безусловно, система позволяет оценивать потенциал территории не только с учетом аптек, но и врачей. Разделение территории Украины между медицинскими представителями позволяет рассчитать объемы розничных продаж в зоне его персональной ответственности и использовать Evolution Index в конкурентной среде как основной KPI успешности.

В завершение выступления С. Ищенко отметил, что BI-решения, при адекватной информационной поддержке, позволяют организовать оперативный мониторинг KPI на каждом уровне принятия решений.

На этом первый визит закончился, в дальнейших публикациях мы продолжим освещать доклады, прозвучавшие в рамках второго и третьего визита.

Для получения доступа к презентациям участников конференции необходимо обратиться к организаторам мероприятия.

Контакты организаторов: тел./факс: +38 (044) 585-97-10, внутр. — 312, 313; e-mail: kishko@morion.ua.

Продолжение следует…

Елена Приходько, Ирина Бондарчук,
фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи