Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.

В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции, как визиты медицинских представителей (МП); конференции/семинары; POS-материалы; удаленная коммуникация; почтовые и элект­ронные рассылки; акции; реклама в специализированной прессе; ТВ-реклама.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

По итогам I полугодия 2017 г. объем розничных продаж лекарственных средств увеличился на 10,1% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 1). При этом отмечены прирост вложений фармкомпаний в рекламу на телевидении и сокращение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств. По итогам I полугодия 2017 г. зафиксировано 3,1 млн воспоминаний специалистов здравоохранения о промоционной активности фармкомпаний (визиты медицинских представителей; конференции/семинары; POS-материалы; удаленная коммуникация; почтовые и элект­ронные рассылки; акции; реклама в специализированной прессе). Это на 6,8% меньше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Рис. 1

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении и объема инвестиций в рекламу на ТВ* (в долларовом выражении) по итогам I полугодия 2017 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

С конца предыдущего года отмечается снижение промоционной активности фармкомпаний (рис. 2). Следует отметить, что с 2016 г. в систему мониторинга компании «Proxima Research» добавлен новый вид промоции — удаленная коммуникация.

Рис. 2

Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств за период с января 2015 по июнь 2017 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Основным инструментом остаются визиты медицинских представителей (рис. 3). Но в исследуемый период зафиксировано уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о данном виде промоции. В то же время продолжают развиваться почтовые и электронные рассылки, а также удаленная коммуникация.

Рис. 3

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В частности, во врачебной аудитории количество воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации увеличилось на 56,1% (рис. 4). Также высокие показатели прироста демонстрируют почтовые (+45,6%) и электронные рассылки (+22,9%). Это позволило данным видам промоции увеличить свою долю в общей структуре воспоминаний врачей о промоционной активности фармкомпаний. Так, удельный вес удаленных коммуникаций по итогам I полугодия 2017 г. достиг 7,8% (рис. 5).

Рис. 4

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам I полугодия 2017 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 5

Удельный вес количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2016–2017 гг.

Рис. 6

Удельный вес количества воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2016–2017 гг.

В аудитории фармацевтов положительные темпы прироста демонстрируют реклама в специализированной прессе и электронные рассылки, что также находит отражение в структуре воспоминаний о промоактивности (см. рис. 4, 6). Так, доля рекламы в специализированной прессе увеличилась до 15,9%.

Как уже было отмечено ранее, во врачебной аудитории активно развиваются удаленные коммуникации, почтовые и электронные рассылки. В связи с этим интересно рассмотреть структуру воспоминаний о данных видах промоции в разрезе врачебных специальностей. Рейтинг врачебных специальностей, вовлеченных в данные виды промоции, формируют терапевты, педиатры, гинекологи, неврологи, кардиологи (рис. 7). Для охвата этих специальностей необходимо большое количество ресурсов медицинских представителей, что и обусловливает необходимость применения других инструментов промоции.

Рис. 7

Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации, почтовых и электронных рассылок по итогам I полугодия 2017 г.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Детальнее рассмотрим тенденции развития основного инструмента промоции препаратов.

По итогам I полугодия 2017 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей составило 1,8 млн. Наибольшее количество визитов традиционно сосредоточено в крупнейших городах Украины — Киеве, Харькове, Одессе, Днепре, Львове (рис. 8).

Рис. 8

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе городов Украины по итогам I полугодия 2015–2017 гг.

Важно отметить, что отечественные компании активно наращивают визитную активность и увеличивают свою долю в общем объеме воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции (рис. 9). Особенно ярко эта тенденция выражена в аудитории фармацевтов.

Рис. 9

Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) в I полугодии 2015–2017 гг., а также темпы прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня лидерами по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей являются группы А, С, R и J (рис. 10).

Рис. 10

Топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам I полугодия 2017 г.

В разрезе специальностей врачей максимальное количество воспоминаний о визитах медицинских представителей традиционно отмечено для специалистов широкого профиля — терапевтов/семейных врачей (рис. 11). Их удельный вес в общей структуре воспоминаний врачебной аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей в анализируемый период составляет почти четверть (рис. 12). Значительную долю также аккумулируют гинекологи, педиатры, нев­рологи, кардиологи и хирурги.

Рис. 11

Динамика воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 врачебных специальностей по итогам I полугодия 2016–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли

Рис. 12

Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний этой аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам I полугодия 2017 г.

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали СУМАМЕД, АУГМЕНТИН, НО-ШПА, ОЛФЕН и СИНУПРЕТ (табл. 1).

Из топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 7 препаратов вошли в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

В табл. 2 представлены наиболее промотируемые через визиты медицинских представителей брэнды в разрезе специальностей врачей. Так, топ-5 брэндов по количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции в I полугодии 2017 г. сформировали СУМАМЕД, ДИОКОР, АУГМЕНТИН, АМОКСИКЛАВ и ЛОЗАП.

Для маркетирующих организаций характерна еще более четкая корреляция приложенных промоционных усилий и рыночных позиций. Так, лидерами по количеству воспоминаний о промоции медицинских представителей среди врачей и фармацевтов выступают компании «Berlin-Chemie» и «Teva» соответственно, занимая при этом 5-ю и 6-ю позиции на украинском рынке аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении (табл. 3).

В топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции медицинских представителей среди врачей и фармацевтов также вошла компания — лидер розничного рынка «Фармак».

ТВ-реклама

Следует обратить внимание на увеличение вложений фармкомпаний в рекламу на телевидении. По итогам анализируемого периода прирост составил 31% (см. рис. 1).

Украинские производители активно наращивают инвестиции в ТВ-рекламу, опережая своих зарубежных коллег. Их доля в общем объеме вложений на этом рынке достигла уже почти 50% (рис. 13).

Рис. 13

Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в долларовом выражении по итогам I полугодия 2016–2017 гг. с указанием доли препаратов зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии)

ПОДВОДЯ ИТОГИ

Важным трендом сегодня является использование мультиканального маркетинга при продвижении препаратов среди специалистов здравоохранения, что предполагает взаимодействие с целевой аудиторией через различные каналы коммуникации. Основным каналом по-прежнему остаются визиты медицинских представителей. В то же время активно используются и другие виды промоции. В частности, развиваются почтовые, электронные рассылки, удаленная коммуникация среди врачебной аудитории, а у фармацевтов  — реклама в специализированной прессе, электронные рассылки.

Отечественные производители лекарственных средств продолжают укреплять свои позиции в сфере промоционной активности и на рынке ТВ-рекламы.

Как показывает практика, во многом рыночный успех определяет то, насколько умело и грамотно фармкомпании распределяют усилия по промоционным каналам. Компании, активно продвигающие свои препараты, как правило, получают дивиденды, занимая высокие позиции в рейтинге по объему продаж.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!