Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View

Успех компании на рынке определяет множество факторов, при этом вклад некоторых из них очень сложно оценить. В то же время очевидно, что одним из важнейших драйверов успеха является рекламная и промоционная активность, ведь если о препарате не знают (или не помнят), — он так и останется лежать на складах или на полках. Следует отметить, что специфика рынка лекарственных средств обусловливает необходимость уделять большое внимание промоции среди специалистов здравоохранения — врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок. И для этого можно использовать целый арсенал различных видов промоции. Как распределяются усилия фармацевтических компаний между различными каналами промоции? В данной публикации представлены ключевые показатели и тенденции в сфере промоционной активности на фармрынке среди специалистов здравоохранения по итогам I полугодия 2017 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.

В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции, как визиты медицинских представителей (МП); конференции/семинары; POS-материалы; удаленная коммуникация; почтовые и элект­ронные рассылки; акции; реклама в специализированной прессе; ТВ-реклама.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

По итогам I полугодия 2017 г. объем розничных продаж лекарственных средств увеличился на 10,1% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 1). При этом отмечены прирост вложений фармкомпаний в рекламу на телевидении и сокращение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств. По итогам I полугодия 2017 г. зафиксировано 3,1 млн воспоминаний специалистов здравоохранения о промоционной активности фармкомпаний (визиты медицинских представителей; конференции/семинары; POS-материалы; удаленная коммуникация; почтовые и элект­ронные рассылки; акции; реклама в специализированной прессе). Это на 6,8% меньше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Рис. 1
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении и объема инвестиций в рекламу на ТВ* (в долларовом выражении) по итогам I полугодия 2017 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

С конца предыдущего года отмечается снижение промоционной активности фармкомпаний (рис. 2). Следует отметить, что с 2016 г. в систему мониторинга компании «Proxima Research» добавлен новый вид промоции — удаленная коммуникация.

Рис. 2
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств за период с января 2015 по июнь 2017 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Основным инструментом остаются визиты медицинских представителей (рис. 3). Но в исследуемый период зафиксировано уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о данном виде промоции. В то же время продолжают развиваться почтовые и электронные рассылки, а также удаленная коммуникация.

Рис. 3
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В частности, во врачебной аудитории количество воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации увеличилось на 56,1% (рис. 4). Также высокие показатели прироста демонстрируют почтовые (+45,6%) и электронные рассылки (+22,9%). Это позволило данным видам промоции увеличить свою долю в общей структуре воспоминаний врачей о промоционной активности фармкомпаний. Так, удельный вес удаленных коммуникаций по итогам I полугодия 2017 г. достиг 7,8% (рис. 5).

Рис. 4
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Темпы прироста/убыли количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам I полугодия 2017 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 5
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Удельный вес количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2016–2017 гг.
Рис. 6
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Удельный вес количества воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2016–2017 гг.

В аудитории фармацевтов положительные темпы прироста демонстрируют реклама в специализированной прессе и электронные рассылки, что также находит отражение в структуре воспоминаний о промоактивности (см. рис. 4, 6). Так, доля рекламы в специализированной прессе увеличилась до 15,9%.

Как уже было отмечено ранее, во врачебной аудитории активно развиваются удаленные коммуникации, почтовые и электронные рассылки. В связи с этим интересно рассмотреть структуру воспоминаний о данных видах промоции в разрезе врачебных специальностей. Рейтинг врачебных специальностей, вовлеченных в данные виды промоции, формируют терапевты, педиатры, гинекологи, неврологи, кардиологи (рис. 7). Для охвата этих специальностей необходимо большое количество ресурсов медицинских представителей, что и обусловливает необходимость применения других инструментов промоции.

Рис. 7
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний о промоции посредством удаленной коммуникации, почтовых и электронных рассылок по итогам I полугодия 2017 г.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Детальнее рассмотрим тенденции развития основного инструмента промоции препаратов.

По итогам I полугодия 2017 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей составило 1,8 млн. Наибольшее количество визитов традиционно сосредоточено в крупнейших городах Украины — Киеве, Харькове, Одессе, Днепре, Львове (рис. 8).

Рис. 8
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе городов Украины по итогам I полугодия 2015–2017 гг.

Важно отметить, что отечественные компании активно наращивают визитную активность и увеличивают свою долю в общем объеме воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции (рис. 9). Особенно ярко эта тенденция выражена в аудитории фармацевтов.

Рис. 9
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) в I полугодии 2015–2017 гг., а также темпы прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня лидерами по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей являются группы А, С, R и J (рис. 10).

Рис. 10
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам I полугодия 2017 г.

В разрезе специальностей врачей максимальное количество воспоминаний о визитах медицинских представителей традиционно отмечено для специалистов широкого профиля — терапевтов/семейных врачей (рис. 11). Их удельный вес в общей структуре воспоминаний врачебной аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей в анализируемый период составляет почти четверть (рис. 12). Значительную долю также аккумулируют гинекологи, педиатры, нев­рологи, кардиологи и хирурги.

Рис. 11
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Динамика воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 врачебных специальностей по итогам I полугодия 2016–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли
Рис. 12
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний этой аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам I полугодия 2017 г.

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали СУМАМЕД, АУГМЕНТИН, НО-ШПА, ОЛФЕН и СИНУПРЕТ (табл. 1).

Таблица 1 Топ-30 брэндов лекарственных средств по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам I полугодия 2017 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении
Брэнд № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж
Всего Врачи Фармацевты
СУМАМЕД 1 1 62 92
АУГМЕНТИН 2 2 85 39
НО-ШПА 3 265 1 6
ОЛФЕН 4 12 13 114
СИНУПРЕТ 5 16 10 8
НУРОФЕН 6 150 2 2
АЗИТРО САНДОЗ 7 4 98 406
МЕЗИМ 8 128 6 62
ДИОКОР 9 3 282 86
АМОКСИКЛАВ 10 6 86 204
ДЕКСАЛГИН 11 10 75 41
АКТОВЕГИН 12 5 146 1
СТРЕПСИЛС 13 454 5 32
ДЕКАТИЛЕН 14 1414 3 87
ТИВОРТИН 15 11 65 11
ДИКЛОБЕРЛ 16 7 89 24
ГРИППОСТАД 17 4 209
БИСОПРОЛОЛ 18 22 22 67
ЛИНЕКС 19 59 11 23
ЦЕФОДОКС 20 8 196 147
ТРИПЛИКСАМ 21 9 800 91
ХИЛАК 22 237 9 462
ЭНТЕРОЖЕРМИНА 23 72 14 68
ВИКС 24 7 151
ДУФАСТОН 25 13 389 52
ФЕРВЕКС 26 8 76
КАНЕФРОН 27 25 45 33
ФЛЕМОКСИН 28 14 383 171
КРЕОН 29 37 33 37
ПЕКТОЛВАН 30 55 27 54

Из топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 7 препаратов вошли в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

В табл. 2 представлены наиболее промотируемые через визиты медицинских представителей брэнды в разрезе специальностей врачей. Так, топ-5 брэндов по количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции в I полугодии 2017 г. сформировали СУМАМЕД, ДИОКОР, АУГМЕНТИН, АМОКСИКЛАВ и ЛОЗАП.

Таблица 2 Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции медицинских представителей по итогам I полугодия 2017 г.
Специальность 1 2 3 4 5
Терапевты/семейные врачи СУМАМЕД ДИОКОР АУГМЕНТИН АМОКСИКЛАВ ЛОЗАП
Гинекологи ДУФАСТОН ТЕРЖИНАН НЕОТРИЗОЛ УТРОЖЕСТАН ГЕКСИКОН
Педиатры СУМАМЕД ЦЕФОДОКС АЗИТРО САНДОЗ АУГМЕНТИН АМОКСИКЛАВ
Неврологи АКТОВЕГИН ЦЕРАКСОН НЕЙРОКСОН АРМАДИН ЦЕРЕБРОЛИЗИН
Кардиологи ТРИПЛИКСАМ ДИОКОР ПРЕДУКТАЛ НОЛИПРЕЛ ВАЗАР
Хирурги ДЕТРАЛЕКС ДЕКСАЛГИН КЛЕКСАН КЕТОНАЛ ЦИБОР
Анестезиологи РЕФОРТАН ДЕКСАЛГИН ЦИБОР САНГЕРА ГЕКОТОН
Отоларингологи НАЗОНЕКС СИНУПРЕТ АУГМЕНТИН ФЛЕМОКЛАВ ЦЕФОДОКС
Ортопеды/травматологи ДИКЛОБЕРЛ МОВАЛИС КЕТОРОЛ ДЕКСАЛГИН АРКОКСИЯ
Психиатры КВЕТИРОН ВАЛЬПРОКОМ ДЕПАКИН БРИНТЕЛЛИКС ПАРОКСИН
Дерматологи/венерологи ЭЛОКОМ ТРИДЕРМ АЛЕРЗИН КУТИВЕЙТ ЦЕТРИН
Офтальмологи ОФТАКВИКС ТАФЛОТАН ФЛОКСАЛ ЛАНОТАН ГЛАУТАН
Эндокринологи ДИАБЕТОН СИОФОР L-ТИРОКСИН ГЛЮКОФАЖ ДИАФОРМИН
Урологи ОМНИК КАНЕФРОН ВИТАПРОСТ УРОЛЕСАН ВИЛЬПРАФЕН
Гастроэнтерологи КОНТРОЛОК ГЕПТРАЛ КРЕОН ЭЗОЛОНГ НОЛЬПАЗА
Аллергологи/пульмонологи СИМБИКОРТ СЕРЕТИД СПИРИВА СИНГУЛЯР БЕРОДУАЛ
Онкологи ПАКЛИТАКСЕЛ ДЕКСАЛГИН МАСТОДИНОН ДОЦЕТАКСЕЛ ТАЗАЛОК

Для маркетирующих организаций характерна еще более четкая корреляция приложенных промоционных усилий и рыночных позиций. Так, лидерами по количеству воспоминаний о промоции медицинских представителей среди врачей и фармацевтов выступают компании «Berlin-Chemie» и «Teva» соответственно, занимая при этом 5-ю и 6-ю позиции на украинском рынке аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении (табл. 3).

Таблица 3 Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам I полугодия 2017 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении
Маркетирующая организация № п/п по количеству воспоминаний о промоции № п/п по объему продаж
Всего Врачи Фармацевты
Teva (Израиль) 1 2 1 6
Berlin-Chemie (Германия) 2 1 2 5
Фармак (Украина) 3 3 6 1
Sandoz (Швейцария) 4 4 8 13
Sanofi (Франция) 5 10 3 4
KRKA d.d. Novo Mesto (Словения) 6 5 10 10
Stada (Германия) 7 14 4 18
Acino-Pharma Start
(Украина)
8 6 19 16
Юрия-Фарм (Украина) 9 7 18 12
Кусум Фарм (Украина) 10 11 13 11
Киевский витаминный завод (Украина) 11 17 7 9
Takeda (Япония) 12 9 29 8
Servier (Франция) 13 8 39 15
Дарница (Украина) 14 18 11 3
Артериум Корпорация (Украина) 15 13 27 2
Дельта Медикел
(Украина)
16 36 5 24
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 17 12 69 30
GlaxoSmithKline
(Великобритания)
18 15 31 20
Bionorica (Германия) 19 21 14 27
Dr. Reddy’s (Индия) 20 22 17 26
Abbott Products GmbH (Германия) 21 20 24 22
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 22 67 9 28
Мегаком (Украина) 23 16 37 54
Alpen Pharma AG
(Швейцария)
24 24 21 21
Сперко Украина
(Украина)
25 28 16 36
Gedeon Richter (Венгрия) 26 19 35 14
Bayer Consumer Health (Швейцария) 27 39 12 25
Organosyn Life Sciences (Индия) 28 26 26 34
Egis (Венгрия) 29 23 41 45
Movi Health (Швейцария) 30 47 15 48

В топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции медицинских представителей среди врачей и фармацевтов также вошла компания — лидер розничного рынка «Фармак».

ТВ-реклама

Следует обратить внимание на увеличение вложений фармкомпаний в рекламу на телевидении. По итогам анализируемого периода прирост составил 31% (см. рис. 1).

Украинские производители активно наращивают инвестиции в ТВ-рекламу, опережая своих зарубежных коллег. Их доля в общем объеме вложений на этом рынке достигла уже почти 50% (рис. 13).

Рис. 13
Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter View
Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в долларовом выражении по итогам I полугодия 2016–2017 гг. с указанием доли препаратов зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии)

ПОДВОДЯ ИТОГИ

Важным трендом сегодня является использование мультиканального маркетинга при продвижении препаратов среди специалистов здравоохранения, что предполагает взаимодействие с целевой аудиторией через различные каналы коммуникации. Основным каналом по-прежнему остаются визиты медицинских представителей. В то же время активно используются и другие виды промоции. В частности, развиваются почтовые, электронные рассылки, удаленная коммуникация среди врачебной аудитории, а у фармацевтов  — реклама в специализированной прессе, электронные рассылки.

Отечественные производители лекарственных средств продолжают укреплять свои позиции в сфере промоционной активности и на рынке ТВ-рекламы.

Как показывает практика, во многом рыночный успех определяет то, насколько умело и грамотно фармкомпании распределяют усилия по промоционным каналам. Компании, активно продвигающие свои препараты, как правило, получают дивиденды, занимая высокие позиции в рейтинге по объему продаж.

Екатерина Дмитрик
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за I полугодие 2016 и 2017 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК (www.tampanel.com.ua/about/glossary/). В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 7 раз выше реальных (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 9 (1030) от 14.03.2017 г.).

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи