Реклама лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter view

15 сентября 2017 7:06 Версия для печати
Фармацевтические компании для коммуникации с потенциальными потребителями традиционно используют рекламу на телевидении, радио и в неспециализированной прессе. О тенденциях рынка рекламы лекарственных средств в этих медиа по итогам I полугодия 2017 г. и пойдет речь в данной публикации. При подготовке материала использованы данные исследования телевизионной аудитории (источник: ТВ-панель Nielsen), предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК), а также информация о рекламе лекарственных средств в неспециализированной прессе, на радио и в интернете (источник: Коммуникационный Альянс).

Важно отметить, что в рамках исследования рынка ТВ-рекламы общий объем инвестиций рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах. Так, по оценкам компании «StarLight Sales», в I полугодии 2017 г. объем инвестиций фармацевтических компаний в ТВ-рекламу составил 32 млн дол. США без налогов, а это в 7 раз меньше, чем предусмотрено в прайс-листах агентств.

При отображении показателей ТВ-про­движения рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая рек­лама фармкомпаний.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ*

Сегодня рынок рекламы лекарственных средств на телевидении уверенной поступью движется с кризисных низин ввысь (рис. 1). По итогам I полугодия 2017 г. объем капиталовложений фармкомпаний в ТВ-рекламу достиг 226,1 млн дол., увеличившись на 31% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем, также демонстрирует положительную динамику.

Рис. 1
Реклама лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам I полугодия 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года

Многие брэнды, рекламирующиеся на телевидении, являются сезонными, что отображается в динамике инвестиций фармкомпаний в рекламу. Так, в осенне-зимний период (с сентября по апрель) существенно увеличивается объем вложений в рекламу препаратов групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему» и M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат». Именно они возглавляют топ-лист групп АТС-классификации по объему инвестиций в рекламу.

Важно отметить, что отечественные фармкомпании в последние годы стали проявлять более высокую активность на телевидении, опережая по темпам прироста инвестиций зарубежных коллег (рис. 2). По итогам I полугодия 2017 г. их доля в общем объеме вложений на этом рынке достигла уже почти 50% (рис. 3).

Рис. 2
Реклама лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter view
Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) по итогам I полугодия 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли относительно аналогичного периода предыдущего года
Рис. 3
Реклама лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter view
Структура инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) в долларовом выражении по итогам I полугодия 2015–2017 гг.

Наибольшей популярностью среди фармкомпаний пользуются телеканалы «Студия 1+1», «Интер», «Украина» и «СТБ» (табл. 1). В исследуемый период они аккумулируют около 70% общего объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств.

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам I полугодия 2017 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2015–2016 гг.
2015 2016 2017 Канал Объем инвестиций, тыс. дол. EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
2 1 1 Студия «1+1» 51 898,6 47,0 36,5
1 2 2 Интер 38 477,7 34,4 32,2
4 4 3 Украина 35 084,6 28,5 20,7
3 3 4 СТБ 26 979,9 20,8 28,8
5 5 5 ICTV 12 121,3 11,4 14,9
8 6 6 ТЕТ 10 891,4 14,1 30,6
6 7 7 Новый канал 9364,9 8,2 17,1
7 8 8 НТН 7284,3 11,3 20,1
11 10 9 ПЛЮС-ПЛЮС 6246,7 10,4 34,6
9 9 10 2+2 4734,6 7,9 26,2

Лидером рейтинга брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу в исследуемый период является брэнд НО-ШПА. Благодаря значительному увеличению рекламных бюджетов в рейтинг топ-10 вошли брэнды МАГНИКОР и ЛОСПИРИН (табл. 2).

Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам I полугодия 2017 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2015–2016 гг.
2015 2016 2017 Брэнд Объем инвестиций, тыс. дол. EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
3 3 1 НО-ШПА 5446,6 4,7 12,6
1 1 2 НУРОФЕН 5156,4 5,9 37,1
2 2 3 ЭССЕНЦИАЛЕ 4992,6 4,7 11,4
30 5 4 ЛИНЕКС 3954,7 3,5 8,0
4 9 5 ЭКЗОДЕРИЛ 3643,9 3,2 5,6
8 4 6 МАГНЕ-B6 3460,4 3,2 9,0
9 7 7 ВОЛЬТАРЕН 3380,6 3,5 13,9
11 21 8 МАГНИКОР 3173,5 2,6 5,2
12 34 9 ЛОСПИРИН 2884,7 2,7 5,2
11 10 БИФРЕН 2692,8 2,9 8,9

Топ-лист маркетирующих организаций по объему инвестиций возглавляет отечественная компания «Фармак». Значительно увеличили инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств «Киевский витаминный завод» и «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare», что в исследуемый период позволило им войти в топ-10 (табл. 3).

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам I полугодия 2017 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2015–2016 гг.
2015 2016 2017 Маркетирующая организация Объем инвестиций, тыс. дол. EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
1 1 1 Фармак (Украина) 28 725,8 32,2 110,9
2 2 2 Sanofi (Франция) 19 082,0 17,6 46,9
4 6 3 Sandoz (Швейцария) 13 993,4 12,4 24,9
10 7 4 Кусум Фарм (Украина) 13 693,1 12,0 31,8
7 12 5 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 10 012,9 11,2 46,2
6 4 6 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 9147,4 10,7 71,1
3 3 7 Teva (Израиль) 8737,9 7,7 29,5
18 9 8 Здоровье Группа компаний (Украина) 7668,9 6,2 28,1
5 5 9 Артериум Корпорация (Украина) 7153,2 8,4 28,8
15 17 10 Киевский витаминный завод (Украина) 6986,2 5,8 10,0

РАДИО И НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА

В рамках данного обзора стоит уделить внимание радио и неспециализированной прессе, которые также являются востребованными способами коммуникации с конечным потребителем. В исследуемый период для этих каналов отмечено небольшое сокращение объема инвестиций в рекламу лекарственных средств (рис. 4–5).

Рис. 4
Реклама лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио по итогам I полугодия 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года
Рис. 5
Реклама лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter view
Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в неспециализированной прессе по итогам I полугодия 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года

По итогам I полугодия 2017 г. в рекламу лекарственных средств на радио фармкомпании направили 1,8 млн дол., а в рекламу в неспециализированных печатных изданиях — 854 тыс. дол. Лидерами по объему инвестиций в рекламу на радио и в неспециализированной прессе стали препараты групп R «Средства, действующие на респираторную систему», А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и N «Средства, действующие на нервную систему».

ИНТЕРНЕТ

Следует отметить, что с 2016 г. в аналитическую систему исследования рынка «PharmXplorer» компании «Proxima Research» добавлены данные по мониторингу нового канала коммуникации с конечным потребителем — реклама в интернете, который таит в себе высокий потенциал. По итогам I полугодия 2017 г. зафиксировано более 118 млн показов рекламы лекарственных средств в интернете (графика и видео). Топ-5 наиболее часто рекламируемых АТС-классов формируют препараты групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действую­щие на респираторную систему», D «Дерматологические средства», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и M «Средства, влияю­щие на опорно-двигательный аппарат» (рис. 6).

Рис. 6
Реклама лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter view
Топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству показов рекламы лекарственных средств в интернете (в графических объявлениях и видео) по итогам I полугодия 2017 г.

МЕДИАРЫНОК УКРАИНЫ В ЦЕЛОМ

Украинский медиарынок, куда входят ТВ-реклама, пресса, радио, наружная реклама, реклама в кинотеатрах и интернете, планомерно восстанавливается после кризиса 2014 г. В начале этого года эксперты Всеукраинской рекламной коали­ции озвучили прогноз относительно развития медиарынка в 2017 г. — +28% в национальной валюте. В конце августа эксперты его обновили. Сейчас их ожидания более оптимистичны — прогнозируется рост на уровне +32%. Прогноз для телевидения, прессы и радио остался без корректировок — ожидается прирост на уровне 31; 17 и 12% соответственно. В то же время эксперты значительно улучшили прогнозы относительно развития наружной рекламы (с +29 до +42%) и рекламы в интернете (с +28 до +32%).

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В сегменте фармации активно развивается мультиканальное продвижение препаратов, в том числе направленное на конечного потребителя. Медианосители многогранны и способны предложить различные способы контакта с целевой аудиторией. Одним из основных каналов продвижения безрецептурных лекарственных средств остается ТВ-реклама. Тенденции на этом рынке сохраняются положительные, чему способствует высокая активность со стороны как отечественных, так и зарубежных компаний. Кроме того, прогнозы развития медиарынка Украины в целом оптимистичны, что позволяет оставаться оптимистами и в отношении рынка рекламы лекарственных средств.

Екатерина Дмитрик
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 2014, 2015, 2016 и I полугодие 2017 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям — в глоссарии ИТК www.tampanel.com.ua/about/glossary/.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи