Еженедельный «Фармстандарт» Вы можете увидеть рынок первым!

За каждым принятым решением в любой фармацевтической компании стоят знание и профессиональные навыки не одного десятка или даже сотни людей, каждый из которых стремится достичь успеха в своей работе, а также стратегическая цель, от правильности и достижимости которой зависит «здоровье» компании. Однако для того чтобы выжить в экономическом пространстве, необходимо иметь хорошие навыки рыночного ориентирования. Следует полагаться на точные аналитические данные о состоянии микроклимата рынка. Это необходимо и для принятия решений в менеджменте. Динамичность современных рынков позволяет утверждать, что с каждым днем потребность в расширении информационного пространства увеличивается. Сегодня благодаря «Еженедельному «Фармстандарту» появилась возможность получать оперативную информацию о состоянии розничного фармрынка через 7(!) дней после окончания отчетного периода. При подготовке публикации использованы данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН», а также сведения о рекламных бюджетах на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine».

Использование еженедельных данных об объемах аптечных продаж при анализе рынка позволяет углубить понимание происходящих процессов. Невооруженным глазом видно, что в недельном разрезе динамика объемов аптечных продаж несколько отличается от помесячной (рис. 1). Так, объемы аптечных продаж на отечественном фармрынке в ноябре превышали таковые в октябре, а в декабре оказались наибольшими. Примечательно, что максимальный объем розничного фармрынка в эти периоды отмечали в первую неделю каждого месяца. Причем эта тенденция свойственна всем категориям товаров «аптечной корзины». Однако не все недели обеспечили одинаковый вклад в этот прирост.

При этом в начале января 2007 г. объемы аптечных продаж оказались совсем невелики. Общий объем розничного фармрынка в этот период составил порядка 190 млн грн. Вполне возможно, что 1-я неделя января 2007 г. стала не только праздничной для многих людей, но и исключением из этого правила.

Рис. 1. Динамика объемов аптечных продаж в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.

Рис. 1. Динамика объемов аптечных продаж в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.
Рис. 2. Удельный вес различных категорий товаров в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.

Рис. 2. Удельный вес различных категорий товаров в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.

В результате более углубленного анализа фармакотерапевтической структуры рынка по группам АТС-классификации было установлено также, что некоторым группам препаратов не присуща ярко выраженная корреляция с общерыночной динамикой объемов продаж. К таким можно отнести, например, лекарственные средства (ЛС), влияющие на сердечно-сосудистую систему (группа С). Этот факт указывает на ряд отличительных особенностей, которые свойственны продажам препаратов «первой необходимости».

В немалой степени на структуру аптечных продаж повлияли также новогодние праздники. Использование еженедельных данных дает замечательную возможность увидеть эти изменения. Так, например, в последнюю неделю декабря значительно увеличились объемы продаж косметики (рис. 2). Их доля в общем объеме розничного фармрынка, как правило, составляет порядка 4%. В 52-ю неделю декабря удельный вес косметики увеличился в полтора раза.

Таким образом, еженедельная динамика объемов аптечных продаж позволяет увидеть те изменения в рынке, которые на больших периодах просто сглаживаются. Оперирование еженедельными данными предоставляет возможность практически пошагово отслеживать, чем живет и дышит фармрынок, контролировать работу подразделений компании и эффективность маркетинговых мероприятий. А это — весомое конкурентное преимущество!

«Еженедельный «Фармстандарт» позволяет в оперативном режиме сопоставлять понедельный мониторинг продаж с другими формами отчетности, описывающими жизнедеятельность фармацевтического рынка.

Рис. 3. Динамика объемов аптечных продаж и затрат на телерекламу МЕЗИМА в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.

Рис. 3. Динамика объемов аптечных продаж и затрат на телерекламу МЕЗИМА в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.
Рис. 4. Динамика объемов аптечных продаж и затрат на телерекламу ФЕСТАЛА в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.

Рис. 4. Динамика объемов аптечных продаж и затрат на телерекламу ФЕСТАЛА в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.

Во многих случаях корреляция между объемами реализации конкретного ЛС и активностью производителя по его продвижению наиболее четко прослеживается именно в понедельном режиме. Дело в том, что производители ЛС могут использовать различные промостратегии, но при анализе групповых показателей за более длительный период (например месяц) это может не проявляться. Подобная ситуация хорошо просматривается при исследовании рекламных кампаний брэндов МЕЗИМ и ФЕСТАЛ (рис. 3, 4). Так, в данном случае продажи этих препаратов достаточно хорошо согласуются с затратами на ТВ-рекламу. Тем не менее, рекламная поддержка осуществляется не постоянно, а с небольшими перерывами по несколько дней или даже недель. Из этого следует, что производители планировали рекламные кампании с учетом такого фактора, как запоминаемость рекламы. Кроме того, в конце 2006 г. реклама МЕЗИМА была зафиксирована практически на всех нон-ТВ медианосителях с особым акцентом на радио и прессу, а ФЕСТАЛА — в основном и в довольно значительном объеме — в прессе.

Для сравнения приведем данные по еще одной паре брэндов: АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР и АЛЬКА-ПРИМ (рис. 5, 6). Их рекламировали исключительно на телевидении, причем в самый дорогой предпраздничный и праздничный период. Вместе с тем, не секрет, что целевая аудитория подобных ЛС в преддверие праздников традиционно ощутимо расширяется. Поэтому вполне логичным выглядит желание производителей напомнить о своих актуальных продуктах потребителю именно в этот период. В отношении АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕРА основной упор был сделан на прямую рекламу, которая транслировалась практически непрерывно в течение 5 нед. По АЛЬКА-ПРИМУ в конце ноября зафиксированы несущественные вливания в спонсорство на телевидении, а в конце декабря — начале января в достаточно большом объеме была задействована и прямая реклама. Очевидно, подобный подход в значительной степени оправдал себя — объем продаж обоих брэндов к концу декабря увеличился практически в 3 раза по сравнению с недельными объемами октября–ноября.

Рис. 5. Динамика объемов аптечных продаж и затрат на телерекламу АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕРА в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.

Рис. 5. Динамика объемов аптечных продаж и затрат на телерекламу АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕРА в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.
Рис. 6. Динамика объемов аптечных продаж и затрат на телерекламу АЛЬКА-ПРИМА в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.

Рис. 6. Динамика объемов аптечных продаж и затрат на телерекламу АЛЬКА-ПРИМА в денежном выражении за 40–52-ю неделю 2006 г. и 1-ю неделю 2007 г.

Следует отдать должное промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами и фармацевтами, которая является основным средством продвижения рецептурных и опорой для маркетинга многих безрецептурных препаратов. Путем сопоставления статистики визитов медпредставителей к врачам и фармацевтам и недельной динамики объемов продаж промотируемого таким образом препарата облегчается контроль и планирование работы медпредставителей.

Впрочем, у «Еженедельного «Фармстандарта» еще много преимуществ. Конечно же, каждый должен сам определять цели его использования. Однако сегодня факт наличия такого информационного ресурса, который позволяет мониторировать продажи и отслеживать эффективность маркетинговой активности компании уже через неделю после окончания отчетного периода, является сенсацией для отечественного фармрынка. А оперативное получение информации, как известно, позволяет увидеть рынок первым! n

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?[email protected]


* Объемы затрат рекламодателей ЛС были пересчитаны в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate), то есть без учета всевозможных скидок и надбавок. Реальные объемы рекламных бюджетов производителей ЛС на телевидении (медиазатраты) могут составлять 40% и менее номинальных. Учитывая значительную разницу между реальным рекламным бюджетом и рассчитанным в ценах open-rate, на диаграммах 40% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом

Екатерина Кармалита, Евгений Кунда

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті