Мультиканальный маркетинг оффлайн и онлайн: от традиционных до инновационных методов промоции

Как мы уже сообщали читателям, 23 ноября 2017 г. в конференц-зале отеля «Ramada Encore Kyiv» состоялся 3-й Специализированный «Pharma MCM Forum—2017», организованный компаниями «МОРИОН», «Medical Data Management» и «УкрКомЭкспо». Традиционно темами для обсуждения стали актуальные тенденции в развитии мультиканального маркетинга (multichannel marketing — МСМ) в сфере фармации. Партнерскую поддержку оказали компании «Proxima Research, «Teamsoft», а также юридическая компания «ОМП». В первой части форума внимание было уделено рассмотрению основных каналов коммуникации с целевой аудито­рией: перс­пективных инновационных, а также традиционных, которые также не стоят на месте.

МСМ В ШИРОКОМ СМЫСЛЕ ТЕРМИНА

Мультиканальный маркетинг оффлайн и онлайн: от традиционных до инновационных методов промоцииРаботу первой сессии открыла Инна Ягнюк, руководитель проектов мониторинга промоционной активности и аудита врачебных назначений компании «Proxima Research». Мультиканальный маркетинг докладчик определила как стратегию продаж, одновременно включающую физические (оффлайн) и цифровые (онлайн) каналы коммуникации, с контролем их эффективности. К оффлайн-каналам относятся визиты медицинских представителей, реклама в прессе, на внешних носителях, конференции/семинары, почтовые рассылки, акции, POS-материалы. Онлайн-каналы включают традиционные рекламу на радио и телевидении, а также активно развивающиеся сегодня Call Reps, SMS, Viber, элект­ронные рассылки, Web-конференции и интернет-рекламу.

Контент, который транслируется через каналы коммуникации, может быть информационным или рекламным. Информационные сообщения больше направлены на специалистов здравоохранения, а рекламные — на конечного потребителя. Также следует различать каналы, которые обеспечивают массовость контактов (например реклама на телевидении, радио) и персонификацию (например электронные рассылки).

Основное внимание в своем докладе И. Ягнюк уделила обзору основных тенденций развития мультиканального продвижения в различных целевых аудиториях в Украине и соседних странах (Россия и Казахстан).

Проводить оценку усилий фармкомпаний среди специалистов здравоохранения позволяют аналитические инструменты компании «Proxima Research»: PromoTest, который осуществляет мониторинг промоционной активности, RxTest — аудит врачебных назначений, а также аналитический интеграционный проект Market Cross View (объединяет данные о промоции, рекламе, назначениях, а также розничных продажах).

В Украине удельный вес онлайн-каналов коммуникации с врачами составляет порядка 16%, в то время как в России и Казахстане этот показатель достигает 36–37%. Львиную долю воспоминаний врачебной аудитории о промоции в Украине по итогам I–III кв. 2017 г. занимают визиты медицинских представителей (57%), в то время как в России и Казахстане удельный вес этого канала в 2 раза ниже (28 и 30% соответственно). Следует отметить, что в России и Казахстане распределение промоционных усилий между различными каналами продвижения более сбалансировано и имеет схожую структуру. В этих странах доля удаленных коммуникаций составляет около 13–14% (в Украине — 8%), ТВ-реклама и почтовые рассылки — около 10–12% (в Украине этот показатель в 2 раза ниже), электронные рассылки — 10–11% (в Украине — лишь 2%). Удельный вес рекламы в специализированной прессе и конференций в рассматриваемых странах колеб­лется в диапазоне 11–13%.

Далее докладчик сконцентрировалась на динамике развития различных каналов продвижения во врачебной аудитории в Украине. Так, по итогам 10 мес 2017 г., общее количество воспоминаний врачей о промоции по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года уменьшилось на 3%. При этом основной канал — визиты медицинских представителей — демонстрирует убыль на уровне 9%. В то же время высокая положительная динамика отмечается для таких каналов, как удаленная коммуникация (+57%), почтовые (+32%) и электронные рассылки (+30%). Топ-3 врачебных специальностей, вовлеченных в данные виды промоции, формируют специалисты, для охвата которых требуется большое количество ресурсов: терапевты, педиатры, гинекологи. В 2017 г. электронные рассылки системно использовались для продвижения 151 брэнда, электронные рассылки — 84 брэндов, удаленные коммуникации — 381 брэнда. Под удаленными коммуникациями следует понимать Call Reps, рассылки при помощи SMS, Viber и пр.

В аудитории фармацевтов доля онлайн-каналов коммуникации составляет 10%, в то время как в России и Казахстане этот показатель в 2 раза выше. Как и во врачебной аудитории, основным каналом промоции среди фармацевтов в Украине являются визиты медицинских представителей. В общей структуре воспоминаний о промоции по итогам I–III кв. 2017 г. этот канал занимает 51%. В то же время в России и Казахстане данный показатель в 2 раза ниже и составляет 22 и 26% соответственно. Разительно отличается доля почтовых и электронных рассылок, которые в Украине занимают всего 2 и 1% соответственно, в то время как в России и Казахстане удельный вес каждого из них составляет около 10%. В 2 раза выше по сравнению с Украиной в этих странах доля акций и конференций.

По итогам 10 мес 2017 г., в Украине общее количество воспоминаний фармацевтов о промоции уменьшилось на 8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Уверенную положительную динамику демонстрируют такие каналы промоции, как конференции (+13%) и электронные рассылки (+6%). В 2017 г. конференции использовались для продвижения 236 брэндов, электронные рассылки — 31 брэнда.

Докладчик также остановилась на ключевых тенденциях рынка рекламы, направленной на конечного потребителя. Для анализа использовались данные исследования телевизионной аудитории, предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом, а также информация о рекламе в неспециализированной прессе, на радио и в интернете, предоставленная компанией «Коммуникационный Альянс».

В связке «ТВ, радио и пресса» львиную долю неизменно занимает телевидение. В Украине, России и Казахстане доля ТВ-рекламы в общей структуре инвестиций колеблется в диапазоне 92–99%.

В Украине телевидение демонстрирует оптимистичный прирост инвестиций в рекламу — по итогам 9 мес 2017 г. +39% (в долларовом выражении). Положительная динамика по количеству показов отмечена для активно развивающегося канала — рекламы в интернете (+10%).

Резюмируя свое выступление, докладчик подчеркнула, что в Украине мультиканальный маркетинг имеет большой потенциал для развития. При этом актуальные тенденции свидетельствуют о том, что онлайн-каналы продвижения развиваются более интенсивно. Преимуществом в развитии МСМ на фармрынке Украины является наличие базы данных специалистов здравоохранения (синдикативная база данных «Axioma»). Таргетинг и персонификация позволяют выстраивать индивидуальные стратегии коммуникации с целевой аудиторией с обоснованными бюджетными затратами. А наличие аналитических инструментов дает возможность контролировать эффективность МСМ в целом и каждого из каналов в конкурентной среде.

ПРОМОЦИЯ В МЕДИА И ИНТЕРНЕТЕ

Мультиканальный маркетинг оффлайн и онлайн: от традиционных до инновационных методов промоцииО том, как развивается медиарынок Украины в целом, рассказала Марина Костромина, директор подразделения медиа- и интернет-исследований компании «Kantar TNS». По данным Всеукраинской рекламной коа­лиции (ВРК), по итогам 2017 г., ¾ объема медийного рекламного рынка Украины будут занимать реклама на телевидении (48,2%) и интернет-реклама (28,2%). Оставшаяся четверть распределится между наружной рекламой (Out-of-home), прессой, радио и рекламой в кинотеатрах.

Интернет как площадка для рекламы активно развивается. С точки зрения докладчика, в связи с ростом проникновения интернета этот медиаканал из разряда аффинитивных (нишевых) уже перешел в категорию охватных.

Согласно исследованию MMI 2017 г. компании «Kantar TNS» доля украинцев, которые регулярно контактируют только с одним медиа, увеличивается. Причем преимущественно за счет тех, кто пользуется только интернетом. Среди населения, которое регулярно использует несколько медианосителей, также происходит перераспределение сил в пользу интернета. В то же время стоит отметить, что телевидение стойко удерживает свои позиции среди мультимедиа.

Все больше украинцев пользуются интернетом. Если в 2015 г. число пользователей сети составляло 56% населения (12–70 лет), то в 2016 г. этот показатель повысился до 63%. Причем использование интернета увеличивается среди всех возрастных категорий и типов населенных пунктов.

Чем живет потребитель в сети? У него есть широкий выбор устройств для выхода в интернет. 59% населения используют для этого 2 и более устройств. Наиболее популярные занятия в интернете — это посещение социальных платформ (самые популярные — YouTube, Facebook, Viber, Facebook Messenger, Instagram, Skype), просмотр новостей и видео. Большую часть времени в сети украинский интернет-пользователь проводит с компьютера или со смартфона.

Стоит добавить, что 80% времени со смартфоном в руках тратится на приложения. В среднем пользователь «разлочивает» телефон 74 раза в день. 59% интернет-пользователей используют интернет для поиска информации о товарах и совершения покупок онлайн.

Вместе с тем у такой разносторонней интернет-аудитории появляется ощущение перегруженности информацией. 52% пользователей отмечают, что чувствуют себя постоянно преследуемыми рекламой брэндов. В связи с этим многие устанавливают блокировщики рекламы. По словам докладчика, в Украине доля таких пользователей составляет 21%.

Целевая аудитория в интернете может быть очень разнообразной. Докладчик привела пример сегментации целевой аудитории в интернете в зависимости от того, для чего они используют Всемирную паутину:

  • искатели знаний (Knowledge-seekers) — используют интернет для того, чтобы получить знания и информацию, узнать позицию единомышленников;
  • влиятельные (Influencers) — лидеры мнений. К таковым относятся блоггеры или заядлые пользователи социальных сетей;
  • коммуникаторы (Communicators) — любят общаться и выражать свое мнение;
  • сетевики (Networkers). Как правило, это занятые люди, для которых интернет — способ создавать и поддерживать отношения, быть всегда на связи;
  • функционалы (Functionals). Для них интернет — это функциональный инструмент, обеспечивающий доступ к электронной почте, новостям, информации о спорте и погоде, услугам онлайн-покупок;
  • стремящиеся (Aspirers) создать личное пространство онлайн.

Зная, на каких сайтах бывает целевая аудитория, можно «ловить» ее внимание. Это могут быть сайты, где можно совершать онлайн-покупки, сайты с новостями, прогнозами погоды, видео и т.п.

Среди фармацевтической продукции наиболее активными в мире digital являются средства от простуды и гриппа, которые, по данным компании «Kantar TNS», в октябре текущего года входят в топ-20 наиболее активно рекламируемых товарных категорий.

ВНАЧАЛЕ БЫЛА ЦИФРА. ПРАВИЛА ДЫХАНИЯ В DIGITAL-СРЕДЕ

Мультиканальный маркетинг оффлайн и онлайн: от традиционных до инновационных методов промоцииТему digital продолжила Ярослава Антипина, digital-эксперт, консультант по инновациям. Она еще раз обратила внимание на тренд, который отметила предыдущий докладчик, — рост интернет-аудитории Украины, в том числе мобильной. Многие интернет-пользователи предпочитают выходить в интернет именно с мобильных устройств. Какие интересные возможности и идеи могут реализовать в связи с этим фармацевтические компании?

Как минимум, важно позаботится о том, чтобы сайт компании был адаптирован под мобильные устройства. Яркие примеры способов коммуникации с мобильной интернет-аудиторией — это мобильные приложения, а также мобильные видео. Интересной идеей может быть использование чат-ботов на платформах социальных мессенджеров. Они могут осуществлять такие простые функции как, например, поиск ближайшей аптеки, препарата, больницы, доступ к медицинскому справочнику.

Современные потребители хотят получать новый опыт. Это им может дать виртуальная или смешанная реальность.

Виртуальная реальность (Virtual Reality — VR) позволяет «пощупать» новый продукт, а также получить опыт без физического присутствия. Так, компания, производящая препараты от мигрени, выпустила рекламную кампанию с использованием VR-видео, которые показывают, как человек с мигренью видит и воспринимает окружающий мир.

Дополненная (Augmented Reality — AR), а также смешанная реальность (Mixed Reality — MR) заполняют наше пространство новыми предметами, помогают обучению и работе. Уже созданы очки дополненной реальности, при помощи которых врачи могут более эффективно проводить операции. Такая технология позволяет накладывать дополнительный информативный слой на окружающую хирурга реальность. Таким образом, при помощи специальной гарнитуры (очков) врач может видеть всю наиболее важную информацию непосредственно перед собой.

При этом не стоит забывать, что мы живем в эру информационного изобилия. В то время, когда потребитель сталкивается с проблемой слишком частого получения информации, персонализация очень важна. Чтобы этого достичь, необходимо обрабатывать и анализировать большие объемы информации (Big Data). Помимо персонализации, глубинный анализ данных позволяет прогнозировать. Так, анализируя покупки, можно не просто понять, что пользуется повышенным спросом, но и вывести полезные тренды. Связав данные о назначениях и продажах, можно спрогнозировать спрос и удовлетворить его в момент, когда и где это необходимо.

Важный тренд, который пользуется популярностью в западном мире, — управление при помощи голосовых команд. Он также может стать источником вдохновения для воплощения инновационных проектов в фарммаркетинге — создания контента и приложений для голосовых помощников. Также сегодня в интернет-сети пользуются популярностью подкасты. Фармкомпании могут взять на вооружение этот тренд, снимать интересные подкасты для своей целевой аудитории.

По мнению докладчика, очень важно работать и с поисковыми системами, создавая истории. Таким образом, в результатах поиска пользователь будет находить не просто справочную информацию (инструкцию по применению), но и историю, которую интересно читать.

В завершение своего доклада Я. Антипина призвала не бояться экспериментировать и давать своей целевой аудитории новый опыт.

ШКОЛА ПРОДВИЖЕНИЯ. НОВЫЕ УРОКИ

Мультиканальный маркетинг оффлайн и онлайн: от традиционных до инновационных методов промоцииО том, какие новые уроки в сфере продвижения стоит усвоить, рассказала Надежда Крячок, директор компании «Medi­cal Data Ma­­nagement». Инновации коснулись практически всех сфер современной жизни: электромобили, 3D-принтеры, умные дома, голографические проекторы — сегодняшняя доступная реальность. Инновационные технологии также успешно вошли в медицину: восстановление функциональности тела с помощью экзоскелета, пересадка искусственного сердца, применение компьютерного нейроинтерфейса и электронных имплантов.
Естественно и то, что инновации не могли не затронуть сферу коммуникации. Мы уже не представляем свою жизнь без интернета и смартфона. Причем если в целом по стране интернетом пользуются 63% украинцев (о чем ранее в своем докладе уже сообщала М. Костромина), то в аудиториях «врачи» и «фармацевты» данный показатель гораздо выше и составляет 92 и 88% соответственно. Также если в целом в Украине 57% населения имеют смартфоны, то среди врачей этот показатель составляет 82%, а среди фармацевтов — 75%.

В сфере продвижения фармацевтической продукции для врачебной аудитории основным каналом промоции являются визиты медицинских представителей. Однако охватить визитами всю потенциальную целевую аудиторию врачей посредством только такой коммуникации — невозможно. При этом если рассмотреть покрытие визитируемых и невизитируемых аудиторий (за основу взят анализ врачебных назначений и данных о визитах медицинских представителей), потенциал назначения препарата в обеих аудиториях будет лишь несущественно отличаться в пользу визитируемой части. Именно поэтому с помощью удаленных коммуникаций можно покрыть аудиторию невизитируемых врачей, которые обладают почти таким же потенциалом, как и визитирумые.

В коммуникации с фармацевтами — ситуация схожа. При этом следует учитывать, что охват визитной активностью даже у крупных игроков не превышает 50% торговых точек.

Можно утверждать, что аудитория специалистов здравоохранения, на которую фармкомпании направляют львиную долю промоционных усилий, уже более чем готова воспринимать новые, а главное — интересные методы цифровой коммуникации. Поэтому игрокам фармацевтического рынка важно расширять цифровые горизонты: разрабатывать и применять цифровые технологии, которые будут удовлетворять растущую заинтересованность целевой аудитории, использовать digital-инструменты для интерактивной коммуникации, а также работать с Big Data.

Удаленная коммуникация с врачебной аудиторией занимает важную позицию в инструментарии фармкомпаний и продолжает активно развиваться. Аудитория фармацевтов не должна быть лишена такого профессионального внимания. И с этой целью компания «Medical Data Management» разработала и запустила новую платформу для удаленных коммуникаций с фармацевтами, обеспечивая доступ фармацевта к личному кабинету, ленте новостей, обучающему контенту и тестам. Эта платформа адаптирована под мобильное устройство и дополнена такими возможностями, как интеграция с другими каналами (SMS, Viber, колл-центы, вебинары), генерирование контента на основании запросов пользователей, гибкая настройка функционала под конкретную задачу.

Платформа «Medical Data Management» — это именно та предметная инновация, которая позволяет использовать мощный интеллектуальный ресурс для установления коммуникационного сотрудничества с каждым фармацевтом нашей страны.

ЗАКРЫТА ДВЕРЬ? А ЧЕРЕЗ ОКНО?

Мультиканальный маркетинг оффлайн и онлайн: от традиционных до инновационных методов промоцииМультиканальный маркетинг оффлайн и онлайн: от традиционных до инновационных методов промоции

С совместным докладом выступили Евгений Кунда, директор по развитию компании «Teamsoft», и Юрий Слесаренко, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании «Teamsoft».

Начиная доклад, Е. Кунда отметил, что мы все уже живем в цифровом мире. Еще в 2016 г. консалтинговая компания «McKinsey & Company» опубликовала результаты исследования, которые свидетельствуют о том, что компании, работающие с цифрой (digital), получают в несколько раз больше прибыли по сравнению с другими компаниями. Докладчик обратил внимание на несколько трендов, озвученных во время форума «Eyeforpharma Barcelona 2017». Так, проникновение мобильных устройств увеличивается. 41% мирового населения считает мобильное устройство самым важным инструментом для совершения покупок. Сегодня для поиска информации в интернете мобильные устройства используются даже чаще, чем компьютеры и ноутбуки.

Кроме того, наши коллеги в Европе и США уже давно говорят о том, что доступность врача и фармацевта для визита медицинского представителя сокращается катастрофически. Так, в Европе за последние 7 лет количество врачей, доступных для визита, уменьшилось более чем на 30%, и сегодня только около половины европейских врачей готовы общаться с медицинскими представителями в свое рабочее время.

Какие практические выводы можно сделать на основании этих трендов? Ю. Слесаренко отметил, что ни одна внешняя служба не в состоянии конкурировать с персональными сообщениями (которые доставляются через электронную почту, SMS, мессенджеры, социальные сети) в покрытии и скорости доставки информации. Кроме того, многие специалисты согласны предоставлять для коммуникации свои контатные данные (номер телефона, e-mail), поскольку это удобно.

С точки зрения докладчика, гораздо более эффективно дополнять традиционные визиты другими способами коммуникации, которые позволяют достичь еще большего охвата целевой аудитории. Так, комбинация визитов медицинских представителей, персональных сообщений и звонков способна дать гораздо лучший результат.

Не секрет, что для успешного развития карьеры медицинскому представителю необходимо постоянно привлекать новые контакты. Используя персональные сообщения, можно подготовиться самому, а также подготовить врача к визиту, подогреть интерес.

Эффект персонализированного контента имеет важную психологическую основу: продуктивность сотрудников может ощутимо возрастать, если они чувствуют, что за их спинами стоит продуманный план. Чем шире круг общения, тем выше вероятность найти тех драгоценных людей, которые никогда не появились бы без постоянного налаживания связей.

Также не помешает уже после визита при помощи персонального сообщения поблагодарить за уделенное время и еще раз напомнить о себе, закрепив благоприятное впечатление.

Докладчик закончил выступление живой демонстрацией нового продукта, который позволяет создавать SMS- и e-mail-коммуникации в in-house режиме.

КОМПЛЕКС РЕШЕНИЙ ДЛЯ ИДЕАЛЬНОЙ DIGITAL-СТРАТЕГИИ

Мультиканальный маркетинг оффлайн и онлайн: от традиционных до инновационных методов промоцииСегодня существует большое количество способов коммуникации с целевой аудиторией: eDetailing, Emailing, дистанционные визиты, AR и VR, видео, мобильные приложения, микросайты. Для каждого из них нужен контент. Причем необходимо регулярно редактировать и актуализировать существующие материалы, адаптировать контент для локального рынка, обеспечивать связь между глобальными и локальными отделами маркетинга, а также поставщиками контента. Как с этим справиться? Эту тему в своем докладе раскрыла Марина Алексейчук, руководитель департамента продаж компании «Viseven», в арсенале которой есть решение для управления цифровым контентом Digital Content Factory — совокупность интегрированных сервисов, обеспечивающих закрытый цикл по разработке и управлению контентом.

В рамках рекламной кампании даже одного брэнда может потребоваться большое количество контента, особенно учитывая тренд на мультиканальность и персонализацию. Тут в игру вступает подход адаптации и повторного использования контента, который реализуется в создании общих стандартов и шаблонов. Важно отметить, что это может существенно сократить затраты на разработку контента. Чтобы реализовать такой подход, необходимо, чтобы все участники создания и повторного использования контента были объединены одинаковыми технологиями и схемами работы. Для оптимизации рабочих процессов по всему цик­лу поставки контента необходима основа — единая платформа, позволяющая повторно использовать готовую презентацию или приложение, а также их отдельные компоненты, создавать шаблоны е-mail, сценарные презентации и т.п.

Так, по запросу главного офиса разрабатывается мастер-шаблон с открытым доступом для переиспользования контента. При этом важно удержать баланс между сложностью шаблона и долей креатива, которую можно позволить при адаптации. Как этого добиться? Применение стилей, утвержденных главным офисом, позволит брэнду сохранить свою уникальность и узнаваемость. Разметочные сетки как визуальное руководство для заполнения слайда помогают наиболее эффективно расположить элементы, а также сделать презентацию более удобной в использовании. Этому также будет способствовать введение единой последовательной навигации. Кроме того, это позволит избежать путаницы.

ТРАДИЦИОННЫЕ МЕДИА

Мультиканальный маркетинг оффлайн и онлайн: от традиционных до инновационных методов промоцииТенденции на рынке телевизионной рекламы осветила Евгения Кудрявцева, коммерческий директор сейлс-хаусов «StarLightSales» и «StarLightContent». Телевидение неизменно пользуется популярностью среди рекламодателей, ведь этот медиа-канал способен обеспечить широкий и быстрый охват целевой аудитории. В среднем время, затрачиваемое на просмотр телевидения в Украине, составляет 3,5 ч в день. Даже ориентируясь на узкую целевую аудиторию, благодаря ТВ-рекламе рекламодатель так или иначе охватывает гораздо более широкую аудиторию. Контент развивается в соответствии с ожиданиями и интересами аудитории, поэтому телегруппа «StarLightMedia» на следующие несколько лет ставит перед собой планы на развитие сериального производства.

Важно отметить, что в этом месяце закончился аудит, проводимый французской независимой компанией «CESP», которая подтвердила, что качество и стандарты работы с панелистами в Украине на очень высоком уровне, при этом ведется качественная работа с панелистами, чтобы они не забывали, что от них требуется, — это очень влияет на точность измерений.

Активность фармацевтических компаний на телевидении ежегодно повышается. По оценкам компании «StarLight Sales», рекламный бюджет фармкомпаний на телевидении в 2017 г. увеличился на 34%. Согласно прогнозам, по итогам 2017 г., доля телевидения в структуре рекламного бюджета фармкомпаний составит 93%.

Докладчик отметила, что при создании рекламного контента важно учитывать некоторые особенности. Так, эмоциональные ролики более эффективны по сравнению с рациональными, а креатив может усилить эффект от ТВ-рекламы до 12 раз.

Свежий тренд в healthcare-коммуникациях — акцент на заботе о потребителях. В качестве примера докладчик привела кейс рекламной кампании брэнда глюкометров, реализованной в Саудовской Аравии. Идея заключалась в том, чтобы помочь пациентам с сахарным диабетом приспособиться к новому образу жизни. В рамках рекламной кампании были разработаны «треугольник помощи» (опекун — фармацевт — врач), а также учебная программа, в которой были задействованы врачи и крупнейшие аптечные сети страны. Телевизионная реклама фокусировалась на 4 основных месседжах, которые побуждали: контролировать сахарный диабет, следить за уровнем глюкозы в крови, соблюдать здоровую диету и заботиться о себе. В результате проведения рекламной кампании узнаваемость брэнда увеличилась на 35%, а объем продаж — в 2 раза.

Также Е. Кудрявцева сообщила, что в следующем году телепередачи будут прерываться 2 раза в час (а не один), что будет способствовать сокращению длительности рекламных блоков и повышению привлекательности премиальной позиции.

Мультиканальный маркетинг оффлайн и онлайн: от традиционных до инновационных методов промоцииОксана Стехина, директор по развитию бизнеса «Dentsu Aegis Network Ukraine», сообщила о том, какие интересные возможности для продвижения фармацевтических брэндов может предложить радио. По словам докладчика, доля лекарственных средств в общем объеме инвестиций в рекламу на радио составляет порядка 12%. Топ-5 терапевтических групп формируют препараты, применяющиеся в акушерстве и гинекологии, средства от простуды и гриппа, гастроэнтерологические, дерматологические средства, а также препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний.

Радио имеет большой потенциал для рекламирования фармацевтических брэндов. Каждую неделю радио слушает 8 из 10 человек. В городах с населением более 50 тыс. человек количество радиослушателей достигает почти 11,5 млн человек за неделю. Кроме того, радио слушают в течение всего дня. Зачастую для этого используются радиоприемники, мобильные телефоны, автомагнитолы. Большой популярностью пользуются онлайн-радиостанции. А значит, помимо непосредственно размещения рекламного аудиоролика, существуют широкие возможности создания рекламы на сайте, транслирующем радиопередачу (например брэндирование сайта радиостанции или страницы конкретной акции), а также в социальных сетях.

В рамках доклада О. Стехина предложила несколько идей для размещения рекламы на радио, которые позволили бы оригинально представить фармацевтический брэнд:

  • информирование о названии продукта через интернет-носитель с таким же названием;
  • спонсорство проекта с упоминанием торговой марки (слоган должен нести прямые ассоциации с продуктом, что сразу выстраивает логический ряд «проблема — решение»);
  • прямая реклама «горячей линии»;
  • упоминание брэнда в новостях (информационным поводом может быть, например, выведение нового препарата, получение награды);
  • размещение в диалогах ведущих.

В качестве сюрприза прямо во время форума ведущие утреннего шоу «Динамики» на «Нашем радио» Дима Бурундуков и Алена Панова разыграли 2 сертификата на размещение рекламных роликов на радиостанциях группы «UMH».

ДИСКУССИОННАЯ ПАНЕЛЬ

В первой части форума много внимание было уделено инновациям в маркетинге. Своим мнением в экспертной дискуссии поделилась Мила Крутченко, директор digital-направления компании «АДВ Груп». Она отметила, что пробовать новые методы коммуникации, безусловно, важно. При этом ориентироваться необходимо в первую очередь на возможности охвата, построения связи с целевой аудиторией. Digital может предложить действительно охватные инструменты, однако М. Крутченко придерживается мнения, что необходимо начинать с малого и развивать свои возможности в digital постепенно.

Ольга Воронова, директор компании «Медиа­вест», отметила, что потребитель постоянно меняется. И если раньше, возможно, было достаточно одного канала для коммуникации, то сегодня необходимо применять мультиканальный подход. Потребителей уже давно захватил мир интернета и социальных сетей, мобильных устройств. Поэтому с ними необходимо говорить на том языке, на котором они воспринимают информацию.

Заметить изменения, которые сегодня превратились в яркий тренд, можно было еще несколько лет назад. Как не пропустить новые изменения и вовремя реагировать на новые тренды? Экспертное мнение высказала Ирина Оверко, маркетинг-директор сейлс-хауса «Admixer». С точки зрения спикера, важно не скупиться на исследования, запускать пробные кампании и практическим путем выяснять, действительно ли работают инновационные методы коммуникации. На рынке FMCG есть много кейсов, которые подтверждают эффективность digital-инструментов. Но будут ли они такими же эффективными в фармбизнесе? Неуверенность в этом — одна из основных причин, почему Фарма до сих пор сильно отстает от других рынков в мире digital, считает И. Оверко. Однако чем позднее фармкомпании включаются, тем сложнее попасть в тренд и внедрять новые технологии в маркетинге.

Экспертное мнение высказал также Руслан Гутников, директор юнита OMD MD Intelligence коммуникационной группы «AGAMA communications». С точки зрения построения коммуникации с потребителем, Фарма действительно может использовать опыт других рынков. В частности FMCG, где мультиканальный маркетинг активно применяется в целях лучшего запоминания потребителем информации о брэнде. По мнению докладчика, рано или поздно Фарма столкнется с ситуацией, с которой рынок FMCG уже столкнулся, — за рост даже в 5% придется очень серьезно бороться и использовать дополнительные каналы коммуникации в борьбе за потребителя.

Дмитрий Гык, директор компании «Витаграмма», также включился в дискуссию. Хронические больные должны регулярно принимать рецептурные препараты. А какие сервисы производители таких препаратов делают для своих постоянных потребителей в Украине? Потенциальные клиенты огромное количество времени проводят в интернете. Как отметила в своем докладе Н. Крячок, специалисты здравоохранения являются даже более активными интернет-пользователями по сравнению со среднестатистическим украинцем. При этом фармкомпании тратят совсем небольшую часть своих маркетинговых бюджетов для того, чтобы «поймать» их внимание там. Кроме того, в разгаре реформирование системы здравоохранения и внедрение системы eHealth, а значит, в скором времени каждый семейный врач будет просто обязан пользоваться электронными инструментами. Не время ли инвестировать в digital?

Хотя интернет активно развивается, телевидение не сдает своих позиций, оставаясь стратегически важным элементом маркетинговой стратегии. Его принято считать надежным и проверенным инструментом для промоции. Возможность достигать широкого охвата целевой аудитории в достаточно короткие сроки позволяет ему занимать доминирующее положение в рекламных бюджетах фармкомпаний, считает Игорь Коваль, директор Индустриального телевизионного комитета.

По мнению Андрея Андрющенко, медиа-эксперта Индустриального телевизионного комитета, не стоит противопоставлять традиционное телевидение и digital. Обе эти платформы направлены на то, чтобы взаимодействовать с конечным потребителем. При этом не так важно, будет ли это взаимодействие происходить через большой экран телевизора или маленький — мобильного устройства. Гораздо более важен продукт, который «развлекает» целевую аудиторию и при помощи которого можно донести сообщение о брэнде. Сегодня коммуникация посредством телевидения носит преимущественно односторонний характер, однако в перспективе телевидение все больше будет работать вместе с digital. Поэтому говорить стоит не о противопоставлении этих двух платформ, а об использовании их в тандеме.

Продолжение следует…
Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи