Открыли форум организаторы: управляющий директор агентства «Мединформ Украина» Елена Самойленко и генеральный директор агентства DIALLA Ирина Кузнецова. Спикеры отметили, что Healthcare Creative Forum был создан для того, чтобы обсуждать новые тренды и тенденции и наглядно показывать, каким образом творческие подходы можно эффективно внедрять в продвижение фармбренда.
Тренды в Healthcare
В этой секции приняли участие Карина Оганджанян, вице-президент TWIGA, Дмитрий Мошаров, управляющий директор Media First Ukraine, и Мария Полякова, управляющий партнер INCHKIEV.
1. Чат-боты
Чат-боты — это программа, которая может общаться с пользователями (имитируя поведение человека) для достижения какой-либо цели или развлечения. В системе здравоохранения такой инструмент применяется для коммуникации пациента с искусственным интеллектом, который самообучается. В качестве примера К. Оганджанян представила кейс , в котором чат-бот помогает пациентам с болезнью Альцгеймера. Бот собирает и анализирует данные о жизни человека и может предоставить всю необходимую информацию в любое время суток: как зовут друзей и родных, где находится дом и так далее.
2. Виртуальная реальность (Virtual reality — VR)
VR в Фарме — это в первую очередь инструмент эмпатии, обучения и наглядной визуализации, что крайне необходимо для врачей и пациентов. Например, в Бразилии создали , который успокаивает и развлекает ребенка во время процедуры вакцинации. Таким образом дети получают позитивный опыт, а медицинский персонал может спокойно выполнять свою работу.
3. Телемедицина
Телемедицина — это доступность медицинской помощи дистанционно в любой момент времени с помощью цифровых технологий. В Украине данная тенденция все больше набирает обороты и привлекает внимание маркетологов, которые ищут варианты этического применения данного инструмента в различных рекламных кампаниях.
4. Коллаборации фармацевтических и сервисных компаний
В чем суть данного тренда? Компании, которые традиционно были фармацевтическими, находят формы сотрудничества с технологическими компаниями, имеющими доступ к большому количеству данных, и создают новые усовершенствованные продукты. Среди приведенных примеров успешных коллабораций спикер отметила Teva&Gecko Health, Sanofi&Google Life Sciences, Pfizer&IBM Watson Health.
Однако, помимо тенденций в фарм-digital существуют еще и «боли», которые прежде всего касаются страха неудач и отсутствия гибкости.
«Да, Фарма — это достаточно консервативная отрасль, и любые движения в ней стоят больших денег, но правда заключается в том, что наши желания лежат по другую сторону от страха», — отметила М. Полякова и предложила вариант решения данной проблемы — устранить незнание и обучить своих сотрудников основам digital.
Кроме того, спикер придерживается мнения, что креативные решения не принимаются в фармацевтической отрасли из-за тяжелой системы их утверждения. Она привела пример, когда упрощение данной процедуры значительно увеличило количество реализованных творческих идей.
Также докладчик сделала акцент на том, что современный digital находится в стадии трансформации и все, что работало еще вчера, может быть абсолютно неприменимым сегодня. Современные тенденции направлены на проведение кампаний digital only и на осознание того, что в digital ecosystem помимо информационных технологий входит еще масса факторов, включая инсайды и контент. «Тренд — это когда все уже повернулись, а ты еще нет», — утверждает М. Полякова и наглядно доказывает это демонстрацией эксперимента Аша*.
«Мы как медиаагентство, как юнит, в котором сосредоточен основной аналитический ресурс группы TWIGA, задались вопросом: есть ли взаимосвязь между креативностью видеороликов и их эффективностью? Для того чтобы найти ответ, мы проанализировали рекламную активность всей фармкатегории в течение 10 лет: с 2008 по 2018 г. Исходя из результатов проведенного исследования, с определенной долей погрешности можно утверждать, что креативные ролики в среднем на 25% эффективнее, чем некреативные», — отметил Д. Мошаров и порекомендовал учитывать этот показатель при формировании рекламного бюджета.
Представление кейсов — победителей фестиваля Lions Health 2018
Можно ли применять международные кейсы для продвижения брендов в Украине? Этот вопрос обсудили эксперты форума в формате баттла: креативщики против маркетинг-директоров. Участниками данной дискуссии стали Алексей Бежевец, партнер юридической компании «Правовой Альянс», Сергей Кузьменко, директор по стратегии и развитию бизнеса TWIGA Ukraine, Сергей Кива, продакт-менеджер компании «Берлин-Хеми», Андрей Провотар, директор Lovi Video, Инна Деняк, маркетинг-менеджер Teva Украина, Станислав Беседин, старший бренд-менеджер Bayer, и Александр Ябчанка, спикер Министерства здравоохранения Украины. Модерировал баттл консультант, эксперт фармацевтического рынка Сергей Орлик.
Итак, участникам форума представили следующие кейсы:
1. Вакцинация против рака шейки матки ()
Цель данного кейса — привлечь внимание девушек поколения «селфи» к вопросу вакцинации против рака шейки матки с помощью известного кинофильма и цифровых технологий.
2. Восстановление аппетита у онкобольных ()
Чрезвычайно важно, чтобы пациенты, которые проходят курс лечения химиотерапией, могли полноценно питаться и получать с пищей энергию, необходимую для борьбы с болезнью. Данный кейс рассказывает о новом продукте на растительной основе, который восстанавливает вкусовые рецепторы у таких больных и дает возможность сохранить аппетит и получать удовольствие от приема пищи.
3. Опиоидный кризис ()
Когда американцы думают об опиоидном кризисе, они вспоминают о героиновых наркоманах. На самом деле проблема лежит в использовании рецептурных обезболивающих — опиоидов. Эти лекарственные средства каждый год выписываются 92 млн американцев, из которых 22 тыс. умирают от передозировки.
Чтобы изменить представление об этой проблеме, Национальный совет безопасности (National Security Council), США, создал мемориал из 22 тыс. таблеток с выгравированными лицами тех, кто стал жертвой этого кризиса.
4. Ювенильный артрит у детей ()
Обычно, когда мы думаем об артрите, то вспоминаем о лицах пожилого возраста. Однако данный кейс повествует о том, что дети с ювенильным артритом также сталкиваются с массой неудобств — например, социальной изоляцией в школе.
Этот кейс демонстрирует первую коммуникационную технологию, которая позволяет таким детям сообщить учителю о своем состоянии, не привлекая внимания других учеников. Ребенок одевает на руку двухцветный браслет: когда самочувствие удовлетворительное, браслет повернут белой стороной, когда боль усиливается — красной.
5. Как можно помочь лицам с депрессией? ()
О депрессии не было принято говорить в социальных сетях, но пришло время это менять, потому что сегодня эта проблема приобрела угрожающие масштабы.
В данном кейсе описана история создания персонажа — маленького подавленного человечка с большой синей головой (Lighter Blue). Небрендированная фармстраница Lighter Blue стала самой популярной за все время существования Facebook. Такой успех связывают с тем, что изолированные в социальных сетях люди почувствовали поддержку в борьбе со своим одиночеством.
К действию!
В ходе дискуссии креативщики и маркетологи сошлись во мнении, что практически все кейсы с небольшими юридическими доработками применимы в Украине.
Сегодня Фарма может и должна быть креативной и социальной, потому что современный рынок требует от производителей не только стандартной продажи лекарственных средств, но и предоставления дополнительных сервисов и услуг.
Healthcare-проекты
В данной секции участники форума ознакомились с креативными проектами в здравоохранении, которые уже удачно функционируют в Украине.
Социально ответственное блогерство
Медицинские блоги давно существуют во всем мире, но в Украине эта тенденция только начинает зарождаться. Блогер, кандидат медицинских наук, гинеколог-эндокринолог высшей категории Наталья Силина рассказала о том, что пациенты уже давно следят за активностью в социальных сетях, а вот к системе здравоохранения относятся с недоверием.
Кроме того, ситуацию усугубляет появление блогеров без медицинского образования, которые формируют дополнительный негативный настрой у населения. В связи с этим Н. Силина настаивает на том, что каждый медицинский блогер должен осознавать свою социальную ответственность, иметь высокий уровень профессионализма и сформированную систему собственных ценностей.
Как выделиться из традиционной коммуникации, рассказали Светлана Степаненко, СЕO TWIGA Ukraine, и Елена Савенюк, General Manager Dileo Farma. Они представили свой успешный кейс известного препарата для лечения боли в горле, в котором показали, что необязательно делать упор на симптоматику и вести потребителя через традиционную схему «проблема — решение». Добиться эффективности можно, доказав реальную ценность для потребителя, например, как в кейсе данного препарата, через сертификацию и опыт потребления: 50 млн людей в 60 странах.
Дайте клиенту прожить свою историю
«Відчуй» — это общественная организация, которая была создана в 2011 г. Андреем Пышным для людей, у которых есть проблемы со слухом, и их близких. Дарья Герасимчук, исполнительный директор данной организации, отметила, что за время существования проекта было разработано множество кейсов, некоторые из них применимы и в Фарме.
«Коли тиша заговорила»
Д. Герасимчук представила реализацию первого этапа проекта, который уже удалось реализовать, — «Тиха опера». Этот кейс построен на том, что человек проникается проблемой только когда переживает яркие, сильные и, главное, собственные эмоции. «Мы очень переживали, когда пришли в Национальную оперу Украины со своей идеей, потому что никто в мире еще не делал ничего подобного», — отметила Д. Герасимчук.
Суть проекта заключалась в том, что во время представления зрители видели, что артисты поют, а оркестр играет, но ничего не слышали. Данная акция длилась всего 2 мин, но этого оказалось достаточно, чтобы продемонстрировать людям, каково это — жить в мире полной тишины.
«Люди в зале держались за руки и плакали. Не потому, что мы рассказали им какую-то важную историю, а потому, что мы дали им возможность прожить собственные эмоции. По статистике Всемирной организации здравоохранения, каждый десятый человек в мире теряет слух и 60% этих случаев можно было бы предупредить при своевременной диагностике. Согласно нашему опросу 74% зрителей сообщили, что проверят слух в ближайшее время, и мы считаем, что это 100% победа», — подчеркнула спикер.
Звездная азбука жестового языка
Многие люди боятся и стесняются носить слуховой аппарат, особенно это касается детей в школе. Организация «Відчуй» решила популяризировать эту проблему и сделать жестовый язык модным.
«Мы пригласили к участию в нашем проекте топ-звезд шоу-бизнеса, спорта и театра для того, чтобы они сфотографировались с 1 буквой из азбуки жестового языка. Далее мы подписали меморандум с Министерством образования Украины, и звездные азбуки разлетелись по всем школам страны. Таким образом, изучение жестового языка стало интересным квестом и модной игрой. Теперь ребенку не страшно надеть слуховой аппарат, потому что у него есть большая группа поддержки», — отметила Д. Герасимчук.
Инклюзивность бизнеса
Готовы ли современные фармацевтические производители обслуживать клиента, который говорит исключительно на жестовом языке? Обычно большинство коммуникаций с таким человеком сводится к переписке, которая не всегда является эффективной из-за отличий в письменной речи.
Кроме того, большинство компаний печатают свою рекламную продукцию, не учитывая потребности незрячих людей. Касательно этого спикер сообщила следующее: «Есть ли спрос? Есть! Около 65 тыс. жителей Украины тотально незрячие. В случае, когда у компании нет инклюзивного сервиса, она говорит таким клиентам: «Нет, мы работаем не для тебя».
Д. Герасимчук рекомендует фармацевтическим компаниям задуматься над этой информацией и построить свой сервис так, чтобы не терять потенциальных платежеспособных клиентов с ограниченным возможностями.
Важно отметить, что в ходе форума участники совместно с лучшими экспертами в области healthcare разработали собственные кейсы и поборолись за звание самых креативных.
Таким образом, Healthcare Creative Forum 2018 в очередной раз доказал, что неформатные подходы находят отклик в сердцах потребителей, а значит, креатив может быть эффективным даже в консервативной фармацевтической отрасли.
фото Сергея Бека
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим