Цифровая инъекция в медиамикс фармкомпаний

Инна Ягнюк	Ирина Оверко	Катерина Здановская	Игорь Скворцов

Модератором мероприятия выступил Сергей Орлик, эксперт фармацевтического и медицинского рынка. С. Орлик призвал слушателей на протяжении мероприятия постоянно помнить о том, что (по аналогии с законом Архимеда о выталкивающей силе) на больное тело, погруженное в технологию, действует выталкивающая сила, равная объему вытесненной человечности.

ГРАНИЦЫ МЕЖДУ ТРАДИЦИОННЫМИ И ЦИФРОВЫМИ КАНАЛАМИ ПРОДВИЖЕНИЯ СТИРАЮТСЯ

Личные визиты медицинских представителей, реклама в печатных СМИ, акции в аптеках и т.п. — каждый из этих каналов является примером оффлайн-канала коммуникации фармкомпании с целевой аудиторией (врачами, фармацевтами, конечными потребителями). Однако во время визита медицинский представитель, как правило, сопровождает презентацию показом слайдов на планшете, а после может отправить дополнительную информацию по электронной поч­те или поддерживать связь с врачом посредством мессенджеров. Печатные СМИ, как правило, имеют интернет-версию. А для того чтобы принять участие в акции, нужно отправить SMS. Таким образом, сегодня границы между онлайн и офф­лайн размываются, происходит диджитализация традиционных каналов — подчеркнула Инна Ягнюк, руководитель проектов PromoTest и RxTest компании «Proxima Research».

Среди населения Украины (в возрасте старше 14 лет) число активных пользователей интернета составляет 66%*. Об этом свидетельствуют данные Интернет-ассоциации Украины по состоянию на сентябрь 2018 г. Основными каналами для продвижения фармпродукции в этой аудитории являются телевидение, радио, неспециализированная пресса и интернет. При этом рынок интернет-рекламы развивается наиболее динамично.

Полученные в ходе опроса, проведенного в рамках проекта PromoTest за 10 мес 2018 г., данные свидетельствуют о том, что 81% фармацевтов имеют доступ к интернету на работе. Среди врачей данный показатель составляет 92%. Наиболее активно интернет используют врачи хирургических специальностей (анестезиологи, урологи, травматологи, хирурги, онкологи). Предпочтения специалистов здравоохранения относительно коммуникации следующие: для звонков большинство из них используют мобильный телефон, а также Viber. Для переписки большинство предпочитают мессенджер Viber, а также SMS и e-mail.

Среди специалистов здравоохранения наиболее активно развиваются такие каналы промоции, как удаленные коммуникации, под которыми следует понимать телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки (доля этого канала в аудитории фармацевтов достигла 10%, а во врачебной — 9%) и электронные рассылки. Наиболее вовлечены в данные каналы промоции фармацевты и представители наиболее широких врачебных специальностей — терапевты/семейные врачи, педиатры, гинекологи, неврологи.

Учитывая, что сейчас полным ходом идет реформа первичного звена оказания медицинской помощи, следует быть готовыми к тому, что в будущем физическая доступность семейных врачей для визитов медпредставителей может значительно затрудниться. А ведь сегодня врачи данной специальности наиболее загружены с точки зрения частоты контактов с медпредставителями (в среднем по воспоминаниям врачей осуществляется 6 визитов в неделю) и количества промотируемых брендов (всего около 575). Примечательно, что для коммуникации с этой целевой аудиторией помимо визитов уже активно используется удаленная коммуникация (занимает 12% в общей структуре каналов промоции).

Также И. Ягнюк подчеркнула, что в условиях активного развития digital важное значение имеет наличие коммуникационной стратегии развития бренда, которая позволит сформировать у целевой аудитории правильное восприятие и знание бренда.

DIGITAL: МИФЫ И РЕАЛЬНОСТЬ

Сфера интернет-рекламы и digital-технологий успела обрасти большим количеством мифов. С некоторыми из них специалисты, работающие в этой сфере, не согласны и готовы опровергнуть. Ирина Оверко, маркетинг-директор «Admixer», выделила 8 наиболее распространенных мифов, с которыми сотрудникам компании чаще всего приходится иметь дело при общении с клиентами.

Миф 1. Интернет — медиа для «особенной» аудитории. Интернетом пользуются только студенты или только обеспеченные люди. Версии могут отличаться. Однако данные «Kantar TNS» показывают, что на регулярной основе интернетом пользуются 70% украинцев или 21,4 млн населения страны. И при этом проводят в сети в среднем 5 ч в сутки. А расходы на интернет-рекламу в 2018 г. обогнали таковые на телевидении.

Миф 2. Интернет — это медиа для молодежи. Да, проникновение интернета в аудитории 16–25 лет достигает 96%, а 26–35 лет — 92%. Однако пользователей интернета среди лиц в возрасте старше 35 лет тоже немало: 80% — в аудитории 36–45 лет, 61% — 45–55 лет и 31% — 56–70 лет.

Миф 3. Интернет — слишком сложный инструмент, нам он не нужен. Действительно, другие медиа проще. В отличие от возможности использовать несколько радиостанций или несколько десятков каналов, интернет предлагает несколько тысяч сайтов. Телевидение и радио используют всего 2 типа рекламы (прямая и спонсорство), в то время как видов возможной рекламы в интернете гораздо больше (поисковая, баннерная, видео, социальный маркетинг, веб-реклама и т.п.). Стоит учитывать, что уже не за горами время, когда интернет будут использовать абсолютно все — считает спикер.

Миф 4. В интернете много ботов, которые накручивают трафик, поэтому интернет-кампании неэффективны. По словам И. Оверко, на качественных площадках доля фрода (от англ. fraud — мошенничество в интернете, связанное с размещением рекламных материалов) невелика. А для того чтобы понять, была ли рекламная интернет-кампания эффективной, используется аудит.

Миф 5. Рекламу в интернете не видно. Важно понимать, что в интернете показ ≠ видимый показ. Для оценки качества рекламной интернет-кампании используются такие показатели, как видимость и досмотр (рекламного ролика).

Видимость, или viewability — термин, используемый для описания того, имел ли пользователь возможность увидеть рекламный материал на веб-странице. По международным критериям, если пользователем просмотрено минимум 50% площади баннера в течение хотя бы 1 с, то показ считается просмотренным. Для видео — те же 50% площади видеоплеера минимум 2 с.

Статистика «Admixer» свидетельствует о том, что средний показатель viewability для премиум-баннера в интернете составляет 46%, самого популярного мобильного формата half-screen — 66%, формата с фиксированным положением вверху или внизу окна браузера (catfish) — 70%. Средний уровень досмотра видеорекламы составляет: 15% — для видео, интегрированного в контент популярных площадок (In-page или content-roll), 30% — для баннера, который содержит видео (banner video), 60% — для показа видеоролика в окне плеера перед просмотром видео (pre-roll), 95% — рекламы для «умных» телевизоров (Smartoo).

Миф 6. Все используют блокировщики рекламы. На самом деле лишь пятая часть интернет-аудитории используют программы, блокирую­щие рекламу. Так, по данным «Kantar TNS», Adblock используют 21% украинцев. Для сравнения в мировом масштабе этот показатель составляет 18%.

Также стоит учитывать, что Adblock блокирует далеко не всю рекламу. Существуют форматы, которые он не видит (нативные), а также технологии, показывающие рекламу пользователям блокировщика — отметила спикер.

Миф 7. Баннерная реклама не работает. Несмотря на то что видео остается основным трендом в сфере интернет-рекламы, баннерная реклама тоже важна. Она позволяет оптимизировать рекламные затраты. Для того чтобы этот вид рекламы работал эффективно, необходимо следить за такими параметрами, как количество показов, их качество, частота и креатив. Докладчик подчеркнула, что нестандартная баннерная реклама привлекает больше внимания.

Миф 8. Нам не нужен Mobile — только Desktop. Реальность такова, что 74% онлайн-аудитории используют мобильные телефоны. При этом доля интернет-пользователей, для которых смартфон является основным устройством для выхода в интернет, увеличивается, а доля тех, кто в основном пользуется компьютерами, — уменьшается. Кроме того, посещаемость веб-страниц с мобильного телефона не сильно уступает осуществляемым с компьютера. Также стоит учитывать аудиторию мобильных приложений.

VIBER: РЕШЕНИЯ ДЛЯ БИЗНЕСА

Большую популярность во всем мире, в том числе в Украине, получил Viber — программа, позволяющая осуществлять бесплатные sms-сообщения, голосовые и видеозвонки с мобильного телефона или стационарного компьютера при помощи интернета. Эта программа имеет широкие возможности для реализации рекламных кампаний, считает Кристина Куплеватская, менеджер по продажам в странах СНГ (Sales CIS) Viber.

При помощи этой программы можно осуществлять персональный контакт с пользователем, а также построить внутри Viber целую экосистему для бренда. Для этого могут использоваться такие инструменты, как:

• медийная реклама — может быть хорошим инструментом для проведения имиджевой и охватной кампании. Это могут быть нативные ролики или баннеры, запускающиеся после определенного действия (завершения звонка, скачивания стикерпака);
• стикеры — весьма популярный инструмент среди пользователей приложения. В этой сфере есть такие возможности, как брендированный стикерпак, кликабельные стикеры (в которых графические элементы содержат ссылку на спонсируемую страницу), стикеры со звуком и анимацией, промокоды;
• чат-боты, при помощи которых можно отправлять персонализированные сообщения целевой аудитории;
• создание сообщества бренда внутри Viber.

digital для коммуникации с врачами и фармацевтами

Как digital-инструменты могут помочь в коммуникации с такой узкой аудиторией, как врачи и фармацевты? Для показа рекламы в интернете определенной аудитории есть свои инструменты. Одним из механизмов маркетинга, который дает возможность из всех пользователей в интернете выделить целевую аудиторию по определенным критериям, является таргетинг. Как найти профессио­нальную аудиторию в интернете? При помощи программатик (programmatic)-систем — отвечают Катерина Здановская, Account Director «Vivid Agency», и Игорь Скворцов, Head of Programmatic «MixDigital».

Что такое programmatic? Если упрощенно, это технология автоматической или алгоритмической покупки рекламы. Выбор платформы алгоритмических закупок зависит от цели. Так, Facebook Ads позволяет осуществлять очень узкий таргетинг, Google Ads — таргетинг по поисковым запросам.

После привлечения внимания пользователя при помощи интернет-рекламы его можно привести на сайт. Докладчики подчеркнули, что крайне важно работать дальше с той аудиторией, которая приходит на сайт. Для того чтобы удержать их внимание там, важны креатив и ключевое сообщение. При этом следует разграничивать эту аудиторию на конечных потребителей и специалистов здравоохранения. И уже дальше показывать каждой из них свое сообщение. Креативное решение (месседж), который показывается врачам, должен отличаться от такового для конечного потребителя, поскольку он его может не заинтересовать.

Также спикеры провели опрос среди участников воркшопа. Большинство респондентов ответили, что в их компаниях собирают данные о посетителях сайта. В большинстве случаев собранная информация используется для аналитики сайта, и лишь немногие задействуют данные для таргетинга в медийных кампаниях. Таким образом, данные с сайта о посетителях — на данном этапе недооцененный капитал компаний. Очень важно эти данные культивировать и использовать в дальнейшем для более эффективных рекламных кампаний.

О примерах креативных роликов, нестандартных подходах к рекламе в Фарме, измерении эффективности рекламы читайте в следующем номере «Еженедельника АПТЕКА». Продолжение следует…

*Такие данные привел Михаил Комиссарук, руководитель Интернет-ассоциации Украины по вопросам интернет-рекламы, во время пресс-конференции в УНИАН.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!