Найбільш впливові фармкомпанії у соціальних мережах

У дослідженні поточного року комунікаційне агентство Ogilvy Health визначило лідерів серед найбільш впливових у соцмережах фармкомпаній. Оцінка здійснювалася за 5 параметрами або категоріями (у кожній можна отримати максимум 4 бали):

1. Корпоративний образ.

Оцінювалася взаємодія через усі канали соціальних мереж та узгодженість такої взаємодії, включаючи стиль викладення матеріалу, візуальну ідентичність, логотипи та кольорову гамму. Фахівці також перевіряли, чи мають корпоративні вебсайти посилання на всі канали спілкування в соціальних мережах (27% фармкомпаній, що брали участь у дослідженні, не відповідають цьому критерію).

2. Контент.

Визначали, чи повідомлення чіткі, прості та цілеспрямовані у кожному пості, чи продумана робота з інфлюенсерами, а також чи ділиться компанія корисним контентом з інших джерел.

3. Управління спільнотою.

Цей параметр має на меті оцінити взаємодію з підписниками, як часто та швидко компанія відповідає, який тон при цьому — холодний та неемоційний або ж теплий та персоналізований.

4. Технічна оптимізація.

Перевірялося, чи компанія враховує рекомендації соціальних каналів щодо візуальних та текстових елементів.

5. Платна реклама в соціальних мережах.

Розглядалося використання платної медіа­реклами у соціальних мережах, трекінг пікселів та переходів на вебсайти (спосіб відстеження конверсій).

Дослідження проводилося з серпня 2019 по січень 2020 р. серед таких соціальних мереж, як Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn та YouTube за участю 15 фармкомпаній. Більшість компаній показали високі результати за параметром «корпоративний образ»: 80% отримали більше 3 балів. Слабким місцем виявилося використання платної реклами: 6 з 15 компаній отримали лише 1 бал. За результатами комплексної оцінки, найуспішнішими у соцмережах були Boehringer Ingelheim, AbbVie, GlaxoSmithKline, Pfizer, Novo Nordisk, Eli Lilly та Novartis (таблиця).

Найбільше балів, а саме 19,25 з 20, отримала фармацевтична компанія Boehringer Ingelheim. Фахівці Ogilvy Health відзначили роботу над створенням власного контенту у співпраці з лідерами думок, а також поширенням дописів від лідерів думок, асоціацій та неприбуткових пацієнтських організацій. Boehringer Ingelheim — одна з небагатьох компаній, яка набрала вищий бал у категорії платна реклама в соціальних мережах (за рахунок розміщення різних варіантів такої реклами у Facebook, Instagram, Twitter та LinkedIn). Компанія також використовувала більш просунутий рівень платної реклами за рахунок застосування трекінгу пікселів та А/В-тестування різного креа­тиву (це поширений метод тестування реклами, коли читачу показують різні варіанти реклами, а потім оцінюють, яка з них отримала найбільший резонанс у цільовій аудиторії).

Біофармацевтична компанія AbbVie набрала 18 балів з найвищими результатами у категоріях технічної оптимізації та платної реклами в соцмережах. Компанія розміщує різні варіанти реклами в соцмережах та використовує трекінг пікселів, що дозволяє відслідковувати переходи із соцмереж, а також формувати аудиторію для майбутньої реклами. Один з напрямків для вдосконалення — управління спільнотою (компанія рідко ділиться контентом інших користувачів, а це може бути корисним для підписників та сприяти підвищенню їх довіри).

Третє місце, набравши 17,75 бала, посіла компанія GlaxoSmithKline. Одна з найбільш складних категорій — управління спільнотою, а в ній компанія показала дуже хороші результати. Зокрема, через високу частоту розміщення публікацій та швидкість реагування на запити підписників вона отримала найвищий бал у даній категорії.

Pfizer отримав високі бали за корпоративний образ та контент. Однією з переваг є використання живого контенту (фото і відео, інтерв’ю, живий сеанс лікаря та пацієнта). Також компанія використовувала Instagram Story Highlight для організації тематичного контенту.

Цим прийомом також користується Novo Nordisk. Компанія набрала максимальний бал у категорії технічна оптимізація, у тому числі за різноманітність типів та стилів публікацій. Також фахівці Ogilvy Health відзначили, що пости Novo Nordisk чіткі та стислі, що допомагає краще привертати увагу аудиторії та змушує припиняти прокручувати стрічку новин (thumb-stopping ads), а відповіді на коментарі характеризуються персоналізованим підходом.

Eli Lilly отримала високі бали у категоріях корпоративний образ та управління спільнотою, зокрема за регулярне оновлення у соцмережах, а також оперативні відповіді у спільнотах.

Щодо Novartis дослідники відзначили плідну роботу над корпоративним образом (єдиний стиль на усіх платформах) та технічною оптимізацією. Хоча у категорії контент компанія отримала лише 2,75 бала, дослідники відзначили хорошу роботу з лідерами думок.

7 ЛАЙФХАКІВ У РОБОТІ З СОЦМЕДІА

Маркетингова команда сервісу для моніторингу публікацій в інтернеті та соціальних мережах Mediatoolkit опублікувала 7 лайфкахів, які можуть стати у нагоді фарммаркетологам:

1. Споживачам подобається бачити, що за брендом стоять реальні люди. Хороший прийом — публікація дописів від імені співробітників компанії. Це допомагає підвищити рівень довіри (люди, як правило, довіряють іншим людям більше, ніж рекламі), а також сформувати імідж компанії, яка дорожить своїми співробітниками.

2. Останнім часом просування за допомогою лідерів думок активно використовувалося компаніями з найрізноманітніших сфер, у тому числі фармації. Хороший прийом — дати голос тим, хто стикнувся із захворюванням. Люди, як правило, більше довіряють інфлюенсерам, які мають вагомі підстави говорити про продукт, які мають свою історію та можуть сформувати емоційний зв’язок з аудиторією.

3. Пацієнти прагнуть отримати якомога більше релевантної інформації за максимально короткий час, а якщо контент ще й захопливий — вони не зможуть відвести очей. Відеоконтент прекрасно справляється із вирішенням цієї задачі. Короткі відеоролики допомагають швидко привернути увагу споживачів та легко засвоїти інформацію. Так, відеоролики часто використовуються компаніями для того, щоб пояснити переваги свого товару. Відео можна використовувати повторно або «підганяти» під певну аудиторію.

4. Доцільно створювати різні формати контенту, які найкраще б відповідали тій чи іншій платформі. Існує безліч способів налаштувати контент для потрібного каналу в соцмережах. Наприклад, вебінар може бути скорочено, відредаговано і перетворено на тизер або роз’яснювальний відео-ролик, який висвітлюватиме найосновніші тези.

5. Присутність у digital-світі сьогодні — нагальна необхідність. Ідеально, якщо ви будете присутні у соцмережах 24/7, але це може бути досить складно. Та надання відповідей на найпоширеніші запитання можливо автоматизувати. На допомогу можуть прийти месенджери, що, окрім іншого, досить зручно для користувачів (не потрібно витрачати час на пошук контакт­ної інформації служби підтримки).

6. Моніторинг громадської думки (аналіз дописів та коментарів у соцмедіа за певними темами або ключовим словом) дозволить краще розуміти, які теми найбільш цікаві цільовій аудиторії у конкретний момент, стежити за фейковими новинами, репутацією та оперативно коригувати свою тактику і контент відповідно до вподобань цільової аудиторії тощо.

7. Ви можете продукувати хороший контент та мати лояльну аудиторію підписників, та це не означає, що всі вони — ваші клієнти. Вивести їх на вищий рівень воронки продажу може допомогти контент, який містить цінну інформацію, але отримання доступу до нього потребує реєстрації (gated content).

P.S. За даними доповіді «The 2018 Worldcom Digital Health Monitor – Pharmaceuticals» комунікаційного агентства Wisse Kommunikatie, найбільш популярним серед соцмедіа є Facebook, який за даними 2018 р. налічував більше 2 млрд користувачів у всьому світі. На другому місці – YouTube з 1,9 млрд користувачів. Інтернет-ресурси та соціальні медіа відкривають багато можливостей для комунікації з цільовою аудиторією, інформування, навчання, побудови бренду, проте відповідно до результатів дослідження Wisse Kommunikatie фарм­індустрія використовує ці можливості не на максимум. Так, далеко не всі міжнародні фармацевтичні компанії мають вебсайти з адаптованими версіями під певний регіон чи країну. А YouTube та Instagram (2-й і 6-й канали за популярністю у соцмедіа), використовують дуже мало.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!