«Фармрынок Украины: конкуренция и эффективность бизнеса. Куда качнется маятник?».
Специализированная конференция. Часть І

Традиционно конференцию открыли приветственным словом ее модераторы и организаторы — Игорь Крячок и Олег Фельдман. Сегодня на украинском фармацевтическом рынке сложилась неопределенная ситуация, требующая объективной оценки сквозь призму регуляторных инициатив и экономических факторов.

И. Крячок

Вводную справку относительно текущего положения дел на украинском фармрынке как отправной точки дальнейшего стратегического планирования представил Игорь Крячок, директор компании «МОРИОН». На территории постсоветского пространства Украина показала себя наименее кризисоустойчивой, продемонстрировав максимальные среди других стран темпы убыли объема розничного сегмента фармрынка в долларовом эквиваленте по сравнению с предыдущим годом — -13%. После существенного снижения в 2009 г. сегодня рынок потребления лекарственных средств восстанавливает свои позиции на докризисный уровень. При отсутствии государственного возмещения стоимости лекарственных средств львиная доля рынка потребления лекарственных средств в Украине финансируется из кармана пациента. Причем если в 2009 г. розничный сегмент аккумулировал 82% рынка в денежном выражении, то в текущем году эта цифра увеличилась до 87%. Долевое участие госпитального сегмента, соответственно, снижается. Сегодня много разговоров ведется относительно функции государства на отечественном фармрынке. При этом акцент делается на регуляторных аспектах, в то время как вопросы финансирования системы обеспечения населения лекарственными средствами остаются на заднем плане.

Драйвером отечественного фармрынка является производитель. Если проанализировать цено­образование на рынке лекарственных средств, то максимальный вклад в итоговую цену продукта обеспечивает именно производитель — 76%, доля дистрибьютора и розницы составляет 4 и 20% соответственно.

Итак, сегодня украинский фармрынок стремительно развивается, что вызывает нешуточный интерес со стороны государственного регулирования.

В. Игнатов

Владимир Игнатов, исполнительный директор «AIPM Ukraine», предложил участникам конференции погрузиться в мир Фармы на глобальном, международном и локальном уровнях. Мировая фармацевтическая индустрия стоит перед лицом многочисленных вызовов рынка. В настоя­щее время можно констатировать снижение продуктивности R&D-корпораций. При объеме инвестиций на сумму около 60 млрд дол. США рынок получает около 30 молекул в год. Соответственно, стоимость 1 инновационного препарата составляет в среднем 2 млрд дол. Более того, судьба молекул на пути их коммерциализации непредсказуема, поэтому ввиду отсутствия гарантий их успешного выведения на рынок фарминдустрия несет довольно высокие потери, связанные с R&D. Значительные потери доходов Большой Фармы — около 80 млрд дол. — также будут сопряжены с истечением срока патентной защиты по многим блокбастерам.

Во многих странах мира наметилась тенденция к сокращению расходов на здравоохранение — разрабатываются всевозможные программы снижения финансовой нагрузки на бюджеты, активно обсуждаются генерические замены. Наряду с этим повышаются требования регуляторов к отрасли, внедряются элементы фармакоэкономического анализа.

Модным веянием сегодня является приобщение фармбизнеса к биотехнологиям путем слия­ний и приобретений. Также повышается конкуренция фармкомпаний в сфере инновационных технологий, чему сопутствует усиление процессов кооперации в исследованиях.

В течение последних 3 лет Большая Фарма активно сокращает расходы на развитых рынках, в частности, посредством снижения производственных издержек (трансфер производства, перевод отдельных функций на аутсорсинг) и сокращения количества медицинских представителей. На развитых рынках компании внедряют новые технологии промоции, например электронные. Наметилась миграция бизнеса в развивающиеся фармрынки, что обусловлено достижением некой критической точки, когда на развитых рынках рост капиталовложений значительно превышает возможности их предельной отдачи.

Фармкомпании склонны к пересмотру своих продуктовых портфелей, в частности чтобы сбалансировать риски, прибегают к активной ко­операции с генерическим бизнесом.

Украинская Фарма тоже не стоит на месте. По сути сегодня украинский рынок — рынок брэндированных генериков. Однако слово «брэндированные» постепенно теряет свою окраску по мере ослабления реакции потребителей на брэндирование ввиду чрезмерного изобилия брэндов на рынке. Наряду с этим ужесточается регулирование отрасли, например недавние инициативы в отношении запрета на рекламу лекарственных средств, ограничений визитов медицинских представителей, что потенциально может привести к дальнейшей «генеризации» рынка.

В течение последних 2 лет в условиях кризиса фарминдустрия адаптировалась к локальным условиям, изменялись бизнес-модели. Усилился контроль за рисками. Зарубежные фармпроизводители все чаще стали прибегать к созданию локальных компаний с целью хеджирования курсовых рисков и управления ценой, в это же время они берут на себя часть проблем, связанных с прохождением контроля качества.

Что касается украинского фармрынка в контексте растущего интереса международных компаний к развивающимся рынкам, то ситуация неодно­значна. С одной стороны, масштаб и динамика рынка внушают значительный оптимизм в отношении развития бизнеса в Украине. С другой — нестабильная регуляторная среда не способствует повышению инвестиционной привлекательности украинского рынка. Сегодня отсутствует четкая стратегия реформирования системы здравоохранения. Хотя следует отметить, что инициирована постепенная выборочная имплементация международных стандартов регулирования отрасли, например по внедрению стандартов GMP. Несомненно, существует потребность в новой регуляторной практике, которая будет соответствовать рыночным реалиям.

О. Фельдман

От регулирования к экономике фармрынка перешел Олег Фельдман, генеральный директор «КОМКОН Фарма». С целью рассмотрения вероятных сценариев развития отечественного фармрынка в разрезе отдельных сегментов докладчик условно вычленил сегмент рецептурных лекарственных средств отечественного и зарубежного производства. Сегмент безрецептурных препаратов не учтен, так как непосредственно он отражает благосостояние страны и в меньшей степени подвержен государственному влиянию. В рамках рецептурного сегмента были выделены 3 подкатегории лекарственных средств — оригинальные, брэндированные генерики и генерические генерики.

В первом случае за основу взято предположение, что никаких изменений на рынке не произойдет. Тогда рынок будет аккумулироваться в сегменте генерических и брэндированных лекарственных средств, причем рост генерических препаратов будет более умеренным, чем брэндированных. Стимулирование сегмента оригинальных препаратов будет происходить преиму­щественно за счет активности мультинациональных компаний.

Второй сценарий развития украинской фармации базируется на предположении, что начнутся структурные преобразования в отрасли (государственное финансирование, элементы страховой медицины). При этом возрастет потенциал генерического сегмента, так как в рамках государственного финансирования эти препараты со сравнительно невысокой стоимостью будут в приоритете. Развитие рынка брэндированных генериков будет стимулироваться в сегменте оте­чественных лекарственных средств ввиду традиционной в такой ситуации политики протекцио­низма, в то время как зарубежные препараты, напротив, окажутся под давлением. Что касается оригинальных лекарственных средств, то, как и в предыдущем сценарии развития, они будут аккумулироваться в сегменте импорта.

На сегодня на украинском фармрынке отмечают такие проблемы, как отсутствие главного вектора развития; построение стратегии развития бизнеса участников рынка вне контекста развития рынка; использование в конкурентной борьбе не столько маркетинговых и рыночных механизмов, сколько стратегии «me too» (продвижение однотипных продуктов одними и теми же методами и подходами).

В своей презентации Олег Фельдман также продемонстрировал некоторые примеры конкурентных стратегий с учетом промоционной активности отдельных фармкомпаний. Так, конкуренция значительно усиливается по мере появления на рынке новых игроков, причем основное давление испытывают лидеры.

Е. Заика

В рамках темы конкуренции на рынке в целом и промоции как основного ее инструмента Евгений Заика, глава представительства «Никомед» в Украине, рассказал о российском опыте регулирования данной сферы. Так, в 2009 г. на российском фармрынке государство инициировало ограничения на визиты медицинских представителей, проведение конференций, клинических исследований (финансируемых фармкомпаниями), раздачу образцов, а также материального поощрения врачей. Подобные нововведения сопряжены с кардинальными изменениями моделей промоции лекарственных средств, стимулирующими развитие альтернативных маркетинговых подходов в продвижении продукции, в частности, посредством сети Интернет, электронной почты и др. Основываясь на опыте соседних стран, игроки на украинском фармрынке во избежание аналогичных действий со стороны государства уже сегодня должны вести конкурентную борьбу исключительно этическими методами. Фактически на рынке необходим общепризнанный механизм саморегулирования этичности промоции. При отсутствии такого механизма и императивного вмешательства государства в эту сферу рынок утратит свою инвестиционную привлекательность.

В рамках многочисленных дискуссий бурно обсуждались вопросы этичности конкуренции на отечественном фармрынке, в частности стимулирование лояльности врачей и вознаграждение за назначения. Также широкий отклик среди игроков рынка получила тема регулирования фармрынка. Демонтаж ранее существующих правил регулирования фармотрасли и отсутствие четко прописанных новых создают почву для регуляторного прессинга. Более подробное освещение этих животрепещущих проблем будет представлено в следующих публикациях.

От общих вопросов конкуренции на отечественном фармрынке участники конференции перешли к обсуждению рентабельности в сегменте товаропроводящей сети. Секция, посвященная сегменту дистрибьюции, имела говорящее название — «Настолько фешенебельно, шо аж нерентабельно…».

В. Юрченко

О конкурентной среде в фармацевтической дистрибьюции собравшимся поведал Владимир Юрченко, директор направления стратегического развития компании «ВВС-ЛТД». Сравнительный анализ доходности различных звеньев товаро­проводящей цепи, как уже было отмечено, показал, что максимальная отдача аккумулируется в сегментах производителя и розницы, в то время как доходность дистрибьюторов в разы меньше и колеблется в диапазоне 1–5%. Это связано с тем, что в сегменте дистрибьюции сегодня преобладает ценовая конкуренция. При одинаковом товаре и уровне сервиса основным механизмом конкурентной борьбы стало манипулирование ценами, отсрочками, скидками и преференциями. В то время как для производства и розницы доступен более широкий арсенал методов конкурентной борьбы, в том числе неценовой (для производителя — брэнд, реклама, промоции, а для аптеки — местоположение, время работы, уровень сервиса).

Дистрибьюторский рынок сильно консолидирован — топ-4 компаний («Альба Украина», «БаДМ», «ВВС-ЛТД», «Оптима-Фарм») аккумулирует 62% его общего объема. Этому сегменту присущи все основные характеристики олиго­полистического рынка: на нем доминируют несколько игроков с близкой рыночной долей; все фирмы предлагают одинаковую продукцию и схожий уровень сервиса; основные конкуренты взаимо­зависимы в рыночном поведении; эффект масштаба формирует достаточно высокий барьер входа для мелких игроков. Эти особенности определяют возможные стратегии рыночного поведения. Из них ключевые игроки выбрали самую неэффективную. Уже длительный период сегмент находится в состоянии перманентной ценовой войны, которая не приводит к выигрышу доли рынка, но в то же время сопряжена со снижением доходов и ухудшением финансового состояния предприятий. Парадокс длительной ценовой вой­ны объясняется недостаточной прозрачностью рынка, отсутствием доступной информации о ценовых предложениях конкурентов. Поэтому необходимо стремиться к пересмотру существующих стратегий, чтобы перевести конкуренцию в неценовую плоскость в условиях установления стабильных и экономически обоснованных цен.

С чем в ближайшем будущем может столк­нуться рынок дистрибьюции? Ожидается рост конкуренции дистрибьюции с розничным сегментом, который по мере укрупнения аптечных сетей будет практиковать прямые контракты с поставщиками. Однако серьезной угрозы для дистрибьюторов это не представляет, так как ни одна сеть не сможет конкурировать с крупным дистрибьютором на равных из-за эффекта масштаба. Что касается вызова со стороны логистических операторов, то на данном этапе их возможности ограничены уровнем доходности сегмента. Однако на условиях взаимного согласия с поставщиком дистрибьютор может в отдельных случаях выполнять функции логистического оператора. Развитию сегмента дистрибьюции будет способствовать внедрение различных маркетинговых проектов, а также программ повышения лояльности.

Напоследок докладчик поделился опытом развития нового проекта компании «ВВС-ЛТД» под названием «Вивас Альянс». Основной принцип работы данного проекта базируется на эффекте синергии — доходы от совместного использования ресурсов превышают сумму доходов от использования этих же ресурсов по отдельности.

С. Ходос

В продолжение темы рентабельности дистрибьюции на отечественном фармрынке с докладом выступил Сергей Ходос, директор компании «Фра-М». По его мнению, участникам рынка сейчас не стоит сосредотачиваться на определении политической географии рынка. Фармакоэкономика для государства и прибыль для участников рынка, основанная на целесообразности, являются ключевыми факторами развития. «Домашних» участников рынка можно условно разделить на 3 группы:

1) создающие «семейный» бизнес, как правило, небольшой и локальный;

2) видящие выход из бизнеса в виде его продажи;

3) не определившиеся между 1) и 2) и ожидающие развития событий.

Вследствие большой фрагментации розницы (отсутствие значимых игроков с долей более 5% рынка) в ближайшее время не следует ожидать прихода крупного инвестора-стратега в аптечный бизнес. Крупный дистрибьютор, преодолев 1-й этап концентраций рыночной доли для решения задачи выхода из бизнеса или удовлетворения потребностей существующих инвесторов, будет вынужден в ближайшее время заменить тактику завоевания рыночной доли путем ценовой конкуренции стратегией роста бизнеса и его прибыльности.

Е. Никушин

Собственное видение особенностей современной дистрибьюции представил Евгений Никушин, управляющий директор компании «Артур-К». Ныне экономическая эффективность дистрибьюции остается под сомнением. Это объясняется сравнительно невысокой доходностью бизнеса в условиях ожесточенной борьбы за рыночную долю на фоне перманентного состояния ценовой войны. Для поддержания функционирования дистрибьюции компании создают и используют дополнительные «спонсирующие» направления бизнеса.

При этом у производителя возникает масса вопросов по выстраиванию взаимоотношений с дистрибьюторами. Какие условия предоставить дистрибьюторам в контрактах? С каким количеством дистрибьюторов работать? Лелеять одного или дать шансы всем? Дистрибьютор же, в свою очередь, стоит перед решением иной дилеммы. Зарабатывать и инвестировать в развитие инфраструктуры и повышение стандартов; стремиться к GDP или же предлагать медикаменты для населения по более низким, доступным ценам. По доброй воле или по принуждению? Вопрос выбора в пользу прибыли или же доли рынка постоянно возникает перед дистрибьютором. Каждый выбирает свой путь. Но доля рынка без прибыли — это отсутствие перспективы.

Сегодня на отечественном фармрынке наметились две противоречивые тенденции — среди производителей повышается популярность модели дуо­дистрибьюции, и в это же время дистрибьютор стремится стать главным поставщиком для аптеки. Последнее подразумевает, что дистрибьютор покрывает около 80% ассортимента аптеки. Участники конференции сошлись во мнении, что приживутся обе тенденции в силу различных требований рынка — для зрелых и новых продуктов будут свойственны различные подходы. Что касается сотрудничества аптечных сетей напрямую с производителями, то на данном этапе массовые проявления такого взаимодействия маловероятны в силу недостаточного масштаба аптечных сетей.

В. Гордиенко

О перспективах развития мирового и украинского фармрынка в контексте повышения эффективности бизнес-моделей рассказал Виталий Гордиенко, глава представительства компании «Abbott Laboratories S.A.» в Украине. Согласно прогнозам компании «EvaluatePharma^®» к 2016 г. общемировые продажи Rx-препаратов составят 785 млрд дол. при среднегодовых темпах прироста в 2009–2016 гг. на уровне 2,9%. В это же время общемировые затраты на R&D при среднегодовых темпах прироста 2,3% увеличатся до 145 млрд дол. В разрезе терапевтических категорий лекарственных средств максимальные темпы прироста прогнозируются для рынка антикоагулянтов. В 2011–2016 гг. продажи препаратов на сумму более 267 млрд дол. окажутся в зоне риска из-за истечения срока их патентной защиты. Что касается фармкомпаний, то к 2016 г. «Pfizer» сохранит свою топовую позицию на мировом рынке благодаря покупке «Wyeth», а «Teva» войдет в тoп-10 фармацевтических компаний.

Для украинского рынка в краткосрочной перспективе ожидаются как позитивные, так и не очень подвижки в сфере фармации. Среди благоприятных тенденций можно отметить увеличение количества и бюджетов общегосударственных программ; начало реформирования системы здравоохранения, направленное на более рациональное использование имеющихся ресурсов; внедрение систем обязательного медицинского страхования и реимбурсации. Как уже было отмечено, в Украине около 80% рынка лекарственных средств финансируется за счет личных средств пациентов, поэтому развитие отрасли непосредственно зависит от ассигнований со стороны государства. Что касается дестабилизирующих факторов развития рынка, то основные риски сопряжены с регуляторными инициативами относительно запрета на рекламу ОТС-препаратов, для компаний — владельцев патентов на лекарственные средства — реализация гибких механизмов, предусмотренных договором ТРИПС (Trade-related Aspects of Intellectual Property Rights — TRIPS), а также усиление ценового и административного давления.

В более долгосрочной перспективе — до 2016 г. для украинского фармрынка будет характерно усиление наметившихся ранее трендов наряду с формированием новых. Так, генерические препараты продолжат играть центральную роль, оставаясь основным двигателем фармацевтического рынка Украины. Внедренные системы реимбурсации и медицинского страхования придадут рынку «европейское лицо». Усиление ценового давления и контроля со стороны государства станут дополнительными причинами укрепления позиций генерических компаний/продуктов. Повышенные потребности в современных методах лечения (биологическая терапия и т.д.) наравне с неразвитостью R&D локальных производителей будут оставаться необходимыми условиями для новых успешных лончей мультинацио­нальными компаниями. Появляющие­ся новые данные об этиологии и патогенезе заболеваний, равно как и изменения терапевтических подходов, будут оставаться основными двигателями исследований и развития в фармацевтическом секторе.

Важно понимать и предвидеть основные тренды мирового и локального рынков и ключевые потребности потребителей. Бизнес нуждается в диверсификации, расширении продуктовых портфелей, ориентированных на разного потребителя (государство/пациент, брэнд/генерик, лекарство/диагностикум). Необходимо стремиться к использованию в своих стратегиях развития бизнеса так называемого multiple stake holders approach, в фокусе которого должен находиться не врач/провизор, а конечный потребитель — пациент. И следует всегда сохранять лицо в бизнесе, помня, что мы все в любой момент можем стать потребителями производимой нами продукции!

В рамках дискуссий в формате открытого обсуждения были вынесены вопросы конкурентоспособности и эффективности бизнес-моделей отечественных и зарубежных фармкомпаний.

Кшиштоф Седлецкий, глава представительства «Astellas Pharma» в Украине, охарактеризовал показатели эффективности работы компании в текущем году как относительно стабильные, подчеркнув, что не столько возросли издержки, сколько усложнились условия работы на украинском фармрынке. Как отметил Кшиштоф Седлецкий, в Украине в прошлом году довольно остро стояла проблема несоблюдения законов по защите прав интеллектуальной собственности. На сегодня она осталась, но возникли еще и новые.

Мультинациональные компании испытывают определенные опасения относительно коррупционных проявлений в случае введения системы реимбурсации в Украине. Для фармкомпаний попадание/непопадание в список препаратов, подлежащих реимбурсации, является во многом определяющим перспективы ее развития на локальном рынке.

Также отмечали, что с сентября 2010 г. в Молдове была введена регистрация цен. Представители некоторых мультинациональных компаний приняли решение не подавать свои продукты для регистрации цены. Это обусловлено тем, что согласно законодательству цена на продукт регистрируется на основе средневзвешенной минимальной цены в 3 странах Восточной Европы, а для глобальной компании нецелесообразно регистрировать цену, которая ниже средневзвешенной в Западной Европе. Хотя такой позиции придерживаются далеко не все мультинациональные компании, адаптируясь к изменяющимся условиям локальных рынков. При этом следует учитывать, что подобные регуляторные инициативы вынуждают фармкомпании переоценивать инвестиционную привлекательность рынка и существует риск ухода с него многих продуктов.

Возвращаясь к истории вопроса входа мультинациональных компаний на украинский фармрынок, Ирина Каракай, директор представительства «Boehringer Ingelheim Pharma GmbН», напомнила особенности инвестиционных стратегий. Украинский фармрынок интересен своим потенциалом роста в условиях замедления развития мирового фармрынка, окончания срока патентной защиты ряда мировых блокбастеров. Однако приоритетность и очередность освоения была разной — одни компании предпочитали заходить на украинский фармрынок с крупными капиталовложениями, другие же начинали скромно, занимая выжидательную позицию до наступления подходящего для расширения момента. Сегодня Украина не демонстрирует последовательности развития рынка. Но даже в условиях такой нестабильности у мультинациональных компаний есть некий запас прочности терпения относительно перспектив — пока одновременно с инвестициями используется та отдача, которую может обеспечить рынок сегодня, при этом пристально отслеживаются ключевые тенденции, чтобы не упустить подходящий момент для повышения бизнес-активности. Все понимают, что наличие значительного потенциала украинского фармрынка — еще не гарант самого роста. Нужно учитывать особенности рынка — регуляторные, финансовые, законо­дательные — и выстраивать соответствующую стратегию развития. Актуальны также оптимизация продуктового портфеля, соответствие промоции этическим нормам и принципам.

От лица отечественных фармпроизводителей ситуацию на украинском фармрынке прокомментировал Александр Партышев, коммерческий директор Корпорации «Артериум». Несмотря на многолетний опыт применения всех отечественных лекарств, украинским производителям сейчас приходится поддерживать, а зачастую и завое­вывать доверие специалистов здравоохранения путем информирования относительно биоэквивалентности их продуктов зарубежным аналогам… При этом дорого­стоящие импортные генерики не имеют подобной доказательной базы и воспринимаются как эффективные по умолчанию.

Регуляторный прессинг распространяется и на отечественных производителей. Многие постановления и ограничения принимаются без предварительных консультаций с операторами рынка. Работа на внутреннем рынке становится все сложнее и сложнее. Одним из путей развития продаж является активизация экспортной деятельности, причем крупные отечественные фармкомпании не намерены ограничиваться только рынками постсоветского пространства. Но украинский рынок был и остается главным, поэтому представители всех украинских предприятий, а также фармассоциаций Украины активно участвуют в подготовке нормативных документов, позволяющих развиваться отрасли в соответствии с мировыми стандартами и учетом локальных особенностей.

В следующей публикации читатели смогут более широко ознакомиться с экспертным мнением отечественных производителей относительно проблем, поднятых в рамках дискуссий.

Продолжение следует…

Материалы конференции ждут читателя на сайтах www.apteka.ua и www.morion.ua.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!