Взгляд на розничную торговлю в Украине сквозь призму фармацевтического рынка

В Киеве состоялся 2-й международный саммит Института Адама Смита «Розничная торговля в Украине». Мероприятие проходило в стенах «Премьер Паласа» с 28 по 30 ноября 2007 г. Эта престижная бизнес-встреча собрала вместе ведущих международных и украинских операторов розничного рынка, а также ? ключевых поставщиков, логистических операторов, аналитиков, финансистов, инвесторов, девелоперов, консультантов и представителей власти, чтобы обсудить и повлиять на будущее развитие динамичного рынка розничной торговли в Украине. В этом году в числе докладчиков были менеджеры более 50 компаний, занимающихся розничной торговлей. Принимали участие в конференции и хорошо известные нашим читателям Юрий Чертков, заместитель генерального директора «Фармацевтической фирмы «Дарница», Олег Токарев, генеральный директор аптечной сети «Мед-Сервис», и Надежда Численко, директор аптечной сети «Виталюкс».

Необходимо отметить, что для проведения этой конференции был выбран очень удачный формат. Кроме традиционных выступлений участников конференции с докладами, были организованы открытые дискуссии за круглыми столами.

В числе актуальных вопросов отечественной индустрии розничной торговли, которые рассматривались на форуме, были прогнозы рынка и анализ ключевых секторов, слияние и консолидация, логистика и т.д. Отдельная сессия докладов была посвящена перспективам развития торговых форматов, в ходе которой выступил Олег Токарев. Докладчик рассказал о перспективах развития форматов торговли аптечных сетей.

Слева направо: О. Токарев, Н. Численко, Ю. Чертков

Отечественный фармрынок, помимо существующих темпов роста, имеет немалый потенциал для еще большего их повышения, отметил он. Предпосылками этого является ряд факторов. Во-первых, это изменение восприятия аптеки в глазах потребителя. Сейчас большинство людей начинают воспринимать аптеку как место приобретения товаров для здоровья и красоты. Любой, даже самый здоровый человек может 2–3 раза в неделю зайти в аптеку, чтобы приобрести нужные и полезные для себя товары. Вторым фактором, который может ускорить и без того высокие темпы роста украинского фармрынка, является изменение демографической ситуации. Население европейских стран стареет. Вместе с этим повышаются расходы на лекарственные средства. Увеличение доходов населения нашей страны — также существенный фактор. Кроме того, и ожидаемое введение страховой медицины, по мнению О. Токарева, неминуемо разогреет фармрынок. В случае введения страховой медицины ожидаемые темпы прироста объемов продаж лекарственных средств в Украине составят 35–40%, спрогнозировал докладчик. Значимыми драйверами рынка могут также стать либерализация Лицензионных условий и расширение перечня товаров, которыми может торговать аптека.

Фармацевтическая розница является одним из самых «зарегулированных» видов деятельности в Украине. Во многом требования существующих Лицензионных условий не соответствуют принятым в Европе стандартам. Тем не менее есть надежда, что украинский фармрынок пойдет по европейскому пути развития, в том числе и в развитии торговых форматов.

Сегодня развитие аптечных сетей в Украине может опираться на несколько форматов торговли: аптека, аптечный пункт, аптечный киоск. Однако, по мнению О. Токарева, развитие формата аптечных пунктов и киосков имеет ряд значимых ограничений, а потому основываться на них аптечной сети, которая хочет вести крупный бизнес, невозможно. Основными форматами аптек, которые будут развиваться и станут опорой формирования крупных аптечных сетей, являются аптеки прилавочного формата и формата самообслуживания.

Круглый стол

В случае прилавочного формата 90–80% товарооборота аптеки обеспечивают лекарственные средства, тогда как всего 10–20% — сопутствующие категории товаров. Аптеки самообслуживания — стремительно развивающийся передовой формат аптек. Все товары, за исключением рецептурных, находятся в свободном для покупателя доступе. При этом препараты и сопутствующие категории товаров обеспечивают практически одинаковый товарооборот. Такие аптеки рационально открывать на площади более 100 м² в местах с большим трафиком. Переключение аптек с прилавочного формата на формат самообслуживания приводит к увеличению товарооборота на 15–20%, когда речь идет об аптеках в спальных районах. Если же аптека располагается в «бойком» месте, увеличение товарооборота в таком случае составляет 40–50%.

Докладчик также высказал мнение, что в долгосрочной перспективе аптеки самообслуживания будут превалировать над прилавочными. Он сообщил, что крупнейшей по количеству аптек самообслуживания сетью в Украине является «Мед-Сервис». В планах компании открытие до конца 2011 г. 700 аптек, из которых 75% будут работать в формате самообслуживания.

Важным фактором развития аптек является их специализация. По такому признаку все аптеки можно разделить на аптеки низких цен, аптеки с большим ассортиментом, нишевые аптеки, больничные и приближенные к больницам аптеки, аптеки в торговых центрах, аптеки, рассчитанные на массового покупателя.

Аптеки низких цен, несомненно, важны для незащищенных слоев населения. Однако, как правило, экономия на ценах достигается путем экономии на персонале и сервисе. Поэтому актуальность этого формата аптек с ростом доходов населения и введением страховой медицины сильно уменьшится. В формате аптек с большим ассортиментом может добиться успеха крупная аптечная сеть, которая имеет возможность перераспределять товар между своими торговыми точками. Нишевые аптеки (фитоаптеки, аптеки матери и ребенка, аптеки элитной косметики) — это наиболее удачная специализация для одиночных аптек и небольших сетей. Больничные аптеки и аптеки, приближенные к больницам, могут быть весьма прибыльны, поскольку подстраиваются под потребности врачей. Однако могут быть и проблемными.

Заинтересованные слушатели

Аптеки в торговых центрах ввиду бума открытия последних — это очень перспективный формат, ориентированный на устойчивую привычку людей делать покупки в одном месте. Особенно перспективен этот формат на фоне конкуренции между крупными торговыми центрами и открытыми рынками. Развитие аптек такой специализации с открытым форматом обслуживания, тем не менее, сдерживает ряд факторов. Например, необходимость наличия на территории аптеки собственного санузла. К сожалению, такие условия далеко не часто закладываются при проектировании торговых центров.

Аптеки, рассчитанные на массового покупателя, — это тот путь, которым наиболее целесообразно идти крупным аптечным сетям. Имея такую специализацию, аптека может предложить своим покупателям и широкий ассортимент, и приличный уровень сервиса.

В конце своего выступления О. Токарев также отметил, что розничный фармрынок Украины ожидают новые явления. Так, прогнозируют появление проектов «Private Label» от аптечных сетей. Активно ведет работу в этом направлении и компания «Мед-Сервис». Постепенно будет укрепляться сотрудничество аптечных сетей с частными клиниками и частно практикующими врачами. Неминуемо объединение единичных аптек и мелких сетей в виртуальные сети, развитие системы франчайзинга. Вместе с этим появятся вертикально интегрированные компании (дистрибьютор–розница). При этом роль дистрибьютора постепенно трансформируется в роль логистического оператора.

«Мы прогнозируем, что в случае появления аптечных сетей с долей рынка более 7% контракты между такими сетями и производителями будут заключаться напрямую. Дистрибьютор останется только логистическим оператором… В долгосрочной перспективе на фармрынке выиграют те аптечные сети, которые в ближайшее время реализуют региональную стратегию быстрого интенсивного развития, завоюют большую долю рынка и смогут успешно противостоять зарубежным игрокам, которые неизбежно придут на рынок Украины», — подчеркнул О. Токарев.

Развивая технологии розничной торговли, нужно помнить и о рекламе. Этому маркетинговому инструменту был посвящен доклад Юрия Черткова. В начале своего выступления докладчик процитировал Девида Огилви: «Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу… Плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя… Секрет успеха рекламы не в крутых картинках и киношных трюках, а в убедительности ее продающих моментов и грамотности ее исполнения».

Для того чтобы привлечь покупателя, необходимо создавать инкрустированные сообщения — сообщения, которые легко воспринимаются потребителем и действительно дают посыл к покупке, уверен Ю. Чертков. Ведь реклама в первую очередь должна быть продающей.

Для того чтобы создать хорошую рекламу, по мнению Ю. Черткова, не стоит злоупотреблять использованием сексуальных образов, юмора. В рекламе неэффективно использовать «выворотку» (белый текст на черном фоне), схожие с другими брэндами рекламные образы. А фотографии более убедительны, чем рисунки. Особого подхода требует создание рекламных образов и слоганов. В последнем случае нельзя пренебрегать услугами копирайтинга.

Сегодня компании в рекламе достаточно часто эксплуатируют желания людей быть здоровыми, устранить неприятный запах изо рта, быть всегда молодым, соревноваться и выигрывать, быть уверенным в себе. Фармацевтические компании часто говорят, что здоровье можно приумножить. Однако все знают, что этого сделать нельзя. Его можно либо сохранить, либо не сохранить. Такая эксплуатация желаний не в последнюю очередь привела к тому, что уже сегодня 70% людей испытывают стойкое отвращение к телерекламе. В рекламу на телевидении очень часто вкладываются огромные бюджеты, однако при этом забывают о реальных продающих моментах. А ведь для начала сама упаковка товара должна продавать.

Особое внимание следует уделять уникальности торгового предложения. «Сегодня менее 10% рекламных объявлений в специализированных украинских медицинских СМИ содержат уникальное торговое предложение», — отметил Ю. Чертков. И это при том, что каждому маркетологу известно: позиционирование — первый этап конкурентной борьбы, стержень любой рекламы.

Основные убийцы хорошей рекламы — это отсутствие заголовка или «слепой» заголовок; иллюстрации и видеотрюки, не имеющие отношения к предмету рекламы; графический и текстовой «мусор»; «вампиры», отвлекающие на себя все внимание; рекламы-ребусы, на разгадку которых требуется уйма времени; нечитаемость текста; злоупотребление терминологией, непонятной целевой аудитории.

При правильном подходе одним из наиболее эффективных способов коммуникации с потребителем, который ко всему прочему легко поддается контролю, является прямая рассылка, которая позволяет обеспечить индивидуальное обращение к клиенту, внести в сообщение личный характер, не ограничиваться строгими размерами рекламных площадей, использовать любые свежие идеи.

За круглым столом Ю. Чертков также поделился с участниками конференции своим мнением об особенностях работы фармацевтического ритейла. В числе таковых он выделил необходимость продвижения препаратов посредством медицинских представителей, этические нормы ведения такого бизнеса, его «зарегулированность».

«Сейчас влияние на фармацевтическом рынке розницы больше, чем дистрибьютора. Это также отличает фармацевтический рынок от других сегментов розничного рынка» (Ю. Чертков).

Знаменательным событием на украинском фармрынке также стало выведение «Фармацевтической фирмы «Дарница» — первого из отечественных фармпроизводителей — в открытый листинг Франкфуртской фондовой биржи. По мнению Ю. Черткова, это в значительной степени подтверждает инвестиционную привлекательность украинских фармкомпаний.

В рамках встречи за круглым столом О. Токаревым еще раз поднимался вопрос проекта «Private Label». Он отметил, что внедрение такого проекта планируется осуществить уже в ближайший год и выразил заинтересованность в сотрудничестве с «Фармацевтической фирмой «Дарница».

О. Токарев также констатировал необходимость появления у аптечной сети, которая претендует на статус национального оператора, эксклюзивного ассортимента. Кроме этого, аптечным сетям, которые развивают открытый формат торговли, необходим большой ассортимент косметики и других сопутствующих категорий товаров. Наряду с этим возникает вопрос перспектив взаимоотношений аптечных сетей с дистрибьюторами. Для фармдистрибьютора обеспечить ассортимент, необходимый для нормального функционирования аптек открытого формата, — весьма непростая задача.

Таким образом, классическое сотрудничество фармдистрибьюторов с аптечными сетями возможно только в случае развития прилавочного формата обслуживания в аптеках. Когда речь идет о развитии открытого формата торговли, по мере роста аптечные сети придут к заключению прямых контрактов с производителями. При этом производитель, сотрудничая с аптечной сетью национального масштаба, получит преференции при вхождении в рынок, гарантированный сбыт своей продукции, прозрачные условия работы и т.д. Роль дистрибьютора сведется исключительно к логистике.

Надежда Численко заострила внимание участников круглого стола на факторах развития фармацевтической розницы. По ее словам, дефицит торговой недвижимости и уже достаточно большое количество аптек вряд ли приведут к органическому росту аптечных сетей. Ввиду этого фармацевтическая розница в Украине вынуждена развиваться путем слияний и поглощений. Возможно, аптечные сети будут приобретаться оптовиками. Однако для того чтобы розница была успешной, нужно заниматься только ею. n

Екатерина Кармалита, фото Любови Столяр

Комментарии участников форума

Прошедшая конференция, безусловно, нужна и полезна всем розничным операторам рынка, отметил Олег Токарев. В 2007 г. на этом форуме фармрынок заявил о себе. Круглый стол собрал очень много людей, подчеркнул он, и это лучшее подтверждение тому, что в следующем году к фармритейлу проснется еще больший интерес. Определенная внутренняя мотивация участия в подобного рода мероприятиях для компании — это услышать о тех тенденциях, которые существуют на розничном рынке, чтобы качественно развивать фармацевтическую розницу своими усилиями. Технологии работы аптечных и, например, продуктовых торговых сетей очень схожи. Поэтому есть чему друг у друга учиться.

Юрий Чертков выразил заинтересованность в сотрудничестве производителей с аптечными сетями. Уже сегодня «Фармацевтическая фирма «Дарница» активно работает в аптечных сетях, намерена и в дальнейшем содействовать им в повышении уровня сервиса.

Надежда Численко добавила, что сходных черт между аптечными и другими типами розничных сетей стало очень много. Особенно с развитием открытого формата торговли аптек. Однако если в продуктовых супермаркетах потребителям важен ассортимент, цены и быстрое обслуживание на кассе, то в фармамаркетах они ценят сервис и уровень консультаций. Таким образом, в фармрознице очень важен человеческий фактор и уровень квалификации персонала.

Кроме этого, Н. Численко подчеркнула значимость состоявшегося форума возможностью инвестиционных групп услышать о розничных сетях и показать себя им.

«Надеюсь, что после такой конференции последует череда сделок и переговоров, что также станет мощным толчком к развитию аптечных сетей в Украине» (Н. Численко).

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!