С врачами на ты, или Что еще узнать о работе внешней службы

«КОМКОН Фарма — Украина» представлена на рынке маркетинговых исследований Украины с 2003 г. Регулярные исследования компании, направленные на исследование активности работы медицинских и торговых представителей фармацевтических производителей (sales force — SF) с  врачами помогают анализировать:

— мнение, отношение и оценку работы SF с  врачами амбулаторного сегмента (исследование MEDI-Q, которое проводится по 9 специальностям врачей в 18 городах 2 раза в год и охватывает более 4 тыс. респондентов; с 2008 г. такой мониторинг на регулярной основе будет проводиться уже в 20 городах Украины);

— мониторинг назначений препаратов врачами амбулаторного сегмента (исследование PrIndex, которое проводится в 5 городах 2 раза в  год по 17 специальностям врачей, охватывая более 1,5 тыс. респондентов).

В силу того, что содержание внешней службы является одной из наиболее затратных статей в расходах фармацевтических компаний, в последнее время особое внимание уделяется вопросам эффективности ее работы. Отчасти на постоянный мониторинг этой проблемы и нацелены проекты MEDI-Q и PrIndex. Остановимся подробнее на первом из них.

Так, исследование MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», которое проводится с 2003 г. на регулярной основе, позволяет оценить работу медицинских представителей (МП) в Киеве, Донецке, Харькове, Днепропетровске, Одессе, Симферополе, Львове, Луганске, Запорожье, Николаеве, Виннице, Полтаве, Ивано-Франковске, Тернополе, Черновцах, Хмельницком, Черкассах и Луцке. При этом охватываются терапевты, кардиологи, гастроэнтерологи, неврологи, урологи, дерматологи, гинекологи (по 9 городам), эндокринологи и педиатры.

Последние доступные данные этого исследования — весенней волны, проведенной в апреле 2007 г. Начнем с данных по активности SF относительно терапевтов, специальности, на которой компании фокусируются все плотнее и плотнее. Активность SF в этих исследованиях измеряется в таких ракурсах: охват МП врачей; качество работы МП по оценке врачей; частота визитов.

На рис. 1 представлены топ-15 компаний-производителей по охвату терапевтов визитами МП с указанием доли опрошенных врачей этой специальности, оценивших работу МП на «отлично» (5 баллов). Комбинация этих двух измерений в виде показателя Index (отношение доли врачей, оценивших SF максимальной оценкой, и  доли всех охваченных врачей) позволяет сравнивать эффективность SF разных компаний с  разным количеством МП (естественно, что базой измерений является не отчетность МП, а воспоминания о визитах самих врачей).

Рис. 1. Топ-15 фармацевтических производителей по охвату визитами МП терапевтов с указанием оценки их работы (MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», 18 городов, апрель 2007 г.)

По данным весенней волны исследования MEDI-Q, лидером по охвату терапевтов визитами МП стала компания «KRKA». Более 75% опрошенных врачей этой специальности ответили, что МП этой компании навещали их на протяжении последних 6 мес. Около 40% врачей-респондентов оценили работу МП этой компании на «отлично». Отметим, что в разрезе представленных 15 компаний — лидеров по охвату терапевтов, наиболее высоко врачи этой специальности оценили работу МП компании «Berlin-Chemie/Menarini Group».

Динамика охвата визитами МП терапевтов в  разрезе топ-15 фармацевтических производителей — лидеров по этому показателю, свидетельствует, что компания «KRKA» за последние 2 года заметно увеличила охват врачей этой специальности (рис. 2). Значительное увеличение охвата продемонстрировали также «Фармацевтическая фирма «Дарница», «sanofi-aventis», «Nycomed» и корпорация «Артериум». Причем очень важно отметить существенные изменения у лидеров за последние 2 года (результаты представлены 4 волнами исследования): корпорация «Артериум» по данному показателю переместилась с 17-го на 9-е место, а «Фармацевтическая фирма «Дарница» — с 6-й позиции попала на 3-ю, уверенно войдя в тройку лидеров.

Рис. 2. Динамика охвата визитами МП терапевтов топ-15 фармацевтических производителей — лидеров по этому показателю (MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», 18 городов, октябрь 2005 – апрель 2007 г.)

Важен не только охват, но и частота визитов, отражающая структуру и стратегию работы SF. По результатам весенней волны исследования MEDI-Q наиболее частые визиты к терапевтам осуществляют также МП компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» (рис. 3). 43% опрошенных врачей данной специальности указали, что МП этой компании наведываются к ним 1 раз в месяц и чаще. Скорее всего, именно этот показатель и обеспечивает компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» столь высокую лояльность врачей.

Рис. 3. Топ-10 фармацевтических компаний по активности работы МП с врачами терапевтического профиля (MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», 18 городов, апрель 2007 г.)

Немаловажным фактором является также оценка работы МП врачами по различным параметрам. Эти данные получаются в режиме открытых вопросов, то есть врачи-респонденты должны сами вспомнить название компаний с  последующей оценкой по системе 5 показателей (компетентность, навыки презентаций, умение находить личный контакт, оперативно обеспечивать информацией, обязательность и надежность МП). Как видим, оценки МП различных компаний изменяются в достаточно широком диапазоне (рис. 4).

Рис. 4. Топ-10 фармацевтических компаний по различным критериям оценки работы МП терапевтами (открытые вопросы, MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», 18 городов, апрель 2007 г.)

Следует обратить внимание на то, что в числе топ-5 компаний по приведенным оценкам присутствует и отечественный производитель — ФФ «Дарница», что свидетельствует об активной и  профессиональной работе МП этой компании, сравнимой с работой лидирующих иностранных игроков. Это свидетельствует о том, что компания, говоря маркетинговым языком, находится в  «Top of Mind» у своей целевой аудитории.

Существует еще целая система показателей, по которым можно оценивать работу МП. Для более углубленного анализа деятельности внешней службы представляет интерес сопоставление информации о назначениях конкретных препаратов с данными о промоционной активности относительно них. В процессе планирования работы МП также не менее важно знать мнение врачей о том, какое время визита МП для врача наиболее приемлемо, как оценивают различные формы промоций, и насколько такой способ коммуникации влияет на назначения ими препаратов.

На самом деле, любая фармацевтическая компания, имеющая службу МП, может использовать широкий комплекс внешних исследовательских данных, измеряющих деятельность МП, и разрабатывать различные подходы к корректировке их работы на этой основе. При этом следует помнить, что все, ради чего стараются МП, — увеличение объемов продаж. Бороться за качество или интенсивность визитов — задача непростая, но результат во многом зависит от ясного понимания потребностей своей целевой аудитории. Построить к ним мост доверия — задача нелегкая, но вполне выполнимая. n

По всем вопросам относительно исследования MEDI-Q обращайтесь по тел: (044) 568-59-21; 568-59-24 или e-mail: [email protected]

Екатерина Кармалита